La tarification d’une entreprise de software as a service (SaaS) peut ressembler à un véritable mélange de mathématiques, de psychologie et de réflexion. Si vous ne facturez pas assez, les clients pourraient penser que vous proposez un produit de faible valeur. À l’inverse, si vous pratiquez des tarifs trop élevés, ils risquent d'hésiter à acheter ou de partir chez un concurrent. Les stratégies de tarification déterminent la façon dont les clients perçoivent le produit, le moment où ils l'améliorent ainsi que l'évolution du chiffre d'affaires dans le temps.

En 2024, on estimait que quelque 30 800 entreprises de SaaS fournissaient des services à des millions de clients dans le monde. Nous examinons dans cet article les modèles et stratégies de tarification les plus efficaces pour les éditeurs de logiciels, ainsi que les moyens de les affiner pour favoriser la croissance et répondre aux défis les plus courants.

Sommaire

• Comment les éditeurs de logiciels déterminent-ils leurs prix ?
  
• Quels sont les modèles de tarification les plus courants ?
  
• Quels sont les plus grands défis en matière de tarification pour les éditeurs de logiciels ?
  
• Comment les entreprises de SaaS peuvent-elles améliorer la tarification de leurs logiciels ?
  

Comment les éditeurs de logiciels déterminent-ils leurs prix ?

Le prix des logiciels doit correspondre à ce que les clients sont prêts à payer. Il doit également être compétitif par rapport à la concurrence et s'aligner sur des business models à long terme. Voici comment les éditeurs de logiciels fixent généralement leurs prix :

Comparaison entre la tarification basée sur les coûts et la tarification basée sur la valeur

Il existe deux principaux modèles de tarification :

• Facturation en fonction du coût de fabrication et d’exploitation du produit

• Facturation en fonction de la valeur du produit pour les clients

La tarification basée sur les coûts est simple. Les entreprises calculent leurs coûts de développement, des locaux, de l'assistance et des autres besoins de l'entreprise, auxquels elles ajoutent une marge bénéficiaire. Ce type de tarification permet à l'entreprise de couvrir ses coûts, mais ne reflète pas le montant que les clients sont prêts à payer. Si le produit offre de la valeur, une stratégie basée sur les coûts pourrait faire baisser les revenus.

Avec une tarification basée sur la valeur, les entreprises facturent en fonction de l’impact du produit sur les clients. Par exemple, si un logiciel aide les entreprises à conclure plus rapidement des contrats d'une valeur d'un million de dollars, il peut être plus aisé de facturer 500 USD par mois, même si les coûts d’exploitation sont relativement faibles. Cette structure tarifaire nécessite des recherches, mais elle permet de maximiser les revenus et de lier le prix à l'avantage perçu.

Analyse des concurrents et des attentes des clients

Tout comme les clients comparent leurs options, les entreprises doivent tenir compte de nombreux facteurs lorsqu'elles prennent des décisions en matière de prix. Les entreprises peuvent se positionner de plusieurs manières :

• Proposer des prix inférieurs à ceux des concurrents pour convaincre les acheteurs soucieux de leur budget

• S'aligner sur les prix et rivaliser sur les caractéristiques, l'expérience ou l'assistance

• Facturer plus cher, mais offrir de meilleures performances, des fonctions haut de gamme ou profiter de la réputation de la marque

Au-delà de la concurrence directe, les entreprises doivent également prendre en compte les attentes des clients. Par exemple, si la plupart des entreprises facturent par utilisateur, mais que l’une d’entre elles propose un forfait, les clients risquent d’être désorientés, même si l'offre est techniquement plus avantageuse. De plus, si des produits similaires coûtent entre 30 $ et 100 $ par mois, mais qu’une entreprise facture 300 $, cette dernière doit justifier ce prix par une raison convaincante.

Utiliser la psychologie des prix pour orienter les décisions

La façon dont une entreprise présente ses prix affecte la façon dont les clients les perçoivent. Voici quelques stratégies de tarification à prendre en compte :

• Ancrage : le premier chiffre que les clients voient peut laisser une impression durable. Par exemple, si la page des tarifs mentionne le forfait à 300 $/mois avant le forfait à 100 $/mois, 100 $ apparaît comme une offre plus raisonnable. Mais si l’option la moins chère est à 30 $, ce même forfait à 100 $ peut subitement sembler trop cher.

• Effet de leurre : l’ajout d’une option intermédiaire peut donner l’impression que l’option la plus chère est une meilleure affaire. Par exemple, en fixant le tarif Basic à 20 $, le tarif Pro à 50 $ et le tarif Premium à 55 $, il est plus facile de vendre l'option Premium.

• Magie du 9 : en fixant le prix d'un produit à 99 $, celui-ci semble moins cher que s'il était affiché à 100 $, même si la différence n'est que d'un dollar.

• Offres groupées et réductions : les entreprises peuvent offrir une remise en cas de paiement annuel plutôt que mensuel. Les clients ont ainsi l'impression de faire une meilleure affaire.

Tester et ajuster au fil du temps

Les entreprises doivent tester et adapter leurs tarifs, notamment par les moyens suivants :

• Tests A/B de différents prix sur le site web

• Remises pour évaluer la sensibilité des clients au prix

• Suivi des taux d’attrition pour déceler les signes d'une tarification trop élevée

• Introduction de hausses de prix pour les nouveaux clients d'abord, avant l'ajustement général

Quels sont les modèles de tarification les plus courants ?

La tarification des logiciels choisie par une entreprise influence les attentes des clients, les décisions d'achat et les revenus. Voici un aperçu des modèles les plus courants et de leur fonctionnement :

Tarification par utilisateur

Il s’agit de la structure de tarification standard des SaaS. Les fournisseurs facturent un tarif fixe par utilisateur et par mois (ou par an) et permettent aux clients de faire évoluer leur offre en fonction de leur croissance. Ce modèle est populaire (Slack et Salesforce en sont des exemples) car il permet aux entreprises de connaître leurs coûts et aux éditeurs de logiciels de prévoir leurs revenus. Cette solution est simple, s’adapte facilement et permet aux équipes financières de budgétiser sans trop d’efforts.

Cependant, les coûts peut s’accumuler rapidement pour les grandes équipes. Certaines entreprises tentent de contourner la hausse des coûts en partageant les identifiants de connexion, au risque de causer des dysfonctionnements.

Tarification échelonnée et basée sur les fonctionnalités

Ce modèle facture en fonction de l’accès aux fonctionnalités. De nombreuses entreprises utilisent un système à plusieurs niveaux, dans lequel :

• les forfaits de base ont des fonctionnalités limitées et sont souvent considérés comme un plan de démarrage ;

• les forfaits Pro donnent accès à toutes les fonctionnalités et sont généralement les mieux adaptés à la plupart des clients ;

• les forfaits Entreprise bénéficient d’une tarification personnalisée, d’une assistance premium ou d’un contrat de niveau de service (Service-Level Agreement, ou SLA).

Cette approche permet aux clients de commencer petit et de passer à une version supérieure en cas de besoin. Elle pousse également les entreprises vers des niveaux supérieurs en réservant les fonctionnalités importantes aux utilisateurs payants.

Ce modèle est idéal pour les produits présentant des différences de valeur évidentes à différents niveaux d’utilisation (par exemple, les plateformes de marketing par e-mail, les outils de conception, les produits dotés de fonctionnalités de collaboration, etc.). Si les niveaux tarifaires ne correspondent pas à la façon dont les clients utilisent le produit, les montées en gamme risquent d'être perçues comme une vente forcée plutôt que comme la suite logique des choses.

Tarification et paiement à l’utilisation

Les clients paient en fonction de l’utilisation qu’ils font du produit. Cette formule fonctionne bien pour le cloud computing (par exemple, Amazon Web Services, Google Cloud, etc.) et les outils d’analyse (par exemple, Mixpanel, Amplitude, etc.). Les clients paient pour ce qu'ils utilisent, ce qui semble juste et intuitif, et la tarification s'adapte à la croissance de l'entreprise.

Toutefois, ce modèle peut s'avérer imprévisible, en particulier pour les entreprises qui ont besoin d'avoir des coûts stables. Certains clients risquent de sous-utiliser le produit pour limiter leurs factures.

Modèles freemium

Avec le « freemium », le produit de base est gratuit, mais les fonctionnalités premium coûtent plus cher. C’est le cas, par exemple, de Dropbox, Notion et Zoom, qui peuvent être utilisés gratuitement, mais dont les limites encouragent à payer pour les offres supérieures. Le produit gratuit a suffisamment de valeur pour attirer de nouveaux clients, mais il reste suffisamment limité pour qu'une mise à niveau devienne nécessaire.

Les entreprises de SaaS peuvent être confrontées à de faibles taux de conversion si le produit freemium a trop de valeur, limitant l'intérêt des mises à niveau.

Quels sont les plus grands défis en matière de tarification pour les éditeurs de logiciels ?

Fixer le prix d'un logiciel signifie trouver un équilibre entre ce que les clients sont prêts à payer, ce que les concurrents facturent et ce qui permet à l'entreprise d'être rentable. Les difficultés peuvent survenir à tout moment : augmentation des coûts, évolution du marché ou inadaptation du modèle actuel aux besoins de l'entreprise. Voyons cela de plus près :

Déterminer ce que les clients vont réellement payer

Le véritable défi en matière de tarification consiste à dépasser les hypothèses et à comprendre ce que les gens sont prêts à payer. Certaines entreprises s’appuient sur des sondages ou des références du secteur, mais ceux-ci ne dépeignent pas toujours toute la réalité. En revanche, les entreprises peuvent expérimenter : effectuer des tests A/B sur différents tarifs, présenter d’abord les changements aux nouveaux clients ou regrouper les fonctionnalités pour voir lesquelles poussent les clients à passer aux offres supérieures. Il faut toujours se rappeler que le prix dépend de ce que propose un produit et de ce que les clients pensent qu'il vaut.

Fixer les tarifs en fonction des différents types de clients

Les start-up, les PME et les plus grandes entreprises ont toutes des budgets, des priorités et une volonté de respecter un coût mensuel ou annuel fixe qui leur convient. Un prix qui semble raisonnable pour une équipe de 10 personnes peut s'avérer insignifiant pour une entreprise du Fortune 500, ou complètement hors de portée pour un travailleur indépendant. Voilà pourquoi de nombreuses entreprises utilisent une forme ou une autre de tarification échelonnée. Cependant, même avec un modèle à niveaux, les entreprises doivent trouver la bonne approche. Si le forfait le moins cher est trop généreux, les clients ne passeront pas au niveau supérieur ; si les niveaux premium n’en valent pas la peine, les entreprises auront du mal à faire face à la concurrence.

Augmenter les prix sans perdre de clients

À un moment donné, la plupart des entreprises se rendent compte que leur tarification initiale ne fonctionne plus. Les coûts peuvent augmenter ou le produit peut évoluer, ce qui rend les anciens forfaits inadaptés. Mais augmenter les prix peut s'avérer délicat. Si cette opération est mal exécutée, elle peut entraîner des réactions négatives, des annulations et une mauvaise presse. Voici comment une entreprise peut augmenter ses prix de manière stratégique :

• Conserver les privilèges des clients existants tout en augmentant les tarifs pour les nouveaux clients

• Communiquer clairement avec les clients sur les raisons de l'augmentation des prix et la relier à des améliorations tangibles

• Introduire progressivement les augmentations pour voir comment les clients réagissent

Être compétitif sans trop baisser ses prix

Il existe souvent une option moins chère sur le marché. Les entreprises peuvent essayer de s’aligner sur le prix le plus bas, mais cela peut réduire leurs marges et dévaluer leurs produits. Au lieu de se laisser entraîner dans une course au prix le plus bas, les entreprises peuvent rivaliser sur les points suivants :

• Meilleures fonctionnalités : si un produit est nettement plus performant que ceux de la concurrence, le facteur prix devient moins important.

• Service de qualité supérieure : un support client solide, la fiabilité et la facilité d’utilisation sont autant d'éléments qui justifient un prix plus élevé.

• Tarification plus flexible : les modèles basés sur l’utilisation ou les forfaits adaptables peuvent sembler plus justes qu’un abonnement fixe.

Simplifier la tarification pour maximiser les revenus

Les particuliers préfèrent souvent une tarification simple, tandis que les entreprises ont tendance à préférer un modèle qui s'adapte à leurs besoins ; il est donc important de trouver un équilibre entre les deux. Lorsque la tarification est trop simple, les clients qui ont un usage régulier du produit font souvent une bonne affaire, tandis que les autres paient plus qu'ils ne le devraient. Si elle est trop compliquée, les clients peuvent être confus ou penser qu’ils ont été trompés. La meilleure tarification est celle qui permet de se sentir à l'aise, qui détaille précisément l'offre, qui propose des options de mise à niveau logiques et qui est totalement transparente.

Adapter la tarification à la croissance de l'entreprise

Une tarification adaptée à une start-up ne l'est pas forcément à une entreprise mature. À un moment donné, le modèle doit évoluer. Cela peut impliquer les mesures suivantes :

• Passer d’une tarification forfaitaire à une tarification par utilisateur ou basée sur l’utilisation afin de mieux refléter l’utilisation du produit par les clients

• Mettre en place de forfaits d’entreprise pour les clients plus importants ayant des besoins plus complexes

• Ajuster les modèles freemium si trop de clients gratuits ne sont pas convertis en plans payants

Gérer la tarification dans différents pays

Un prix raisonnable dans un pays peut ne pas être intéressant sur d’autres marchés. Certaines entreprises s’adaptent au pouvoir d’achat local en pratiquant des prix plus bas dans certains pays. D'autres pratiquent des prix identiques partout, quitte à exclure certaines régions. Chaque méthode comporte des compromis :

• Une tarification localisée rend les logiciels plus accessibles, mais nécessite plus de frais d’exploitation

• Une tarification mondiale uniforme simplifie les finances mais risque d'exclure des clients potentiels

• La facturation en devise locale permet d'éviter les problèmes de taux de change mais peut compliquer la facturation

Comment les entreprises de SaaS peuvent-elles améliorer la tarification de leurs logiciels ?

La tarification n’est pas simplement un choix financier : c’est une décision produit. Elle détermine qui achète le produit, dans quelle mesure les clients l'utilisent et si l’entreprise peut se développer sereinement ou doit constamment lutter pour réaliser des marges acceptables. L’objectif est donc de concevoir une stratégie tarifaire qui fonctionne à long terme, à la fois pour le produit, les clients et l’entreprise. Voici comment les entreprises peuvent améliorer leurs tarifs :

Ne pas viser un client « moyen »

Beaucoup d’erreurs en matière de tarification proviennent du fait que les entreprises essaient de fixer un tarif qui conviendrait à tout le monde. Or, les clients d’un service SaaS se répartissent en groupes distincts : les petites entreprises, les entreprises de taille intermédiaire et les grandes entreprises, avec des budgets et des attentes très différents.

Si une entreprise opte pour une tarification intermédiaire, deux problèmes peuvent survenir : les petits clients la trouveront trop chère, tandis que les grandes entreprises en auront pour beaucoup plus que ce qu’elles paient. Il est donc préférable de proposer des niveaux de tarification. Un seul tarif ne peut pas convenir à tous les types de clients.

Facturer en fonction de la valeur réelle du produit

Traditionnellement, les offres SaaS sont structurées autour de listes de fonctionnalités (c’est-à-dire qu’un niveau propose A et B, et le niveau suivant permet d'obtenir C et D). Cependant, les clients se soucient généralement moins des fonctionnalités en elles-mêmes que des résultats concrets que le produit leur apporte. C’est pourquoi les meilleurs modèles de tarification sont souvent basés sur la valeur d’usage. Par exemple, une plateforme de marketing par e-mail peut facturer en fonction du nombre de contacts dans une liste, tandis qu’un fournisseur cloud peut facturer selon la quantité de données utilisée. Ces modèles sont perçus comme plus justes, car ils évoluent avec l’utilisation réelle du produit par le client.

Rendre le passage à une offre supérieure évident et naturel

Une bonne stratégie de tarification ne consiste pas à forcer le client à changer de plan, mais à l’inciter au bon moment. Pour cela, plusieurs approches sont efficaces :

• Proposer une version gratuite mais avec des limites bien définies, qui poussent naturellement l’utilisateur à passer à une version payante lorsqu’il atteint une certaine utilisation

• Utiliser une tarification à l'utilisation, qui augmente en fonction des besoins réels du client

• Débloquer des fonctionnalités qui répondent à des besoins spécifiques et concrets

À l’inverse, certaines méthodes sont contre-productives :

• Restreindre les fonctionnalités de base dans le seul but de forcer une vente

• Obliger les clients à changer de forfait de manière prématurée

• Réserver toutes les meilleures fonctionnalités au plan le plus cher

Repenser les remises sur les abonnements annuels

La stratégie SaaS standard consiste à proposer une remise aux clients qui s’engagent sur une base annuelle. Cette stratégie fonctionne bien, mais elle est souvent appliquée sans réflexion approfondie. Or, il est possible d’imaginer des approches plus intelligentes. Par exemple :

• Offrir des remises plus importantes pour les plans plus élevés afin d’attirer et de conserver les clients à forte valeur

• Proposer des remises ciblées (par exemple, aux clients très engagés qui n’ont pas encore souscrit à un abonnement payant)

• Ajouter de la valeur aux abonnements annuels, en y intégrant des fonctionnalités exclusives, un support prioritaire ou un accès anticipé à des nouveautés

Offrir aux grandes entreprises ce qu’elles attendent réellement

Les grandes entreprises ont besoin de différents niveaux de support, d'une sécurité renforcée pour les paiements et d’une bonne capacité d’intégration. Si la tarification SaaS traite les grandes entreprises de la même manière qu’une start-up de 10 personnes, ce business model risque de montrer rapidement ses limites. Lorsque vous définissez une tarification d’entreprise, pensez à proposer les éléments suivants :

• Des modèles flexibles basés sur l’utilisation (p. ex., nombre d'utilisateurs plus élevé, plus grand nombre d'appels aux interfaces de programmation d’application [API], stockage de données plus important)

• Une tarification modulaire, qui permet aux entreprises de ne payer que pour ce qu’elles utilisent réellement, au lieu de devoir choisir un plan prédéfini

• Des contrats personnalisés qui prennent en compte les préoccupations spécifiques des clients

Créer une page de tarification claire et efficace

Si un client a du mal à comprendre une page de tarification, l’entreprise risque de compliquer inutilement l'expérience d'achat. Enfin, une page de tarification bien conçue doit aider les clients à choisir facilement l’offre qui leur convient. Si un client a besoin d’appeler un commercial pour comprendre quelle offre lui correspond, c’est que la page est trop complexe. Les entreprises doivent mettre en évidence les différences entre les plans et ne pas amener les clients à faire des calculs mentaux compliqués.