Wiederkehrende Spenden halten gemeinnützige Organisationen am Laufen, aber die Verwaltung dieser Zahlungen erfordert Zeit und Sorgfalt. Karten laufen ab, Zahlungen schlagen fehl und Spender/innen fallen weg, wenn Sie nicht aufpassen. Komplizierte Backend-Prozesse können zusätzliche Arbeit für Ihr Team bedeuten, was es schwieriger macht, sich darauf zu konzentrieren, die Unterstützer/innen bei der Stange zu halten und die Programme zu finanzieren.

Wenn dies gut funktioniert, machen es wiederkehrende Spenden den Spendern leicht, weiter zu spenden und mit Ihrer Mission verbunden zu bleiben. Erfolgreiche Systeme für wiederkehrende Spenden automatisieren die Erfassung von Zahlungen, geben Spendern/Spenderinnen die Möglichkeit, Beiträge zu verwalten, und setzen intelligente Taktiken zur Kundenbindung ein, um Menschen langfristig bei der Stange zu halten. Im Folgenden erklären wir die häufigsten Herausforderungen im Zusammenhang mit wiederkehrenden Spenden und zeigen Ihnen, wie Sie diese angehen können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Warum sind wiederkehrende Spenden für gemeinnützige Organisationen wichtig?
  
• Wie funktionieren Systeme für wiederkehrende Spenden?
  
• Welche Herausforderungen gibt es bei der Verwaltung von wiederkehrenden Spenden?
  
• Wie können gemeinnützige Organisationen die Prozesse für wiederkehrende Spenden optimieren?
  

Warum sind wiederkehrende Spenden für gemeinnützige Organisationen wichtig?

Im Jahr 2023 sanken wohltätige Spenden von Einzelpersonen in den USA um 2,4 %. Wiederkehrende Beiträge halten gemeinnützige Organisationen über Wasser, indem sie finanzielle Stabilität, Berechenbarkeit und Raum für Wachstum bieten. Hier erfahren Sie, warum sie wichtig sind:

• Zuverlässiges Einnahmen: Wiederkehrende Spenden sorgen für einen stetigen Geldstrom, während einmalige Spenden unvorhersehbar sein können.

• Geringere Fundraising-Kosten: Neue Spender/innen zu finden ist kostenintensiv. Wenn Menschen regelmäßig spenden, müssen gemeinnützige Organisationen nicht so viel Zeit und Geld aufwenden, um neue Spender/innen anzuwerben.

• Stärkere Beziehungen zu den Spendern/Spenderinnen: Monatliche Spenden schaffen eine kontinuierliche Beteiligung und können dazu führen, dass sich die Spender/innen stärker mit der Mission verbunden fühlen. Diese Art von Loyalität führt zu einer umfassenderen langfristigen Unterstützung.

• Langfristige Planung: Wenn die Finanzierung vorhersehbar ist, können gemeinnützige Organisationen intelligentere Entscheidungen im Bezug auf Programme, Personal und Wachstum treffen, ohne sich Gedanken über finanzielle Lücken machen zu müssen.

• Mehr Spendenwert im Laufe der Zeit: Menschen, die kleinere Beträge wiederkehrend spenden, spenden oft insgesamt mehr als diejenigen, die einmalige Beiträge leisten.

• Bequemlichkeit für Spender/innen: Für viele Spender/innen ist es einfacher, sich auf eine kleine monatliche Spende festzulegen, als einmal im Jahr eine größere Zahlung zu leisten.

Wie funktionieren Systeme für wiederkehrende Spenden?

Systeme für wiederkehrende Spenden automatisieren das Verfahren, bei den dem kontinuerlich Beiträge eingezogen und verwaltet werden, ohne dass Spender/innen wiederholt tätig werden müssen. So funktioniert das:

Registrierung als Spender/in

Ein/e Spender/in entscheidet sich über die Website, E-Mail-Kampagne oder Spendenaktion einer gemeinnützigen Organisation für ein wiederkehrendes Spendenprogramm. Er/sie wählt den Spendenbetrag, die Häufigkeit (z. B. monatlich, jährlich) und die Zahlungsmethode (z. B. Kreditkarte, ACH-Überweisung).

Einige Plattformen ermöglichen es Spendern und Spenderinnen, Beiträge über ein persönliches Konto zu verwalten, in dem sie Zahlungsdetails aktualisieren, Beträge ändern oder ihren Beitrag stornieren können.

Zahlungsabwicklung

Die Spendenplattform der gemeinnützigen Organisation speichert die Zahlungsinformationen und wickelt die Transaktionen automatisch im gewählten Intervall ab. Viele gemeinnützige Organisationen nutzen externe Zahlungsdienstleister, um Zahlungen abzuwickeln und Zahlungsdaten zu speichern.

Zu den Systemen für wiederkehrende Spenden gehören ein Mahnwesen – die automatische Wiederholung fehlgeschlagener Zahlungen und Benachrichtigungen, die Spender/innen dazu auffordern, ihre Angaben zu aktualisieren. Einige Plattformen verwenden KI-gesteuerte intelligente Wiederholungsversuche, die Zahlungen zum optimalen Zeitpunkt versuchen, um die Erfolgsquote zu erhöhen.

Das System sendet nach jeder erfolgreichen Transaktion Belege oder Bestätigungs-E-Mails.

Kommunikation mit Spendern/Spenderinnen

Automatisierte Dankes-E-Mails, Aktualisierungen der Auswirkungen und exklusive Inhalte für Spender/innen tragen zur Pflege langfristiger Beziehungen bei. Einige gemeinnützige Organisationen bieten Spendervergünstigungen wie exklusive Newsletter oder einen Blick hinter die Kulissen an, um die Bindung zu stärken. Einige Organisationen experimentieren mit gestaffelten Spendenstufen, passenden Geschenken oder „Aufrundungs“-Spendenoptionen (bei denen Kundinnen/Kunden ihre Einkäufe auf den nächsten Dollar aufrunden und diesen Betrag für wohltätige Zwecke verwenden).

CRM und Buchhaltung

Wiederkehrende Spenden werden mit CRM-Plattformen (Customer Relationship Management) gemeinnütziger Organisationen (z. B. Salesforce Nonprofit Cloud, Bloomerang, Blackbaud) synchronisiert, um die Spenderhistorie zu verfolgen, Unterstützer/innen nach Kundensegmenten zu unterteilen und die Kontaktaufnahme zu personalisieren.

Die Integration einer Buchhaltungssoftware stellt sicher, dass Spenden ordnungsgemäß kategorisiert und gemeldet werden, was das Finanzmanagement und die Einhaltung von Vorschriften vereinfacht.

Analyse und Optimierung

Gemeinnützige Organisationen verfolgen Kennzahlen wie die Abwanderungsrate (Spender/innen, die nicht mehr spenden), den durchschnittlichen monatlichen Spendenbetrag und den Donor Lifetime Value (Spenderlebenswert), um ihre Taktiken zu optimieren.

A/B-Tests von Botschaften, Spendenbeträgen und Interaktionsstrategien können dazu beitragen, Konversion und Kundenbindung zu verbessern.

Welche Herausforderungen gibt es bei der Verwaltung von wiederkehrenden Spenden?

Die Verwaltung von wiederkehrenden Spenden kann kompliziert werden, wenn Sie es mit fehlgeschlagenen Zahlungen, dem Wegfall von Spendern/Spenderinnen und unübersichtlichen Daten zu tun haben. Hier sind die größten Herausforderungen, mit denen gemeinnützige Organisationen konfrontiert sind, und wie sie diese meistern können:

Umgang mit der Spenderabwanderung

Karten laufen ab, werden ersetzt oder erreichen ihr Limit. Bankkonten ändern sich. Was auch immer der Grund sein mag: Unfreiwillige Abwanderung führt dazu, dass wiederkehrende Spender/innen verloren gehen.

Intelligente Zahlungssysteme helfen dabei, fehlgeschlagene Transaktionen zum richtigen Zeitpunkt zu wiederholen. Eine Vorwarnung vor Ablauf einer Karte kann ebenfalls einen Unterschied machen. Einige Plattformen bieten Spendern/Spenderinnen die Möglichkeit, ihre Zahlungsinformationen per Textnachricht zu aktualisieren, um ihnen das weitere Spenden zu erleichtern.

Keine Verbindung zu den Spendern/Spenderinnen halten

Die Menschen melden sich mit guten Absichten an, aber wenn sie sich der Sache nicht mehr verbunden fühlen, vergessen sie vielleicht, dass sie sich angemeldet haben, oder ziehen ihre Spenden zurück.

Regelmäßige Updates, die echte Auswirkungen der Spenden zeigen, machen einen Unterschied. Eine kurze E-Mail mit einer Erfolgsgeschichte oder einem Video, das einen Blick hinter die Kulissen bietet, hält die Menschen emotional bei der Stange. Manche gemeinnützige Organisationen verschicken kleine Überraschungen – zum Beispiel handschriftliche Notizen oder exklusive Inhalte –, um ihre Wertschätzung zu unterstreichen.

Flexibilität und Engagement im Blick

Wenn es zu einfach ist, eine wiederkehrende Spende zu stornieren, kann die Kundenbindung darunter leiden. Wenn es jedoch zu schwierig ist, können die Spender/innen frustriert sein und dies der Organisation vorwerfen.

Bei einem sinnvollen Ansatz überlassen Sie den Spendern/Spenderinnen die Kontrolle über ein Self-Service-Portal, über das sie ihren Spendenbetrag anpassen, einen Monat überspringen oder pausieren können, anstatt die Spende direkt zu kündigen.

Berücksichtigung von Bearbeitungsgebühren

Kleine Spenden sind toll, könenn aber von Transaktionsgebühren „aufgefressen“ werden.

ACH-Zahlungen sind in der Regel preisgünstiger als Kreditkartentransaktionen. Es ist also hilfreich, diese Art von Überweisungen zu fördern. Einige Plattformen bieten Spendern/Spenderinnen die Möglichkeit, die Gebühren zu übernehmen, was sich im Laufe der Zeit zu zusätzlichen Einnahmen in Höhe von mehreren Tausend summieren kann.

Verwaltung von Spenderdaten

Wenn Spendendaten nicht korrekt mit einer CRM-Plattform oder Buchhaltungssoftware synchronisiert werden, kann dies zu doppelten Datensätzen, Berichtsproblemen und unnötiger manueller Arbeit führen.

Die besten Systeme lassen sich in Spendenverwaltungs- und Finanztools integrieren, um Aufzeichnungen automatisch und ohne menschliches Eingreifen zu aktualisieren. Die Automatisierung selbst grundlegender Aufgaben – wie z. B. die Kennzeichnung hochwertiger wiederkehrender Spender/innen für ein VIP-Erlebnis – kann Organisationen dabei helfen, den Überblick zu behalten.

Ermutigung zu vermehrten Spenden

Sobald sich ein/e Spender/in angemeldet hat, erhöht er/sie seine/ihre monatliche Spende möglicherweise nicht, es sei denn, er/sie wird darum gebeten. Wird die Frage jedoch zu häufig gestellt, kann dies die Menschen auch abschrecken.

Gestalten Sie diese Anfragen so natürlich wie möglich. Für eine/n Spender/in, der/die schon seit einem Jahr spendet, sollten Sie eine Nachricht in Betracht ziehen wie: „Sie haben bereits X Familien geholfen – eine Erhöhung Ihrer Spende um 5 US-Dollar pro Monat könnte noch mehr bewirken.“ Experimentieren Sie mit Nachrichten, um die richtige Balance zu finden.

Konformität aufrechterhalten

Regelmäßige Spenden zu verwalten bedeutet, sich mit Steuergesetzen, Finanzvorschriften und Anforderungen an die Datensicherheit auseinanderzusetzen. Die Verwendung eines Zahlungsdienstleisters, der sich um die Konformität kümmert, übernimmt den größten Teil des Aufwands für Sie. Es lohnt sich auch, gelegentliche Sicherheitsaudits durchzuführen, um sicherzustellen, dass die Daten der Spender/innen sicher bleiben.

Wie können gemeinnützige Organisationen die Prozesse für wiederkehrende Spenden optimieren?

Das Verfahren für wiederkehrende Spenden zu optimieren, bedeutet, den Spendenprozess zu vereinfachen, sich fortlaufende Unterstützung durch Spender/innen zu sichern und den Aufwand auf Ihrer Seite möglichst gering zu halten. So können Sie bei Nutzung von Stripe das Beste aus wiederkehrenden Spenden machen:

Gestalten Sie die Anmeldung so einfach wie möglich

• Je mehr Schritte Ihr Spendenformular enthält, um so mehr Möglichkeiten gibt es auch, den Vorgang abzubrechen. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche: Name, E-Mail-Adresse und Zahlungsinformationen.

• Bieten Sie mehrere Zahlungsoptionen an. Stripe erleichtert die Annahme von Kredit-/Debitkarten, ACH-Überweisungen, Apple Pay und Google Pay, sodass Spender/innen die von ihnen bevorzugte Methode wählen können.

• Vorab festgelegte Spendenbeträge helfen bei der Entscheidungsfindung. Die meisten Menschen wählen eine mittlere Option, wenn sie klar dargestellt wird.

Förderung von monatlichen Spenden gegenüber einmaligen Spenden

• Am einfachsten lassen sich wiederkehrende Einnahmen steigern indem Sie dies als Standardeinstellung festlegen. Anstatt um ein einmaliges Geschenk von 100 US-Dollar zu bitten, formulieren Sie es wie folgt: „10 US-Dollar pro Monat halten diese Arbeit am Laufen.“

• Geben Sie monatlichen Spendern und Spenderinnen das Gefühl, Insider zu sein, indem Sie ihnen exklusive Updates, frühzeitige Berichte oder kleine Vergünstigungen senden.

• Wenn Sie auf der Spendenseite als Standardeinstellung „monatlich“ verwenden, aber eine einmalige Option verfügbar halten, werden viele Menschen bei der Standardeinstellung bleiben.

Fehlgeschlagene Zahlungen minimieren

• Mit Smart Retries von Stripe wird automatisch versucht, fehlgeschlagene Zahlungen zu Zeiten, in denen die Wahrscheinlichkeit erfolgreicher Zahlungen am größten ist, erneut durchzuführen.

• Richten Sie automatische E-Mails ein, die versendet werden, wenn die Karte eines Spenders/einer Spenderin bald abläuft, und die einen direkten Link zur Aktualisierung der Zahlungsdetails enthalten.

• Stripe bietet Spendern und Spenderinnen die Möglichkeit, ihre Zahlungsdaten über ein Self-Service-Kundenportal zu aktualisieren.

Halten Sie das Interesse der Spender/innen aufrecht, um Stornierungen zu reduzieren

• Wenn Spender/innen das Interesse verlieren oder sich nicht in die Organisation eingebunden fühlen, ist es wahrscheinlicher, dass sie absagen. Halten Sie sie mit Berichten über den Einfluss ihrer Spenden, Dankesnachrichten und Neuigkeiten hinter den Kulissen auf dem Laufenden.

• Eine kurze E-Mail wie „Sie spenden seit sechs Monaten – an der Erreichung dieser Ziele haben Sie mitgewirkt“ kann einiges bewegen.

• Eine persönliche Note, wie z. B. eine handschriftliche Notiz oder eine kurze Videobotschaft, kann aus einem/einer Gelegenheitsspender/in eine/n langfristige/n Unterstützer/in machen.

Machen Sie es Spendern/Spenderinnen leicht, ihre Spenden zu erhöhen

• Senden Sie nach einem Jahr eine Nachricht wie beispielweise: „Mit Ihrer Spende haben Sie nun schon seit 12 Monaten etwas bewirkt – würden Sie Ihre Spende um 5 US-Dollar erhöhen?“ Einigen Spendern/Spendern macht solch ein kleiner „Schubs“ nichts aus.

• Richten Sie Spendenerhöhungen mit einem Klick ein, die Spender/innen problemlos durchführen können. Bei Stripe ist dies durch gespeicherte Zahlungsmethoden ganz einfach.

• Manche gemeinnützige Organisationen verwenden „Stufen“, bei denen Spender/innen auf höheren Ebenen Zugang zu exklusiven Inhalten oder speziellen Updates erhalten.

Möglichst umfassende Automatisierung

• Stripe kann mit Spenderverwaltungssystemen wie Salesforce zusammenarbeiten. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Daten automatisch synchronisiert werden. Reduzieren Sie die manuelle Nachverfolgung auf ein Mindestmaß.

• Teilen Sie die Spender/innen mithilfe der Automatisierung auf der Grundlage ihrer Spendenhistorie, der durchschnittlichen Spendenhöhe oder des Interaktionsgrads in verschiedene Segmente auf, damit Sie die richtigen Nachrichten an die richtigen Personen senden können.

• Richten Sie Dashboard-Berichte ein, um Metriken wie Bindungsraten, durchschnittliche Geschenke, fehlgeschlagene Zahlungen und Erhöhungen zu verfolgen. Wenn nichts gemessen wird, kann auch nichts verbessert werden.