As doações recorrentes mantêm as operações das ONGs, mas o gerenciamento desses pagamentos exige tempo e cuidado. Se você não acompanhar de perto, os cartões expiram, os pagamentos falham e os doadores desaparecem. Processos complicados de back-end podem sobrecarregar a equipe, dificultando a manutenção do foco no envolvimento dos doadores no financiamento dos programas.

Quando as doações recorrentes funcionam bem, torna-se mais fácil para os doadores continuarem contribuindo e manterem a conexão com a missão da ONG. Sistemas bem-sucedidos de doações recorrentes automatizam a recuperação de pagamentos, oferecem aos doadores uma maneira de gerenciar as contribuições e usam táticas inteligentes de engajamento para manter as pessoas envolvidas no longo prazo. A seguir, explicaremos os desafios mais comuns das doações recorrentes e mostraremos como enfrentá-los.

Neste artigo:

• Por que as doações recorrentes são importantes para as ONGs?
  
• Como funcionam os sistemas de doações recorrentes?
  
• Quais são os desafios do gerenciamento de doações recorrentes?
  
• Como as ONGs podem ajustar os processos de doações recorrentes?
  

Por que as doações recorrentes são importantes para as ONGs?

Em 2023, as doações beneficentes de pessoas físicas caíram 2,4% nos EUA. As contribuições recorrentes mantêm as ONGs em atividade, oferecendo estabilidade financeira, previsibilidade e espaço para crescer. Veja por que elas são importantes:

• Renda confiável: as doações recorrentes criam um fluxo constante de fundos, enquanto as doações avulsas podem ser imprevisíveis.

• Menores custos de arrecadação de fundos: é caro encontrar novos doadores. Quando as pessoas doam regularmente, as ONGs não precisam gastar tanto tempo e dinheiro buscando novas contribuições.

• Relacionamentos mais fortes com os doadores: doações mensais criam envolvimento contínuo e podem fazer com que os doadores se sintam mais conectados à missão. Esse tipo de fidelidade se traduz em maior apoio no longo prazo.

• Planejamento de longo prazo: quando o financiamento é previsível, as ONGs podem tomar decisões mais inteligentes sobre programas, pessoal e crescimento sem se preocupar com insuficiências financeiras.

• Maior valor de doação ao longo do tempo: geralmente, as pessoas que doam quantias menores de forma recorrente contribuem com um valor maior do que as que fazem contribuições avulsas.

• Comodidade para os doadores: para muitos doadores, é mais fácil se comprometer com um pequeno presente mensal do que fazer um pagamento maior uma vez por ano.

Como funcionam os sistemas de doações recorrentes?

Os sistemas de doações recorrentes automatizam o processo de coleta e gerenciamento das contribuições contínuas sem exigir que os doadores tomem medidas repetidas. Veja como eles funcionam:

Cadastro de doadores

Um doador se inscreve em um programa de doações recorrentes por meio de um site, campanha por e-mail ou evento de arrecadação de fundos de uma ONG. Ele seleciona o valor, a frequência (por exemplo, mensal, anual) e a forma de pagamento da doação (por exemplo, cartão de crédito, transferência ACH).

Algumas plataformas permitem que os doadores gerenciem contribuições por meio de uma conta pessoal, onde podem atualizar dados de pagamento, alterar valores ou cancelar a contribuição.

Processamento de pagamentos

A plataforma de doações da ONG armazena dados de pagamento e processa automaticamente as transações segundo o intervalo escolhido. Muitas ONGs usam processadores externos de pagamentos para processar pagamentos e armazenar dados de pagamento.

Os sistemas de doações recorrentes incluem o gerenciamento de cobranças: novas tentativas automáticas para recuperar pagamentos com falha e notificações solicitando que os doadores atualizem seus dados. Algumas plataformas usam novas tentativas inteligentes orientadas por IA, que cobram os pagamentos no momento ideal para aumentar as taxas de sucesso.

O sistema envia recibos ou e-mails de confirmação após cada transação bem-sucedida.

Comunicação com os doadores

E-mails automáticos de agradecimento, atualizações sobre o impacto das doações e conteúdo exclusivo para doadores ajudam a manter relacionamentos no longo prazo. Algumas ONGs oferecem vantagens aos doadores, como boletins informativos exclusivos ou acesso aos bastidores, para fortalecer o comprometimento. Além disso, testam níveis de doação escalonados, doações correspondentes ou opções de doação por arredondamento (em que os clientes doam a diferença necessária para que o valor de suas compras seja arredondado para o inteiro mais próximo).

CRM e contabilidade

As doações recorrentes são sincronizadas com plataformas de CRM (gerenciamento de relacionamento com o cliente) sem fins lucrativos (por exemplo, Salesforce Nonprofit Cloud, Bloomerang, Blackbaud) para acompanhar o histórico de doadores, segmentar apoiadores e personalizar o alcance.

A integração de software de contabilidade garante que as doações sejam categorizadas e relatadas corretamente, simplificando o gerenciamento financeiro e a conformidade.

Análise e otimização

As ONGs monitoram métricas como taxa de perda de clientes (doadores que param de contribuir), valor médio da doação mensal e valor vitalício dos doadores para refinar suas táticas.

A realização de testes A/B com mensagens, valores de doações e estratégias de engajamento pode ajudar a melhorar a conversão e a retenção.

Quais são os desafios do gerenciamento de doações recorrentes?

O gerenciamento de doações recorrentes pode ficar complexo quando você precisa lidar com pagamentos com falha, desistência de doadores e dados confusos. Veja a seguir os maiores desafios que as ONGs enfrentam e como podem superá-los:

Lidar com a perda de doadores

Os cartões expiram, são substituídos ou esgotam seus limites. As contas bancárias mudam. Seja qual for o motivo, a perda involuntária de doadores reduz o número de doadores recorrentes.

Os sistemas de pagamento inteligentes ajudam a tentar realizar novamente as transações com falha no momento certo. O envio de um aviso antes da expiração de um cartão também pode fazer a diferença. Algumas plataformas permitem que os doadores atualizem os dados de pagamento por mensagem de texto para facilitar a continuidade das doações.

Não manter a conexão com os doadores

As pessoas se inscrevem com boas intenções, mas se não se sentirem conectadas com a causa, poderão esquecer dela ou cancelar as doações.

Atualizações regulares sobre o impacto real das doações fazem a diferença. Um e-mail rápido com uma história de sucesso ou um vídeo de bastidores mantém o envolvimento emocional das pessoas. Algumas ONGs enviam pequenas surpresas, como observações manuscritas ou conteúdo exclusivo, para reiterar seu agradecimento.

Equilíbrio entre flexibilidade e comprometimento

Se for muito fácil cancelar uma doação recorrente, a retenção pode ser prejudicada. Por outro lado, se for muito difícil, os doadores podem ficar frustrados e criticar a organização.

Uma boa abordagem é oferecer controle aos doadores por meio de um portal de autoatendimento onde eles podem ajustar o valor da doação, pular um mês ou suspender as doações, em vez de cancelá-las.

Contabilização das tarifas de processamento

As doações pequenas são ótimas, mas as tarifas de transação podem consumi-las.

Geralmente, os pagamentos com ACH custam menos do que as transações de cartão de crédito. Portanto, incentivar esse tipo de transferência ajuda a preservar as doações. Algumas plataformas permitem que os doadores cubram as tarifas. Com o tempo, esse recurso pode agregar uma receita extra substancial.

Gerenciamento de dados de doadores

Se os registros de doações não forem sincronizados corretamente com uma plataforma de CRM ou com um software de contabilidade, podem ocorrer registros duplicados, problemas nos relatórios e trabalho manual desnecessário.

Os melhores sistemas são integrados com ferramentas financeiras e de gerenciamento de doadores para atualizar automaticamente os registros sem intervenção humana. Automatizar até mesmo tarefas básicas, como marcar doadores recorrentes de alto valor para oferecer uma experiência VIP, pode ajudar as ONGs a se manterem organizadas.

Incentivo ao aumento das doações

Após a inscrição, um doador talvez não aumente o valor de sua doação mensal, a menos que seja solicitado. No entanto, solicitações frequentes podem afastar as pessoas.

Torne esses pedidos o mais naturais possível. Para um doador que já contribui há um ano, considere enviar a seguinte mensagem: "Você já ajudou X famílias. Se você contribuir com mais US$ 5 por mês, poderá ajudar ainda mais". Teste as mensagens para encontrar o melhor equilíbrio.

Mantenha a conformidade

Gerenciar doações recorrentes significa lidar com leis fiscais, regulamentos financeiros e requisitos de segurança de dados. Use um processador de pagamentos que se responsabiliza pela conformidade para se livrar da maior parte dessa sobrecarga. Também vale a pena executar auditorias de segurança ocasionais para garantir que os dados dos doadores permaneçam seguros.

Como as ONGs podem ajustar os processos de doações recorrentes?

Refinar as doações recorrentes significa facilitar o processo de doação, garantir o apoio contínuo dos doadores e minimizar o trabalho que você precisa fazer. Veja como aproveitar ao máximo as doações recorrentes quando você usa a Stripe:

Simplifique a inscrição ao máximo

• Um formulário de doação com excesso de etapas aumenta a chance de desistência dos doadores. Limite-se ao básico: nome, e-mail e dados de pagamento.

• Ofereça várias opções de pagamento. Com a Stripe, é fácil aceitar cartões de crédito/débito, transferências ACH, Apple Pay e Google Pay para oferecer diversas opções aos doadores.

• Valores predefinidos ajudam a orientar as decisões. A maioria das pessoas escolhe uma opção intermediária quando ela é apresentada de forma clara.

Incentive doações mensais em vez das avulsas

• A maneira mais fácil de aumentar a receita recorrente é oferecê-la como opção padrão. Em vez de pedir uma única doação de US$ 100, diga "Com US$ 10 por mês, nosso trabalho pode continuar".

• Faça com que os doadores mensais se sintam como membros privilegiados: ofereça atualizações exclusivas, relatórios antecipados ou pequenas vantagens.

• Se você apresentar as opções de doação mensal e avulsa na página de doações, marque a doação mensal como padrão. Muitas pessoas optam pela opção padrão.

Minimize os pagamentos com falha

• O Smart Retries da Stripe repete automaticamente os pagamentos com falha nos momentos de maior probabilidade de sua conclusão.

• Configure e-mails automatizados para quando o cartão de um doador estiver prestes a vencer, com um link direto para atualizar os dados de pagamento.

• A Stripe permite que os doadores atualizem os dados de pagamento em um portal de autoatendimento para clientes.

Mantenha os doadores interessados para reduzir os cancelamentos

• Se os doadores perderem o interesse ou não se sentirem envolvidos na organização, ficarão mais propensos a cancelar. Mantenha-os informados com histórias sobre o impacto das doações, mensagens de agradecimento e novidades de bastidores.

• Um e-mail rápido, como "Você está doando há seis meses, veja o que você ajudou a realizar", faz uma grande diferença.

• Um toque pessoal, como um bilhete escrito à mão ou uma breve mensagem de vídeo, pode transformar um doador casual em um apoiador no longo prazo.

Facilite o upgrade de doações pelos doadores

• Depois de um ano, envie uma mensagem como: "Você está fazendo a diferença há 12 meses. Que tal aumentar sua doação em US$ 5?" Alguns doadores não se importam com esse pequeno empurrão.

• Configure atualizações de doação com um clique para facilitar ao máximo o aumento das doações pelos doadores. A Stripe simplifica esse processo salvando as formas de pagamento.

• Algumas ONGs usam "níveis". Os doadores em níveis mais altos têm acesso a conteúdo exclusivo ou atualizações especiais.

Automatize ao máximo

• A Stripe se integra a sistemas de gerenciamento de doadores, como o Salesforce. Confirme se os dados são automaticamente sincronizados. Elimine o máximo possível de acompanhamento manual.

• Use a automação para segmentar os doadores com base em seu histórico de doações, valor médio das doações ou nível de engajamento para que você possa enviar as mensagens adequadas para as pessoas certas.

• Configure os relatórios do Dashboard para acompanhar métricas, como taxas de retenção, valor médio das doações, pagamentos com falha e upgrades. Você não consegue melhorar algo que não mede.