En los últimos años, los pagos han impulsado el crecimiento de algunas de las plataformas SaaS más grandes del mundo. Shopify puede ser el ejemplo más destacado: La empresa vio un crecimiento de año a año del 110 % en el primer trimestre de 2021, y el valor de sus acciones ha aumentado un 5,700 % desde que salieron a la bolsa en 2015.

Las razones por las que Shopify y otras empresas líderes de SaaS decidieron integrar los pagos en sus plataformas parecen sencillas: usaron sus grandes bases de usuarios para crear una nueva línea de productos fácilmente monetizable. Sin embargo, lanzar con éxito los pagos y los servicios financieros —del tipo que estimulan la adopción a escala— requiere una planificación y una estrategia considerables. Este es especialmente el caso de las empresas SaaS a escala empresarial que deben satisfacer las demandas diarias de soporte y mejora de productos centrales complejos.

Stripe ha ayudado a cientos de empresas líderes de SaaS y tecnología, incluidas Shopify, Salesforce y DocuSign, a transformar sus negocios a través de servicios de pago integrados. Sobre la base de esta experiencia, hemos creado esta guía paso a paso sobre cómo convertirse en un facilitador de pagos (payfac), dirigida específicamente a los líderes de producto de las empresas SaaS a escala empresarial. Establecemos las etapas esenciales que intervienen en la planificación del lanzamiento de pagos y su comercialización de forma rápida y a escala. Y ofrecemos la opinión de algunos de nuestros clientes que se han convertido con éxito en facilitadores de pago.

Aprende cómo convertirte en un facilitador de pago con cinco pasos clave:

1. Define tus objetivos.
   
2. Segmenta a tus clientes.
   
3. Crea una estrategia de precios efectiva.
   
4. Elabora un plan de comercialización.
   
5. Expándete más allá de los pagos
   

Paso 1: Define tus objetivos

Los pagos pueden ofrecer una vía más directa hacia la monetización que otras funciones nuevas de la plataforma SaaS, lo que podría requerir meses de programación e iteración. Sin embargo, centrarse en la monetización puede ser prematuro, al menos en las etapas iniciales de la planificación de las funciones financieras y de pago integradas. Un primer paso importante es determinar qué funcionalidades de pago van a resolver problemas para tus usuarios. ¿Cómo van a mejorar el propósito general de la plataforma y la experiencia del usuario?

Descubrimos que hay cuatro razones principales por las que las empresas SaaS integran los pagos en sus plataformas:

• Conseguir nuevos usuarios: Las funcionalidades de pagos pueden ayudar a diferenciar las ofertas de la empresa y mejorar su propuesta de valor.
  
• Mantenerse competitivas: Las plataformas SaaS sin funcionalidades de pagos electrónicos corren el riesgo de ser, o parecer, más limitadas.
  
• Mejorar la retención: Los pagos tienen un efecto adhesivo único. Las relaciones financieras crean fuertes vínculos entre los clientes y las plataformas, y pueden ayudar a minimizar la pérdida de clientes.
  
• Crear nuevas fuentes de ingresos: Una vez que las funcionalidades de pagos tengan una aceptación considerable, pueden ampliar las fuentes de ingresos y abrir la puerta a servicios financieros adicionales.
  

Estudio de caso: Cómo Shopify prioriza la solución de problemas de sus clientes

Shopify se ha convertido en sinónimo de crecimiento de plataformas en los últimos años. Una parte importante de su éxito consiste en proporcionar capacidades de pago en línea sólidas y flexibles a su base de casi un millón de clientes comerciantes. Sin embargo, la decisión de invertir en facilitadores de pago como servicio no estuvo motivada inicialmente por consideraciones de ingresos. La empresa vio los pagos como una continuación del proceso de solución para sus usuarios.

"Cuando colaboramos para poner en marcha Shopify Payments con Stripe, que ha sido una asociación increíble, lo hicimos porque era lo siguiente que había que resolver, y tenía sentido. No fue porque fuera el siguiente paso más rentable que se podía dar", dijo Kaz Nejatian, vicepresidente de Shopify Payments.

Paso 2: Segmenta a tus clientes

Conocer a sus clientes es la piedra angular de cualquier negocio exitoso. Esto es especialmente importante, y potencialmente complejo, para las empresas SaaS que están considerando un facilitador de pago como servicio. Es probable que atiendas a una amplia gama de clientes, desde grandes empresas hasta particulares con planes "freemium".

Tus clientes van a tener diferentes niveles de interés en las funcionalidades de pago y una disposición variable a pagar por ellas, según su tamaño y los sectores en los que operen. Por ejemplo, es probable que un cliente de una gran empresa esté más dispuesto a pagar una prima por las funciones de pago que una PYME o un solopreneur.

Estas son algunas de las formas en las que puedes segmentar a tus clientes en función de sus prioridades de pago:

Tamaño

• Las PYMEs y los emprendedores tienden a valorar los servicios de pago que tienen procesos de registro sencillos, transferencias rápidas y la capacidad de integrar el backend logístico, como el envío y la contabilidad.
  
• Es probable que las empresas a escala empresarial prioricen la obtención de los datos que respaldan el procesamiento de pagos, como las tasas de aceptación de las redes y las tasas de fraude. También pueden estar interesados en características que puedan admitir grandes volúmenes de procesamiento.
  

Volumen de ventas

• Los vendedores minoristas tienden a tener mayores volúmenes de transacciones, por lo que es probable que las prioridades sean poder aceptar diferentes métodos de pago en línea y móviles en el punto de venta, incluidas las tarjetas de crédito y las carteras digitales. También pueden valorar el análisis y la integración con sistemas CRM.
  
• Los proveedores de servicios y las empresas B2B pueden tener volúmenes de transacciones más bajos, pero es probable que prioricen el flujo de caja, un ciclo continuo desde el presupuesto hasta el cobro y los pagos en persona.
  

Es probable que tus clientes se dividan en grupos que se superpongan, según su tamaño, ventas y los mercados verticales en los que operan. Tu mejor fuente de información pueden ser tus clientes. Al encuestarlos y entrevistarlos, puedes conocer los problemas que les resultan más desafiantes y las herramientas de pago que consideran más atractivas, y descubrir oportunidades de mercado sin explotar.

Estudio de caso: Cómo Salesforce y DocuSign ponen los pagos al alcance de sus usuarios

Las empresas SaaS que se han diversificado con éxito en el mundo de los pagos lo han hecho aprendiendo cómo las herramientas financieras pueden mejorar la experiencia de sus clientes y atraer a otros nuevos.

Salesforce se asoció con Stripe en 2020 para proporcionar a las empresas la capacidad de lanzar y ejecutar operaciones de comercio electrónico como parte de su conjunto de servicios Salesforce Commerce Cloud.

"La velocidad, la conversión y la personalización son clave para el éxito del comercio digital", señaló Adam Blitzer, vicepresidente ejecutivo y gerente general de digital de Salesforce. "Nuestra asociación con Stripe les permitirá a nuestros clientes ofrecer precisamente eso, impulsando las tasas de conversión con una experiencia de proceso de compra rápida y sencilla impulsada por nuestra solución de pago lista para usar en la plataforma de comercio líder, Salesforce Commerce Cloud".

DocuSign se asoció con Stripe para lanzar sus servicios de pagos integrados en 2016. Vieron cómo un facilitador de pago como servicio podía mejorar la experiencia del cliente al aliviar los puntos de fricción en los pagos que a menudo acompañan a la finalización de los acuerdos.

"Sabemos que hay múltiples opciones de pago disponibles para casi todas las formas de compra. Y queríamos que esa misma experiencia totalmente digital rápida, fácil y segura estuviera disponible cada vez que se firma un acuerdo de manera electrónica", dijo Ron Hirson, director de producto de DocuSign.

Paso 3: Crea una estrategia de precios eficaz

Una vez que tengas un posible modelo de facilitador de pago sólido y el segmento de clientes al que deseas dirigirte, la pregunta es cómo ponerle precio. Tu estrategia de precios debe estar alineada con tus objetivos más amplios. Si tu objetivo principal es adquirir nuevos clientes, por ejemplo, debes evitar cargos excesivos que puedan desanimar a los usuarios potenciales. Por otro lado, es posible que tus clientes empresariales actuales estén más dispuestos a pagar primas por las funcionalidades de pago.

Afortunadamente, existen muchos modelos para fijar el precio de los pagos que se pueden probar y ajustar en el mercado.

• Aumento de los costos de los pagos: Puedes cobrar los pagos incrementando los costos de procesamiento por pago.
  
• Planes escalonados: Puedes hacer que los pagos formen parte de planes con precios diferentes, que pueden incluir comisiones fijas junto con costos por pago con recargos. También se pueden agregar servicios adicionales relacionados con los pagos, como la protección contra contracargos.
  
• Participación en los ingresos: Puedes celebrar un acuerdo de participación en los ingresos con tu facilitador de pagos.
  

Los volúmenes de transacciones previstos deben servir de base para estas estrategias. En las primeras etapas, un margen de beneficio modesto en los costos de los pagos podría ser una buena manera de medir el interés y estimular la adopción. La participación en los ingresos sería una estrategia más viable siempre y cuando las funciones de pago tengan una aceptación sustancial. Estos acuerdos podrían hacer que las funcionalidades de pago sean más atractivas, ya que te permitirían limitar, o evitar por completo, la transferencia de cargos a tus clientes.

Estas son algunas estrategias de precios reales que usan los clientes de Stripe:

• DocuSign ofrece capacidades de pago integradas como parte de su plan Business Pro de nivel superior. Esta es una buena estrategia cuando no todos tus segmentos de clientes aceptan pagos a través de tu plataforma. También es una forma eficaz de vender y llevar a los clientes existentes a planes de nivel superior.
  
• Squarespace combina la estrategia de restringir los pagos a un plan en particular y aumentar el margen de beneficio de las transacciones. Esta es una buena estrategia para atraer a diferentes tamaños de empresas en diferentes etapas de crecimiento y diferentes grados de disposición a pagar.
  
• StyleSeat agrega comisiones por funciones de pagos avanzadas, como protección contra contracargos o depósitos instantáneos. Esta es una buena estrategia si tienes una base de clientes relativamente homogénea.
  
• Thinkific ofrece pagos integrados en todos los planes de precios y agrega monetización a través de tarifas de procesamiento de pagos.
  

Paso 4: Elabora un plan de comercialización

El lanzamiento de cada producto requiere un plan de comercialización (GTM) bien elaborado, y los pagos y servicios financieros integrados no son una excepción. Una estrategia de GTM eficaz requiere la coordinación entre los equipos internos, incluidos los de producto, finanzas, ventas y atención al cliente. Si tus ambiciones de pagos son grandes, es posible que desees considerar la posibilidad de contratar a un jefe de pagos o incluso a todo un equipo. Cada vez más empresas de SaaS están tomando este camino, incluida Thinkific.

Cuando se trata de comercializar nuevos pagos y funciones financieras, deberías pensar en elaborar mensajes claros de propuesta de valor. El trabajo que ya has realizado para definir tus objetivos y comprender las necesidades de pago de tus clientes servirá de base para estas comunicaciones. A continuación, se muestra un ejemplo de mensajes con propuesta de valor utilizado por Intercom, un cliente de Stripe:

Las campañas de marketing deben adaptarse a los objetivos más amplios del servicio de facilitación de pagos. Si, por ejemplo, tu objetivo principal es la adquisición de clientes, entonces tendría sentido una campaña amplia que abarque canales externos e internos. Una función destinada principalmente a mejorar la experiencia y la retención del cliente podría justificar una campaña centrada en los canales propios, como las redes sociales de la empresa y las listas de correo electrónico.

También puedes considerar una implementación por etapas. Esto te permitirá probar la eficacia de tus mensajes y asegurarte de que las funcionalidades de los pagos respondan según lo planeado y puedan manejar el volumen de transacciones.

Estos son algunos de los pasos clave para desarrollar estrategias efectivas de comercialización:

• Reúne el equipo adecuado: Asegúrate de que los equipos de producto, finanzas y ventas comprendan la función de pagos en su totalidad. También puedes considerar la posibilidad de contratar un equipo de pagos.
  
• Lleva a cabo campañas de marketing multicanal y dirigidas: Abarca los canales de medios propios y de terceros. Los materiales educativos, como las presentaciones, las preguntas frecuentes y los estudios de casos, pueden ayudar a los equipos de ventas en su divulgación y servir como recursos para los clientes.
  
• Considera una implementación por etapas: Una implementación por etapas, que implique pruebas beta con grupos selectos de clientes, por ejemplo, puede garantizar que las nuevas funcionalidades respondan según lo planeado.
  
• Evalúa y revisa: Una vez que la función se active, evalúa las métricas e itera en consecuencia.
  

Paso 5: Expándete más allá de los pagos

Uno de los beneficios más importantes y subestimados que las empresas SaaS pueden obtener al integrar los servicios de pago es una mayor confianza y lealtad de los usuarios. Debido a que las relaciones de pago requieren información confidencial y la confianza del usuario, logran un efecto adhesivo de manera inherente y, por lo tanto, actúan como un poderoso contrapeso a la pérdida de suscriptores.

Una vez que lances con éxito una funcionalidad de pagos, puedes estar en una posición única para ofrecer servicios financieros adicionales, como financiación en el punto de venta y emisión de tarjetas. Los modelos de compra más conocidos, como la suscripción y la venta directa al consumidor, crean oportunidades para ofrecer a tus clientes servicios de pago más flexibles y sólidos. Estos tipos de servicios financieros integrados no solo fortalecen las relaciones con los clientes, sino que también pueden ampliar significativamente sus fuentes de ingresos.

Estos son algunos de los principales casos de uso de los servicios financieros integrados:

• Transferencias instantáneas: Estos servicios agilizan los pagos de cuenta a cuenta en el espacio B2B, en el que los retrasos en los pagos pueden ser un gran desafío. También pueden acelerar los pagos salientes, como los desembolsos y transferencias B2C en plataformas de viajes compartidos y casas compartidas.
  
• Préstamos: Las opciones de financiamiento en línea pueden ser especialmente útiles para llegar a consumidores con acceso limitado a productos de crédito tradicionales o empresas que carecen de grandes líneas de crédito.
  
• Emisión de tarjetas: Las plataformas pueden permitir que los clientes autoricen y emitan tarjetas virtuales o físicas casi al instante. Los comerciantes minoristas podrían emitir tarjetas de su marca, por ejemplo, o las empresas podrían proporcionar a los empleados o proveedores tarjetas de gastos.
  
• Banca como servicio: Las plataformas pueden ofrecer servicios bancarios, como la toma de depósitos y las transferencias de cuenta a cuenta, que antes solo eran posibles a través de bancos físicos.
  
• Expansión internacional: Las plataformas pueden facilitar una rápida expansión a nuevas zonas geográficas al gestionar las complejidades que implican el procesamiento y el cumplimiento de los pagos internacionales.
  

Debes abordar los servicios financieros integrados adicionales de la misma manera que tus ofertas de pagos iniciales: definiendo los objetivos, dirigiéndote a segmentos de clientes y elaborando un plan de comercialización.

Let’s grow the internet economy together

The trendlines in the economy are clear. A majority of products and services sold by businesses globally today—55%—are either fully digital or partially digital, according to a recent survey of executives. This represents a nearly twofold increase from December 2019. By embedding payments capabilities into your platform, you can enable your company and customers to more fully participate in and reap the benefits of the digital economy.

However, you need the right partners to quickly bring to market payfac and financial tools that perform seamlessly, securely, and instantly. You may be inclined to build new payments features in house or to rely on your current payment providers, as has been the case with some larger SaaS enterprises.

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Stripe is the proven payment facilitator partner to some of the largest and fastest-growing SaaS companies. We are the only payments provider to receive a top 5-out-of-5 score in the category of payments for platforms and marketplaces in the 2020 Forrester Wave Report. We earned top scores for global acquiring, reporting and reconciliation, fraud prevention, and third-party integrations. Some of the key elements of our suite of payment solutions include:

• Accelerated time to market: Launch in days, not weeks or months.
  
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La nueva pila de pagos

Stripe combina una plataforma de pagos con aplicaciones que hacen que los datos de ingresos sean el centro de las operaciones comerciales. Las grandes empresas utilizan nuestro software tanto para aceptar pagos como para administrar sus negocios en línea. Estos son algunos de los productos específicos que Stripe ha desarrollado para permitirles a las empresas SaaS ejecutar sus planes de pago a nivel de empresa:

• Stripe Connect: Un conjunto de API y herramientas programables que te permiten facilitar los pagos electrónicos en tu plataforma de software, crear un marketplace y pagar a vendedores o proveedores de servicios en todo el mundo.
  
• Stripe Terminal: Unifica los pagos en línea y en persona con hardware y pagos en sistemas POS integrados.
  
• Stripe Billing: Ayuda a tus clientes a lanzar sus propios negocios de suscripción, como membresías, pruebas gratuitas que luego pasan a ser de pago y más.
  
• Stripe Capital: Una API de préstamos que facilita a las plataformas el acceso a financiación rápida y flexible y ayuda a sus clientes a hacer crecer sus empresas.
  
• Stripe Treasury: Nuestra sencilla API de banca como servicio les permite a las plataformas ofrecer a sus clientes cuentas aseguradas por la FDIC para guardar fondos, pagar facturas, ganar intereses y gestionar el flujo de caja.
  
• Stripe Issuing: Un conjunto de API elegantes que les permiten a las plataformas crear, gestionar y distribuir tarjetas virtuales o físicas. Puedes autorizar, crear y enviar tarjetas virtuales en segundos y tarjetas físicas en solo dos días.
  

Otros recursos

Esta guía forma parte de una serie de capacitación más amplia destinada a ayudar a las empresas SaaS a elaborar estrategias de pago sólidas. Estos son algunos de los otros recursos disponibles:

Introducción a la monetización de pagos para plataformas SaaS: Esta guía abarca los conceptos básicos de la monetización de pagos para plataformas, desde cómo monetizar pagos por primera vez hasta cómo cobrar por otras funcionalidades y servicios. Aprenderás las prácticas recomendadas para monetizar los pagos, diferentes formas de experimentar con los precios y cómo Stripe puede ayudarte.

Introducción a la comercialización y venta de soluciones pagos para plataformas SaaS: Esta guía abarca los fundamentos básicos del marketing, las ventas y el crecimiento de los pagos como una función. Recopilamos las prácticas recomendadas de miles de socios para ayudarte a realizar un lanzamiento más rápido y salir al mercado de manera más eficaz. Aprenderás cómo algunas empresas SaaS como WooCommerce, Xero e Intercom promocionan sus ofertas de pagos y verás ejemplos de sus garantías de marketing y ventas. También veremos cómo Stripe puede ayudarte.

Programa de socios de Stripe: Este programa está diseñado para ayudarte a crear nuevas experiencias, realizar un lanzamiento más rápido y llegar a más clientes. Tendrás acceso a nuestros expertos internos y a una sólida biblioteca de guías que te ayudarán a pasar una empresa SaaS a una plataforma de comercio.