La définition des tarifs d’une entreprise de logiciel-service) peut sembler relever d’un mélange de mathématiques, de psychologie et de conjectures. Si vos prix ne sont pas assez élevés, les clients peuvent penser que vous proposez un produit de faible valeur. Mais si les prix sont trop élevés, ils pourraient hésiter à acheter ou aller voir la concurrence. Les stratégies de tarification déterminent la façon dont les clients perçoivent le produit, le moment où ils passent au niveau supérieur et l’évolution des revenus au fil du temps.

En 2024, on estimait à 30 800 le nombre d’entreprises de logiciel-service dans le monde qui desservaient des millions de clients. Nous allons nous intéresser aux modèles et stratégies de tarification les plus efficaces pour les éditeurs de logiciels, ainsi qu’à la façon de les adapter pour améliorer la croissance et répondre aux défis courants.

Que contient cet article?

• Définition des tarifs des logiciels
  
• Modèles de tarification des logiciels les plus courants
  
• Principaux défis en matière de tarification pour les éditeurs de logiciels
  
• Amélioration de la tarification des logiciels des entreprises de logiciel-service
  

Définition des tarifs des logiciels

Les prix des logiciels doivent correspondre à ce que les clients sont prêts à payer. Ils doivent également tenir compte de la concurrence et être compatibles avec des modèles économiques à long terme. Les éditeurs de logiciels s’y prennent généralement de la manière suivante pour fixer leurs prix :

Comparer les prix basés sur les coûts avec les prix basés sur la valeur

Il existe deux principaux modèles de tarification :

• Une tarification en fonction du coût de développement et d’exploitation du produit

• Une tarification en fonction de la valeur du produit pour les clients

La tarification en fonction des coûts est simple. Les entreprises comptabilisent leurs coûts de développement, d’hébergement, d’assistance et autres, puis ajoutent une marge bénéficiaire. Si ce mode de tarification garantit que l’entreprise couvre ses coûts, il ne reflète pas le montant que les clients sont prêts à payer. Si le produit apporte de la valeur, une stratégie basée sur les coûts pourrait réduire les revenus.

Avec une tarification en fonction de la valeur, les entreprises définissent le prix en fonction de l’incidence du produit sur les clients. Par exemple, si le logiciel aide les entreprises à conclure plus rapidement des transactions d’un million de dollars, un montant de 500 $ par mois peut passer facilement, même si les coûts sont relativement faibles. Cette structure de prix nécessite des recherches, mais elle peut optimiser les revenus en liant le prix à l’avantage perçu.

S’intéresser à la concurrence et aux attentes des clients

Tout comme les clients comparent les possibilités qui s’offrent à eux, les entreprises doivent tenir compte de nombreux facteurs lorsqu’elles prennent des décisions en matière de prix. Elles disposent de plusieurs approches :

• Facturer moins cher que les concurrents pour convaincre les acheteurs soucieux de leur budget

• S’aligner sur les prix et se démarquer en matière de fonctionnalités, d’expérience ou d’assistance

• Facturer plus en misant sur de meilleures performances, des fonctionnalités haut de gamme ou la réputation de la marque

Au-delà de la concurrence directe, les entreprises doivent également prendre en compte les attentes des clients. Par exemple, si la plupart des entreprises optent pour une facturation par utilisateur, et qu’une entreprise propose un plan forfaitaire, les clients risquent d’être désorientés, même s’il s'agit techniquement d’une meilleure offre En outre, si des produits similaires coûtent entre 30 $ et 100 $ par mois, mais qu’une entreprise facture 300 $, cette dernière doit justifier ce prix par des arguments convaincants.

Recourir à la psychologie pour orienter les décisions en matière de tarification

La façon dont une entreprise présente ses prix a une incidence sur la façon dont les clients les perçoivent. Découvrez quelques stratégies de tarification à envisager :

• Ancrage : Le premier chiffre que les clients voient peut laisser une impression durable. Par exemple, si la page des tarifs mentionne le forfait à 300 $ par mois avant le forfait à 100 $ par mois, 100 $ semble plus raisonnable. Mais si l’option la moins chère est de 30 $, ce même forfait de 100 $ peut sembler trop cher.

• Effet de leurre : L’ajout d’un choix de milieu de gamme peut donner l’impression que le plus cher est une meilleure affaire. Par exemple, le tarif Basique à 20 $, Pro à 50 $ et Expert à 55 $ facilite la vente incitative du niveau Expert.

• Magie du 9 : Un produit à 99 $ semble moins cher qu’un autre à 100 $, même s’il ne s’agit que d’une différence d’un dollar.

• Offres groupées et réductions : Les entreprises peuvent offrir une remise si le client choisit un paiement annuel plutôt que mensuel. Cela lui donne l’impression de faire une meilleure affaire.

Procéder à des essais et à des ajustements au fil du temps

Les entreprises doivent mettre à l’essai et adapter leurs tarifs, à savoir :

• Procéder à des tests A/B de différents prix sur le site Web

• Offrir des rabais pour évaluer la sensibilité des clients au prix

• Surveiller les taux d’attrition pour déceler tout signe indiquant que les prix pourraient être trop élevés.

• Instaurer les augmentations de prix pour les nouveaux clients avant de les appliquer à tous les autres

Modèles de tarification des logiciels les plus courants

Le modèle de tarification qu’une entreprise adopte a des répercussions sur les attentes des clients, les décisions d’achat et les revenus. Découvrez les modèles les plus courants et leur fonctionnement :

Tarification par utilisateur

Il s’agit de la structure tarifaire habituelle pour les logiciels-services. Les fournisseurs facturent un montant fixe par utilisateur et par mois (ou par an), ce qui permet aux clients d’évoluer au rythme de leur croissance. Ce modèle économique est prisé (Slack et Salesforce en sont des exemples), tant par les entreprises que par les éditeurs de logiciels qui peuvent mieux prévoir respectivement leurs coûts et leurs revenus. C’est un modèle simple, qui facilite l’évolution et permet aux équipes financières d’établir des budgets sans trop d’efforts.

Cependant, le coût peut prendre rapidement de l’importance pour les grandes équipes. Certaines entreprises tentent de contourner la hausse des coûts en partageant leurs identifiants, ce qui peut entraîner des problèmes de fonctionnement.

Tarification à plusieurs niveaux selon les fonctionnalités

Ce modèle économique repose sur une facturation fondée sur l’accès aux fonctionnalités. De nombreuses entreprises utilisent un système à plusieurs paliers :

• un forfait de base avec des fonctionnalités limitées, souvent considéré comme un forfait de « démarrage »;

• un forfait professionnel avec toutes les fonctionnalités, généralement mieux adapté à la plupart des clients;

• un forfait Entreprise avec une tarification personnalisée, une assistance Privilège ou un contrat sur les niveaux de service (ANS).

Cette approche permet aux clients de commencer petit et de passer au palier supérieur en cas de besoin. Elle incite également les entreprises à passer à des forfaits payants supérieurs en les dotant de fonctionnalités intéressantes.

Ce modèle est idéal pour les produits présentant des différences de valeur évidentes à différents niveaux d’utilisation (par exemple, les plateformes de marketing par courriel, les outils de conception, les produits dotés de fonctionnalités de collaboration, etc.). Cependant, si les paliers de tarification ne correspondent pas à la façon dont les clients utilisent le produit, les mises à niveau peuvent ressembler à une vente forcée plutôt qu’à une évolution naturelle.

Tarification et paiement proportionnels à l’utilisation

Les clients paient en fonction de l’utilisation qu’ils font du produit. Cela fonctionne bien pour l’informatique en nuage (Amazon Web Services, Google Cloud, etc.) et les outils d’analyse (Mixpanel, Amplitude, etc.). Les clients paient pour ce qu’ils utilisent, ce qui semble juste et intuitif, et les prix évoluent au rythme de la croissance de l’entreprise.

Cependant, ce modèle peut être imprévisible, en particulier pour les entreprises qui ont besoin d’une stabilité des coûts. Certains clients peuvent sous-utiliser le produit pour réduire leurs factures.

Modèles semi-payants

Avec les produits semi-payants, le palier de base est gratuit, mais les fonctionnalités avancées coûtent plus cher. C’est le cas, par exemple, de Dropbox, Notion et Zoom, qui fonctionnent gratuitement, mais dont les limites incitent à passer au palier supérieur. Le produit gratuit est suffisamment intéressant pour attirer de nouveaux clients, mais juste assez limité pour qu’une mise à niveau soit nécessaire.

Les entreprises de logiciel-service peuvent être confrontées à de faibles taux de conversion si le produit semi-payant est trop intéressant, ce qui ne favorise pas le passage au forfait supérieur.

Principaux défis en matière de tarification pour les éditeurs de logiciels

La tarification du logiciel consiste à trouver un équilibre entre ce que les clients sont prêts à payer, ce que les concurrents facturent et le seuil de rentabilité pour l’entreprise. Les entreprises peuvent avoir plusieurs défis à relever, tels que l’augmentation des coûts, l’évolution du marché ou l’inadéquation du modèle à l’échelle. En voici un aperçu :

Déterminer ce que les clients sont réellement prêts à payer

Le véritable défi en matière de tarification consiste à dépasser les hypothèses pour comprendre ce que les gens sont prêts à payer. Certaines entreprises s’appuient sur des enquêtes ou des références du secteur, mais celles-ci ne donnent pas toujours une image complète de la situation Les entreprises peuvent essayer plusieurs approches. Procédez à des tests A/B sur différents prix, introduisez les changements auprès des nouveaux clients ou regroupez les fonctionnalités pour voir ce qui incite les clients à passer au palier supérieur. Il est important de se rappeler que le prix dépend des fonctionnalités d’un produit, mais également du ressenti des clients quant à sa valeur.

Tarification selon les types de clients

Les jeunes entreprises, les PME et les grandes entreprises ont toutes des budgets, des priorités et une volonté de s’engager sur un coût mensuel ou annuel fixe différents. Un prix qui semble raisonnable pour une équipe de 10 personnes peut être un montant insignifiant pour une entreprise du classement Fortune 500, ou complètement hors de portée pour un pigiste. C’est pourquoi de nombreuses entreprises ont recours à la tarification progressive. Cependant, même avec un modèle à plusieurs niveaux, les entreprises doivent trouver la bonne approche. Si le forfait le moins cher est trop généreux, les clients ne passeront pas au palier supérieur. Et à l’inverse si les paliers supérieurs ne semblent pas en valoir la peine, les entreprises auront de la difficulté à être compétitives.

Augmenter les prix sans perdre de clients

À un moment donné, la plupart des entreprises se rendent compte que leur tarification initiale n’est plus adaptée. Les coûts peuvent augmenter ou le produit peut évoluer, ce qui rend les forfaits existants caduques. Mais l’augmentation des prix peut s’avérer délicate. Si elle n’est pas réfléchie, elle peut déclencher des réactions négatives, des annulations et une mauvaise presse. Découvrez comment une entreprise peut augmenter ses prix de manière stratégique :

• Accorder des droits acquis aux clients existants tout en augmentant les prix pour les nouveaux clients.

• Communiquer clairement avec les clients sur les raisons qui justifient l’augmentation des prix et les relier concrètement aux améliorations.

• Introduire progressivement des augmentations pour voir comment les clients réagissent.

Rester compétitif sans baisses de prix excessives

Il existe souvent une solution moins chère sur le marché. Une entreprise peut essayer de s’aligner sur le prix le plus bas, mais cela peut réduire les marges et dévaluer le produit. Au lieu de tirer les prix vers le bas, les entreprises peuvent rivaliser sur les points suivants :

• De meilleures fonctionnalités : Si un produit surpasse clairement la concurrence, le prix devient moins déterminant.

• Un service de qualité supérieure : L’efficacité du soutien à la clientèle, la fiabilité et la facilité d’utilisation sont autant d’avantages qui justifient un prix plus élevé.

• Des tarifs plus flexibles : Les modèles basés sur l’utilisation ou les forfaits adaptables peuvent sembler plus justes qu’un prix d’abonnement fixe.

Maintenir une grille de tarification simple pour optimiser les revenus

Les particuliers préfèrent souvent une tarification simple, tandis que les entreprises ont tendance à privilégier un modèle de tarification qui s’adapte à différents besoins. Il est important de trouver un équilibre entre les deux. Si la tarification est trop simple, certains clients font une bonne affaire tandis que d’autres paient plus qu’ils ne le devraient. Les clients peuvent avoir de la difficulté à s’y retrouver si la tarification est trop compliquée ou penser qu’ils se font avoir. La meilleure tarification paraît simple, avec des détails précis sur les forfaits, des passages logiques aux niveaux supérieurs et une transparence totale.

Ajuster les prix au rythme de la croissance de l’entreprise

Une tarification qui fonctionne pour une jeune entreprise ne conviendra pas nécessairement à une entreprise bien implantée. À un moment donné, le modèle doit évoluer. Il existe plusieurs possibilités :

• Passer d’une tarification forfaitaire à une tarification par utilisateur ou à une tarification à l’utilisation afin de mieux refléter l’utilisation du produit par les clients.

• Mettre en place des forfaits d’entreprise pour les clients plus importants ayant des besoins plus complexes

• Ajuster les modèles semi-payants si trop de clients utilisant la version gratuite ne se transforment pas en clients payants

Gérer les prix en fonction des pays

Un prix raisonnable dans un pays peut ne pas fonctionner sur d’autres marchés. Certaines entreprises s’adaptent au pouvoir d’achat local en pratiquant des prix plus bas dans certains pays. D'autres pratiquent des tarifs identiques partout, même si cela signifie que certaines régions sont exclues. Chaque modèle économique présente ses inconvénients :

• La tarification localisée rend les logiciels plus accessibles, mais entraîne plus de frais d’exploitation.

• L’uniformisation des prix à l’échelle mondiale simplifie les finances, mais risque d’exclure des clients potentiels.

• La facturation en devises locales permet d’éviter les problèmes de taux de change, mais peut également compliquer la facturation.

Amélioration de la tarification des logiciels des entreprises de logiciel-service

Le prix est également une décision liée au produit : il détermine qui achète, dans quelle mesure le produit est utilisé et si l’entreprise a la capacité d’évoluer ou doit constamment se battre pour conserver ses marges. L’optimisation des prix consiste à concevoir une tarification qui fonctionne pour le produit, le client et l’entreprise à long terme. Découvrez comment les entreprises peuvent améliorer leurs tarifs :

Ne cherchez pas à fixer un prix « moyen »

De nombreuses erreurs de tarification proviennent du fait que les entreprises essaient de se mettre d’accord sur un chiffre qui convient à tout le monde. Ce n’est pas possible, car les clients des entreprises de logiciel-service se répartissent en groupes distincts : les jeunes entreprises, les PME et les grandes entreprises, qui ont toutes des budgets et des attentes différents.

Avec des prix de milieu de gamme, deux choses peuvent se produire : les petits clients penseront que c’est trop cher, et les gros clients sont avantagés par rapport à ce qu’ils paient. Les entreprises ont plutôt intérêt à segmenter leurs prix par palier. Si un seul prix s’applique à tous les types de clients, il est probable qu’il ne conviendra pas à la plupart d’entre eux.

Reliez le produit à la valeur

Une grande partie de la tarification des logiciels-services s’articule autour de listes de fonctionnalités (p. ex., un palier obtient A et B, et le palier suivant obtient C et D). Cependant, ce qui compte le plus pour les clients n’est pas le nombre de fonctionnalités du produit, mais plutôt ce que le produit fait réellement pour eux. C’est pourquoi certains des meilleurs modèles de tarification relient le coût à la valeur. Par exemple, les plateformes de marketing par courriel peuvent facturer en fonction de la taille de la liste, alors que les fournisseurs infonuagiques peuvent facturer en fonction de l’utilisation. Ces modèles sont échelonnés de manière à ce que les clients aient l’impression de tirer le meilleur parti du produit par rapport à son coût.

Exprimez clairement quand et pourquoi passer au palier supérieur

Une tarification efficace n’oblige pas les clients à passer au niveau supérieur, elle leur rappelle au bon moment. Les éléments suivants sont de bons déclencheurs pour passer au palier supérieur :

• Un forfait gratuit avec des fonctionnalités utiles mais limitées afin que les clients atteignent naturellement une limite

• Une tarification à l’utilisation qui évolue en fonction de l’augmentation des besoins des clients

• Un déblocage de fonctionnalités qui répondent aux besoins réels de l’entreprise

Les déclencheurs suivants sont moins efficaces :

• Des fonctionnalités de base restreintes dans le seul but d’inciter à la vente

• L’obligation pour les clients de changer de forfait avant même qu’ils n’en ressentent le besoin

• Le regroupement de toutes les meilleures fonctionnalités dans le forfait le plus cher

Réfléchissez aux réductions sur les forfaits annuels

La stratégie standard pour les logiciels-services consiste à offrir une remise pour la facturation annuelle. C’est une pratique courante qui fonctionne bien, mais de nombreuses entreprises ne voient pas plus loin que cette possibilité. Envisagez d’autres façons de gérer les remises, à savoir :

• Offrir des remises plus élevées pour les forfaits plus importants afin de fidéliser les clients à forte valeur ajoutée

• Utiliser les remises de manière sélective (par exemple, uniquement pour les clients qui ont atteint un certain niveau d’engagement mais qui ne sont pas passés au palier supérieur)

• Apporter une valeur ajoutée aux forfaits annuels, comme des fonctionnalités exclusives, une meilleure assistance ou un accès anticipé à de nouveaux outils

Offrez aux grandes entreprises la valeur qu’elles attendent

Les grandes entreprises ont besoin de différents niveaux d’assistance, de sécurisation des paiements et d’intégration. Le modèle de tarification du logiciel-service risque de ne pas fonctionner s’il ne fait pas de distinction entre une grande entreprise et une jeune entreprise de 10 personnes. Lorsque vous définissez les prix pour les grandes entreprises, pensez à proposer les éléments suivants :

• Des modèles flexibles basés sur l’utilisation (p. ex., plus de postes, appels d’interface de programmation d’application [API], stockage de données).

• Une tarification modulaire qui permet aux entreprises de payer pour ce dont elles ont besoin au lieu de les obliger à s’abonner à des forfaits prédéfinis.

• Des contrats personnalisés qui reflètent les préoccupations réelles de l’entreprise.

Créez une page de tarifs transparente

Si un client doit trop réfléchir à une page de tarifs, c’est que l’entreprise complique inutilement l’achat. Une bonne page de tarifs aide les clients à choisir eux-mêmes le bon palier. S’ils ont besoin d’appeler le service des ventes pour le comprendre, c’est probablement trop compliqué. Les entreprises doivent indiquer clairement les différences entre les forfaits et ne pas obliger les clients à faire des calculs mentaux compliqués.