A definição de preços de uma empresa de software como serviço (SaaS) pode parecer uma mistura de matemática, psicologia e adivinhação. Se você não cobra o suficiente, os clientes podem presumir que você oferece um produto de baixo valor. No entanto, se você cobrar demais, eles podem hesitar em comprar ou escolher um concorrente. As estratégias de preços definem como os clientes percebem o produto, quando fazem upgrade e como a receita aumenta com o tempo.

Estima-se que 30.800 empresas de SaaS em todo o mundo tenham atendido milhões de clientes em 2024. Abaixo, analisamos os modelos e estratégias de preços mais eficazes para empresas de software, além de maneiras de ajustá-los para o crescimento e responder a desafios comuns.

Neste artigo:

• Como as empresas de software determinam os preços?
  
• Quais são os modelos de preços de software mais comuns?
  
• Quais são os maiores desafios de preços para as empresas de software?
  
• Como as empresas de SaaS podem melhorar os preços do software
  

Como as empresas de software determinam os preços?

O preço do software deve corresponder ao que os clientes estão dispostos a pagar. Também deve ter um bom desempenho em relação aos concorrentes e se alinhar com modelos de negócio de longo prazo. Veja como as empresas de software costumam definir seus preços:

Comparação entre preços baseados em custo e valor

Existem dois modelos principais de preços:

• Cobrança baseada no custo para criar e executar o produto

• Cobrança baseada no valor do produto para os clientes

Os preços baseados em custo são simples. As empresas totalizam os custos de desenvolvimento, hospedagem, suporte e outras necessidades de negócios e adicionam uma margem de lucro. Esse tipo de preços garante que a empresa cubra os custos, mas não reflete o quanto os clientes estão dispostos a pagar. Se o produto entregar valor, uma estratégia baseada em custos pode reduzir a receita.

Com preços baseados em valor, as empresas cobram com base no impacto do produto sobre os clientes. Por exemplo, se o software ajudar as empresas a fechar negócios milionários mais rapidamente, pode ser fácil vendê-lo por US$ 500/mês, mesmo que os custos sejam relativamente baixos. Essa estrutura de preços requer pesquisa, mas pode maximizar a receita e vincular o preço ao benefício percebido.

Acompanhamento da concorrência e das expectativas dos clientes

Assim como os clientes comparam suas opções, as empresas devem considerar muitos fatores ao tomar decisões de preços. As empresas podem se posicionar de algumas maneiras:

• Cobrar menos do que os concorrentes para persuadir compradores preocupados com o orçamento

• Cobrar o mesmo e concorrer em recursos, experiência ou suporte

• Cobrar mais, mas oferecer melhor desempenho, recursos premium ou reputação da marca

Além da concorrência direta, as empresas também devem considerar as expectativas dos clientes. Por exemplo, se a maioria das empresas cobra por usuário, mas uma empresa oferece um plano de taxa fixa, os clientes podem ficar confusos, mesmo que tecnicamente seja um negócio melhor. Além disso, se produtos similares variam de US$ 30 a US$ 100 por mês, mas uma empresa cobra US$ 300, ela precisa justificar esse preço com um motivo convincente.

Utilização de psicologia dos preços para influenciar decisões

A forma como uma empresa apresenta os preços afeta sua percepção pelos clientes. Veja a seguir algumas estratégias de preços a serem consideradas:

• Ancoragem: o primeiro número visto pelos clientes pode deixar uma impressão duradoura. Por exemplo, se a página de preços mostrar o plano de US$ 300/mês antes do plano de US$ 100/mês, US$ 100 parece mais razoável. Mas se a opção mais barata custar US$ 30, esse mesmo plano de US$ 100 pode parecer muito caro.

• Efeito isca: a adição de uma opção intermediária pode fazer com que a mais cara pareça ser um negócio melhor. Por exemplo, considerando as opções Basic por US$ 20, Pro por US$ 50 e Premium por US$ 55, fica mais fácil o upsell da opção Premium.

• A magia do 9: um produto com preço de US$ 99 parece mais barato do que US$ 100, mesmo que a diferença seja de apenas US$ 1.

• Pacotes e descontos: as empresas podem oferecer um desconto para pagamentos anuais em vez de mensais. Isso faz com que os clientes sintam que estão fazendo um negócio melhor.

Testes e ajustes ao longo do tempo

As empresas devem testar e adaptar os preços. Por exemplo:

• Realizar testes A/B de diferentes preços no site

• Oferecer descontos para avaliar o quanto os clientes são sensíveis ao preço

• Acompanhar as taxas de perda de clientes em busca de sinais de que os preços podem estar muito altos

• Introduzir aumentos de preços para novos clientes antes de ajustá-los para todos os outros

Quais são os modelos de preços de software mais comuns?

O preço do software escolhido por uma empresa influencia as expectativas, as decisões de compra e a receita dos clientes. Segue uma visão geral dos modelos mais comuns e como eles funcionam:

Preços por usuário

Essa é a estrutura de preços padrão do SaaS. Os provedores cobram uma taxa fixa mensal ou anual por usuário e permitem que os clientes aumentem a escala para acompanhar seu crescimento. Esse modelo é popular (por exemplo, Slack e Salesforce) porque acrescenta previsibilidade aos custos das empresas e à receita dos fornecedores do software. O modelo é simples, o aumento de escala é eficiente e as equipes financeiras podem criar orçamentos com facilidade.

No entanto, para grandes equipes, o custo pode se acumular rapidamente. Algumas empresas tentam contornar o aumento dos custos compartilhando logins, o que pode causar problemas de funcionalidade.

Preços escalonados e baseados em recursos

Esse modelo cobra de acordo com o acesso a recursos. Muitas empresas usam um sistema escalonado:

• Os planos básicos têm recursos limitados e muitas vezes são considerados planos "iniciais"

• Os planos Pro têm funcionalidade completa e geralmente são os mais adequados para a maioria dos clientes

• Os planos Enterprise têm preços personalizados, suporte premium ou um contrato de nível de serviço (SLA)

Essa abordagem permite que os clientes comecem aos poucos e atualizem quando necessário. Além disso, ao manter recursos importantes atrás de paywalls, ela incentiva as empresas a buscarem níveis mais altos.

Esse modelo é melhor para produtos com diferenças claras de valor entre os diferentes níveis de uso (por exemplo, plataformas de marketing por e-mail, ferramentas de design, produtos com recursos de colaboração etc.). Se o escalonamento de preços não estiver alinhado com a forma como os clientes usam o produto, as atualizações podem parecer um upsell forçado em vez de um próximo passo natural.

Preços por uso e por consumo

Os clientes pagam de acordo com a utilização do produto. Isso funciona bem para computação na nuvem (por exemplo, Amazon Web Services, Google Cloud etc.) e ferramentas de análise (como Mixpanel, Amplitude etc.). Os clientes pagam pelo que usam, o que parece justo e intuitivo, e os preços aumentam com o crescimento da empresa.

No entanto, esse modelo pode ser imprevisível, especialmente para negócios que exigem estabilidade de custos. Alguns clientes podem subutilizar o produto para manter as contas baixas.

Modelos freemium

Com o "freemium", o produto principal é gratuito, mas os recursos premium têm um custo. Por exemplo, Dropbox, Notion e Zoom são funcionais no nível gratuito, mas têm limites que incentivam atualizações. O produto gratuito tem valor suficiente para atrair clientes, mas limitado o suficiente para que a atualização pareça necessária.

As empresas de SaaS podem ter dificuldades com baixas taxas de conversão quando o produto freemium oferece muito valor, fazendo com que a atualização pareça desnecessária.

Quais são os maiores desafios de preços para as empresas de software?

A definição de preços de software é um equilíbrio entre o que os clientes estão dispostos a pagar, o que os concorrentes estão cobrando e o que torna o negócio lucrativo. Os desafios podem surgir a qualquer momento: os custos aumentam, o mercado evolui ou o modelo atual não é mais adequado em grande escala. Vamos examinar essa questão mais de perto:

Determinar o valor que os clientes realmente estão dispostos a pagar

O verdadeiro desafio com a definição de preços é ir além das premissas e entender quanto as pessoas pagarão. Algumas empresas dependem de pesquisas ou análises comparativas do setor, mas elas nem sempre oferecem todos os detalhes. Em vez disso, as empresas podem: Realizar testes A/B com preços diferentes, introduzir alterações para novos clientes antes dos antigos ou agrupar recursos para identificar o que incentiva as atualizações. É importante lembrar que os preços refletem o que o produto faz e o valor atribuído a ele pelos clientes.

Definir preços para diferentes tipos de clientes

Startups, empresas de médio porte e grandes empresas têm orçamentos, prioridades e propensões diferentes para assumir um compromisso com um custo fixo mensal ou anual. Um preço que parece razoável para uma equipe de 10 pessoas pode ser um valor insignificante para uma empresa da Fortune 500 ou completamente fora do alcance de um freelancer. É por isso que muitas empresas usam alguma forma de preços escalonados. No entanto, mesmo com um modelo escalonado, as empresas precisam encontrar a abordagem certa. Se o plano mais barato for generoso demais, os clientes não passarão para os níveis superiores. Por outro lado, se os níveis premium não parecerem valer a pena, as empresas terão dificuldades com a concorrência.

Aumentar os preços sem perder clientes

Em algum momento, a maioria das empresas percebe que os preços que pratica precisam ser reavaliados. Os custos podem aumentar, ou o produto pode evoluir, tornando os planos atuais inadequados. Mas aumentar os preços pode ser complicado. Um descuido pode gerar resistências, cancelamentos e prejudicar a reputação da empresa. Veja como uma empresa pode aumentar os preços de forma estratégica:

• Isente os clientes existentes e cobre mais dos novos

• Comunique claramente aos clientes o motivo do aumento de preços e vincule-o a melhorias reais

• Introduza gradualmente os aumentos para ver como os clientes reagem

Manter a competitividade sem reduzir excessivamente os preços

Muitas vezes há uma opção mais barata no mercado. Uma empresa pode tentar igualar o menor preço, mas isso pode reduzir as margens e desvalorizar o produto. Em vez de serem arrastadas para uma corrida de redução de preços, as empresas podem concorrer com:

• Melhores recursos: se um produto supera claramente a concorrência, o preço se torna menos importante.

• Serviço superior: um sólido suporte ao cliente, a confiabilidade e a facilidade de uso justificam um preço mais alto.

• Preços mais flexíveis: modelos baseados em uso ou planos adaptáveis podem parecer mais justos do que uma tarifa de assinatura fixa.

Simplificar os preços para maximizar a receita

Geralmente, os clientes preferem preços simples, enquanto as empresas tendem a preferir um modelo de preços que se adapte a diferentes necessidades. É importante equilibrar esses dois fatores. Se o preço for muito simples, os clientes que usam muito o produto fazem um ótimo negócio, enquanto os outros pagam mais do que deveriam. Se os preços forem muito complicados, os clientes podem ficar confusos ou supor que estão sendo enganados. Os melhores preços são simples, com detalhes precisos do plano, caminhos lógicos de atualização e transparência total.

Ajustar os preços ao crescimento da empresa

Os preços que funcionam para uma startup não necessariamente funcionam para uma empresa madura. Em algum momento, o modelo tem que evoluir. Para isso, pode ser necessário:

• Mudar de preços fixos para preços por usuário ou baseados em uso para refletir melhor a forma como os clientes usam o produto

• Introduzir planos corporativos para clientes maiores e com necessidades mais complexas

• Ajustar os modelos freemium se a taxa de conversão desses modelos para os planos pagos for muito baixa

Gerenciar os preços em vários países

Um preço razoável em um país pode não ser eficaz em outros mercados. Algumas empresas se adaptam ao poder de compra local cobrando preços mais baixos em determinados países. Outras cobram o mesmo em todos os lugares, mesmo que isso signifique eliminar algumas regiões devido aos preços. Cada modelo tem vantagens:

• Os preços localizados tornam o software mais acessível, mas exigem mais sobrecarga operacional.

• Preços globais fixos simplificam as finanças, mas correm o risco de descartar clientes em potencial.

• Cobrar em moedas locais evita problemas com as taxas de câmbio, mas pode complicar a cobrança.

Como as empresas de SaaS podem melhorar os preços do software

O preço também é uma decisão de produto: ele define quem compra, quanto usa o produto e se a empresa realmente pode aumentar a escala ou se precisa lutar constantemente por margens. Otimizar preços significa projetar um sistema que funcione para o produto, o cliente e a empresa no longo prazo. Veja como as empresas podem melhorar seus preços:

Não defina para um cliente "médio"

Muitos erros de definição de preço ocorrem quando as empresas tentam estabelecer um número que funcione para todos. No entanto, os clientes de SaaS se enquadram em grupos distintos (pequenas empresas, empresas de médio porte e grandes empresas), cada qual com orçamentos e expectativas diferentes.

Com preços intermediários, podem ocorrer dois cenários: por um lado, os clientes menores podem considerar o preço elevado; por outro, os clientes maiores recebem muito mais valor do que pagam. Em vez disso, as empresas devem segmentar seus preços por nível. Se um único preço se aplica a todos os tipos de clientes, provavelmente é o preço errado para a maioria deles.

Cobre pelo que o produto realmente faz

Grande parte dos preços de SaaS é estruturada em torno de listas de recursos (ou seja, um nível recebe A e B, e o próximo nível recebe C e D). No entanto, os clientes tendem a valorizar menos os recursos e mais o que o produto realmente faz por eles. É por isso que alguns dos melhores modelos de preços vinculam custo a valor. Por exemplo, as plataformas de marketing por e-mail podem cobrar de acordo com o tamanho da lista, enquanto os provedores de nuvem podem cobrar conforme o uso. A escala desses modelos aumenta para que os clientes sintam que aproveitam mais o produto de acordo com o custo.

Deixe claro quando e por que atualizar

Um preço eficaz não obriga os clientes a fazer uma atualização, mas funciona como um lembrete no momento certo. Alguns bons exemplos de gatilho de atualização:

• Um plano gratuito com funções úteis, mas limitadas, para que os clientes atinjam naturalmente um limite

• Preços baseados em uso que aumentam conforme crescem as necessidades dos clientes

• Desbloqueios de recursos que correspondem às necessidades reais da empresa

Estes são alguns gatilhos menos eficazes:

• Restringir as funções principais apenas para forçar uma venda

• Obrigar os clientes a mudar de plano antes que eles realmente sintam a necessidade

• Vincular todos os melhores recursos ao plano mais caro

Repense os descontos nos planos anuais

A estratégia padrão do SaaS é oferecer um desconto para a cobrança anual. Essa estratégia é comum porque funciona bem, mas muitas empresas não pensam além desse padrão. Considere outras formas de gerenciar descontos, como:

• Oferecer planos maiores com descontos mais altos para conquistar clientes de alto valor

• Usar descontos de forma seletiva (por exemplo, apenas para clientes que atingiram um certo nível de engajamento, mas ainda não converteram)

• Fornecer valor agregado para planos anuais, como recursos exclusivos, melhor suporte ou acesso antecipado a novas ferramentas

Ofereça aos clientes corporativos o valor que eles querem

Empresas maiores precisam de níveis diferentes de suporte, segurança de pagamentos e integração. Modelos de preços de SaaS que tratam da mesma forma um cliente corporativo e uma startup de 10 pessoas podem não ser eficazes. Ao definir preços corporativos, considere oferecer:

• Modelos flexíveis baseados em uso (por exemplo, maior número de usuários, chamadas de interface de programação de aplicativos [API] e armazenamento de dados)

• Preços modulares que permitem que as empresas paguem pelo que precisam, em vez de forçá-las a usar planos predefinidos

• Contratos personalizados que reflitam preocupações reais da empresa

Crie uma página de preços que esclareça as dúvidas

Se um cliente precisar pensar muito em uma página de preços, a empresa pode estar dificultando desnecessariamente a compra. Uma ótima página de preços ajuda os clientes a escolherem o melhor nível para eles. Precisar falar com a equipe de vendas para descobrir qual é o melhor nível pode ser uma complexidade excessiva. As empresas devem listar claramente a diferença entre os planos e não forçar os clientes a fazer cálculos complexos.