Las donaciones recurrentes mantienen en funcionamiento a las organizaciones sin fines de lucro, pero gestionar esos pagos conlleva tiempo y cuidado. Las tarjetas vencen, los pagos fallan y los donantes se dan de baja si no prestas atención. Los procesos de backend complicados pueden crear trabajo adicional para tu equipo, lo que hace que sea más difícil concentrarse en mantener a los seguidores interesados y los programas financiados.

Cuando funcionan bien, las donaciones recurrentes hacen que seguir donando sea más fácil para los donantes y que se mantengan conectados con tu misión. Los sistemas de donaciones recurrentes exitosos automatizan la recuperación de pagos, brindan a los donantes una forma de administrar las contribuciones y utilizan tácticas inteligentes de participación para mantener a las personas interesadas a largo plazo. A continuación, te explicaremos los desafíos más comunes de las donaciones recurrentes y te mostraremos cómo abordarlos.

¿Qué información encontrarás en este artículo?

• ¿Por qué las donaciones periódicas son importantes para las organizaciones sin fines de lucro?
  
• ¿Cómo funcionan los sistemas de donaciones recurrentes?
  
• ¿Cuáles son los desafíos en la gestión de donaciones recurrentes?
  
• ¿Cómo pueden afinar los procesos de donaciones recurrentes las organizaciones sin fines de lucro?
  

¿Por qué son importantes las donaciones recurrentes para las organizaciones sin fines de lucro?

En 2023, el número de donaciones benéficas de particulares cayó un 2.4 % en EE. UU. Las contribuciones recurrentes mantienen a flote a las organizaciones sin fines de lucro ya que ofrecen estabilidad financiera, previsibilidad y espacio de crecimiento. A continuación se explica por qué son importantes:

• Ingresos confiables: Las donaciones recurrentes crean un flujo constante de fondos, mientras que las donaciones únicas pueden ser impredecibles.

• Reducen los costos de recaudación de fondos: Encontrar nuevos donantes es costoso. Cuando las personas donan regularmente, las organizaciones sin fines de lucro no tienen que gastar tanto tiempo y dinero en encontrar nuevos contribuyentes.

• Relaciones más consolidadas con los donantes: Las donaciones mensuales crean una participación continua y pueden hacer que los donantes se sientan más conectados con la misión. Ese tipo de lealtad se traduce en más apoyo a largo plazo.

• Planificación a largo plazo: Cuando la financiación es predecible, las organizaciones sin fines de lucro pueden tomar decisiones más inteligentes sobre los programas, la contratación de personal y el crecimiento sin preocuparse por las brechas financieras.

• Más valor de la donación a lo largo del tiempo: Las personas que donan cantidades más pequeñas de forma recurrente suelen donar más en general que las que hacen contribuciones únicas.

• Comodidad para los donantes: Para muchos donantes, es más fácil comprometerse con una pequeña donación mensual que hacer un pago más grande una vez al año.

¿Cómo funcionan los sistemas de donaciones recurrentes?

Los sistemas de donaciones recurrentes automatizan el proceso de recaudación y gestión de las contribuciones en curso sin necesidad de que los donantes tomen medidas repetidas. Así es como funcionan:

Registro de donantes

Un donante opta por participar en un programa de donaciones recurrentes a través del sitio web, la campaña de correo electrónico o el evento de recaudación de fondos de una organización sin fines de lucro. Selecciona el importe de la donación, la frecuencia (p. ej., mensual, anual) y método de pago (p. ej., tarjeta de crédito, transferencia ACH).

Algunas plataformas permiten a los donantes gestionar las contribuciones a través de una cuenta personal, desde la cual pueden actualizar los datos de pago, cambiar los importes o cancelar su contribución.

Procesamiento de pagos

La plataforma de donaciones de la organización sin fines de lucro almacena la información de pago y procesa automáticamente las transacciones en el intervalo elegido. Muchas organizaciones sin fines de lucro utilizan procesadores de pagos de terceros para procesar los pagos y almacenar dichos datos.

Los sistemas de donaciones recurrentes incluyen la gestión de reclamación de pagos, es decir, reintentos automáticos de pagos fallidos y notificaciones en las que se solicita a los donantes que actualicen sus datos. Algunas plataformas utilizan reintentos inteligentes impulsados por IA, que intentan realizar los pagos en el momento óptimo para aumentar las tasas de éxito.

El sistema envía recibos o correos electrónicos de confirmación después de cada transacción exitosa.

Comunicación con el donante

Los correos electrónicos automáticos de agradecimiento, las actualizaciones de impacto y el contenido exclusivo de los donantes ayudan a mantener relaciones a largo plazo. Algunas organizaciones sin fines de lucro ofrecen beneficios a los donantes, como boletines informativos exclusivos o acceso detrás de escena para fortalecer el compromiso. Algunas organizaciones experimentan con niveles de donaciones escalonadas, donaciones equivalentes u opciones de donación de "redondeo" (en las que los clientes redondean las compras al dólar más cercano para obras de caridad).

CRM y contabilidad

Las donaciones recurrentes se sincronizan con las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) sin fines de lucro (p. ej., Salesforce Nonprofit Cloud, Bloomerang, Blackbaud) para realizar un seguimiento del historial de los donantes, segmentar a los partidarios y personalizar el alcance.

La integración del software de contabilidad garantiza que las donaciones se clasifiquen y reporten correctamente, lo que simplifica la gestión financiera y el cumplimiento.

Análisis y optimización

Las organizaciones sin fines de lucro supervisan métricas como la tasa de abandono (donantes que dejan de contribuir), el tamaño medio mensual de las donaciones y el valor vitalicio de los donantes para perfeccionar sus tácticas.

Las pruebas A/B de los mensajes, los importes de las donaciones y las estrategias de interacción pueden ayudar a mejorar la conversión y la retención.

¿Cuáles son los desafíos en la gestión de donaciones recurrentes?

La gestión de donaciones recurrentes puede complicarse una vez que se trata de pagos fallidos, abandono de donantes y datos desordenados. Estos son los mayores desafíos a los que se enfrentan las organizaciones sin fines de lucro y cómo pueden superarlos:

Lidiar con la pérdida de donantes

Las tarjetas caducan, se reemplazan o llegan a sus límites. Las cuentas bancarias cambian. Cualquiera sea la razón, la pérdida involuntaria conduce a la pérdida de donantes recurrentes.

Los sistemas de pago inteligentes ayudan a reintentar las transacciones fallidas en el momento justo. Enviar un aviso antes de que caduque una tarjeta también puede marcar la diferencia. Algunas plataformas permiten a los donantes actualizar la información de pago a través de mensajes de texto para que les resulte más fácil continuar con la donación.

No mantener a los donantes conectados

Las personas se inscriben con buenas intenciones, pero si dejan de sentirse conectadas con la causa, es posible que se olviden de que se inscribieron o que cancelen las donaciones.

Las actualizaciones periódicas que muestran un impacto real marcan la diferencia. Un correo electrónico rápido con una historia de éxito o un video detrás de escena mantiene a las personas emocionalmente involucradas. Algunas organizaciones sin fines de lucro envían pequeñas sorpresas, como notas escritas a mano o contenido exclusivo para reforzar su agradecimiento.

Equilibrio entre flexibilidad y compromiso

Si es demasiado fácil cancelar una donación recurrente, la retención puede verse afectada. Pero si es demasiado difícil, los donantes pueden frustrarse y reprochar eso a la organización.

Un buen enfoque es darles a los donantes el control a través de un portal de autoservicio donde puedan ajustar el monto de su donación, saltarse un mes o hacer una pausa en lugar de cancelar por completo.

Contabilidad de las comisiones de procesamiento

Las donaciones pequeñas son geniales, pero las comisiones de transacción pueden afectarlas.

Los pagos ACH suelen costar menos que las transacciones con tarjeta de crédito, por lo que fomentar este tipo de transferencia ayuda. Algunas plataformas permiten que los donantes cubran las comisiones, lo que pueden sumar miles de dólares en ingresos adicionales con el tiempo.

Gestión de los datos de los donantes

Si los registros de donaciones no se sincronizan correctamente con una plataforma CRM o un software de contabilidad, pueden crearse registros duplicados, problemas con los informes y trabajo manual innecesario.

Los mejores sistemas se integran con la gestión de donantes y las herramientas financieras para actualizar automáticamente los registros sin intervención humana. La automatización incluso de las tareas básicas, como el etiquetado de donantes recurrentes de alto valor para una experiencia VIP, puede contribuir con la organización.

Fomentar el aumento de las donaciones

Una vez que un donante se inscribe, es posible que no aumente su donación mensual a menos que se lo pidan. Pero las preguntas demasiado frecuentes pueden desanimar a las personas.

Haz que estas peticiones sean lo más naturales posible. Para un donante que ha estado donando durante un año, considera un mensaje como: "Ya has ayudado a X número de familias; aumentar tu donación $5 al mes podría ayudar aún más". Prueba los mensajes para encontrar el equilibrio adecuado.

Cumplir con la normativa

Gestionar donaciones recurrentes implica lidiar con las leyes fiscales, las normativas financieras y los requisitos de seguridad de datos. El uso de un procesador de pagos que se encargue del cumplimiento de la normativa elimina la mayor parte de esta carga para ti. También vale la pena realizar auditorías de seguridad ocasionales para asegurarse de que los datos de los donantes permanezcan seguros.

¿Cómo pueden perfeccionar los procesos de donación recurrente las organizaciones sin fines de lucro?

Perfeccionar las donaciones recurrentes significa facilitar el proceso de donación, asegurar el apoyo continuo de los donantes y minimizar tu trabajo. A continuación, te indicamos cómo sacar el máximo provecho de las donaciones recurrentes si usas Stripe:

Haz que el registro sea lo más simple posible

• Cuantos más pasos haya en tu formulario de donación, más riesgo de abandono habrá. Cíñete a lo esencial: nombre, correo electrónico e información de pago.

• Ofrece múltiples opciones de pago. Stripe facilita la aceptación de tarjetas de crédito/débito, transferencias ACH, Apple Pay y Google Pay, para que los donantes puedan elegir el método que prefieran.

• Los montos de donación preestablecidos ayudan a guiar las decisiones. La mayoría de las personas eligen una opción intermedia si se presenta claramente.

Fomenta las donaciones mensuales en lugar de las donaciones únicas

• La forma más fácil de aumentar los ingresos recurrentes es convertirlo en la opción predeterminada. En lugar de pedir un regalo único de $100, preséntalo como "$10 al mes mantienen este trabajo en marcha".

• Haz que los donantes mensuales se sientan parte enviándoles actualizaciones exclusivas, informes anticipados o pequeños beneficios.

• Si usas por defecto "mensual" en la página de donaciones, pero mantienes disponible una opción única, muchas personas se quedarán con la opción predeterminada.

Minimiza los pagos fallidos

• Stripe Smart Retries reintenta automáticamente los pagos fallidos en los momentos en que es más probable que se procesen.

• Configura correos electrónicos automáticos para cuando la tarjeta de un donante esté a punto de caducar junto con un enlace directo para actualizar los datos del pago.

• Stripe permite a los donantes actualizar la información de pago a través de un portal de autoservicio para clientes.

Mantener el interés de los donantes para reducir las cancelaciones

• Si los donantes pierden interés o no se sienten involucrados en la organización, es más probable que cancelen. Mantenlos informados con historias impactantes, mensajes de agradecimiento y actualizaciones detrás de escena.

• Un correo electrónico rápido como "Has estado donando durante seis meses, esto es lo que has ayudado a lograr" hace una gran diferencia.

• Un toque personal, como una nota escrita a mano o un breve mensaje de video, puede convertir a un donante ocasional en un apoyo a largo plazo.

Facilita a los donantes la mejora de sus donaciones

• Después de un año, envía un mensaje como "Has estado marcando la diferencia durante 12 meses, ¿considerarías aumentar tu donación en $5?". A algunos donantes no les importará el pequeño aumento.

• Configura actualizaciones de donaciones con un solo clic para que los donantes puedan aumentar sus donaciones sin problemas. Stripe simplifica este proceso con los métodos de pago guardados.

• Algunas organizaciones sin fines de lucro utilizan "niveles" en los que los donantes de niveles superiores tienen acceso a contenido exclusivo o actualizaciones especiales.

Automatiza todo lo que se pueda

• Stripe se integra con sistemas de gestión de donantes como Salesforce, así que asegúrate de que tus datos se sincronicen automáticamente. Elimina el seguimiento manual tanto como sea posible.

• Utiliza la automatización para segmentar a los donantes en función de su historial de donaciones, el tamaño medio de las donaciones o el nivel de participación, de modo que puedas enviar los mensajes adecuados a las personas adecuadas.

• Configura informes en el Dashboard para hacer un seguimiento de las métricas, como las tasas de retención, el tamaño medio de las donaciones, los pagos fallidos y las actualizaciones. Si no lo estás midiendo, no puedes mejorar.