La retención de ingresos brutos (GRR, por sus siglas en inglés) es una métrica fundamental para las empresas que quieran determinar la estabilidad de sus ingresos recurrentes. Como la GRR se centra únicamente en la base de clientes actual y no incluye las nuevas ventas ni las ventas de productos de más valor (upsells), se trata de una herramienta eficaz para comprender cuántos ingresos puede retener una empresa sin plantearse expandirse. Según un informe de SaaS Capital de 2023, la mediana de GRR de las empresas B2B de software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) de diferentes tamaños oscila entre el 90 % y el 93 %, lo que demuestra los ingresos habituales que las empresas retienen de contratos actuales.

A continuación, desglosaremos los detalles de la GRR, cómo se calcula y por qué es importante. Para las empresas, sobre todo las que tengan un modelo de suscripción, entender la GRR puede ofrecer mayor claridad sobre los patrones de ingresos e indicar aspectos que se deberían mejorar. La GRR es una métrica sencilla, pero tiene grandes repercusiones en la situación y la estrategia de las empresas.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la retención de ingresos brutos?
  
• ¿Cómo se calcula la retención de ingresos brutos?
  
• Comparación entre la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos
  
• ¿Por qué es importante la retención de ingresos brutos para las empresas?
  
• ¿Cuál es un buen indicador de la retención de ingresos brutos?
  
• Cómo mejorar la retención de ingresos brutos
  

¿Qué es la retención de ingresos brutos?

La retención de ingresos brutos evalúa la estabilidad de los ingresos recurrentes de los clientes actuales de una empresa durante un período concreto, sin tener en cuenta otros ingresos que procedan de ventas de productos de mayor valor (upsells) ni de ventas cruzadas (cross-sells). Esta métrica proporciona una perspectiva precisa sobre cuántos negocios retiene una empresa únicamente con su base de clientes establecida.

¿Cómo se calcula la retención de ingresos brutos?

La retención de ingresos brutos ayuda a las empresas a determinar la estabilidad de sus ingresos recurrentes sin tener en cuenta la influencia de nuevas ventas o ampliaciones de clientes, lo que ofrece a las empresas una imagen más clara de su estabilidad financiera.

Así se calcula la GRR:

GRR = (MRR iniciales - MRR de cambios a niveles inferiores y abandonos) / MRR iniciales × 100 %

Te explicamos los elementos de este cálculo:

• MRR iniciales: se trata de los ingresos recurrentes mensuales que la empresa tenía al principio del período en cuestión.
  
• MRR de cambios a niveles inferiores y abandonos: son los ingresos recurrentes que la empresa ha perdido de clientes que han cambiado la suscripción a un nivel inferior o se han marchado durante ese período.
  

Por ejemplo, imagina que una empresa ha empezado el mes con unos MRR de 100.000 €. Durante ese mes, ha perdido 5000 € debido a cambios a niveles inferiores y cancelaciones. Así calcularíamos su GRR:

MRR iniciales: 100.000 €

Pérdidas (cambios a niveles inferiores y cancelaciones): 5000 €

Cálculo de la GRR:

MRR iniciales - pérdidas (100.000 € - 5000 €)
= 95.000 € / MRR iniciales (100.000 €)
= 0,95 × 100
= 95 %

La GRR de la empresa al final del mes sería del 95 %. Este resultado indica que la empresa ha retenido la mayoría de los ingresos iniciales de sus clientes actuales, sin tener en cuenta el efecto de las ampliaciones.

En términos prácticos, una GRR alta constante indica que la empresa tiene una base de ingresos recurrentes estable. Si la GRR empieza a caer, puede ser una señal de advertencia preventiva que indique que puede haber problemas con el producto, los precios o la satisfacción de los clientes. Sabiendo esto, las empresas pueden actuar de inmediato para abordar los posibles problemas y seguir teniendo fuentes de ingresos estables.

Comparación entre la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos

La retención de ingresos netos (NRR, por sus siglas en inglés) y la retención de ingresos brutos son métricas fundamentales para las empresas, sobre todo para aquellas que tengan modelos de ingresos recurrentes, como los servicios de suscripciones. Estas son las diferencias que hay entre la NRR y la GRR:

Retención de ingresos netos

• Definición: la NRR determina lo bien que una empresa retiene sus ingresos existentes de clientes actuales durante un período concreto y también tiene en cuenta los cambios a niveles superiores e inferiores y el abandono.

• Información: la NRR ofrece una perspectiva integral de la situación de los ingresos de clientes. Una NRR superior al 100 % indica que la base de clientes actual ha crecido, mientras que un número inferior al 100 % puede señalar posibles problemas en la satisfacción de los clientes o la adecuación del producto al mercado.

Retención de ingresos brutos

• Definición: la GRR evalúa la estabilidad de los ingresos recurrentes de los clientes actuales de una empresa durante un período concreto, sin tener en cuenta la influencia de las ventas de productos de mayor valor ni de las ventas cruzadas. Es una medición más pura de la retención de ingresos.

• Información: la GRR es una métrica precisa que indica la retención natural de ingresos de una empresa. Una GRR alta sugiere una muy buena adecuación del producto al mercado y que los clientes están satisfechos. Si esta métrica empieza a caer, podría ser indicativo de problemas mayores con el producto o servicio principal.

Si bien ambas métricas evalúan la retención de ingresos, la NRR sigue un método más exhaustivo, ya que tiene en cuenta los movimientos positivos (ampliaciones) y negativos (abandonos y reducciones) de los ingresos. En cambio, la GRR se centra estrictamente en los movimientos negativos de los ingresos y proporciona una perspectiva más conservadora de la estabilidad de los ingresos. Para obtener una perspectiva completa de la situación de los ingresos de los clientes, las empresas deben vigilar ambas métricas con atención.

¿Por qué es importante la retención de ingresos brutos para las empresas?

La retención de ingresos brutos es una métrica fundamental que permite a las empresas evaluar la estabilidad de sus ingresos recurrentes únicamente de su base de clientes actual sin la influencia de otras ventas o ampliaciones. Si examinan la GRR con atención, las empresas pueden comprender mejor su situación financiera.

¿Por qué la GRR es importante para las empresas?

• Indicador de estabilidad de los ingresos: una GRR firme implica que una empresa puede mantener su base de ingresos, lo que refleja una relación estable con sus clientes actuales. Si una empresa puede mantener o incluso aumentar sus ingresos principales, confirma el valor que proporciona a los suscriptores actuales.

• Previsibilidad: una GRR estable puede hacer que las fuentes de ingresos sean más previsibles, lo que es valioso para elaborar planificaciones y presupuestos. Así, las empresas pueden definir objetivos financieros más precisos y asignar recursos con confianza.

• Indicador de la fidelidad de los clientes: si bien no tiene en cuenta las ventas de productos de mayor valor, la GRR sigue siendo una forma de medir la fidelidad de los clientes. Si los clientes renuevan periódicamente su suscripción sin cambiarla a ningún nivel inferior, significa que siguen satisfechos con el producto o servicio.

¿Qué indica la GRR?

• Situación de la oferta principal: la GRR se centra en el producto o servicio principal y no tiene en cuenta las ampliaciones. Una GRR alta sugiere que las ofertas básicas de una empresa siguen encajando bien entre sus clientes.

• Detalles sobre el abandono: la GRR ofrece información sobre cuántos ingresos se pierden por cambios a niveles inferiores o abandonos totales. Si bien no incluye una perspectiva completa de la opinión de los clientes, como puede hacer la NRR, sí que proporciona información sobre aspectos en los que el producto o servicio podría estarse quedando corto para algunos clientes.

• Eficiencia operativa: una GRR constante refleja positivamente las operaciones de una empresa, lo que sugiere que el soporte al cliente, la entrega de productos y otros aspectos operativos se llevan a cabo con eficacia.

Repercusión de la GRR en las empresas

• Ajustes estratégicos: reconocer tendencias en la GRR puede dar lugar a cambios importantes en la estrategia empresarial. Si la GRR empieza a caer, las empresas pueden plantearse mejorar las funciones de sus productos, modificar su estrategia de precios o mejorar su soporte al cliente.

• Atractivo para las partes interesadas: las partes interesadas y los inversores suelen considerar que las fuentes de ingresos estables o en aumento indican que la empresa tiene una buena situación financiera. Una GRR estable puede ofrecer esta garantía, ya que demuestra la capacidad que tiene la empresa de mantener su base de ingresos actual.

• Optimización de recursos: supervisar la GRR puede ayudar a indicar dónde las empresas deberían dirigir sus recursos. Si la GRR cae, las empresas podrían intentar mejorar la experiencia de los clientes o perfeccionar el producto principal en vez de centrarse en adquirir nuevos clientes.

La GRR es una métrica fundamental que ayuda a las empresas a evaluar la resistencia de sus ingresos recurrentes y a comprender la situación de sus ofertas principales y la fidelidad de la base de clientes. Supervisar con atención la GRR es fundamental para aquellas empresas que quieran priorizar un crecimiento sostenible y una previsibilidad financiera.

¿Cuál es un buen indicador de la retención de ingresos brutos?

La retención de ingresos brutos es una métrica indispensable para todas las empresas, sobre todo para aquellas del sector del SaaS o que tengan otros modelos de suscripción. ¿Pero cuál es un buen indicador de la GRR?

Normalmente, una GRR del 85 % o más se considera positiva. Sin embargo, el indicador ideal puede variar en función del sector u el modelo de negocio:

• Empresas de SaaS: para la mayoría de las empresas de SaaS, lo ideal es una GRR del 90 % o más. Las empresas de SaaS con mejores resultados, sobre todo en el segmento empresarial, a veces logran una GRR del 95 % o más.

• Servicios de suscripción de clientes: el carácter inestable de las preferencias de los clientes hace que estos servicios puedan tener un indicador de GRR algo más bajo. En este caso, una buena GRR sería cualquiera que estuviera por encima del 80 %.

• Modelos de negocio tradicionales: en lo que respecta a las empresas que no tengan modelos de suscripción o que no estén en el sector tecnológico, el indicador de la GRR varía en función de los estándares del sector, la competencia y las condiciones del mercado.

• Startups y empresas consolidadas: las startups, sobre todo cuando están empezando, pueden tener una GRR más baja a causa de la iteración de productos y los problemas de adecuación del producto al mercado. En cambio, las empresas que tengan bases de clientes y productos consolidados deberían esperar tener una GRR más elevada (y trabajar para conseguirla).

Si bien estos indicadores son una pauta general, la GRR óptima se debe individualizar mucho. Factores como la etapa, el público objetivo, la estrategia de precios y el entorno competitivo de la empresa pueden influir en cuál sería una buena GRR para una empresa en concreto.

Es importante aspirar a tener una GRR alta, pero las empresas no se deben centrar solo en esta métrica, sino que deben analizarla junto con otras métricas fundamentales (como la retención de ingresos netos, el coste de adquisición de clientes y el valor vitalicio del cliente) para obtener una perspectiva general de la situación de la empresa.

Cómo mejorar la retención de ingresos brutos

A muchas empresas, sobre todo las que tienen modelos de suscripción, les preocupa mejorar la retención de ingresos brutos. Una buena GRR implica una fuente de ingresos estables de tu base de clientes actual, lo que sugiere que tus ofertas principales se adaptan bien a ella. Sin embargo, si tienes una GRR baja, puedes seguir estos pasos para subirla:

• Comentarios de clientes: pide a tus clientes que te envíen comentarios. En consultas o encuestas periódicas pueden aparecer problemas o aspectos que hagan que los clientes no estén satisfechos. Abordar estas cuestiones de frente puede evitar que los clientes cambien a niveles inferiores o cancelen la suscripción.

• Mejora del producto: perfecciona tu producto o servicio constantemente en función de comentarios y tendencias emergentes del sector. Un producto que evoluciona con las necesidades de los clientes tiene más probabilidades de conservar su base de usuarios.

• Soporte proactivo al cliente: en vez de esperar a que los clientes te expliquen los problemas que tienen, establece un sistema de soporte proactivo. Ofrece tutoriales, seminarios web o actualizaciones periódicas de productos para evitar problemas habituales.

• Precios flexibles: si notas que los clientes están cambiando a niveles inferiores o yéndose por culpa de los precios, plantéate incorporar opciones o niveles más flexibles. Una estructura de precios más diversa puede satisfacer las necesidades de una mayor variedad de clientes.

• Supervisión de los patrones de uso: analiza cómo usan los clientes tu producto. Si hay algunas funciones que usen menos, podría deberse a que no las conocen o a que son demasiado complejas. Destacar y simplificar estas funciones puede mejorar la experiencia de los usuarios.

• Recordatorios de renovación: a veces, los clientes dejan que las suscripciones caduquen sin querer. Envía recordatorios automatizados cuando se acerque el momento de renovarlas para retener a clientes indecisos.

• Creación de una comunidad: crea una sensación de comunidad entre tus clientes. Los foros, los grupos de usuarios y los eventos comunitarios pueden hacer que los clientes se sientan más conectados y tengan menos probabilidades de marcharse.

• Estructuración de los contratos: considera la posibilidad de ofrecer contratos a largo plazo con condiciones favorables en caso de renovaciones anticipadas o compromisos de varios años. Así asegurarás ingresos y podrás establecer mejores relaciones con los clientes.

En general, para aumentar la GRR es necesario comprender a tus clientes, ajustar tus ofertas y seguir interactuando de forma proactiva. Cada interacción con tus clientes es una oportunidad de reforzar el valor, generar confianza y sentar las bases de una estabilidad de ingresos duradera.