Las donaciones recurrentes mantienen a las organizaciones sin ánimo de lucro en funcionamiento, pero la gestión de esos pagos requiere tiempo y cuidado. Las tarjetas caducan, los pagos fallan y los donantes se marchan si no prestas atención. Los procesos internos complicados pueden generar trabajo adicional para tu equipo, dificultando el enfoque en mantener el compromiso de los donantes y la financiación de los programas.

Cuando funcionan bien, las donaciones recurrentes facilitan que los donantes sigan contribuyendo y se mantengan conectados con tu misión. Los sistemas de donaciones recurrentes eficaces automatizan la recuperación de pagos, ofrecen a los donantes una forma de gestionar sus contribuciones y utilizan estrategias de compromiso inteligentes para mantener su apoyo a largo plazo. A continuación, te explicaremos cuáles son los desafíos más comunes de las donaciones recurrentes y cómo abordarlos.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Por qué son importantes las donaciones recurrentes para las organizaciones sin ánimo de lucro?
  
• ¿Cómo funcionan los sistemas de donación recurrente?
  
• ¿Cuáles son los retos en la gestión de las donaciones recurrentes?
  
• ¿Cómo pueden las organizaciones sin fines de lucro afinar los procesos de donación recurrente?
  

¿Por qué son importantes las donaciones recurrentes para las organizaciones sin ánimo de lucro?

En 2023, las donaciones de particulares a organizaciones benéficas cayeron un 2,4 % en EE. UU. Las contribuciones recurrentes mantienen a flote a las organizaciones sin fines de lucro al ofrecer estabilidad financiera, previsibilidad y espacio para crecer. He aquí por qué son importantes:

• Ingresos fiables: las donaciones recurrentes crean un flujo constante de financiación, mientras que las donaciones únicas pueden ser impredecibles.

• Menores costes de recaudación de fondos: encontrar nuevos donantes es costoso. Cuando las personas donan regularmente, las organizaciones sin fines de lucro no tienen que gastar tanto tiempo y dinero en busca de nuevas contribuciones.

• Relaciones más sólidas con los donantes: las donaciones mensuales crean una participación continua y pueden hacer que los donantes se sientan más conectados con la misión. Ese tipo de lealtad se traduce en un mayor apoyo a largo plazo.

• Planificación a largo plazo: cuando la financiación es predecible, las organizaciones sin ánimo de lucro pueden tomar decisiones más acertadas sobre programas, personal y crecimiento sin preocuparse por déficits financieros.

• Mayor valor de las donaciones a lo largo del tiempo: las personas que donan cantidades más pequeñas de forma recurrente suelen donar más en general que las que hacen contribuciones únicas.

• Comodidad para los donantes: para muchos donantes, es más fácil comprometerse con una pequeña donación mensual que hacer un pago más grande una vez al año.

¿Cómo funcionan los sistemas de donación recurrente?

Los sistemas de donación recurrente automatizan el proceso de cobro y gestión de las contribuciones continuas sin que sea necesario que los donantes realicen acciones repetidas. Así es como funcionan:

Registro de donantes

Un donante se inscribe en un programa de donaciones recurrentes a través del sitio web de una organización sin ánimo de lucro, una campaña de correo electrónico o un evento de recaudación de fondos. Selecciona el importe de la donación, la frecuencia (p. ej., mensual, anual) y el método de pago (p. ej., tarjeta de crédito, transferencia ACH).

Algunas plataformas permiten a los donantes gestionar las aportaciones a través de una cuenta personal, donde pueden actualizar los datos de pago, modificar los importes o cancelar sus aportaciones.

Procesamiento de pagos

La plataforma de donaciones de la organización sin fines de lucro almacena la información de pago y procesa automáticamente las transacciones en el intervalo elegido. Muchas organizaciones sin fines de lucro usan procesadores de pagos exernos para procesar los pagos y almacenar los datos de pago.

Entre los sistemas de donaciones recurrentes se incluye la gestión de reclamaciones: reintentos automáticos en caso de pagos fallidos y notificaciones en las que se solicita a los donantes que actualicen sus datos. Algunas plataformas usan reintentos inteligentes impulsados por IA, que intentan realizar pagos en momentos óptimos para aumentar las tasas de éxito.

El sistema envía recibos o correos electrónicos de confirmación después de cada transacción exitosa.

Comunicación con el donante

Los correos electrónicos automáticos de agradecimiento, las actualizaciones sobre el impacto y el contenido exclusivo para donantes ayudan a mantener relaciones a largo plazo. Algunas organizaciones sin ánimo de lucro ofrecen ventajas para los donantes, como boletines exclusivos o contenido exclusivo sobre el funcionamiento interno, para fortalecer su compromiso. Algunas organizaciones experimentan con niveles de donación escalonados, donaciones equivalentes o la opción de «redondeo solidario» (donde los clientes redondean sus compras al dólar más cercano para donarlo a una causa benéfica).

CRM y contabilidad

Las donaciones recurrentes se sincronizan con las plataformas de gestión de relaciones con donantes (CRM) de las organizaciones sin ánimo de lucro (por ejemplo, Salesforce Nonprofit Cloud, Bloomerang, Blackbaud) para registrar el historial de donaciones, segmentar a los donantes y personalizar la comunicación.

La integración del software de contabilidad garantiza que las donaciones se clasifiquen y reporten correctamente, lo que simplifica la gestión financiera y el cumplimiento.

Análisis y optimización

Las entidades sin ánimo de lucro supervisan métricas como la tasa de abandono (donantes que dejan de contribuir), el importe medio de la donación mensual y el valor total del donante a lo largo del tiempo para mejorar sus estrategias.

Los mensajes de las pruebas A/B, los importes de las donaciones y las estrategias de interacción pueden ayudar a mejorar la conversión y la retención.

¿Cuáles son los retos de la gestión de las donaciones recurrentes?

La gestión de donaciones recurrentes puede resultar complicada cuando te enfrentas a pagos fallidos, abandono de donantes y datos desordenados. Estos son los mayores desafíos que enfrentan las organizaciones sin fines de lucro y cómo pueden superarlos:

Cómo gestionar el abandono de donantes

Las tarjetas caducan, se reemplazan o alcanzan su límite. Las cuentas bancarias cambian. Sea cual sea el motivo, el abandono involuntario hace que se pierdan donantes recurrentes.

Los sistemas de pago inteligentes ayudan a reintentar las transacciones fallidas en el momento adecuado. Enviar un aviso antes de que caduque una tarjeta también puede marcar la diferencia. Algunas plataformas permiten que los donantes actualicen la información del pago a través de mensajes de texto para que les resulte más fácil seguir donando.

No mantener a los donantes comprometidos

Las personas se inscriben con buenas intenciones, pero si dejan de sentirse conectadas con la causa, pueden olvidar que se registraron o cancelar sus donaciones.

Las actualizaciones periódicas que muestran un impacto real marcan la diferencia. Un correo rápido con una historia de éxito o un vídeo con contenido exclusivo sobre el funcionamiento interno ayuda a mantener el compromiso emocional de los donantes. Algunas organizaciones sin fines de lucro envían pequeñas sorpresas, como notas escritas a mano o contenido exclusivo, para reforzar su agradecimiento.

Equilibrio entre flexibilidad y compromiso

Si cancelar una donación periódica es demasiado fácil, la retención puede verse afectada. Pero si es demasiado difícil, los donantes pueden frustrarse y culpar a la organización.

Una buena estrategia es ofrecer a los donantes control a través de un portal de autoservicio donde puedan ajustar el importe de su donación, omitir un mes o pausarla en lugar de cancelarla por completo.

Cómo justificar las comisiones de procesamiento

Las pequeñas donaciones son valiosas, pero las comisiones por transacción pueden reducir su impacto.

Los pagos ACH suelen costar menos que las transacciones con tarjeta de crédito, por lo que fomentar este tipo de transferencia ayuda. Algunas plataformas permiten que los donantes cubran las comisiones, que con el tiempo pueden sumar miles de dólares en ingresos adicionales.

Gestión de los datos de los donantes

Si los registros de donaciones no se sincronizan correctamente con una plataforma CRM o un software de contabilidad, pueden crearse registros duplicados, problemas de informes y trabajo manual innecesario.

Los mejores sistemas se integran con herramientas financieras y de gestión de donantes para actualizar automáticamente los registros sin intervención humana. Automatizar incluso las tareas básicas, como etiquetar a los donantes recurrentes de alto valor para una experiencia VIP, puede ayudar a las organizaciones a mantenerse organizadas.

Fomentar el aumento de las donaciones

Una vez que un donante se inscribe, es posible que no aumente su donación mensual a menos que se le pida. Pero pedirlo con demasiada frecuencia puede ahuyentar a los donantes.

Haz que estas peticiones sean lo más naturales posible. Para un donante que ha estado contribuyendo durante un año, considera un mensaje como: «Ya has ayudado a X número de familias; aumentar tu donación en 5 $ al mes podría hacer aún más». Prueba distintos mensajes para encontrar el equilibrio adecuado.

Cumplimiento de la normativa

Gestionar donaciones periódicas implica tener en cuenta las leyes fiscales, las regulaciones financieras y los requisitos de seguridad de los datos. El uso de un procesador de pagos que se encargue del cumplimiento de la normativa elimina la mayor parte de esta carga por ti. También vale la pena realizar auditorías de seguridad ocasionales para asegurarse de que los datos de los donantes permanezcan seguros.

¿Cómo pueden las organizaciones sin fines de lucro afinar los procesos de donación recurrente?

Optimizar las donaciones recurrentes implica facilitar el proceso de donación, garantizar el apoyo continuo de los donantes y minimizar el trabajo de gestión. A continuación, te explicamos cómo aprovechar al máximo las donaciones periódicas si usas Stripe:

Haz que el registro sea lo más sencillo posible

• Cuantos más pasos tenga tu formulario de donación, más oportunidades habrá de que las personas abandonen el proceso. Cíñete a lo esencial: nombre, correo electrónico e información de pago.

• Ofrece múltiples opciones de pago. Stripe facilita la aceptación de tarjetas de crédito/débito, transferencias ACH, Apple Pay y Google Pay, para que los donantes puedan elegir el método que prefieran.

• Establecer importes de donación predeterminados ayuda a orientar las decisiones. La mayoría de las personas eligen una opción intermedia si se presenta claramente.

Prioriza las donaciones mensuales sobre las puntuales

• La forma más fácil de aumentar los ingresos recurrentes es establecerlo como opción predeterminada. En lugar de pedir una donación puntual de 100 $, plantea la opción como: «10 $ al mes mantienen este trabajo en marcha».

• Haz que los donantes mensuales se sientan como personas con información privilegiada enviándoles actualizaciones exclusivas, informes anticipados o pequeños beneficios.

• Si configuras «mensual» como opción predeterminada en la página de donaciones, pero mantienes disponible la opción de donación puntual, muchas personas se quedarán con la opción por defecto.

Minimiza los pagos fallidos

• Smart Retries de Stripe vuelve a intentar automáticamente los pagos fallidos en los momentos en que es más probable que se realicen.

• Configura correos electrónicos automáticos para cuando la tarjeta de un donante esté a punto de caducar, con un enlace directo para actualizar los detalles del pago.

• Stripe permite a los donantes actualizar la información de pago a través de un portal de autoservicio para clientes.

Mantén el interés de los donantes para reducir las cancelaciones

• Si los donantes pierden interés o no se sienten involucrados con la organización, es más probable que cancelen. Mantenlos informados con historias de impacto, mensajes de agradecimiento y actualizaciones sobre el funcionamiento interno.

• Un correo breve como «Gracias por tu apoyo estos seis meses: mira todo lo que has conseguido» puede marcar una gran diferencia.

• Un detalle personal, como una nota escrita a mano o un breve vídeo de agradecimiento, puede convertir a un donante ocasional en un colaborador a largo plazo.

Facilita que los donantes aumenten sus contribuciones

• Después de un año, envía un mensaje como: «Llevas 12 meses marcando la diferencia, ¿te plantearías aumentar tu donación en 5 $?». Algunos donantes no tendrán inconveniente en aumentar su aportación.

• Configura actualizaciones de donaciones con un solo clic para que los donantes puedan aumentar sus donaciones sin problemas. Stripe te lo pone fácil gracias a los métodos de pago guardados.

• Algunas organizaciones sin ánimo de lucro utilizan «niveles» en los que los donantes de mayor categoría acceden a contenido exclusivo o actualizaciones especiales.

Automatiza todo lo que puedas

• Stripe se integra con sistemas de gestión de donantes como Salesforce, así que asegúrate de que tus datos se sincronicen automáticamente. Elimina la mayor cantidad posible de seguimiento manual.

• Utiliza la automatización para segmentar a los donantes en función de su historial de donaciones, el tamaño medio de las donaciones o el nivel de compromiso, de modo que puedas enviar los mensajes adecuados a las personas adecuadas.

• Configura los informes en el Dashboard para seguir métricas como tasas de retención, importe medio de las donaciones, pagos fallidos y aumentos de contribución. Si no lo estás midiendo, no puedes mejorar.