La strategia di assegnazione prezzi di un'attività software-as-a-service (SaaS) può sembrare un connubio tra matematica, psicologia e supposizioni. Se non fai pagare abbastanza, i clienti potrebbero pensare che offri un prodotto di basso valore. Per contro, se fai pagare troppo, potrebbero esitare ad acquistare i tuoi prodotti o rivolgersi alla concorrenza. Le strategie di assegnazione prezzi determinano il modo in cui i clienti percepiscono il prodotto, le tempistiche per passare al piano successivo e la tipologia di crescita dei ricavi nel tempo.

Si stima che nel 2024 ci fossero 30.800 aziende SaaS a livello globale a disposizione di milioni di clienti. Di seguito esaminiamo i modelli e le strategie di assegnazione prezzi più efficaci per le aziende software, insieme ai modi per ottimizzarli per la crescita e per risolvere le complessità comuni.

Di cosa tratta questo articolo?

• In che modo le aziende software determinano i prezzi?
  
• Quali sono i più comuni modelli tariffari del settore software?
  
• Quali sono le maggiori complessità legate all'assegnazione prezzi per le aziende software?
  
• In che modo le aziende SaaS possono migliorare l'assegnazione prezzi per il software
  

In che modo le aziende software determinano i prezzi?

Il prezzo del software deve corrispondere a quello che i clienti sono disposti a pagare. Dovrebbe presentare inoltre vantaggi rispetto alla concorrenza e allinearsi a modelli di business a lungo termine. Ecco come le aziende software in genere stabiliscono i prezzi da praticare ai clienti:

Confronto tra prezzi basati sui costi e prezzi basati sul valore

Esistono due modelli tariffari principali:

• Addebito in base al costo di realizzazione e di gestione del prodotto

• Addebito in base al valore del prodotto per i clienti

I prezzi basati sui costi sono semplici. Le attività calcolano i costi per sviluppo, hosting, assistenza e altre esigenze aziendali e vi aggiungono un margine di profitto. Questo tipo di strategia tariffaria assicura all'attività la copertura dei costi, ma non riflette l'importo che i clienti sono disposti a pagare. Se il prodotto offre valore, una strategia basata sui costi potrebbe ridurre i ricavi.

Con la tariffazione basata sul valore, le aziende stabiliscono i prezzi in base all'impatto che il prodotto ha sui clienti. Ad esempio, se il software aiuta le aziende a concludere affari milionari più velocemente, 500 euro al mese potrebbe essere un prezzo giusto, anche se i costi sono relativamente bassi. Questa struttura di prezzi richiede ricerca, ma può ottimizzare i ricavi e collegare il prezzo al beneficio percepito.

Valutazione della concorrenza e delle aspettative dei clienti

Proprio come i clienti fanno confronti tra le varie opzioni disponibili per lo, le attività dovrebbero considerare molti fattori quando prendono decisioni sui prezzi. Le aziende possono adottare diverse strategie:

• Assegnare prezzi inferiori a quelli praticati dalla concorrenza per convincere gli acquirenti attenti al budget

• Utilizzare prezzi simili, ma fare la differenza in termini di funzionalità, esperienza o assistenza

• Aumentare le tariffe ma offrire prestazioni migliorate, funzionalità di alta qualità o una migliore reputazione per il brand

Oltre alla concorrenza diretta, le aziende dovrebbero anche considerare le aspettative dei clienti. Ad esempio, se la maggior parte delle aziende addebita un costo per utente, ma una di esse offre un piano a tariffa fissa, i clienti potrebbero essere confusi, anche se tecnicamente si tratta di un'offerta migliore. Inoltre, se il range di tariffe per prodotti simili vanno da 30 a 100 euro al mese, per addebitare 300 euro, l'azienda dovrebbe giustificare quel prezzo con un motivo convincente.

Utilizzo della psicologia dei prezzi per prendere decisioni

Il modo in cui un'azienda presenta i propri prezzi influisce sul modo in cui i clienti li percepiscono. Ecco alcune strategie di prezzo da considerare:

• Ancoraggio: il primo numero visibile potrebbe lasciare nei clienti un'impressione duratura. Ad esempio, se nella pagina delle tariffe è presente prima il piano da 300 € al mese rispetto a quello da 100 €, quest'ultimo sembra ragionevole, ma se l'opzione più economica è di 30 €, lo stesso piano da 100 € potrebbe sembrare troppo costoso.

• Effetto esca: aggiungendo un'opzione intermedia, la tariffa più costosa sembrerà un'offerta migliore. Ad esempio, con un piano Basic a 20 €, un piano Pro a 50 € e un piano Premium da 55 €, l'up-selling al piano Premium sembrerà più semplice.

• Il numero 9: un prodotto a 99 € sembrerà più economico di uno da 100 €, anche se la differenza è minima.

• Pacchetti e sconti: le aziende possono offrire uno sconto per i pagamenti annuali anziché mensili. In questo modo i clienti avranno la percezione di fare un affare migliore.

Test e modifiche nel corso del tempo

Le attività devono testare e adattare i prezzi, ad esempio:

• Test A/B di diverse tariffe sul sito web

• Sconti per valutare la sensibilità dei clienti al prezzo

• Valutazione dei tassi di abbandono per individuare eventuali segnali che indicano che i prezzi potrebbero essere troppo elevati

• Introduzione di aumenti di prezzo per i nuovi clienti prima di adeguarli per tutti gli altri

Quali sono i più comuni modelli tariffari del settore software?

Il prezzo del software scelto da un'attività influenza le aspettative dei clienti, le decisioni di acquisto e i ricavi. Ecco una panoramica dei modelli più comuni e del loro funzionamento:

Tariffe per utente

Questa è la struttura tariffaria standard delle soluzioni SaaS. I fornitori addebitano una tariffa fissa per utente al mese (o all'anno) e consentono ai clienti acquistare altre licenze via via che la loro attività si espande. Questo modello è molto diffuso (e Slack e Salesforce ne sono un esempio) perché rende prevedibili i costi per le attività e i ricavi per le aziende software. È semplice, scalabile e consente ai team finanziari di pianificare il budget senza grandi sforzi.

Tuttavia, il costo può aumentare rapidamente per i team di grandi dimensioni. Alcune aziende cercano di aggirare l'aumento dei costi condividendo gli accessi, il che può causare problemi di funzionalità.

Tariffe differenziate e basate sulle funzioni

Questo modello addebita i costi in base all'accesso alle funzioni. Molte aziende utilizzano un sistema a più livelli, in cui:

• I piani di base hanno funzioni limitate e sono spesso considerati un piano per iniziare

• I piani Pro hanno tutte le funzioni e di solito sono la soluzione migliore per la maggior parte dei clienti

• I piani Enterprise prevedono prezzi personalizzati, assistenza premium o un contratto di servizio (SLA)

Questo approccio consente ai clienti di iniziare in piccolo e di passare al piano successivo quando necessario. Inoltre, spinge le attività verso livelli più alti proteggendo funzioni importanti tramite paywall.

Questo modello è ideale per prodotti con evidenti differenze di valore per i diversi livelli di utilizzo (ad esempio, piattaforme di email marketing, strumenti di progettazione, prodotti con funzioni di collaborazione, ecc.). Se i livelli tariffari non sono in linea con il modo in cui i clienti utilizzano il prodotto, il passaggio al piano successivo può sembrare un up-selling forzato piuttosto che un processo naturale.

Tariffe a consumo e basate sull'utilizzo

I clienti pagano in base all'utilizzo del prodotto. Questa strategia funziona bene per il cloud computing (ad esempio, Amazon Web Services, Google Cloud, ecc.) e per gli strumenti di analisi (ad esempio, Mixpanel, Amplitude, ecc.). I clienti pagano in base a ciò che usano, il che è giusto e intuitivo, e i prezzi variano con la crescita dell'attività.

Tuttavia, questo modello può essere imprevedibile, soprattutto per le attività che necessitano di una stabilità dei costi. Alcuni clienti potrebbero utilizzare meno il prodotto per contenere gli addebiti.

Modelli freemium

In questi modelli il prodotto principale è gratuito, mentre le funzioni premium hanno un costo. Gli esempi includono Dropbox, Notion e Zoom, che funzionano gratuitamente, ma prevedono alcune limitazioni che incoraggiano il passaggio alle versioni a pagamento. Il prodotto gratuito ha un valore sufficiente da favorirne l'adozione da parte di nuovi clienti, ma abbastanza limitato da rendere necessario il passaggio all'opzione a pagamento.

Le aziende SaaS potrebbero avere difficoltà con tassi di conversione ridotti se il prodotto freemium offre troppo valore rendendo superfluo l'acquisto della soluzione a pagamento.

Quali sono le maggiori complessità legate all'assegnazione prezzi per le aziende software?

Per assegnare il prezzo al software è necessario trovare un giusto compromesso tra ciò che i clienti sono disposti a pagare, i prezzi della concorrenza e la redditività dell'azienda. Le complessità possono sorgere in qualsiasi momento: i costi aumentano, il mercato cambia oppure il modello attuale non è più adatto su larga scala. Diamo un'occhiata più da vicino:

Stabilire quanto i clienti effettivamente pagheranno

La vera difficoltà con l'assegnazione dei prezzi è andare oltre le ipotesi e capire cosa pagheranno le persone. Alcune aziende si affidano a sondaggi o benchmark di settore, ma questi approcci non sempre danno accesso a tutti gli elementi. Al contrario, le aziende possono procedere con veri e propri esperimenti: Esegui test A/B sulle diverse tariffe, introduci eventuali variazioni prima ai nuovi clienti o fornisci le varie funzioni in pacchetti per vedere cosa favorisce il passaggio a un piano superiore. È importante ricordare che il prezzo si basa su ciò che fa un prodotto e su ciò che i clienti pensano che valga il prodotto.

Impostare tariffe diverse a seconda della tipologia di cliente

Le start-up, le attività di medie dimensioni e le imprese hanno budget, priorità e disponibilità diverse a impegnarsi con un abbonamento fisso mensile o annuale. Un prezzo che sembra ragionevole per un team di 10 persone potrebbe essere un importo insignificante per un'azienda Fortune 500 o completamente fuori dalla portata di un libero professionista. Questo è il motivo per cui molte aziende implementano tariffe differenziate. Tuttavia, anche con un modello a più livelli, le aziende devono trovare l'approccio giusto. Se il piano più economico offre troppe funzionalità, i clienti non passeranno al piano successivo e se i piani premium non valgono abbastanza, le attività faranno fatica a restare al passo con la concorrenza.

Aumentare i prezzi senza perdere clienti

A un certo punto, la maggior parte delle aziende si rende conto che il prezzo stabilito inizialmente non è più adeguato. I costi potrebbero aumentare o il prodotto potrebbe evolversi, rendendo i vecchi piani inadatti. Ma aumentare i prezzi può essere complicato. Se fatto male, può scatenare reazioni negative, disdette e peggiorare la tua reputazione. Ecco come aumentare strategicamente i prezzi:

• Salvaguardie per i clienti esistenti e maggiori addebiti per i nuovi clienti

• Comunicazioni chiare con i clienti per spiegare il motivo per cui i prezzi stanno aumentando e collegarlo a miglioramenti reali

• Introduzione graduale degli aumenti per valutare le reazioni dei clienti

Restare al passo con la concorrenza senza ridurre eccessivamente i prezzi

Sul mercato è spesso disponibile un'opzione più economica. Un'attività potrebbe cercare di praticare il prezzo più basso, ma ciò può ridurre i margini e svalutare il prodotto. Invece di impegnarsi in una corsa al ribasso per i prezzi, le aziende possono tentare avere la meglio sulla concorrenza offrendo:

• Funzioni avanzate: se un prodotto supera nettamente la concorrenza, il prezzo diventa un fattore meno importante.

• Servizio superiore: una robusta assistenza clienti, l'affidabilità e la facilità d'uso giustificano un prezzo più alto.

• Tariffe più flessibili: i modelli basati sull'utilizzo o i piani adattabili possono sembrare più equi di una tariffa in abbonamento fissa.

Mantenere i prezzi semplici per ottimizzare i ricavi

I clienti spesso preferiscono prezzi semplici, mentre le attività tendono a preferire un modello tariffario che si adatti alle diverse esigenze. È importante trovare il giusto compromesso. Se i prezzi sono troppo semplici, i clienti che utilizzano il prodotto spesso fanno un buon affare mentre altri pagano più di quanto dovrebbero. Se i prezzi sono troppo complicati, i clienti possono confondersi o pensare di essere stati truffati. Le tariffe migliori non danno grattacapi e prevedono piani dettagliati e il passaggio naturale a quelli superiori, oltre che la trasparenza completa.

Adeguare i prezzi alla crescita dell'attività

I prezzi adatti a una start-up non vanno necessariamente bene a un'azienda navigata. A un certo punto, il modello deve evolversi. Ciò può comportare:

• Passaggio da tariffe forfettarie a tariffe per utente o in base all'utilizzo per riflettere meglio l'utilizzo del prodotto da parte dei clienti

• Introduzione di piani enterprise per clienti più grandi con esigenze più complesse

• Adeguamento dei modelli freemium se i clienti del piano gratuito non si convertono in clienti paganti

Gestione delle tariffe nei diversi Paesi

Un prezzo ragionevole in un Paese potrebbe non essere efficace in altri mercati. Alcune aziende tengono conto del potere d'acquisto locale praticando prezzi più bassi in alcuni Paesi. Altri fanno pagare lo stesso ovunque, anche se ciò significa praticare prezzi esorbitanti in alcune aree geografiche. Ogni modello prevede compromessi:

• I prezzi localizzati rendono il software più accessibile, ma richiedono un maggiore sovraccarico operativo.

• Tariffe fisse a livello globale semplificano le procedure finanziarie, ma rischiano di tagliare fuori potenziali clienti.

• L'addebito nelle valute locali evita problemi di cambio, ma può rendere più complicata la fatturazione.

Come le aziende SaaS possono migliorare la determinazione dei prezzi del software

Anche la determinazione dei prezzi è una scelta strategica: determina chi acquista il prodotto, quanto lo utilizza e se l'attività è in grado di crescere in modo efficace o deve lottare costantemente per mantenere i propri margini. Ottimizzare i prezzi significa progettare un sistema che funzioni a lungo termine per il prodotto, il cliente e l'attività. Ecco come le aziende possono migliorare la propria strategia di determinazione dei prezzi:

Non fissare i prezzi pensando a un cliente "medio"

Molti errori di determinazione dei prezzi si verificano quando le aziende cercano di stabilire un prezzo che vada bene per tutti. Tuttavia, i clienti SaaS si dividono in gruppi ben distinti, piccole imprese, aziende di medie dimensioni e grandi imprese, che presentano budget e aspettative differenti.

Con una determinazione dei prezzi di fascia media possono verificarsi due situazioni: i clienti più piccoli la riterranno troppo costosa, mentre quelli più grandi otterranno un valore ben superiore a quanto pagano. Le aziende dovrebbero invece segmentare i propri prezzi in base a livelli. Se si applica un unico prezzo a ogni tipo di cliente, probabilmente non è adeguato per la maggior parte di essi.

Fai pagare il prodotto in base alle sue effettive funzionalità

Gran parte dei prezzi SaaS si basa su elenchi di funzioni (ad esempio, un livello include A e B, mentre quello successivo include C e D). Tuttavia, i clienti tendono a dare meno importanza alle funzioni rispetto a ciò che il prodotto offre loro concretamente. Ecco perché alcuni dei migliori modelli di prezzo legano il costo al valore. Ad esempio, le piattaforme di marketing via email potrebbero applicare tariffe in base alle dimensioni dell'elenco, mentre i fornitori di servizi cloud potrebbero applicare tariffe in base all'utilizzo. Questi modelli sono scalabili, in modo che i clienti sentano di ottenere di più dal prodotto in linea con il costo.

Rendi evidente quando e perché eseguire l'upgrade

Una determinazione dei prezzi efficace non costringe i clienti a effettuare un upgrade, ma glielo ricorda al momento giusto. Tra i fattori che stimolano un upgrade figurano:

• Un piano gratuito con funzionalità utili ma limitate in modo che i clienti raggiungano naturalmente un limite

• Tariffe a consumo che aumentano con l'aumentare delle esigenze dei clienti

• Sblocco delle funzioni che soddisfano le esigenze reali dell'attività

I fattori meno efficaci includono:

• Limitazione delle funzionalità principali al solo scopo di concludere una vendita

• Induzione dei clienti a cambiare piano prima ancora che ne sentano effettivamente il bisogno

• Inclusione di tutte le funzioni migliori nel piano più costoso

Ripensa gli sconti sui piani annuali

La strategia standard nel settore SaaS consiste nell'offrire uno sconto per la fatturazione annuale. È una pratica comune perché funziona bene, ma molte aziende non vanno oltre questa impostazione predefinita. Valuta altre modalità di gestione degli sconti, tra cui:

• Offrire sconti maggiori sui piani più costosi per fidelizzare i clienti più redditizi

• Utilizzare gli sconti in modo selettivo (ad esempio, solo per i clienti che hanno raggiunto un certo livello di coinvolgimento ma non hanno ancora effettuato una conversione)

• Offrire un valore aggiunto ai piani annuali, come funzioni esclusive, assistenza migliore o accesso anticipato a nuovi strumenti

Offri ai clienti aziendali il valore che desiderano

Le aziende di grandi dimensioni necessitano di diversi livelli di assistenza, sicurezza dei pagamenti e integrazione. Se il modello di tariffazione SaaS tratta un cliente aziendale allo stesso modo di una start-up di 10 persone, tale modello potrebbe non rivelarsi efficace. Nel definire i prezzi per le aziende, è opportuno valutare la possibilità di offrire:

• Modelli flessibili a consumo (ad esempio, un numero maggiore di postazioni, chiamate all'interfaccia di programmazione dell'applicazione [API], spazio di archiviazione dati)

• Tariffe modulari che consentono alle aziende di pagare solo ciò di cui hanno bisogno, senza costringerle ad aderire a piani prestabiliti

• Contratti personalizzati che riflettono preoccupazioni reali dell'impresa

Crea una pagina dei prezzi che risponda alle domande

Se un cliente deve riflettere troppo su una pagina dedicata ai prezzi, è possibile che l'azienda stia rendendo l'acquisto inutilmente complicato. Una pagina dedicata ai prezzi ben strutturata aiuta i clienti a scegliere autonomamente il piano più adatto alle loro esigenze. Se hanno bisogno di una consulenza telefonica per capirlo, probabilmente è troppo complicata. Le attività dovrebbero elencare chiaramente le differenze tra i vari piani e non costringere i clienti a fare complicati calcoli a mente.