Fijar el precio como empresa de software como servicio (SaaS) puede parecer una mezcla de matemáticas, psicología y conjeturas. Si no cobras lo suficiente, los clientes pueden suponer que ofreces un producto de bajo valor. Sin embargo, si cobras demasiado, es posible que duden en comprar o que cambien a un competidor. Las estrategias de precios determinan la forma en que los clientes perciben el producto, cuándo se actualizan y cómo aumentan los ingresos con el tiempo.

Se estima que, en 2024, había 30.800 empresas de SaaS en todo el mundo que prestaban servicio a millones de clientes. A continuación, analizamos los modelos y las estrategias de precios más efectivos para las empresas de software, junto con las formas de ajustarlos para crecer y responder a los desafíos comunes.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Cómo determinan las empresas de software los precios?
  
• ¿Cuáles son los modelos de precios de software más comunes?
  
• ¿Cuáles son los mayores desafíos de precios para las empresas de software?
  
• Cómo las empresas de SaaS pueden mejorar los precios de software
  

¿Cómo determinan las empresas de software los precios?

Los precios de software deben coincidir con lo que los clientes están dispuestos a pagar. También debe tener un buen rendimiento frente a la competencia y deben alinearse con los modelos de negocio a largo plazo. Así es como las empresas de software suelen fijar sus precios:

Comparación entre precios basados en costos y precios basados en el valor

Existen dos modelos de precios principales:

• Cobro en función del costo de creación y funcionamiento del producto.

• Cobro en función del valor del producto para los clientes.

Los precios basados en costos son sencillos. Las empresas calculan sus costos de desarrollo, alojamiento, soporte y otras necesidades comerciales, y luego agregan un margen de ganancia. Este tipo de fijación de precios garantiza que la empresa cubra los costos, pero no refleja cuánto están dispuestos a pagar los clientes. Si el producto ofrece valor, una estrategia basada en costos podría reducir los ingresos.

Con los precios basados en el valor, las empresas cobran en función del efecto que el producto tiene en los clientes. Por ejemplo, si el software ayuda a las empresas a cerrar acuerdos millonarios más rápido, un precio de $500 por mes podría ser una venta fácil, incluso si los costos son relativamente bajos. Esta estructura de precios requiere investigación, pero puede maximizar los ingresos y vincular el precio con el beneficio percibido.

Observar a los competidores y las expectativas de los clientes

Así como los clientes comparan sus opciones, las empresas deben tener en cuenta muchos factores a la hora de tomar decisiones sobre los precios. Las empresas pueden posicionarse de varias maneras:

• Cobrar menos que la competencia para persuadir a los compradores preocupados por su presupuesto.

• Igualar los precios y competir en funcionalidades, experiencia o soporte.

• Cobrar más, pero ofrecer un mejor rendimiento, funcionalidades prémium o reputación de marca.

Más allá de la competencia directa, las empresas también deben tener en cuenta las expectativas de los clientes. Por ejemplo, si la mayoría de las empresas cobran por usuario, pero una empresa ofrece un plan de tarifa plana, eso podría confundir a los clientes, incluso si, técnicamente, es una mejor oferta. Además, si productos similares oscilan entre $30 y $100 al mes, pero una empresa cobra $300, la empresa debe justificar ese precio con una razón convincente.

Uso de la psicología de los precios para tomar decisiones

La forma en que una empresa presenta sus precios afecta la forma en que los clientes los perciben. Estas son algunas estrategias de precios que puedes tener en cuenta:

• Anclaje: el primer número que vean los clientes podría dejar una impresión duradera. Por ejemplo, si, en la página de precios, aparece el plan de $300 por mes antes que el plan de $100 por mes, el plan de $100 parece más razonable. Pero, si la opción más barata es de $30, ese mismo plan de $100 puede parecer demasiado caro.

• Efecto señuelo: agregar una opción de nivel medio puede hacer que la más cara parezca una mejor oferta. Por ejemplo, los precios del plan básico a $20, del plan profesional a $50 y del prémium a $55 hacen que el nivel prémium sea una venta adicional más fácil.

• La magia del 9: el precio de un producto a $99 lo hace parecer más barato que $100, a pesar de que es solo una diferencia de un dólar.

• Paquetes y descuentos: las empresas pueden ofrecer un descuento por pagar de manera anual en lugar de mensual. Esto hace que los clientes sientan que están obteniendo un mejor trato.

Pruebas y ajustes a lo largo del tiempo

Las empresas deben probar y adaptar los precios, lo que incluye lo siguiente:

• Realizar pruebas A/B de diferentes precios en el sitio web.

• Ofrecer descuentos para medir la sensibilidad de los clientes al precio.

• Observar tasas de abandono en busca de señales de que los precios puedan ser demasiado altos.

• Introducir aumentos de precios a los nuevos clientes antes de ajustarlos a todos los demás.

¿Cuáles son los modelos de precios de software más comunes?

El precio del software que elige una empresa influye en las expectativas de los clientes, las decisiones de compra y los ingresos. A continuación encontrarás una descripción general de los modelos más comunes y cómo funcionan:

Precios por usuario

Esta es la estructura de precios estándar del SaaS. Los proveedores cobran una tarifa fija por usuario al mes (o al año) y permiten que los clientes escalen para adaptarse a su crecimiento. Este modelo es popular (Slack y Salesforce son ejemplos) porque hace que los costos sean predecibles para las empresas y los ingresos sean predecibles para las empresas de software. Es simple, escala bien y permite a los equipos financieros elaborar presupuestos sin mucho esfuerzo.

Sin embargo, el costo puede acumularse con rapidez para equipos grandes. Algunas empresas intentan evitar el aumento de los costos al compartir inicios de sesión, lo que puede causar problemas de funcionalidad.

Precios basados en funcionalidades y escalonados

Este modelo cobra en función del acceso a las funcionalidades. Muchas empresas utilizan un sistema escalonado, en el que ocurre lo siguiente:

• Los planes básicos tienen funcionalidades limitadas y, a menudo, se consideran un plan «inicial».

• Los planes profesionales tienen todas las funcionalidades y, por lo general, son los que mejor se adaptan a la mayoría de los clientes.

• Los planes empresariales tienen precios personalizados, soporte prémium o un acuerdo de nivel de servicio (SLA).

Este enfoque permite a los clientes empezar poco a poco y actualizarse cuando sea necesario. También empuja a las empresas hacia niveles más altos al mantener las funcionalidades importantes detrás de los muros de pago.

Este modelo es mejor para productos con claras diferencias de valor en diferentes niveles de uso (por ejemplo, plataformas de marketing por correo electrónico, herramientas de diseño, productos con funcionalidades de colaboración, etc.). Si los niveles de precios no se alinean con la forma en que los clientes usan el producto, las actualizaciones pueden parecer una venta adicional forzada en lugar de un siguiente paso natural.

Precios basados en el consumo y de pago por consumo

Los clientes pagan en función del uso que hacen del producto. Esto funciona bien para la computación en la nube (por ejemplo, Amazon Web Services, Google Cloud, etc.) y las herramientas de análisis (por ejemplo, Mixpanel, Amplitude, etc.). Los clientes pagan por lo que usan, lo que les parece justo e intuitivo, y los precios aumentan con el crecimiento de la empresa.

Sin embargo, este modelo puede ser impredecible, especialmente para las empresas que requieren estabilidad de costos. Algunos clientes pueden utilizar poco el producto para mantener sus facturas bajas.

Modelos freemium

Con «freemium», el producto principal es gratuito, pero las funcionalidades prémium tienen un costo adicional. Algunos ejemplos son Dropbox, Notion y Zoom, que funcionan en el nivel gratuito, pero tienen límites que fomentan las actualizaciones. El producto gratuito es lo suficientemente valioso como para agregar a nuevos clientes, pero lo suficientemente limitado como para que la actualización se sienta necesaria.

Las empresas de SaaS pueden enfrentarse a tasas de conversión bajas si el producto freemium es demasiado valioso, lo que hace que la actualización parezca innecesaria.

¿Cuáles son los mayores desafíos de precios para las empresas de software?

Fijar los precios del software significa equilibrar lo que los clientes están dispuestos a pagar, lo que cobran los competidores y lo que hace que la empresa sea rentable. Los desafíos pueden surgir en cualquier momento: los costos aumentan; el mercado cambia; o el modelo actual ya no es adecuado a escala. A continuación analizamos esto en más detalle:

Determinar lo que los clientes realmente pagarán

El verdadero desafío con la fijación de precios es ir más allá de las suposiciones y comprender lo que la gente pagará. Algunas empresas se basan en encuestas o puntos de referencia del sector, pero estos no siempre cuentan toda la historia. En su lugar, las empresas pueden hacer lo siguiente: realizar pruebas A/B de diferentes precios, introducir cambios primero a los nuevos clientes o agrupar funcionalidades para ver qué fomenta las actualizaciones. Es importante recordar que el precio tiene que ver con lo que hace un producto y lo que los clientes piensan que vale el producto.

Precios para diferentes tipos de clientes

Las startups, las medianas empresas y las grandes empresas tienen diferentes presupuestos, prioridades y voluntad de comprometerse con un costo fijo mensual o anual. Un precio que parece razonable para un equipo de 10 personas puede ser una cantidad insignificante para una empresa de Fortune 500 o completamente fuera del alcance de un profesional independiente. Es por eso que muchas empresas utilizan alguna versión de tarifas escalonadas. Sin embargo, incluso con un modelo escalonado, las empresas tienen que encontrar el enfoque adecuado. Si el plan más barato es demasiado generoso, los clientes no se actualizarán, y, si los niveles prémium no valen la pena, las empresas tendrán dificultades para competir.

Aumento de precios sin pérdida de clientes

En algún momento, la mayoría de las empresas se dan cuenta de que su precio original ya no funciona. Los costos pueden aumentar, o el producto puede evolucionar, lo que hace que los planes antiguos no sean adecuados. Pero aumentar los precios puede ser complicado. Si se hace mal, puede provocar reacciones negativas, cancelaciones y mala prensa. A continuación, te explicamos cómo una empresa puede aumentar los precios de manera estratégica:

• Exención para clientes existentes mientras cobra más a los nuevos.

• Comunicación clara con los clientes respecto de por qué aumentan los precios y vinculación con mejoras reales.

• Introducción de aumentos graduales para ver cómo reaccionan los clientes.

Competir sin reducciones excesivas de precios

A menudo hay una opción más barata en el mercado. Una empresa puede intentar igualar el precio más bajo, pero eso puede reducir los márgenes y devaluar el producto. En lugar de verse arrastradas a una carrera de precios a la baja, las empresas pueden competir en lo siguiente:

• Mejores funcionalidades: si un producto supera claramente a la competencia, el precio se convierte en un factor menos importante.

• Servicio superior: la sólida atención al cliente, la confiabilidad y la facilidad de uso justifican un precio más alto.

• Precios más flexibles: los modelos basados en el consumo o los planes adaptables pueden parecer más justos que una tarifa de suscripción plana.

Mantener los precios simples para maximizar los ingresos

Los clientes suelen preferir los precios simples, mientras que las empresas tienden a preferir un modelo de precios que se adapte a las diferentes necesidades. Es importante equilibrar los dos. Si el precio es demasiado simple, los clientes que usan el producto a menudo obtienen una gran oferta, mientras que otros pagan más de lo que deberían. Si los precios son demasiado complicados, los clientes pueden confundirse o asumir que están siendo engañados. El mejor precio parece no requerir ningún esfuerzo, con detalles precisos del plan, rutas de actualización lógicas y total transparencia.

Ajustar los precios a medida que crece la empresa

Los precios que funcionan para una startup no necesariamente funcionarán para una empresa experimentada. En algún momento, el modelo tiene que evolucionar. Esto puede implicar lo siguiente:

• Cambiar de precios fijos a precios por usuario o precios basados en el consumo para reflejar mejor la forma en que los clientes usan el producto.

• Introducir planes empresariales para clientes más grandes con necesidades más complejas.

• Ajustar los modelos freemium si demasiados clientes que utilizan el software de forma gratuita no adquieren planes de pago.

Gestión de precios en diferentes países

Un precio razonable en un país puede no ser efectivo en otros mercados. Algunas empresas se ajustan al poder adquisitivo local al cobrar precios más bajos en ciertos países. Otros cobran lo mismo en todas partes, incluso si eso significa fijar precios en ciertas regiones. Cada modelo tiene ventajas y desventajas:

• Los precios localizados hacen que el software sea más accesible, pero requieren más gastos generales de operaciones.

• Los precios globales fijos simplifican las finanzas, pero corren el riesgo de dejar a un lado a los clientes potenciales.

• Cobrar en moneda local evita problemas relacionado con el tipo de cambio, pero puede complicar la facturación.

Cómo las empresas de SaaS pueden mejorar los precios de software

La fijación de precios también es una decisión que se toma sobre el producto: determina quién compra, cuánto usa el producto y si la empresa puede escalar de manera efectiva o debe luchar constantemente por obtener márgenes. Optimizar los precios significa diseñar un sistema que funcione para el producto, el cliente y la empresa a largo plazo. Así es como las empresas pueden mejorar sus precios:

No fijes un precio para un cliente «promedio»

Muchos errores de precios ocurren cuando las empresas intentan decidirse por un número que funcione para todos. Sin embargo, los clientes de SaaS se dividen en distintos grupos (pequeñas empresas, empresas medianas y grandes), todos los cuales tienen diferentes presupuestos y expectativas.

Con los precios de rango medio, pueden suceder dos cosas: los clientes más pequeños pensarán que es demasiado caro, y los clientes más grandes obtendrán mucho más valor del que están pagando. En su lugar, las empresas deben segmentar sus precios por nivel. Si un solo nivel de precio corresponde a cada tipo de cliente, probablemente sea incorrecto para la mayoría de ellos.

Cobra por lo que realmente hace el producto

Gran parte de los precios de SaaS están estructurados en torno a listas de funcionalidades (es decir, un nivel obtiene A y B, y el siguiente nivel obtiene C y D). Sin embargo, los clientes tienden a preocuparse menos por las funcionalidades que por lo que el producto realmente hace por ellos. Es por eso que algunos de los mejores modelos de precios vinculan el costo con el valor. Por ejemplo, las plataformas de marketing por correo electrónico pueden cobrar en función del tamaño de la lista, mientras que los proveedores de servicios en la nube pueden cobrar en función del consumo. Estos modelos se expanden para que los clientes sientan que están sacando más provecho del producto en línea con el costo.

Haz que sea obvio cuándo y por qué actualizar

Los precios efectivos no obligan a los clientes a actualizarse, sino que les recuerdan hacerlo en el momento adecuado. Los factores más efectivos que promueven la actualización incluyen los siguientes:

• Un plan gratuito con funcionalidades útiles pero limitadas para que los clientes alcancen un límite de forma natural.

• Precios basados en el consumo que se amplían a medida que aumentan las necesidades de los clientes.

• Desbloqueo de funcionalidades que se adaptan a las necesidades reales de la empresa.

Los factores menos efectivos incluyen los siguientes:

• Restringir la funcionalidad principal solo para impulsar una venta.

• Hacer que los clientes cambien de plan antes de que realmente sientan la necesidad de hacerlo.

• Incluir todas las mejores funcionalidades en el plan más caro.

Reconsidera los descuentos en los planes anuales

La estrategia estándar del SaaS es ofrecer un descuento en la facturación anual. Es común porque funciona bien, pero muchas empresas no piensan más allá de ese valor predeterminado. Considera otras formas de gestionar los descuentos, como las siguientes:

• Ofrecer mayores descuentos para planes más grandes con el fin de conseguir clientes de alto valor.

• Utilizar los descuentos de forma selectiva (p. ej., solo para clientes que han alcanzado un determinado nivel de interacción, pero no han realizado una conversión).

• Proporcionar valor agregado para los planes anuales, como funcionalidades exclusivas, mejor soporte o acceso anticipado a nuevas herramientas.

Ofrece a los clientes empresariales el valor que desean

Las empresas más grandes necesitan diferentes niveles de soporte, seguridad de los pagos e integración. Si los precios de SaaS tratan a un cliente empresarial de la misma manera que a una startup de 10 personas, es posible que ese modelo no sea efectivo. Al establecer los precios para empresas, considera la posibilidad de ofrecer lo siguiente:

• Modelos flexibles basados en el consumo (p. ej., más puestos, llamadas a la interfaz de programación de aplicaciones [API], almacenamiento de datos).

• Precios modulares que permiten a las empresas pagar por lo que necesitan en lugar de obligarlas a seguir planes preestablecidos.

• Contratos personalizados que reflejan preocupaciones reales de la empresa.

Crea una página de precios que responda a las preguntas

Si un cliente tiene que pensar demasiado en una página de precios, es posible que la empresa esté dificultando la compra de forma innecesaria. Una excelente página de precios ayuda a los clientes a seleccionar por sí mismos el nivel correcto. Si necesitan una llamada de ventas para resolverlo, probablemente sea demasiado complicado. Las empresas deben mencionar con claridad la diferencia entre los planes y no obligar a los clientes a hacer cálculos mentales complicados.