La expansión a los pagos y la financiación integrada puede ser un camino a seguir para las startups de software como servicio (SaaS) en medio de condiciones económicas difíciles, incluida una inflación históricamente alta. Al permitirles a sus usuarios realizar transacciones financieras, las empresas SaaS los habilitan a hacer más con menos, a la vez que aumentan y diversifican sus propias fuentes de ingresos.

Sin embargo, integrar y lanzar con éxito los servicios de pago integrados requiere una planificación y preparación cuidadosas, especialmente con recursos y fondos limitados. Basándonos en nuestra experiencia de trabajo con miles de startups, así como con algunas de las plataformas SaaS más grandes del mundo, elaboramos esta guía paso a paso para lanzar y hacer crecer una empresa de pagos.

Paso 1: Define tus objetivos

Dirigir un negocio de pagos es muy diferente a ofrecer software como servicio. Deberás introducir nuevos flujos de ingresos y cumplir distintos requisitos normativos y técnicos. Para asegurarte de asignar tus recursos de manera inteligente, un primer paso importante es establecer lo que esperas lograr.

Descubrimos que los objetivos generalmente se dividen en cuatro áreas principales:

• Adquisición de nuevos usuarios: Las funcionalidades de pagos pueden ayudar a diferenciar las ofertas de la empresa y a atraer nuevos clientes.
  
• Competencia: Los clientes esperan funciones de pago integradas en las plataformas de software, y si no las ofreces, te resultará más difícil competir en el mercado.
  
• Mejora de la retención: Los pagos pueden fortalecer las relaciones con los clientes. Las relaciones financieras suelen ser permanentes: una vez establecidas, los clientes suelen ser reacios a cambiarlas.
  
• Creación de nuevas fuentes de ingresos: Las funcionalidades de pagos pueden permitirte monetizar tu plataforma de formas nuevas e innovadoras, como cambiar a nuevos modelos de negocio.
  

Si bien es probable que desees que tu empresa de pagos logre varios, si no todos, de estos objetivos, se recomienda concentrarse en un objetivo principal desde el principio. Esto te ayudará a enfocar tus recursos y cumplir los objetivos de rendimiento claramente establecidos. Una vez que cumplas con tus puntos de referencia iniciales, podrás ampliar tus ambiciones.

Paso 2: Segmenta a tus clientes

Otra buena idea en las primeras etapas de tu negocio de pagos es identificar a los posibles clientes. Es probable que tu producto de pagos sea más atractivo para un subconjunto bien definido de clientes, en lugar de para todos. Tus clientes más receptivos podrían ser, por ejemplo, pequeñas empresas que luchan con el flujo de caja o grandes empresas que buscan agilizar sus procesos contables.

A continuación, te mostramos cuatro formas comunes de segmentar clientes y cómo se pueden adaptar los productos de pago a ellos:

• PYMEs y emprendedores: Facilita el registro y ofrece transferencias rápidas.
  
• Empresas de gran escala: Ofrece datos valiosos y la capacidad de manejar grandes volúmenes de procesamiento.
  
• Vendedores minoristas: Ofrece una variedad de métodos de pago en línea y móviles en el punto de venta.
  
• Proveedores de servicios: Prioriza el flujo de caja, un ciclo continuo desde el presupuesto hasta el cobro y los pagos en persona.
  

Una buena forma de determinar qué tipos de clientes pueden impulsar la adopción de tu producto de pagos es comunicarte directamente con ellos. Las encuestas y entrevistas a los clientes pueden ser una buena fuente de información, al igual que las pruebas de las primeras versiones de tu producto.

Tener una buena idea de tu mercado objetivo no solo determinará la naturaleza de tu producto de pago, sino también la forma en que fijes el precio y lo comercialices.

Paso 3: Crea una estrategia de precios eficaz

Existen varias opciones para monetizar los productos de pago. Muchas plataformas optan por cobrar directamente a sus clientes por los pagos. Puedes aplicar un recargo a las tasas de intercambio que cobran los procesadores, los bancos y las redes de tarjetas. Un ejemplo sería cobrar una tarifa fija del 2.9 % + 30 centavos por transacción con tarjeta, además de la suscripción mensual al software.

También puedes cobrar directamente a tus clientes haciendo que los pagos formen parte de planes de nivel superior, lo que puede implicar el cobro de comisiones por pago.

Alternativamente, puedes evitar cobrar directamente a los clientes por los pagos y, en su lugar, convertirlos en una parte de valor agregado de la suscripción de software. Puedes incorporar los costos de procesamiento y otros costos asociados con el negocio de pagos en el precio total del software. También puedes celebrar un acuerdo de participación en los ingresos con tu procesador de pagos y evitar trasladar las comisiones a tus clientes.

Entre las principales plataformas que trabajan con Stripe, la mayoría de ellas, el 60 %, les cobra directamente a los clientes por los pagos, mientras que el 20 % incorpora su costo en el precio del software. Otro 20 % utilizó los pagos para modificar sus modelos de negocio: Solo cobran por los pagos cuando el software tiene descuento o se ofrece sin costo adicional.

Te mostramos tres modelos de tarifas comunes:

• Aumentar los costos de los pagos: Puedes cobrar por los pagos incrementando los costos de procesamiento por pago.
  
• Planes escalonados: Puedes hacer que los pagos formen parte de planes con diferentes tarifas, que pueden incluir comisiones por pago y servicios relacionados con los pagos, como la protección contra contracargos.
  
• Participación en los ingresos: Puedes celebrar un acuerdo de participación en los ingresos con tu facilitador de pagos.
  

Estas son las estrategias de precios utilizadas por los clientes de Stripe:

• DocuSign ofrece capacidades de pago integradas como parte de su plan Business Pro de nivel superior.
  
• Squarespace combina la estrategia de restringir los pagos a un plan en particular y aumentar el margen de beneficio de las transacciones.
  
• StyleSeat agrega comisiones por funciones de pagos avanzadas, como protección contra contracargos o depósitos instantáneos.
  
• Thinkific ofrece pagos integrados en todos los planes de precios y agrega monetización a través de tarifas de procesamiento de pagos.
  

No existe una solución única para todos en lo que respecta a tu estrategia de precios, pero tu enfoque debe alinearse con tu mercado objetivo y tus metas más amplias. Si consideras que tu producto de pago es principalmente una forma de ganar nuevos clientes, es posible que quieras evitar cobrarles de manera directa. Por otro lado, si les cobras a las empresas una prima por los servicios de pago, querrás ofrecer capacidades y soporte que justifiquen esa prima.

Paso 4: Elabora un plan de comercialización

Hay muchas partes móviles que intervienen en el éxito de llevar una empresa de pagos al mercado, desde la experiencia del cliente en el front-end hasta la conciliación de ingresos y los impuestos en el back-end. Algunas empresas SaaS optan por formar equipos de pagos dedicados, con representantes en ventas, productos y operaciones, y por crear puestos gerenciales como el de "jefe de pagos".

Además de formar el equipo adecuado, existen otros tres componentes importantes en un plan de comercialización exitoso:

• Llevar a cabo campañas de marketing multicanal y dirigidas: La naturaleza de tu campaña dependerá de a quién intentes llegar, pero es una buena idea comenzar con tus propios canales, como listas de correo electrónico y cuentas de redes sociales.
  
• Considera una implementación por etapas: Una implementación por etapas, que incluya pruebas beta con grupos selectos de clientes, por ejemplo, puede garantizar que tus funcionalidades de pago funcionen según lo planeado.
  
• Evaluar y revisar: Desarrolla métricas claras para medir el éxito de tu negocio de pagos. En función de tus objetivos, estas pueden incluir el volumen de pagos, los usuarios de pagos activos mensuales, las nuevas suscripciones y la retención.
  

Los mensajes específicos que desarrolles para promocionar tu producto de pago son una parte especialmente importante de tu estrategia de comercialización. Cuanto más conozcas las prioridades de pago de tus clientes, mejor podrás elaborar un mensaje de producto que resuene con ellos.

Según nuestras entrevistas con las principales plataformas con las que trabajamos, la historia de producto adecuada incluye cuatro elementos:

• Se centra en una necesidad específica y significativa del cliente.
  
• Explica por qué tu solución de pagos se diferencia para satisfacer esa necesidad.
  
• Se dirige a un subconjunto bien definido de clientes, en lugar de tratar de adaptarse a todos.
  
• Se adapta a diferentes sectores y tamaños de empresas.
  

Puedes obtener más información sobre cómo las principales plataformas crearon sus equipos de pagos y lanzaron sus productos al mercado en nuestro informe.

Paso 5: Expándete más allá de los pagos

Al lanzar tu negocio de pagos, sin duda aprenderás mucho en el camino. Puedes usar estas lecciones (y la confianza que te has ganado como socio financiero de tus usuarios) para resolver otros desafíos que puedan enfrentar.

En los últimos años, cada vez más plataformas de software exitosas, como Shopify, Salesforce y Xero, se expandieron más allá de las herramientas de pago independientes hacia las finanzas integradas, que incluyen la emisión de tarjetas, la oferta de financiamiento y la creación de marketplaces.

Emisión de tarjetas

• Habilita tarjetas para la gestión de gastos
  
• Tarjetas de marca con tu logo
  

Finanzas y préstamos

• Facilita préstamos comerciales a tus clientes
  
• Ofrece opciones de financiación en el proceso de compra en línea
  

Marketplaces

• Utiliza tu plataforma para conectar a vendedores externos y compradores
  
• Crea un mercado para aplicaciones de terceros en tu plataforma
  

Las herramientas financieras integradas pueden hacer que tu plataforma sea más atractiva para los clientes, pero también pueden tener beneficios reales para tu empresa. Un estudio encargado por Stripe reveló que las empresas que introdujeron el financiamiento integrado obtuvieron un retorno de sus inversiones de más del 300 %. También lograron mejorar de manera notable el valor de sus plataformas y optimizar sus operaciones.

Si quieres tener una idea más clara de cómo las finanzas integradas permiten que las plataformas de software se conviertan en puntos de venta únicos para sus clientes, puedes ver este video explicativo.

Stripe ha sido el socio de pagos de cientos de startups de SaaS —desde Substack hasta Shopify— en todas las etapas de su crecimiento. Para poner en marcha, hacer crecer y acelerar tu negocio de pagos, descarga nuestra guía completa aquí o ponte en contacto con nuestro equipo de ventas para obtener más información.