ความท้าทาย

Eight Sleep ก่อตั้งขึ้นในปี 2015 โดยมีพันธกิจในการยกระดับประสบการณ์การนอนหลับของลูกค้าด้วยเทคโนโลยี "Sleep Fitness" ด้วยความสำเร็จของผลิตภัณฑ์รุ่น Pod ประกอบกับการได้รับการสนับสนุนจากคนดังที่มีชื่อเสียงและการระดมทุนที่ประสบความสำเร็จหลายรอบ ทำให้ Eight Sleep เติบโตอย่างรวดเร็วจากสตาร์ทอัพที่เริ่มต้นด้วยการระดมทุนจากมวลชน ก้าวขึ้นสู่การเป็นผู้นำในแวดวงเทคโนโลยีด้านการนอนหลับ

การเติบโตของ Eight Sleep ยังได้รับแรงขับเคลื่อนจากการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2022 บริษัทได้เปิดตัว "Autopilot" ซึ่งเป็นบริการแบบสมัครสมาชิกที่ใช้ข้อมูลจากระบบ Pods ในการปรับอุณหภูมิแบบเรียลไทม์ พร้อมทั้งจัดทำรายงานด้านการนอนหลับและสุขภาพ ช่วยลดอาการนอนกรน และปลุกผู้ใช้งานด้วยการสั่นเบาๆ ร่วมกับระบบปลุกด้วยอุณหภูมิ

ในขณะที่เทคโนโลยีและรูปแบบธุรกิจของ Eight Sleep มีการพัฒนาและเติบโตขึ้น บริษัทพบว่าขีดความสามารถของผู้ให้บริการระบบชำระเงินรายเดิมไม่สามารถรองรับความต้องการได้อีกต่อไป โดย Alexandra Zatarain รองประธานฝ่ายแบรนด์และการตลาดของ Eight Sleep กล่าวว่า "เรามาถึงจุดที่ระบบเดิมไม่สามารถตอบโจทย์ความสำเร็จในระยะยาวของรูปแบบธุรกิจเราได้อีกต่อไป ทำให้เราต้องพิจารณาทางเลือกอื่น ๆ"

Eight Sleep ต้องการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยการขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ ทั่วโลก ทว่าผู้ให้บริการระบบชำระเงินรายเดิมกำหนดให้บริษัทต้องสร้างหน้าร้านออนไลน์แยกต่างหากสำหรับแต่ละประเทศ ซึ่งเป็นกระบวนการที่สิ้นเปลืองทั้งเวลาและแรงงาน อีกทั้งยังจะส่งผลให้เกิดเครือข่ายเว็บไซต์ที่กระจัดกระจายและแยกส่วนกัน

นอกจากนี้ ประสบการณ์การชำระเงินที่ได้รับจากผู้ให้บริการระบบชำระเงินรายเดิมของ Eight Sleep นั้นมีความล่าช้าและใช้งานไม่สะดวก ระบบดังกล่าวแบ่งขั้นตอนการชำระเงินออกเป็น 3 หน้าแยกกันและใช้เวลาโหลดนานหลายวินาที ส่งผลให้ลูกค้าจำนวนมากยกเลิกการสั่งซื้อและทิ้งตะกร้าสินค้าไป อีกทั้ง Eight Sleep ยังขาดความยืดหยุ่นในการทดสอบโซลูชันใหม่ๆ หรือปรับแต่งระบบให้สอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจที่กำลังเติบโตและเปลี่ยนแปลงไป ในขณะเดียวกัน ฟีเจอร์จัดการการฉ้อโกงของผู้ให้บริการรายเดิมก็มักระบุรายการสั่งซื้อที่ถูกต้องตามกฎหมายว่าเป็นรายการทุจริตผิดพลาดมากเกินไป จนนำไปสู่ปัญหาการถูกเรียกคืนเงินตามมา

Eight Sleep ต้องการโซลูชันการชำระเงินรูปแบบใหม่ที่ช่วยให้บริษัทสามารถสร้างระบบชำระเงินของตนเองได้ โดยมีดีไซน์ที่สอดคล้องกับเว็บไซต์ที่ดูโฉบเฉี่ยวและใช้งานง่าย กล่าวคือเป็นหน้าเพจที่เรียบง่ายและช่วยให้ลูกค้าทำรายการได้อย่างรวดเร็วและราบรื่นโดยไม่ต้องคิดมาก ทั้งนี้ โซลูชันดังกล่าวจะต้องมาพร้อมกับระบบป้องกันการฉ้อโกงที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น และช่วยให้สามารถเพิ่มทางเลือกในการชำระเงินรูปแบบอื่นๆ ได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการแบบ "ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง" (Buy Now, Pay Later) ซึ่งจะช่วยเพิ่มอัตราการตัดสินใจซื้อสำหรับสินค้าที่มีราคาสูงของ Eight Sleep

เนื่องจากการซื้อ Pod เพียงครั้งเดียวนั้นจำเป็นต้องซื้อบริการสมาชิก Autopilot แบบต่ออายุอัตโนมัติควบคู่กันไปด้วย ทางบริษัทจึงต้องการโซลูชันที่สามารถรองรับการชำระเงินทั้งสองรายการได้ในการทำธุรกรรมเพียงครั้งเดียว นอกจากนี้ ผู้ให้บริการระบบชำระเงินรายใหม่ยังจำเป็นต้องช่วยปรับปรุงระบบการเรียกเก็บเงินเดิมให้ดียิ่งขึ้น เนื่องจากโมเดลธุรกิจแบบสมาชิกของ Eight Sleep ประสบปัญหาอัตราความล้มเหลวในการตัดบัตรสูง ซึ่งส่งผลให้อัตราการยกเลิกบริการโดยไม่ตั้งใจพุ่งสูงขึ้นตามไปด้วย

โซลูชัน

Eight Sleep ตัดสินใจเปลี่ยนผู้ให้บริการชำระเงินเดิมมาเป็น Stripe โดยเลือกใช้โซลูชันทั้ง Stripe Payments และ Stripe Billing

ด้วยระบบ Payments ทำให้ Eight Sleep สามารถสร้างหน้าร้านเพียงแห่งเดียวเพื่อรองรับทั้ง 14 ประเทศที่ดำเนินธุรกิจอยู่เดิม รวมถึงตลาดใหม่ๆ ที่บริษัทอาจขยายธุรกิจเข้าไปในอนาคต นอกเหนือจากการรองรับสกุลเงินกว่า 135 สกุลและวิธีการชำระเงินมากกว่า 100 รูปแบบใน 195 ประเทศแล้ว ระบบ Payments ยังช่วยให้ Eight Sleep สามารถใช้งาน Stripe Radar เพื่อป้องกันการฉ้อโกงได้อีกด้วย โดย Radar จะตรวจจับและสกัดกั้นการฉ้อโกงด้วยแมชชีนเลิร์นนิงที่เรียนรู้จากข้อมูลมหาศาลนับพันล้านรายการทั่วทั้งเครือข่ายของ Stripe โดยไม่ส่งผลกระทบต่อลูกค้าที่ทำรายการอย่างถูกต้อง

สำหรับการออกแบบหน้าชำระเงิน Eight Sleep ได้เลือกใช้ Optimized Checkout Suite ของ Stripe ซึ่งรวมถึง Stripe Elements ที่เป็นชุดองค์ประกอบ UI สำเร็จรูปที่สามารถนำไปผสานลงในหน้าเว็บได้ เพื่อปรับปรุงขั้นตอนการชำระเงินและเพิ่มอัตราการเปลี่ยนผู้เข้าชมให้เป็นลูกค้า ตัวอย่างเช่น Payment Element ช่วยให้ Eight Sleep สามารถนำเสนอทางเลือกการชำระเงินที่หลากหลายแก่ลูกค้า รวมถึงบริการแบบ "ซื้อก่อนจ่ายทีหลัง" (Buy Now, Pay Later) สำหรับทั้งตลาดในสหรัฐฯ และตลาดต่างประเทศ ในขณะเดียวกัน Express Checkout Element ก็ช่วยให้ Eight Sleep รองรับการชำระเงินผ่านกระเป๋าเงินดิจิทัลได้อย่างสะดวก ส่วน Link ซึ่งเป็นฟีเจอร์ช่วยเร่งขั้นตอนการชำระเงินของ Stripe ก็ช่วยให้ลูกค้าสามารถกรอกข้อมูลที่อยู่สำหรับจัดส่งและที่อยู่สำหรับเรียกเก็บเงินให้โดยอัตโนมัติ

ในระหว่างที่ทีมงาน Eight Sleep กำลังพัฒนาระบบการชำระเงินรูปแบบใหม่ พวกเขาได้นำระบบ Billing มาใช้เพื่อจัดการการสมัครสมาชิกบริการ Autopilot ซึ่งจะมีการเรียกเก็บเงินพร้อมกันกับการซื้อสินค้า ทีมบริการเฉพาะทางของ Stripe ได้เข้ามาช่วยออกแบบและทดสอบโซลูชันดังกล่าว โดยใช้ระบบ Payments ในการเรียกเก็บเงินสำหรับการซื้อ Pod แบบครั้งเดียวและค่าสมาชิก Autopilot สำหรับปีแรก นอกจากนี้ โซลูชันนี้ยังใช้ Payments เพื่อส่งข้อมูลการชำระเงินเดียวกันผ่านทาง Billing API สำหรับบันทึกข้อมูลการสมัครสมาชิกและกำหนดวันที่ต่ออายุสมาชิกแบบรายปีอีกด้วย

Payments ยังมาพร้อมกับฟีเจอร์ขั้นสูงที่ออกแบบมาเพื่อลดอัตราการเลิกใช้บริการ เช่น Adaptive Acceptance ซึ่งใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งคำขออนุมัติรายการไปยังผู้ออกบัตร และระบบอัปเดตข้อมูลบัตรอัตโนมัติของ Stripe ที่ช่วยปรับปรุงข้อมูลบัตรของลูกค้าให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ด้านการเรียกเก็บเงิน (Billing) อีกหลายอย่างที่ช่วยลดการเลิกใช้บริการโดยไม่ตั้งใจได้ เช่น ระบบส่งอีเมลแจ้งเตือนอัตโนมัติเมื่อการชำระเงินล้มเหลว และ Smart Retries ซึ่งใช้แมชชีนเลิร์นนิงในการกำหนดช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดเพื่อลองทำรายการชำระเงินใหม่อีกครั้งหลังจากที่เคยล้มเหลวไปก่อนหน้านี้

ช่วงเทศกาลช้อปปิ้งซึ่งถือเป็นแหล่งรายได้หลักของบริษัทกำลังจะมาถึงในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ในขณะที่ Eight Sleep ตัดสินใจจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับ Stripe ด้วยกรอบเวลาที่กระชั้นชิดนี้ Eight Sleep จึงเลือกใช้บริการระดับมืออาชีพของ Stripe เพื่อช่วยเร่งกระบวนการติดตั้งใช้งานให้รวดเร็วยิ่งขึ้น

ทีมพัฒนาของ Eight Sleep เป็นแกนหลักในการผสานการทำงาน Payments และ Billing โดยได้รับคำแนะนำและการสนับสนุนอย่างใกล้ชิดจากทีมบริการเฉพาะทางของ Stripe โดยทั้งสองทีมใช้ช่องทางสื่อสารผ่าน Slack ร่วมกันเพื่อการติดต่อประสานงานแบบรายวัน รวมถึงมีการประชุมและจัดเวิร์กช็อปเพื่อหาคำตอบสำหรับข้อสงสัยต่างๆ ของทีม Eight Sleep เกี่ยวกับเทคโนโลยีและกลยุทธ์การผสานรวมระบบของ Stripe นอกจากนี้ ทีม Professional Services ของ Stripe ยังช่วยทดสอบการตั้งค่าระบบ Stripe ของ Eight Sleep เพื่อให้มั่นใจว่าระบบทำงานได้ตามที่วางแผนไว้

ผลลัพธ์

ประสบการณ์การชำระเงินที่ได้รับการปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้นช่วยเพิ่มยอดการซื้อได้ถึง 70%

การสร้างโซลูชันชำระเงินใหม่โดยใช้ Optimized Checkout Suite ช่วยยกระดับประสบการณ์ของผู้ใช้งานให้ดียิ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมที่ระบบเก่ากำหนดให้ลูกค้าต้องคลิกผ่านหน้าเว็บถึงสามหน้า ระบบใหม่นี้ได้เปลี่ยนมาใช้รูปแบบหน้าเดียวที่สามารถโหลดข้อมูลได้ทันที

ด้วยการปรับปรุงต่างๆ รวมถึงการปรับแต่งส่วนอื่นๆ เช่น การเก็บข้อมูลการชำระเงินไว้ที่ส่วนบนของหน้าเว็บ Eight Sleep มียอดการเปลี่ยนสถานะจากขั้นตอนการเพิ่มสินค้าลงตะกร้าไปสู่การสั่งซื้อจริงเพิ่มขึ้นถึง 70%

Zatarain กล่าวว่า "เราสามารถวัดผลการเพิ่มขึ้นของยอดขายได้อย่างแม่นยำ และจู่ๆ เราก็พบว่ายอดการสั่งซื้อเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน"

ในอนาคต ความยืดหยุ่นของ Elements จะช่วยให้ Eight Sleep สามารถปรับแต่งระบบชำระเงินได้อย่างต่อเนื่อง โดยการทดสอบรูปแบบต่างๆ ของหน้าชำระเงินอยู่เสมอ นักพัฒนาของ Eight Sleep จะสามารถระบุแนวทางปรับปรุงเพื่อเพิ่มอัตราการเปลี่ยนผู้เข้าชมให้เป็นลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

อัตราการดึงเงินคืนลดลง 45%

แมชชีนเลิร์นนิงอันล้ำสมัยของ Stripe Radar ช่วยให้ Eight Sleep ลดจำนวนธุรกรรมที่ถูกระบุว่าเป็นรายการทุจริตอย่างผิดพลาดลงได้อย่างมาก ซึ่งส่งผลให้อัตราการดึงเงินคืนลดลงถึง 45%

Stripe Billing ช่วยลดอัตราความล้มเหลวในการต่ออายุการสมัครสมาชิกได้ 50%

ฟีเจอร์ด้านการเรียกเก็บเงินที่มีมาในระบบ ซึ่งรวมถึง Smart Retries ช่วยลดอัตราความล้มเหลวในการต่ออายุสมาชิกจาก 32% เหลือ 15% โดย Zatarain กล่าวว่า "เราสามารถลดอัตราการเลิกใช้งานโดยไม่ตั้งใจลงได้อย่างมาก"

ความร่วมมือที่ช่วยให้ Eight Sleep สามารถเปิดตัวในภูมิภาคแรกได้ภายในเวลาสองเดือน

เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในช่วงเทศกาล ทีมพัฒนาขนาดเล็กของ Eight Sleep ได้ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับทีมงานด้านบริการระดับมืออาชีพของ Stripe เพื่อเปิดตัวระบบชำระเงินรูปแบบใหม่ในสหราชอาณาจักร ยุโรป และแคนาดาเป็นกลุ่มแรก โดยใช้เวลาดำเนินการเพียงสองเดือน จากนั้นทีมงานจึงได้เปิดตัวระบบชำระเงินและระบบเรียกเก็บเงินที่ขับเคลื่อนด้วย Stripe ในสหรัฐอเมริกาในอีกสองเดือนครึ่งต่อมา

Zatarain กล่าวว่า "เรามีทีมที่ทำงานได้คล่องตัว และการได้ร่วมงานกับทีมบริการเฉพาะทางของ Stripe ก็ช่วยเร่งกระบวนการผสานการทำงานของเราให้รวดเร็วยิ่งขึ้น เช่นเดียวกับคุณภาพของ API และเอกสารประกอบของ Stripe"