El precio de una empresa de software como servicio (SaaS) puede parecer una mezcla de matemáticas, psicología y conjeturas. Si no cobras lo suficiente, los clientes podrían suponer que ofreces un producto de bajo valor. Por otro lado, si cobras demasiado, es posible que duden entre comprar o irse a un competidor. Las estrategias de precios moldean la percepción que los clientes tienen del producto, cuándo lo actualizan y cómo aumentan los ingresos a lo largo del tiempo.

Se estima que en 2024 había 30.800 empresas de SaaS en todo el mundo que atendían a millones de clientes. A continuación analizamos los modelos de precios y las estrategias más eficaces para las empresas de software, junto con las formas de ajustarlos para el crecimiento y responder a los desafíos comunes.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cómo determinan las empresas de software los precios?
  
• ¿Cuáles son los modelos de precios de software más comunes?
  
• ¿Cuáles son los mayores retos en materia de precios para las empresas de software?
  
• Cómo las empresas de SaaS pueden mejorar los precios del software
  

¿Cómo determinan las empresas de software los precios?

El precio del software debe coincidir con lo que los clientes están dispuestos a pagar. También debe tener un buen rendimiento frente a la competencia y encajar con los modelos de negocio a largo plazo. Así es como las empresas de software suelen fijar sus precios:

Comparación de precios basados en el coste y en el valor

Hay dos modelos principales de fijación de precios:

• Precio basado en el coste de desarrollo y funcionamiento del producto

• Precio en función del valor del producto para los clientes

Los precios basados en costes son sencillos. Las empresas calculan sus costes de desarrollo, alojamiento, soporte y otras necesidades comerciales, y luego agregan un margen de beneficio. Este tipo de fijación de precios garantiza que la empresa cubra los costes, pero no refleja cuánto están dispuestos a pagar los clientes. Si el producto ofrece valor, una estrategia basada en costes podría reducir los ingresos.

Con los precios basados en el valor, las empresas cobran en función del impacto que el producto tiene en los clientes. Por ejemplo, si el software ayuda a las empresas a agilizar el cierre de acuerdos valorados en millones de dólares, 500 dólares al mes podría ser una venta fácil, incluso si los costes son relativamente bajos. Esta estructura de precios requiere investigación, pero puede maximizar los ingresos y vincular el precio con el beneficio percibido.

Analizar la competencia y las expectativas de los clientes

Al igual que los clientes comparan sus opciones, las empresas deben tener en cuenta muchos factores a la hora de tomar decisiones sobre los precios. Las empresas pueden posicionarse de varias maneras:

• Cobrando menos que la competencia para persuadir a los compradores con un presupuesto limitado

• Igualando los precios y compitiendo en cuanto a funciones, experiencia o soporte

• Cobrando más, pero ofreciendo un mejor rendimiento, funciones premium o reputación de marca

Más allá de la competencia directa, las empresas también deben tener en cuenta las expectativas de los clientes. Por ejemplo, si la mayoría de las empresas cobran por usuario, pero una de ellas ofrece un plan de tarifa plana, eso podría confundir a los clientes, aunque técnicamente sea una oferta mejor. Además, si productos similares oscilan entre 30 y 100 dólares al mes, pero una empresa cobra 300 dólares, la empresa debe justificar ese precio con una razón convincente.

Uso de la psicología de los precios a la hora de tomar decisiones

La forma en que una empresa presenta sus precios afecta a la percepción que los clientes tienen de ella. Estas son algunas estrategias de precios que puedes tener en cuenta:

• Anclaje: El primer número que vean los clientes podría dejar una impresión duradera. Por ejemplo, si en la página de precios aparece el plan de 300 $ al mes antes del plan de 100 $ al mes, 100 $ parece más que razonable. Pero si la opción más barata es de 30 $, ese mismo plan de 100 $ puede parecer demasiado caro.

• Efecto señuelo: Agregar una opción de nivel medio puede hacer que la opción más cara parezca una oferta mejor. Por ejemplo, los precios de un plan Básico de 20 $, un plan Pro de 50 $ y un plan Premium de 55 $ hacen que el nivel Premium sea una venta adicional más fácil.

• La magia del 9: Fijar el precio de un producto en 99 $ crea la percepción de que es más barato que 100 $, a pesar de que solo hay un dólar de diferencia.

• Agrupación y descuentos: Las empresas pueden ofrecer un descuento por pagar anualmente en lugar de mensualmente. Esto hace que los clientes perciban que están obteniendo una oferta mejor.

Pruebas y ajustes a lo largo del tiempo

Las empresas deben probar y adaptar los precios, lo que incluye:

• Pruebas A/B de diferentes precios en el sitio web

• Ofrecer descuentos para medir la sensibilidad de los clientes al precio

• Observar las tasas de abandono en busca de señales que indiquen que los precios podrían ser demasiado altos

• Introducir aumentos de precios a los nuevos clientes primero antes de ajustarlos a todos los demás

¿Cuáles son los modelos de tarifas de software más comunes?

El precio del software que elige una empresa influye en las expectativas de los clientes, las decisiones de compra y los ingresos. A continuación presentamos un resumen de los modelos más comunes y cómo funcionan:

Tarifas por usuario

Esta es la estructura de precios estándar del SaaS. Los proveedores cobran una tarifa fija por usuario al mes (o al año) y permiten que los clientes escalen para adaptarse a su crecimiento. Este modelo es popular (Slack y Salesforce son ejemplos) porque hace que los costes sean predecibles para las empresas y también lo sean los ingresos para las empresas de software. Es sencillo: este modelo escala bien y permite a los equipos financieros presupuestar sin mucho esfuerzo.

Sin embargo, el coste puede incrementarse rápidamente en equipos grandes. Algunas empresas intentan evitar el aumento de los costes compartiendo inicios de sesión, lo que puede causar problemas de funcionalidad.

Tarifas por niveles y basadas en funciones

Este modelo cobra en función del acceso a las funciones. Muchas empresas utilizan un sistema escalonado, en el que:

• Los planes básicos tienen funciones limitadas y, a menudo, se consideran un plan «inicial»

• Los planes Pro tienen todas las funciones y, por lo general, son los que mejor se adaptan a la mayoría de los clientes

• Los planes para grandes empresas tienen precios personalizados, soporte Premium o un acuerdo de nivel de servicio (SLA)

Este enfoque permite que los clientes comiencen poco a poco y actualicen cuando sea necesario. También anima a las empresas a subir de nivel al mantener funciones importantes detrás de los muros de pago.

Este modelo es mejor para productos con claras diferencias de valor en diferentes niveles de uso (por ejemplo, plataformas de marketing por correo electrónico, herramientas de diseño, productos con funciones de colaboración, etc.). Si los niveles de precios no encajan con la forma en que los clientes usan el producto, las actualizaciones pueden parecer una venta forzada de productos de más valor en lugar de un siguiente paso natural.

Tarifas basadas en el consumo y de pago por consumo

Los clientes pagan en función del uso que hacen del producto. Esto funciona bien para la computación en la nube (por ejemplo, Amazon Web Services, Google Cloud, etc.) y las herramientas de análisis (por ejemplo, Mixpanel, Amplitude, etc.). Los clientes pagan por lo que usan, lo que resulta justo e intuitivo, y las tarifas escalan con el crecimiento de la empresa.

Sin embargo, este modelo puede ser impredecible, especialmente para las empresas que requieren costes estables. Algunos clientes pueden infrautilizar el producto para mantener sus facturas bajas.

Modelos freemium

Con el modelo «freemium», el producto principal es gratuito, pero las funciones premium tienen un coste adicional. Algunos ejemplos son Dropbox, Notion y Zoom, que son funcionales en el nivel gratuito, pero tienen límites que fomentan las actualizaciones. El producto gratuito es lo suficientemente valioso como para agregar nuevos clientes, pero lo suficientemente limitado como para que la actualización se perciba como necesaria.

Las empresas de SaaS pueden tener problemas con bajas tasas de conversión si el producto freemium es demasiado valioso, lo que hace que la actualización parezca innecesaria.

¿Cuáles son los mayores retos en materia de precios para las empresas de software?

Fijar el precio del software implica buscar un equilibrio entre lo que los clientes están dispuestos a pagar, lo que cobran los competidores y lo que hace que el negocio sea rentable. Los desafíos pueden surgir en cualquier momento: los costes aumentan, el mercado se transforma o bien el modelo actual ya no es adecuado a escala. Veámoslo con mayor detalle:

Determinar lo que realmente pagarán los clientes

El verdadero desafío a la hora de fijar precios es superar las conjeturas y comprender lo que la gente quiere pagar. Algunas empresas se basan en encuestas o puntos de referencia de la industria, pero estos no siempre cuentan toda la historia. En su lugar, las empresas pueden experimentar: por ejemplo, hacer pruebas A/B de diferentes precios, introducir cambios primero a los nuevos clientes o incluir funciones en un paquete para ver qué es lo que fomenta las actualizaciones. Es importante recordar que el precio tiene que ver con lo que hace un producto y lo que los clientes piensan que vale el producto.

Tarifas para diferentes tipos de clientes

Las startups, las medianas empresas y las grandes empresas tienen diferentes presupuestos, prioridades y la voluntad de comprometerse con un coste fijo mensual o anual. Un precio que parece razonable para un equipo de 10 personas puede ser una cantidad insignificante para una empresa de la lista Fortune 500, o completamente fuera del alcance de un profesional independiente. Es por eso que muchas empresas utilizan alguna versión de precios escalonados. Sin embargo, incluso con un modelo escalonado, las empresas tienen que encontrar el enfoque correcto. Si el plan más barato es demasiado generoso, los clientes no se actualizarán, y si los niveles premium no valen la pena, las empresas tendrán dificultades para competir.

Subir los precios sin perder clientes

En algún momento, la mayoría de las empresas se dan cuenta de que sus precios originales ya no funcionan. Los costes pueden aumentar o el producto puede evolucionar, lo que hace que los planes antiguos no sean adecuados. Pero subir los precios puede ser complicado. Si se hace mal, puede provocar reacciones negativas y cancelaciones y afectar a la reputación. Así es como tu empresa puede aumentar estratégicamente los precios:

• Protege a los clientes existentes y cobrar más a los nuevos

• Comunícate claramente con los clientes sobre por qué aumentan los precios y vincúlalo con mejoras reales

• Introduce aumentos graduales para ver cómo reaccionan los clientes

Competir sin reducciones excesivas de precios

A menudo hay una opción más barata en el mercado. Una empresa puede intentar igualar el precio más bajo, pero eso puede reducir los márgenes y devaluar el producto. En lugar de verse arrastradas a una carrera de precios a la baja, las empresas pueden competir en:

• Mejores características: Si un producto supera claramente a la competencia, el precio se convierte en un factor menos importante.

• Servicio superior: La sólida atención al cliente, la confiabilidad y la facilidad de uso justifican un precio más alto.

• Precios más flexibles: Los modelos basados en el consumo o los planes adaptables pueden parecer más justos que una cuota de suscripción fija.

Simplificar las tarifas para maximizar los ingresos

Los clientes suelen preferir precios sencillos, mientras que las empresas tienden a preferir un modelo de precios que se adapte a las diferentes necesidades. Es importante equilibrar las dos opciones. Si las tarifas son demasiado simples, los clientes que usan el producto a menudo obtienen una gran oferta, mientras que otros pagan más de lo que deberían. Si los precios son demasiado complicados, los clientes pueden confundirse o asumir que los están engañando. Los mejores precios se consiguen sin esfuerzo, con detalles precisos de los planes, vías lógicas de actualización y total transparencia.

Ajustar los precios a medida que crece la empresa

Los precios que funcionan para una startup no necesariamente funcionan en una empresa madura. En algún momento, el modelo tiene que evolucionar. Esto puede implicar lo siguiente:

• Cambiar de precios fijos a precios por usuario o precios basados en el uso para reflejar mejor cómo los clientes utilizan el producto

• Introducir planes empresariales para clientes más grandes con necesidades más complejas

• Ajustar los modelos freemium si demasiados clientes gratuitos no se convierten a planes de pago

Gestión de precios en diferentes países

Un precio razonable en un país puede no ser efectivo en otros mercados. Algunas empresas se ajustan al poder adquisitivo local cobrando precios más bajos en ciertos países. Otras cobran lo mismo en todas partes, aunque eso signifique fijar precios en ciertas regiones. Cada modelo tiene compensaciones:

• La localización de precios hace que el software sea más accesible, pero requiere más gastos operativos.

• Los precios globales fijos simplifican las finanzas, pero corren el riesgo de dejar fuera a los clientes potenciales.

• Cobrar en monedas locales evita problemas con el tipo de cambio, pero puede complicar la facturación.

Cómo las empresas de SaaS pueden mejorar los precios del software

El precio también es una decisión de producto: determina quién compra, cuánto utiliza el producto y si la empresa puede escalar eficazmente o debe luchar constantemente por los márgenes. Optimizar precios significa diseñar un sistema que funcione para el producto, el cliente y la empresa a largo plazo. Así es como las empresas pueden mejorar sus precios:

No valores para un cliente "promedio"

Muchos errores de precios ocurren cuando las empresas intentan cobrar una cifra que funcione para todos. Pero los clientes SaaS se dividen en grupos distintos: pequeñas empresas, empresas de gama media y empresas, todos con diferentes presupuestos y expectativas.

Con precios de gama media, pueden pasar dos cosas: los clientes pequeños pensarán que es demasiado caro, y los clientes grandes obtendrán mucho más valor del que pagan. En su lugar, las empresas deberían segmentar sus precios por niveles. Si un único precio se aplica a cada tipo de cliente, probablemente sea incorrecto para la mayoría.

Cobra por lo que el producto realmente hace

Gran parte de la fijación de precios SaaS está estructurada en torno a listas de características (es decir, un nivel recibe A y B, y el siguiente nivel C y D). Sin embargo, a los clientes les importan menos las características que lo que el producto realmente les aporta. Por eso algunos de los mejores modelos de precios vinculan coste a valor. Por ejemplo, las plataformas de marketing por correo electrónico pueden aceptar pagos establecidos por el tamaño de la lista, mientras que los proveedores de la nube pueden aceptar pagos basados en el consumo. Estos modelos escalan para que los clientes sientan que obtienen más provecho del producto en línea con el coste.

Deja claro cuándo y por qué actualizar

Un precio efectivo no obliga a los clientes a hacer una actualización: se los recuerda en el momento adecuado. Los buenos desencadenantes de mejora incluyen:

• Un plan gratuito con funciones útiles pero limitadas, de modo que los clientes naturalmente alcanzan un límite

• Precios establecidos en el uso que se ajustan a medida que aumentan las necesidades de los clientes

• Desbloqueos de funciones que se ajustan a las necesidades reales de la empresa

Los desencadenantes menos efectivos incluyen:

• Restringir funciones básicas solo para impulsar una venta

• Hacer que los clientes cambien de planes antes de que realmente sientan la necesidad

• Ocultar todas las mejores características en el plan más caro

Replantea los descuentos en los planes anuales

La estrategia estándar de SaaS es ofrecer un descuento por la facturación anual. Es común porque funciona bien, pero muchas empresas no piensan más allá de ese valor por defecto. Considera otras formas de gestionar los descuentos, incluyendo:

• Ofrecer mayores descuentos para planes más grandes para asegurar clientes de alto valor

• Usar descuentos de forma selectiva (por ejemplo, solo para clientes que hayan alcanzado cierto nivel de interacción pero no hayan convertido)

• Proporcionar valor añadido para los planes anuales, como funciones no incluido, mejor soporte o acceso anticipado a nuevas herramientas

Ofrecer a los clientes empresariales el valor que quieren

Las empresas más grandes necesitan diferentes niveles de soporte,seguridad de pago e integración. Si los precios SaaS tratan a un cliente empresarial igual que a una startup de 10 personas, ese modelo podría no ser efectivo. Al fijar precios empresariales, considera ofrecer:

• Modelos flexibles basados en el consumo (por ejemplo, más plazas, llamadas a la interfaz de programación de solicitud de acceso [API], almacenamiento de datos)

• Precios modulares que permiten a las empresas pagar por lo que necesitan en lugar de obligarlas a usar planes preestablecidos

• Contratos a medida que reflejen preocupaciones reales de la empresa

Crea una página de precios que responda preguntas

Si un cliente tiene que pensar demasiado en una página de precios, la empresa podría estar dificultando innecesariamente la compra. Una gran página de precios ayuda a los clientes a seleccionar el nivel que más le conviene. Si necesitan una llamada de ventas para aclararlo, probablemente sea demasiado complicado. Las empresas deben indicar claramente la diferencia entre planes y no obligar a los clientes a hacer cálculos mentales complicados.