課題

Eight Sleep は、睡眠フィットネステクノロジーを通じて顧客の睡眠体験を向上させるという使命を持って 2015 年に設立されました。Pod の成功に加えて、著名人の推薦や数回の資金調達の成功に後押しされ、Eight Sleep はクラウドファンディングによるスタートアップから睡眠テクノロジー分野のリーダーへと急成長しました。

Eight Sleep の成長は、継続的なイノベーションによっても支えられています。2022 年、同社は Autopilot を導入しました。これは、Pod によって収集された情報を使用してリアルタイムで温度を調整し、睡眠と健康に関するレポートを提供し、いびきを軽減し、穏やかな振動と熱アラームで寝ている人を目覚めさせるサブスクサービスです。

Eight Sleep のテクノロジーとビジネスモデルが進歩するにつれて、同社は元の決済代行業者の機能が追いつけないことに気づきました。Eight Sleep のブランドおよびマーケティング担当バイスプレジデントである Alexandra Zatarain 氏は、次のように述べています。「既存のシステムがビジネスモデルの長期的な成功の解決策にならないという段階にさしかかり、他の選択肢を検討しなければなりませんでした」

Eight Sleep は、世界中の新しい市場に参入することで成長を続けたいと考えていました。しかし、既存の決済代行業者では、国ごとに新しいストアフロントを設定する必要がありました。時間と手間のかかるプロセスであり、個別のサイトの断片化されたネットワークが作成されることになりました。

さらに、Eight Sleep の元の決済代行業者が提供する決済手順は時間がかかり、直感的ではありませんでした。ホストされた顧客向け決済ソリューションは 3 つの個別のページで構成され、読み込みに数秒かかったため、購入前にカートを放棄する顧客が多数発生しました。さらに、Eight Sleep では、さまざまなソリューションをテストしたり、進化するビジネスモデルのニーズに合わせてカスタマイズしたりすることがかないませんでした。また、決済代行業者の不正利用対策機能によって、正当な購入であるにもかかわらず誤検知されるケースが多発し、チャージバックが発生していました。

Eight Sleep は、同社の洗練された直感的なウェブサイトと同じテイストで、独自の顧客向け決済ソリューションを構築できる、新たな決済ソリューションを求めていました。それは、顧客が深く考えずにスムーズに操作できるシンプルなページです。このソリューションには、より優れた不正利用対策や、代替決済手段の追加を容易にすることが求められていました。特に、Eight Sleep の高額商品のコンバージョン率を高めるための後払い (BNPL) オプションの導入が重視されました。

また、Pod の 1 回限りの購入には、自動更新される Autopilot サブスクの同時購入が必要だったため、同社は両方を 1 回の取引で確定できるソリューションを求めていました。Eight Sleep のサブスクモデルではカードの失敗率が高く、決済不履行による解約率が高くなっていたため、新しい決済代行業者は以前の請求ソリューションを改善する必要もありました。

ソリューション

Eight Sleep は、既存の決済代行業者を Stripe に置き換え、Stripe Payments と Stripe Billing を組み合わせて導入しました。

Payments を導入したことで、Eight Sleep はすでに事業を展開している 14 カ国すべてと、拡張の対象となる新しい市場に対応する単一のストアフロントを構築できました。195 カ国で 135 を超える通貨と 100 を超える決済手段をサポートすることに加えて、Payments により、Eight Sleep は不正利用対策のために Stripe Radar にアクセスできるようになりました。Radar によって、正当な顧客をブロックすることなく、Stripe ネットワーク全体からの数十億のデータポイントでトレーニングされた機械学習を使用して不正利用を検出し、ブロックできます。

決済画面を設計する際、Eight Sleep は Stripe の Stripe 決済ソリューション (これには、埋め込み可能な構築済み UI コンポーネントのセットである Stripe Elements が含まれます) を使って決済フローを改善し、コンバージョンを促進しました。たとえば、Payment Element によって、米国および国際市場向けの後払い決済 (BNPL) オプションを含む幅広い支払いオプションを顧客に提示できるようになりました。一方、Express Checkout Element を使ってワンクリックウォレットを提供し、Stripe の高速決済体験である Link により、顧客が配送先住所と請求先住所を自動入力できるようにしました。

Eight Sleep チームは新しい決済体験を構築するにあたり、商品の購入と同時に確定される Autopilot サブスクを管理するために Billing も実装しました。Stripe のプロフェッショナルサービスチームは、Payments を使って 1 回限りの Pod の購入と Autopilot サブスクの初年度分を請求するソリューションの設計とテストを支援しました。また、このソリューションでは、Payments を使って同じ支払い情報が Billing API 経由で送信され、サブスクのサインアップが記録されて年間更新日が設定されるようになりました。

Payments は、機械学習を使用して発行会社のオーソリリクエストを最適化する Adaptive Acceptance や、顧客のカード情報を最新に保つのに役立つ Stripe の自動カード更新機能など、解約を減らすために設計された高度な機能も提供しました。支払い失敗通知メールの自動送信や、失敗した支払いを機械学習を使って最適なタイミングで再試行する Smart Retries など、いくつかの Billing 機能により、決済不履行による解約をさらに減らすことができます。

Eight Sleep が Stripe との提携を決定したとき、同社の売上の大部分を占めるホリデーショッピングシーズンまでわずか数カ月でした。このタイトなタイムラインに沿って、Eight Sleep は Stripe プロフェッショナルサービスと協力して実装を加速することにしました。

Eight Sleep の開発者は、Stripe プロフェッショナルサービスチームからの緊密なサポートガイダンスと専門知識を得て、Payments と Billing の実装を主導しました。両チームは日常的なコミュニケーションのために Slack チャンネルを共有し、Eight Sleep チームが Stripe テクノロジーと実装戦略に関して抱えていた疑問を解決するために打ち合わせやワークショップを行いました。Stripe プロフェッショナルサービスチームは、Eight Sleep の Stripe の設定をテストして、ソリューションが計画どおりに機能していることを確認する支援もしました。

結果

最適化された決済体験により購入が 70% 増加

Stripe 決済ソリューションを使って新しい顧客向け決済ソリューションを構築したことで、ユーザー体験が劇的に向上しました。古い顧客向け決済ソリューションでは顧客が 3 つのページを移動する必要がありましたが、新しいソリューションではすぐに読み込まれる単一のページになりました。

これらの改善に加えて、ページの上部で支払い情報を収集するなどの他の最適化により、Eight Sleep ではカート追加から購入までのコンバージョンが 70% 向上しました。

Zatarain 氏は次のように述べています。「向上がどの程度であったかをかなり正確に測定することができ、突如前年比ではるかに多くの購入が見られるようになりました」

今後、Elements の柔軟性を利用して、Eight Sleep では顧客向け決済ソリューションの微調整を継続していきます。決済画面のさまざまな設定を継続的にテストすることで、Eight Sleep の開発者はコンバージョン率をさらに向上させるための改善点を特定できるようになります。

チャージバック率が 45% 減少

Stripe Radar の高度な機械学習により、Eight Sleep は不正利用であると誤ってフラグが付けられた取引の数を大幅に削減し、チャージバック率の 45% 減少につなげました。

Stripe Billing によりサブスク更新の失敗が 50% 減少

Smart Retries を含む Billing の組み込み機能により、更新の失敗が 32% から 15% に減少しました。「決済不履行による解約率を劇的に下げることができました」と Zatarain 氏は述べています。

コラボレーションにより、Eight Sleep は 2 カ月以内に最初の地域で立ち上げを実現

ホリデーシーズンの混乱を避けるため、Eight Sleep の小規模な開発者チームは Stripe プロフェッショナルサービスチームと緊密に連携し、まずイギリス、ヨーロッパ、カナダで新しい決済ソリューションを立ち上げ、わずか 2 カ月でプロセスを完了しました。その後、チームは 2 カ月半後に米国で Stripe 駆動の支払いおよび請求ソリューションを立ち上げました。

「当社のチームは少人数ですが、Stripe プロフェッショナルサービスと協力したことで、Stripe の API やドキュメントの品質と同様に、実装が本当に加速しました」と Zatarain 氏は述べています。