Payments ha impulsado el crecimiento de algunas de las plataformas SaaS más grandes del mundo en los últimos años. Shopify puede ser el ejemplo más notable: La empresa observó un crecimiento interanual del 110 % en el primer trimestre de 2021, y el valor de sus acciones ha aumentado un 5700 % desde que salió a bolsa en 2015.

Los motivos por los que Shopify y otras empresas líderes de SaaS decidieron integrar los pagos en sus plataformas parecen sencillos: utilizaron sus grandes bases de usuarios para crear una nueva línea de productos que se pudiese monetizar fácilmente. Sin embargo, para lograr que se lancen con éxito los pagos y los servicios financieros, esos que estimulan la adopción a escala, se requiere una planificación y una estrategia considerables. Este es especialmente el caso de las empresas de SaaS a escala empresarial que deben satisfacer las demandas diarias de soporte y mejora de productos centrales complejos.

Stripe ha ayudado a cientos de empresas líderes en SaaS y tecnología, entre las que se incluyen Shopify, Salesforce y DocuSign, a transformar sus empresas mediante servicios de pago integrados. Basándonos en esta experiencia, hemos reunido esta guía paso a paso sobre cómo convertirse en un facilitador de pagos (payfac), dirigida específicamente a líderes de producto en empresas de SaaS a escala empresarial. Describimos las etapas esenciales de la planificación para lanzar pagos y llevarlos al mercado de manera rápida y a escala. Y ofrecemos información de algunos de nuestros clientes que se han convertido con éxito en facilitadores de pagos.

Aprende cómo convertirte en un facilitador de pagos con cinco pasos clave:

1. Aclara tus objetivos.
   
2. Segmenta a tus clientes.
   
3. Crea una estrategia de precios eficaz.
   
4. Elabora un plan para entrar al mercado.
   
5. Expándete más allá de los pagos.
   

Paso 1: Aclara tus objetivos

Los pagos pueden ofrecer una vía más directa a la monetización que otras funciones nuevas de la plataforma SaaS, que podrían requerir meses de codificación e iteración. Sin embargo, centrarse en la monetización puede ser prematuro, al menos en las etapas iniciales de la planificación de las funciones financieras y de pago integradas. Un primer paso importante es determinar qué funciones de pago van resultar útiles para tus usuarios. ¿Cómo van a mejorar el propósito general de la plataforma y la experiencia del usuario?

Hemos descubierto que hay cuatro razones principales por las que las empresas de SaaS integran los pagos en sus plataformas:

• Adquirir nuevos usuarios: Las funcionalidades de pagos pueden ayudar a diferenciar la oferta de la empresa y mejorar su propuesta de valor.
  
• Seguir siendo competitivo: Las plataformas SaaS sin funcionalidades de pagos electrónicos corren el riesgo de ser, o parecer, más limitadas.
  
• Mejorar la retención: Los pagos tienen un efecto adherente único. Las relaciones financieras crean vínculos sólidos entre los clientes y las plataformas, y pueden ayudar a minimizar la pérdida de clientes.
  
• Crear nuevas fuentes de ingresos: Una vez que las funciones de pagos tengan una aceptación sustancial, pueden ampliar las fuentes de ingresos y abrir la puerta a otros servicios financieros.
  

Caso práctico: Cómo Shopify prioriza la solución para sus clientes

Shopify se ha convertido en sinónimo de crecimiento de plataforma en los últimos años, y proporcionar funcionalidades de pago por Internet sólidas y flexibles a su millón de clientes comerciantes (aproximadamente) ha sido una parte importante de su éxito. Sin embargo, la decisión de invertir en el facilitador de pagos como servicio no estuvo motivada inicialmente por consideraciones de ingresos. La empresa veía los pagos como una continuación del proceso de solución para sus usuarios.

«Cuando colaboramos con Stripe para poner en marcha Shopify Payments, que ha sido una colaboración realmente genial, fue porque era lo siguiente que había que resolver y tenía sentido. No fue porque fuera la siguiente cosa más rentable que se podía hacer», dijo Kaz Nejatian, vicepresidente de Shopify Payments.

Paso 2: Segmenta a tus clientes

Conocer a sus clientes es la piedra angular de cualquier empresa con éxito. Esto es especialmente importante, y potencialmente complejo, para las empresas de SaaS que están considerando el facilitador de pagos como servicio. Es probable que atiendas a una amplia gama de clientes, desde grandes empresas hasta personas con planes «freemium».

Tus clientes van a tener diferentes niveles de interés en las funciones de los pagos y una disposición variable a pagar por ellas, dependiendo de su tamaño y de los sectores en los que operen. Por ejemplo, es probable que un cliente de una empresa grande esté más dispuesto a pagar una prima por las funciones de pago que una pyme o un empresario individual.

A continuación, te indicamos algunas de las formas en las que puedes segmentar a tus clientes en función de sus prioridades de pago:

Tamaño

• Las pymes y los emprendedores tienden a valorar los servicios de pago que tienen procesos de registro sencillos, transferencias rápidas y la capacidad de integrar el back-end logístico, como los envíos y la contabilidad.
  
• Es probable que las grandes empresas prioricen la obtención de los datos sobre los que se basa el procesamiento de los pagos, como las tasas de aceptación de la red y las tasas de fraude. También pueden estar interesados en características que puedan admitir grandes volúmenes de procesamiento.
  

Volumen de ventas

• Los vendedores minoristas tienden a tener mayores volúmenes de transacciones, por lo que es probable que las prioridades sean poder aceptar una variedad de métodos de pago en línea y móviles en el punto de venta, incluidas las tarjetas de crédito y los monederos digitales. También pueden valorar los análisis y la integración con sistemas CRM.
  
• Los proveedores de servicios y las empresas B2B pueden tener volúmenes de transacciones más bajos, pero es probable que prioricen el flujo de caja, un ciclo continuo de cotización a efectivo y pagos en persona.
  

Es probable que tus clientes se clasifiquen en grupos que se superponen, dependiendo de su tamaño, ventas y los mercados verticales en los que operan. Tu mejor fuente de información pueden ser tus clientes. Al encuestarlos y entrevistarlos, puedes conocer los problemas que consideran más desafiantes y las herramientas de pago que consideran más atractivas, y descubrir oportunidades de mercado sin explotar.

Caso práctico: Cómo Salesforce y DocuSign ponen los pagos al alcance de los usuarios

Las empresas de SaaS que se han diversificado con éxito en los pagos lo han hecho aprendiendo cómo las herramientas financieras pueden mejorar la experiencia de sus clientes y atraer a otros nuevos.

Salesforce se asoció con Stripe en 2020 para proporcionar a las empresas la capacidad de lanzar y ejecutar operaciones de e-commerce como parte de su paquete de servicios Salesforce Commerce Cloud.

«La velocidad, la conversión y la personalización son clave para el éxito del comercio digital», señala Adam Blitzer, vicepresidente ejecutivo y gerente general digital de Salesforce. «Nuestra colaboración con Stripe permitirá a nuestros clientes lograr justamente eso y potenciar las tasas de conversión con una experiencia de pago rápida y sencilla impulsada por nuestra solución de pago lista para usar en la plataforma de comercio líder, Salesforce Commerce Cloud».

DocuSign se asoció con Stripe para lanzar sus servicios de pago integrados en 2016. Se dio cuenta de que los facilitadores de pagos como servicio podían mejorar la experiencia del cliente al eliminar los puntos de fricción en los pagos que a menudo acompañan a la finalización de acuerdos.

«Sabemos que hay múltiples opciones de pago disponibles para casi todas las formas de compra. Y queríamos que esa misma experiencia totalmente digital rápida, fácil y segura estuviera disponible cada vez que se firma electrónicamente un acuerdo», dijo Ron Hirson, director de producto de DocuSign.

Paso 3: Crea una estrategia de precios eficaz

Una vez que tengas un modelo sólido de facilitador de pagos prospectivo y el segmento de clientes al que deseas dirigirte, la pregunta es cómo ponerle precio. Tu estrategia de tarifas debe adaptarse a tus objetivos más amplios. Si tu objetivo principal es adquirir nuevos clientes, por ejemplo, debes evitar los cargos excesivos que podrían desanimar a los posibles usuarios. Por otro lado, tus clientes empresariales actuales podrían estar más dispuestos a pagar primas por las funciones de pago.

Afortunadamente, existen muchos modelos para fijar las tarifas de pago que se pueden probar y ajustar en el mercado.

• Aumenta los costes de los pagos: Puedes cobrar por los pagos aumentando los costes de procesamiento por pago.
  
• Planes por niveles: Puedes hacer que los pagos formen parte de planes con precios diferentes, que pueden incluir comisiones fijas junto con costes por pago con recargos. También se pueden añadir servicios adicionales relacionados con los pagos, como la protección contra contracargos.
  
• Porcentaje de ingresos: Puedes firmar un acuerdo de reparto de ingresos con tu facilitador de pagos.
  

Los volúmenes de transacciones previstos deben servir de base para estas estrategias. En las primeras etapas, aumentar modestamente los costes de los pagos podría ser una buena manera de medir el interés y estimular la adopción. El reparto de ingresos sería una estrategia más viable siempre y cuando las funciones de pagos tengan una aceptación considerable. Estos acuerdos podrían hacer que las funciones de pago fueran más atractivas, ya que te permitirían limitar, o evitar por completo, trasladar los cargos a tus clientes.

Estas son algunas estrategias de precios reales utilizadas por los clientes de Stripe:

• DocuSign ofrece capacidades de pagos integradas como parte de su plan Business Pro de nivel superior. Esta es una buena estrategia cuando no todos tus segmentos de clientes aceptan pagos a través de tu plataforma. También es una forma eficaz de vender planes de nivel superior a los clientes existentes.
  
• Squarespace combina la estrategia de limitar los pagos a un plan en particular y aumentar el margen de beneficio de las transacciones. Esta es una buena estrategia para atraer a empresas de diferentes tamaños en diferentes etapas de crecimiento y diferentes grados de disposición a pagar.
  
• StyleSeat añade comisiones por funciones de pago avanzadas, como la protección contra contracargos o los depósitos instantáneos. Esta es una buena estrategia si tienes una base de clientes relativamente homogénea.
  
• Thinkific ofrece pagos integrados en todos los planes de tarifas y añade monetización a través de comisiones de procesamiento de pagos.
  

Paso 4: Crea un plan para entrar al mercado

El lanzamiento de cada producto requiere un plan de comercialización (GTM) bien elaborado, y los pagos y servicios financieros integrados no son una excepción. Una estrategia eficaz de GTM requiere la coordinación entre los equipos internos, incluidos los de producto, finanzas, ventas y atención al cliente. Si tus ambiciones en materia de pagos son grandes, quizás te convenga tener en cuenta que tienes un responsable de pagos especializado o incluso contratar un equipo completo. Una parte cada vez mayor de las empresas de SaaS están tomando esta ruta, incluida Thinkific.

Cuando se trata de comercializar nuevos pagos y funciones financieras, deberías pensar en elaborar mensajes claros que definan una propuesta de valor. El trabajo que ya has hecho para definir tus objetivos y comprender las necesidades de pago de tus clientes servirá de base para estas comunicaciones. Aquí tienes un ejemplo de mensajes de propuesta de valor utilizados por Intercom, un cliente de Stripe:

Las campañas de marketing deben adaptarse a los objetivos más generales del servicio de facilitación de pagos. Si la adquisición de clientes es tu objetivo principal, por ejemplo, entonces tendría sentido realizar una campaña amplia que abarque canales externos e internos. Una función destinada principalmente a mejorar la experiencia y la retención del cliente podría justificar una campaña centrada en los canales propios, como las redes sociales de la empresa y las listas de correo electrónico.

Es posible que también desees considerar un lanzamiento por etapas. De este modo, podrás probar la eficacia de tus mensajes y garantizar que la funcionalidad de pagos funciona según lo previsto y es capaz de gestionar volúmenes de transacciones.

A continuación se indican algunos de los pasos clave para desarrollar estrategias efectivas de comercialización:

• Forma el equipo adecuado: Asegúrate de que los equipos de producto, finanzas y ventas entiendan completamente la función de pagos. También podrías plantearte contratar un equipo de pagos.
  
• Lleva a cabo campañas de marketing multicanal y dirigidas: Aprovecha los canales de medios propios y no propios. Los materiales educativos, como las presentaciones de discursos, las preguntas frecuentes y los estudios de casos, pueden ayudar a los equipos de ventas en su divulgación y servir como recursos para los clientes.
  
• Considera una implementación por etapas: Un lanzamiento por etapas, que incluya pruebas beta con grupos selectos de clientes, por ejemplo, puede garantizar que las nuevas funciones se desarrollen según lo planeado.
  
• Evalúa y revisa: Una vez que la función se ponga en marcha, evalúa las métricas e itera en consecuencia.
  

Paso 5: Consigue nuevas fuentes de ingresos

Uno de los beneficios más importantes e infravalorados que las empresas de SaaS pueden obtener al integrar servicios de pago es una mayor confianza y lealtad de los usuarios. Dado que las relaciones con los pagos requieren información confidencial y la confianza de los usuarios, son intrínsecamente sólidas y, por lo tanto, actúan como un poderoso contrapeso al abandono de suscriptores.

Una vez que lances correctamente una de las funciones de pago, podrías estar en una posición única para ofrecer servicios financieros adicionales, como la financiación en puntos de venta y la emisión de tarjetas. Los modelos de compra más utilizados, como la suscripción o la venta directa al consumidor, crean oportunidades para ofrecer a tus clientes servicios de pago más flexibles y sólidos. Estos tipos de servicios financieros integrados no solo fortalecen las relaciones con los clientes, sino que también pueden ampliar significativamente tus fuentes de ingresos.

A continuación se muestran algunos de los principales casos de uso de los servicios financieros integrados:

• Transferencias instantáneas: Estos servicios agilizan los pagos de cuenta a cuenta en el espacio B2B, donde los retrasos en los pagos pueden ser un desafío importante. También pueden acelerar los pagos salientes, como los desembolsos B2C y las transferencias en plataformas de transporte compartido y uso compartido de viviendas.
  
• Préstamos: Las opciones de financiación en línea pueden ser especialmente útiles para llegar a los consumidores con acceso limitado a productos de crédito tradicionales o a empresas que carecen de grandes líneas de crédito.
  
• Emisión de tarjetas: Las plataformas permiten a los clientes autorizar y emitir tarjetas virtuales o físicas casi al instante. Los comerciantes minoristas podrían emitir tarjetas con su marca, por ejemplo, o las empresas podrían proporcionar a los empleados o proveedores tarjetas de gastos.
  
• Banca como servicio: Las plataformas pueden ofrecer servicios bancarios, como la aceptación de depósitos y las transferencias de cuenta a cuenta, que antes solo eran posibles a través de bancos físicos.
  
• Expansión internacional: Las plataformas pueden facilitar una rápida expansión a nuevas zonas geográficas al gestionar las complejidades que implica el procesamiento y el cumplimiento de la normativa de los pagos transfronterizos.
  

Debes abordar los servicios financieros adicionales integrados de la misma manera que tus ofertas de pagos iniciales: aclarando los objetivos, dirigiéndote a los segmentos de clientes y elaborando un plan de lanzamiento al mercado.

Let’s grow the internet economy together

The trendlines in the economy are clear. A majority of products and services sold by businesses globally today—55%—are either fully digital or partially digital, according to a recent survey of executives. This represents a nearly twofold increase from December 2019. By embedding payments capabilities into your platform, you can enable your company and customers to more fully participate in and reap the benefits of the digital economy.

However, you need the right partners to quickly bring to market payfac and financial tools that perform seamlessly, securely, and instantly. You may be inclined to build new payments features in house or to rely on your current payment providers, as has been the case with some larger SaaS enterprises.

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Stripe is the proven payment facilitator partner to some of the largest and fastest-growing SaaS companies. We are the only payments provider to receive a top 5-out-of-5 score in the category of payments for platforms and marketplaces in the 2020 Forrester Wave Report. We earned top scores for global acquiring, reporting and reconciliation, fraud prevention, and third-party integrations. Some of the key elements of our suite of payment solutions include:

• Accelerated time to market: Launch in days, not weeks or months.
  
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• Flexibility: Configure new payments features without constraining platform functionality, and make incremental improvements based on robust metrics.
  
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La nueva pila de pagos

Stripe combina una plataforma de pagos con aplicaciones que hacen que los datos sobre ingresos sean fundamentales para las operaciones empresariales. Las grandes empresas utilizan nuestro software tanto para aceptar pagos como para gestionar sus negocios en línea. Estos son algunos de los productos específicos que Stripe ha creado para permitir a las empresas de SaaS ejecutar sus planes de pago a escala empresarial:

• Stripe Connect: Conjunto de API y herramientas programables que te permiten facilitar pagos electrónicos en tu plataforma de software, crear un marketplace y hacer transferencias a vendedores o proveedores de servicios en todo el mundo.
  
• Stripe Terminal: Unifica los pagos en línea y en persona con hardware y sistema POS integrados.
  
• Stripe Billing: Ayuda a tus clientes a lanzar sus propios negocios de suscripción, como membresías, pruebas gratuitas de pago y más.
  
• Stripe Capital: API de préstamos que proporciona a las plataformas fácil acceso a una financiación rápida y flexible que ayuda a sus clientes a hacer crecer sus empresas.
  
• Stripe Treasury: Nuestra sencilla API de banca como servicio permite a las plataformas ofrecer a sus clientes cuentas aseguradas por la FDIC para retener fondos, pagar facturas, obtener intereses y gestionar el flujo de caja.
  
• Stripe Issuing: Conjunto de API sofisticadas que permiten a las plataformas crear, gestionar y distribuir tarjetas virtuales o físicas. Puedes autorizar, crear y enviar tarjetas virtuales en segundos y tarjetas físicas en solo dos días.
  

Otros recursos

Esta guía forma parte de una serie formativa más amplia destinada a ayudar a las empresas de SaaS a elaborar estrategias de pagos sólidas. Estos son algunos de los otros recursos disponibles:

Introducción a la monetización de pagos para de SaaS: Esta guía contiene los conceptos básicos de la monetización de pagos para plataformas, desde cómo monetizar los pagos por primera vez hasta cómo cobrar por otras funciones y servicios. Conocerás cuáles son las mejores prácticas para la monetización de pagos, aprenderás diferentes maneras de experimentar con las tarifas, y también descubrirás cómo te puede ayudar Stripe.

Introducción al marketing y a la venta de pagos para plataformas de SaaS: En esta guía se abarcan los conceptos básicos del marketing, las ventas y el crecimiento de los pagos como función. Hemos sintetizado las mejores prácticas junto con miles de socios para ayudar a que tu lanzamiento sea más rápido y accedas al mercado de la manera más efectiva. Descubrirás cómo las empresas de SaaS, como WooCommerce, Xero e Intercom, promocionan sus ofertas de pagos y verás ejemplos de su material de marketing y ventas. También veremos cómo Stripe puede ayudarte.

Programa de socios de Stripe: Este programa está diseñado para ayudarte a crear nuevas experiencias, hacer lanzamientos más rápidos y llegar a más clientes. Tendrás acceso a nuestros expertos internos y a una sólida biblioteca de guías que te ayudarán a pasar de ser una empresa de SaaS a una plataforma de comercio.