A retenção de receita bruta (GRR) é uma métrica fundamental para empresas que desejam medir a estabilidade de suas receitas recorrentes. Como a GRR se concentra apenas na base de clientes existente e não inclui novas vendas ou upsells, é uma ferramenta eficaz para entender quanto de receita uma empresa pode reter sem considerar os esforços de expansão. Um relatório da SaaS Capital de 2023 indica que a GRR média para software como serviço (SaaS) entre empresas de diferentes tamanhos varia de 90% a 93%, o que demonstra a receita típica que as empresas retêm dos contratos existentes.

Abaixo, vamos detalhar as especificidades da GRR, como ela é calculada e por que é importante. Para empresas, especialmente aquelas com um modelo de assinatura, a compreensão da GRR pode esclarecer os padrões de receita e indicar áreas de melhoria. A GRR é uma métrica simples, mas suas implicações para a saúde e estratégia de negócios são profundas.

Neste artigo:

• O que é retenção de receita bruta?
  
• Como é calculada a retenção de receita bruta?
  
• Retenção de receita líquida vs. retenção de receita bruta
  
• Por que a retenção de receita bruta é importante para as empresas?
  
• O que é uma boa referência de retenção de receita bruta?
  
• Como melhorar a retenção de receita bruta
  

O que é retenção de receita bruta?

A retenção de receita bruta avalia a estabilidade da receita recorrente dos clientes existentes em um determinado período, sem considerar a receita adicional de upsells ou vendas cruzadas. Essa métrica fornece uma visão com foco de quanto negócio uma organização retém puramente de sua base de clientes estabelecida.

Como é calculada a retenção de receita bruta?

A retenção de receita bruta ajuda as empresas a avaliar a estabilidade de suas receitas recorrentes sem a influência de novas vendas ou expansões de clientes, o que oferece às organizações uma visão mais clara de sua estabilidade financeira.

Veja como calcular a GRR:

GRR = (MRR inicial - Downgrade e MRR perdidos) / MRR inicial x 100%

Onde:

• A partir de MRR é a receita mensal recorrente no início do período considerado.
  
• Downgrade e MRR de perda de clientes é a receita recorrente perdida de clientes que rebaixaram a assinatura ou saíram do programa.
  

Por exemplo, considere uma empresa que começou o mês com R$ 100.000 em MRR. Ao longo do mês, perdeu US$ 5.000 devido a downgrades e cancelamentos. Veja como encontraríamos a GRR:

MRR inicial: US$ 100.000

Perdas (downgrades e cancelamentos): US$ 5.000

Cálculo da GRR:

MRR inicial - Perdas (US$ 100.000 - US$ 5.000)
= US$ 95.000 / MRR inicial (US$ 100.000)
= 0,95 x 100
= 95%

A GRR da empresa no final do mês seria de 95%. Esse resultado indica que o negócio reteve a maior parte de sua receita inicial de seus clientes existentes, excluindo o efeito das expansões.

Em termos práticos, uma GRR consistentemente alto indica uma base de receita recorrente estável. Se a GRR começar a cair, pode ser um sinal de alerta antecipado, apontando para possíveis problemas com o produto, preços ou satisfação do cliente. Com esse conhecimento, as empresas podem agir prontamente para resolver possíveis problemas e manter seus fluxos de receita estáveis.

Retenção de receita líquida x retenção de receita bruta

Retenção de receita líquida (NRR) e retenção de receita bruta são métricas essenciais para empresas, principalmente aquelas com modelos de receitas recorrentes, como serviços por assinatura. Aqui estão as diferenças entre NRR e GRR:

Retenção de receita líquida

• Definição: a NRR mede o quanto uma empresa retém sua receita atual de clientes atuais durante um período específico, ao mesmo tempo em que contabiliza atualizações, downgrades e churn.

• Insights: a NRR produz uma visão holística da integridade da receita do cliente. Uma NRR maior que 100% indica crescimento a partir da base de clientes existente, enquanto um número inferior a 100% pode apontar para desafios potenciais na satisfação do cliente ou adequação do produto.

Retenção de receita bruta

• Definição: a GRR avalia a estabilidade da receita recorrente de uma empresa de clientes existentes durante um determinado período sem considerar a influência de upsells ou vendas cruzadas. É uma medida mais pura de preservação de receita.

• Insights: a GRR é uma métrica com foco que indica a retenção natural da receita de um negócio. Uma GRR alta sugere uma forte adequação ao mercado de produtos e clientes satisfeitos. Se essa métrica começar a cair, poderá sinalizar problemas maiores com o produto ou serviço principal.

Embora ambas as métricas avaliem a retenção de receita, a NRR adota uma abordagem mais abrangente, contabilizando os movimentos positivos (expansões) e negativos (churn e contrações) na receita. A GRR, por outro lado, concentra-se estritamente nos movimentos negativos da receita, fornecendo uma visão mais conservadora da estabilidade da receita. Para ter uma visão completa da integridade da receita dos clientes, as empresas devem monitorar as duas métricas de perto.

Por que a retenção de receita bruta é importante para as empresas?

A retenção de receita bruta é uma métrica fundamental que permite às empresas avaliar a estabilidade de suas receitas recorrentes apenas com base na base de clientes existente, sem a influência de vendas ou expansões adicionais. Examinar a GRR de perto pode ajudar as empresas a entender melhor sua saúde financeira.

Por que a GRR é importante para as empresas

• Indicador de estabilidade de receita: uma GRR firme significa a capacidade de uma empresa de manter sua receita base, o que reflete um relacionamento estável com os clientes existentes. A capacidade de uma empresa de sustentar ou até mesmo aumentar sua receita principal afirma o valor que ela fornece aos assinantes atuais.

• Previsibilidade: uma GRR estável pode tornar os fluxos de receita mais previsíveis, o que é inestimável para o planejamento e orçamento: as empresas podem definir metas financeiras mais precisas e alocar recursos com confiança.

• Indicador de fidelização de clientes: embora não contabilize upsells, a GRR ainda atua como uma medida de fidelidade do cliente. Se os clientes estiverem renovando regularmente sem fazer downgrade, isso indica satisfação sustentada com o produto ou serviço.

O que indica a GRR

• Integridade da oferta principal: a GRR se concentra no produto ou serviço principal e não considera expansões. Uma GRR alta sugere que as ofertas fundamentais de uma empresa continuam a ressoar entre os clientes.

• Detalhes do churn: a GRR oferece insights sobre o quanto de receita é perdido devido a downgrades ou saídas completas. Embora não inclua uma visão completa do sentimento do cliente como a NRR pode, ela fornece uma janela para áreas em que o produto ou serviço pode ficar aquém para alguns clientes.

• Eficiência operacional: uma GRR consistente reflete bem nas operações de uma empresa, sugerindo que o suporte ao cliente, a entrega de produtos e outras facetas operacionais são executadas de forma eficaz.

Impacto da GRR nas empresas

• Ajustes estratégicos: reconhecer tendências em GRR pode levar a mudanças importantes na estratégia de negócios. Se a GRR começar a cair, as empresas podem considerar melhorar seus recursos de produtos, modificar sua estratégia de preços ou melhorar o suporte ao cliente.

• Atratividade para as partes interessadas: as partes interessadas e os investidores geralmente procuram fluxos de receita estáveis ou crescentes como um indicador da saúde de um negócio. Uma GRR sólida pode oferecer essa garantia, mostrando a capacidade da empresa de manter sua base de receita existente.

• Otimização de recursos: o monitoramento da GRR pode ajudar a esclarecer para onde as empresas devem direcionar seus recursos. Se a GRR estiver diminuindo, as empresas podem mudar os esforços para melhorar a experiência do cliente ou refinar o produto principal, em vez de se concentrar na aquisição de novos clientes.

A GRR é uma métrica básica que ajuda as empresas a avaliar a resiliência de suas receitas recorrentes e entender a integridade de suas principais ofertas e a fidelidade da base de clientes. Para empresas que desejam priorizar o crescimento sustentável e a previsibilidade financeira, acompanhar de perto a GRR é fundamental.

O que é uma boa referência para retenção de receita bruta?

A retenção de receita bruta é uma métrica indispensável para todas as empresas, especialmente as do setor de SaaS ou outros modelos de assinatura. Contudo, o que constitui um bom benchmark de GRR?

Normalmente, uma GRR de 85% ou mais é considerada saudável. No entanto, o benchmark ideal pode variar de acordo com o setor e o modelo de negócio:

• Empresas de SaaS: para a maioria das empresas das SaaS, uma taxa de GRR de 90% ou mais é o ideal. Empresas de SaaS de alto desempenho, especialmente aquelas no segmento empresarial, às vezes atingem taxas de GRR de 95% ou mais.

• Serviços de assinatura de clientes: dada a natureza volátil das preferências dos clientes, esses serviços podem ter um benchmark de GRR um pouco mais baixo. Qualquer coisa acima de 80% poderia ser vista como saudável.

• Modelos de negócios tradicionais: para empresas que não assinam ou estão fora do setor de tecnologia, a referência para GRR difere com base nos padrões do setor, concorrência e condições de mercado.

• Startups vs. empresas maduras: Startups, especialmente em seus estágios iniciais, pode experimentar uma GRR mais baixa devido à iteração do produto e aos desafios de adequação ao mercado. Por outro lado, empresas maduras com bases de clientes estabelecidas e produtos comprovados devem esperar — e trabalhar para — taxas de GRR mais altas.

Embora esses benchmarks forneçam uma diretriz geral, a GRR ideal deve ser altamente individualizada. Os fatores que podem influenciar a aparência de uma boa taxa de GRR para um determinado negócio incluem o estágio da empresa, o público-alvo, a estratégia de preços e o ambiente competitivo.

Embora almejar uma GRR alta seja importante, as empresas não devem se fixar apenas nessa métrica. Em vez disso, eles devem analisá-la em conjunto com outras métricas importantes, como retenção de receita líquida, custo de aquisição de clientes e valor vitalício, para obter uma visão abrangente da integridade dos negócios.

Como melhorar a retenção de receita bruta

Melhorar a retenção de receita bruta é uma preocupação urgente para muitas empresas, especialmente aquelas com modelos de assinatura. Uma GRR robusta significa um fluxo de receita estável da sua base de clientes existente, o que sugere que suas principais ofertas estão repercutindo. Entretanto, se você achar que sua GRR está faltando, há medidas que você pode tomar para elevá-la:

• Feedback dos clientes: busque ativamente o feedback de seus clientes. Check-ins ou pesquisas regulares podem revelar problemas ou áreas de insatisfação. Abordar essas preocupações de frente pode evitar rebaixamentos ou cancelamentos.

• Melhoria do produto: refine continuamente seu produto ou serviço com base no feedback e nas tendências emergentes do setor. Um produto que evolui com as necessidades do cliente tem mais chances de reter sua base de usuários.

• Suporte proativo ao cliente: em vez de esperar que os clientes cheguem até você com problemas, estabeleça um sistema de suporte proativo. Ofereça tutoriais, webinars ou atualizações regulares de produtos para prevenir problemas comuns.

• Preços flexíveis: se você notar que os clientes estão fazendo downgrade ou saindo por causa dos preços, considere introduzir opções ou níveis de preços mais flexíveis. Uma estrutura de preços mais diversificada pode atender a uma gama mais ampla de necessidades dos clientes.

• Monitorar padrões de uso: analise como os clientes usam seu produto. Se determinados recursos são subutilizados, pode ser por falta de consciência ou complexidade desnecessária. Destacar e simplificar esses recursos pode melhorar a experiência do usuário.

• Lembretes de renovação: às vezes, os clientes deixam a assinatura expirar sem querer. Lembretes automatizados que antecedem as datas de renovação podem ajudar a reter aqueles que estão indecisos.

• Construir uma comunidade: crie um senso de comunidade entre seus clientes. Fóruns, grupos de usuários e eventos da comunidade podem fazer com que os clientes se sintam mais conectados e menos propensos a sair.

• Estruturação de contratos: considere oferecer contratos de longo prazo com condições favoráveis para renovações antecipadas ou compromissos plurianuais. Isso garante receita e pode fortalecer o relacionamento com os clientes.

No geral, elevar a GRR requer uma combinação de entender seus clientes, refinar suas ofertas e permanecer proativo em relação ao engajamento. Cada interação com seus clientes é uma oportunidade de reforçar o valor, criar confiança e estabelecer as bases para a estabilidade da receita no longo prazo.