La expansión a los pagos y a las finanzas integradas puede ser un camino a seguir para las nuevas empresas de software como servicio (SaaS) en condiciones económicas difíciles, como una inflación históricamente alta. Al permitir que sus usuarios realicen transacciones financieras, las empresas de SaaS permiten a sus usuarios hacer más con menos, al tiempo que crecen y diversifican sus propias fuentes de ingresos.

No obstante, integrar y lanzar correctamente servicios de pago integrados requiere una planificación y una preparación minuciosas, sobre todo cuando los recursos y la financiación son limitados. Basándonos en nuestra experiencia de trabajo con miles de startups, así como con algunas de las plataformas de SaaS más grandes del mundo, hemos elaborado esta guía paso a paso para lanzar y hacer crecer una empresa de pagos.

Paso 1: Aclara tus objetivos

Dirigir una empresa de pagos es muy diferente a ofrecer software como servicio. Introducirás nuevos flujos de ingresos y asumirás distintos requisitos técnicos y normativos. Para asegurarte de que asignas tus recursos sabiamente, un primer paso importante es establecer lo que esperas lograr.

Hemos observado que los objetivos generalmente se dividen en cuatro áreas principales:

• Adquirir nuevos usuarios: Las funcionalidades de pagos pueden ayudar a diferenciar la oferta de la empresa y atraer nuevos clientes.
  
• Seguir siendo competitivo: Los clientes están acostumbrados a contar con funciones de pago integradas en las plataformas de software, y si no las ofreces, te resultará más difícil competir en el mercado.
  
• Mejorar la retención: Los pagos pueden fortalecer las relaciones con los clientes. Las relaciones financieras son excepcionalmente complicadas: una vez establecidas, los clientes suelen ser reacios a cambiarlas.
  
• Crear nuevas fuentes de ingresos: Las funciones de Payments pueden permitirte monetizar tu plataforma de formas nuevas e innovadoras, como al cambiar a nuevos modelos de negocio.
  

Aunque es probable que desees que tu empresa de pagos logre varios de estos objetivos, si no todos, es una buena idea enfocarte en un objetivo principal desde el principio. Esto te ayudará a enfocar tus recursos y a cumplir con los objetivos de rendimiento claramente establecidos. Una vez que alcances tus puntos de referencia iniciales, podrás ampliar tus ambiciones.

Paso 2: Segmenta a tus clientes

Otra buena idea en las primeras etapas de tu empresa de pagos es identificar a los clientes potenciales. Es probable que tu producto de pagos sea más atractivo para un subconjunto bien definido de clientes, en lugar de para todos ellos. Tus clientes más receptivos podrían ser, por ejemplo, clientes de pequeñas empresas que luchan con el flujo de caja o grandes empresas que buscan optimizar sus procesos contables.

A continuación se muestran cuatro formas comunes de segmentar clientes y cómo se pueden adaptar a ellas los productos de pago:

• Pymes y emprendedores: Facilita el registro y ofrece transferencias rápidas.
  
• Empresas de gran tamaño: Bríndales datos valiosos y la capacidad de manejar grandes volúmenes de procesamiento.
  
• Vendedores minoristas: Ofrece diferentes métodos de pago en línea y móvil en el punto de venta.
  
• Proveedores de servicios: Prioriza el flujo de caja, un ciclo fluido de presupuesto a efectivo y los pagos en persona.
  

Una buena forma de determinar qué tipos de clientes es probable que impulsen la adopción de tu producto de pagos es comunicarte directamente con ellos. Las encuestas y entrevistas a los clientes pueden ser una rica fuente de información, al igual que las pruebas de las primeras versiones de tu producto.

Tener una buena idea de tu mercado objetivo no solo determinará la naturaleza de tu producto de pago, sino también la forma en que le pondrás precio y lo comercialices.

Paso 3: Crea una estrategia de precios eficaz

Existen varias opciones para monetizar los productos de pago. Muchas plataformas optan por cobrar directamente a sus clientes los pagos. Puedes recargar las comisiones de intercambio que cobran los procesadores, los bancos y las redes de tarjetas. Un ejemplo sería cobrar una tarifa plana del 2,9 % + 30 ¢ por transacción con tarjeta, además de la suscripción mensual al software.

También puedes cobrar directamente a tus clientes haciendo que los pagos formen parte de planes de nivel superior, lo que puede implicar el cobro de comisiones por pago.

Como alternativa, podrías evitar cobrar directamente a los clientes por los pagos y, en su lugar, convertirlos en una parte de valor añadido de la suscripción de software. Puedes incorporar al precio total del software los costes de procesamiento y otros costes asociados con el negocio de pagos. También puedes firmar un acuerdo para compartir los ingresos con tu procesador de pagos y evitar trasladar las comisiones a tus clientes.

Entre las plataformas líderes que trabajan con Stripe, la mayoría de ellas (60 %) cobra los pagos directamente a los clientes, mientras que el 20 % incorpora su coste en el precio del software. Otro 20 % utilizó los pagos para modificar su modelo de negocio: Solo cobran por los pagos mientras que el software tiene descuento o se ofrece sin coste adicional.

A continuación se incluyen tres modelos de tarifas comunes:

• Aumenta los costes de los pagos: Puedes cobrar por los pagos aumentando los costes de procesamiento por pago.
  
• Planes por niveles: Puedes hacer que los pagos formen parte de planes con precios diferentes, que pueden incluir comisiones por pago, así como las de servicios relacionados con los pagos, como la protección contra contracargos.
  
• Porcentaje de los ingresos: Puedes firmar un acuerdo para compartir ingresos con tu facilitador de pagos.
  

A continuación se indican las estrategias de precios utilizadas por los clientes de Stripe:

• DocuSign ofrece capacidades de pagos integradas como parte de su plan Business Pro de nivel superior.
  
• Squarespace combina la estrategia de limitar los pagos a un plan concreto y aumentar el margen de beneficio de las transacciones.
  
• StyleSeat añade comisiones por funciones de pago avanzadas, como la protección contra contracargos o los depósitos instantáneos.
  
• Thinkific ofrece pagos integrados en todos los planes de tarifas y añade monetización a través de comisiones de procesamiento de pagos.
  

No existe una solución única para todos cuando se trata de la estrategia de tarifas, pero tu enfoque debe adaptarse a tu mercado objetivo y a tus objetivos más generales. Si consideras que tu producto de pago es principalmente una forma de captar nuevos clientes, quizá te convenga no cobrarles directamente. Por otro lado, si cobras a las empresas una prima por los servicios de pago, entonces querrás ofrecer capacidades y soporte que justifiquen esa prima.

Paso 4: Crea un plan para entrar al mercado

Hay muchas variables que intervienen en el éxito de introducir una empresa de pagos en el mercado, desde la experiencia del cliente en el front-end hasta la conciliación de ingresos y los impuestos en el back-end. Algunas empresas de SaaS optan por formar equipos de pagos especializados, con representantes en ventas, productos y operaciones, y por crear funciones de gestión como «responsable de pagos».

Además de formar el equipo adecuado, hay otros tres componentes importantes de un plan de comercialización exitoso:

• Llevar a cabo campañas de marketing multicanal y dirigidas: La naturaleza de tu campaña dependerá de a quién intentes llegar, pero es una buena idea comenzar con tus propios canales, como listas de correo electrónico y cuentas de redes sociales.
  
• Considerar una implementación por etapas: Un lanzamiento por etapas, que incluya pruebas beta con grupos seleccionados de clientes, por ejemplo, puede garantizar que tus funciones de pago funcionen según lo planeado.
  
• Evaluar y revisar: Desarrolla métricas claras para medir el éxito de tu empresa de pagos. En función de tus objetivos, estos podrían incluir el volumen de pagos, los usuarios mensuales de pagos activos, las nuevas cuentas y la retención.
  

Los mensajes específicos que desarrolles para promocionar tu producto de pago son una parte especialmente importante de tu estrategia de comercialización. Cuanto más conozcas las prioridades de pago de tus clientes, mejor podrás elaborar un mensaje de producto que resuene en ellos.

Basándonos en nuestras entrevistas con las principales plataformas con las que trabajamos, la historia de producto adecuada incluye cuatro elementos:

• Se centra en una necesidad específica y significativa del cliente.
  
• Explica por qué tu solución de pago se distingue realmente para satisfacer esa necesidad.
  
• Se dirige a un subconjunto bien definido de clientes, en lugar de tratar de adaptarse a todos.
  
• Se adapta a diferentes sectores y tamaños de empresas.
  

Puedes obtener más información sobre cómo las principales plataformas desarrollaron sus equipos de pagos y lanzaron sus productos al mercado en nuestro informe.

Paso 5: Consigue nuevas fuentes de ingresos

Al lanzar tu empresa de pagos, sin duda aprenderás mucho en el camino. Puedes usar estas lecciones y la confianza que te has ganado como socio financiero de tus usuarios para resolver otros desafíos que puedan enfrentar.

Cada vez más plataformas de software de éxito en los últimos años, como Shopify, Salesforce y Xero, han pasado de ser herramientas de pago independientes a adentrarse en las finanzas integradas, lo que incluye la emisión de tarjetas, la oferta de financiación y la creación de marketplaces.

Emisión de tarjetas

• Habilita las tarjetas para la gestión de gastos
  
• Tarjetas de marca con tu logo
  

Finanzas y préstamos

• Facilita los préstamos comerciales a tus clientes
  
• Ofrece opciones de financiación en el proceso de compra en línea
  

Mercados

• Utiliza tu plataforma para conectar a vendedores y compradores externos
  
• Crea un mercado para aplicaciones de terceros en tu plataforma
  

Las herramientas financieras integradas pueden hacer que tu plataforma sea más atractiva para los clientes, pero también pueden tener beneficios reales para tu negocio. Un estudio encargado por Stripe reveló que las empresas que introdujeron las finanzas integradas obtuvieron un retorno de sus inversiones de más del 300 %. También pudieron mejorar de manera medible el valor de sus plataformas y optimizar sus operaciones.

Si quieres tener una imagen más clara de cómo las finanzas integradas permiten que las plataformas de software se conviertan en ventanillas únicas para sus clientes, puedes ver este vídeo explicativo.

Stripe ha sido el socio de pagos de cientos de startups de SaaS, desde Substack hasta Shopify, a lo largo de todas las etapas de su crecimiento. Para poner en marcha, hacer crecer y acelerar tu empresa de pagos, descarga nuestra guía completa aquí o contacta con nuestro equipo de ventas para obtener más información.