De retentie van bruto-inkomsten (gross revenue retention, GRR) is een belangrijke maatstaf voor bedrijven die de stabiliteit van hun terugkerende inkomsten willen meten. Omdat de retentie van bruto-inkomsten zich uitsluitend richt op het bestaande klantenbestand en geen nieuwe verkopen of upsells omvat, is het een effectief hulpmiddel om te begrijpen hoeveel inkomsten een bedrijf kan behouden als uitbreidingsinspanningen buiten beschouwing blijven. Een rapport van SaaS Capital uit 2023 geeft aan dat de mediane retentie van bruto-inkomsten voor bedrijven van verschillende grootte die business-to-business software-as-a-service (SaaS) verkopen varieert tussen 90% en 93%, een aanduiding van welke inkomsten bedrijven normaal gesproken uit bestaande contracten kunnen vasthouden.

Hieronder geven we een overzicht van de specifieke kenmerken van de retentie van bruto-inkomsten, en vertellen we hoe deze maatstaf wordt berekend en waarom deze belangrijk is. Voor bedrijven, met name bedrijven met een abonnementsmodel, kan inzicht in de retentie van bruto-inkomsten duidelijkheid verschaffen over omzetpatronen en verbeterpunten aangeven. De retentie van bruto-inkomsten is een eenvoudige maatstaf, maar de implicaties ervan voor de gezondheid en strategie van het bedrijf zijn ingrijpend.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is de retentie van bruto-inkomsten?
  
• Hoe wordt de retentie van bruto-inkomsten berekend?
  
• Retentie van netto-inkomsten vs. bruto-inkomsten
  
• Waarom is de retentie van bruto-inkomsten belangrijk voor bedrijven?
  
• Wat is een goede benchmark voor de retentie van bruto-inkomsten?
  
• De retentie van bruto-inkomsten verbeteren
  

Wat is de retentie van bruto-inkomsten?

De retentie van bruto-inkomsten komt neer op een oordeel over de stabiliteit van de terugkerende inkomsten uit bestaande klanten gedurende een bepaalde periode, zonder rekening te houden met extra inkomsten uit upselling of cross-selling. Deze maatstaf geeft een gericht beeld van hoeveel omzet uit het gevestigde klantenbestand de organisatie vasthoudt.

Hoe wordt de retentie van bruto-inkomsten berekend?

Met de retentie van bruto-inkomsten kunnen bedrijven de stabiliteit van hun terugkerende inkomsten peilen los van het effect van nieuwe klanten of klantuitbreiding, waardoor organisaties een duidelijker beeld krijgen van hun financiële stabiliteit.

Ga als volgt te werk om de retentie van bruto-inkomsten te berekenen:

GRR = (aanvangs-MRR ─ gedowngrade en opgezegde MRR) ÷ aanvangs-MRR x 100%

Waarin:

• Aanvangs-MRR zijn de maandelijks terugkerende inkomsten aan het begin van de beschouwde periode.
  
• Gedowngrade en opgezegde MRR zijn de terugkerende inkomsten die gederfd worden als klanten tijdens de periode hun abonnement downgraden of stoppen.
  

Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat de maand begon met een MRR van $ 100,000. In de loop van de maand verloor het $ 5,000 vanwege downgrades en opzeggingen. Hier is hoe we de retentie van bruto-inkomsten dan vinden:

Aanvangs-MRR: $ 100,000

Verlies (downgrades en opzeggingen): $ 5,000

Berekening van de GRR:

Aanvangs-MRR - verlies ($ 100.000 - $ 5000)
= $ 95.000 ÷ aanvangs-MRR ($ 100.000)
= 0,95 x 100
= 95%

De GRR van het bedrijf aan het einde van de maand is dan dus 95%. Dit resultaat geeft aan dat het bedrijf het grootste deel van zijn initiële inkomsten van zijn bestaande klanten heeft behouden, exclusief het effect van uitbreidingen.

In de praktijk duidt een consequent hoge retentie van bruto-inkomsten op een stabiele basis van terugkerende inkomsten. Als de retentie van bruto-inkomsten begint te dalen, kan dit een vroeg waarschuwingssignaal zijn dat wijst op mogelijke problemen met het product, de prijsstelling of de klanttevredenheid. Met deze kennis kunnen bedrijven snel handelen om potentiële problemen aan te pakken en hun inkomstenstroom stabiel te houden.

Retentie van netto-inkomsten vs. bruto-inkomsten

De retentie van netto-inkomsten (NRR) en de retentie van bruto-inkomsten zijn belangrijke maatstaven voor bedrijven, met name voor bedrijven met een terugkerende-inkomstenmodel, zoals diensten op abonnementsbasis. Dit zijn de verschillen tussen de NRR en de GRR:

Retentie van netto-inkomsten

• Definitie: De NRR meet hoe goed een bedrijf de bestaande inkomsten van huidige klanten gedurende een bepaalde periode behoudt, waarbij ook upgrades, downgrades en klantverloop worden meegeteld.

• Inzichten: De NRR biedt een holistisch beeld of de omzet uit klanten gezond is. Een NRR van meer dan 100% duidt op groei vanuit het bestaande klantenbestand, terwijl een getal van minder dan 100% kan wijzen op potentiële uitdagingen op het gebied van klanttevredenheid of productrijpheid.

Retentie van bruto-inkomsten

• Definitie: De retentie van bruto-inkomsten is een waardering van de stabiliteit van de terugkerende inkomsten van een bedrijf uit bestaande klanten gedurende een bepaalde periode zonder rekening te houden met de invloed van upselling of cross-selling. Het is een zuiverdere maatstaf voor inkomstenbehoud.

• Inzichten: De retentie van bruto-inkomsten is een gerichte indicator die de natuurlijke retentie van de inkomsten van een bedrijf aangeeft. Een hoge retentie van bruto-inkomsten suggereert een sterke product-marktrijpheid en tevreden klanten. Als deze indicator begint te dalen, kan dit duiden op grotere problemen met het kernproduct of de kernservice.

Beide maatstaven betreffen het behoud van omzet, maar de NRR heeft een meer omvattende benadering, waarbij rekening wordt gehouden met de positieve bewegingen (uitbreidingen) en negatieve bewegingen (klantverloop en krimpen) in de omzet. De retentie van bruto-inkomsten daarentegen richt zich strikt op de negatieve bewegingen in de inkomsten en biedt een conservatievere kijk op de stabiliteit van de inkomsten. Voor een volledig beeld van de gezondheid van de klantinkomsten moeten bedrijven beide indicatoren nauwlettend in de gaten houden.

Waarom is de retentie van bruto-inkomsten belangrijk voor bedrijven?

De retentie van bruto-inkomsten is een cruciale maatstaf, waarmee bedrijven uitsluitend op basis van hun bestaande klantenbestand de stabiliteit van hun terugkerende inkomsten kunnen beoordelen, zonder het effect van extra verkopen of uitbreidingen. Door de retentie van bruto-inkomsten nauwkeurig te bekijken, kunnen bedrijven een beter inzicht krijgen in hun financiële gezondheid.

Waarom de retentie van bruto-inkomsten belangrijk is voor bedrijven

• Indicator voor de stabiliteit van de inkomsten: Een stabiele retentie van bruto-inkomsten is een teken van het vermogen van een bedrijf om zijn basale omzet te behouden, en dat weerspiegelt een stabiele relatie met bestaande klanten. Het vermogen van een bedrijf om de kernomzet te behouden of zelfs te laten groeien is een bevestiging van de waarde die het biedt aan huidige abonnees.

• Voorspelbaarheid: Een stabiele retentie van bruto-inkomsten kan inkomstenstromen voorspelbaarder maken, wat van onschatbare waarde is voor planning en budgettering: bedrijven kunnen nauwkeurigere financiële doelen stellen en met vertrouwen middelen toewijzen.

• Indicator van klantloyaliteit: Hoewel de retentie van bruto-inkomsten geen rekening houdt met upsells, fungeert het percentage nog steeds als een maatstaf voor klantloyaliteit. Als klanten regelmatig verlengen zonder te downgraden, duidt dit op aanhoudende tevredenheid met het product of de dienst.

Wat de retentie van bruto-inkomsten aangeeft

• Gezondheid van het kernaanbod: De retentie van bruto-inkomsten richt zich op het kernproduct of de kerndienst en houdt geen rekening met uitbreidingen. Een hoge retentie van bruto-inkomsten suggereert dat het basale assortiment van een bedrijf blijft resoneren met klanten.

• Gegevens over verloop: De retentie van bruto-inkomsten biedt inzicht in hoeveel omzet wordt gederfd door downgrades en volledig vertrek. Hoewel de retentie van bruto-inkomsten geen volledig beeld geeft van het klantsentiment zoals de NRR dat kan, wordt er wel een blik geboden op gebieden waarop het product of de dienst voor sommige klanten tekortschiet.

• Operationele efficiëntie: Een stabiele retentie van bruto-inkomsten wekt de indruk dat een onderneming haar activiteiten goed op orde heeft en suggereert dat klantenondersteuning, productlevering en andere operationele facetten effectief worden uitgevoerd.

Impact van de retentie van bruto-inkomsten op bedrijven

• Strategische aanpassingen: Als bepaalde trends in de retentie van bruto-inkomsten worden opgemerkt, kan dat leiden tot belangrijke veranderingen in de bedrijfsstrategie. Als de retentie van bruto-inkomsten begint te dalen, kunnen bedrijven overwegen hun productfuncties te verbeteren, hun prijsstrategie aan te passen of de klantenondersteuning te verbeteren.

• Aantrekkelijkheid voor belanghebbenden: Belanghebbenden en investeerders zijn vaak op zoek naar stabiele of groeiende inkomstenstromen als indicator voor de gezondheid van een bedrijf. Een solide retentie van bruto-inkomsten kan deze zekerheid bieden door te laten zien dat het bedrijf in staat is om zijn bestaande inkomstenbasis te behouden.

• Optimalisatie van middelen: Het monitoren van de retentie van bruto-inkomsten kan helpen te verduidelijken waar bedrijven hun middelen moeten inzetten. Als de retentie van bruto-inkomsten afneemt, kunnen bedrijven hun inspanningen verschuiven naar het verbeteren van de klantervaring of het verfijnen van het kernproduct in plaats van zich te concentreren op het werven van nieuwe klanten.

De retentie van bruto-inkomsten is een fundamentele maatstaf, die bedrijven helpt bij een oordeel over de bestendigheid van hun terugkerende inkomsten en bij inzicht in de gezondheid van hun kernaanbod en de loyaliteit van het klantenbestand. Voor bedrijven die prioriteit willen geven aan duurzame groei en financiële voorspelbaarheid is het essentieel om de retentie van bruto-inkomsten nauwlettend in de gaten te houden.

Wat is een goede benchmark voor de retentie van bruto-inkomsten?

De retentie van bruto-inkomsten is een onmisbare maatstaf voor alle ondernemingen, met name die in de SaaS-branche en andere op abonnementen gebaseerde modellen. Maar wat is een goede benchmark voor de retentie van bruto-inkomsten?

Doorgaans wordt een retentie van bruto-inkomsten van 85% of hoger als gezond beschouwd. De ideale benchmark kan echter variëren, afhankelijk van de branche en het bedrijfsmodel:

• SaaS-bedrijven: Voor de meeste SaaS-bedrijven is een retentie van bruto-inkomsten van 90% of hoger ideaal. Goed presterende SaaS-bedrijven, met name die in het segment van grote bedrijven, behalen soms een retentie van bruto-inkomsten van 95% of hoger.

• Abonnementsdiensten voor klanten: Gezien de volatiele aard van de voorkeuren van klanten, kunnen deze diensten een iets lagere benchmark voor de retentie van bruto-inkomsten hebben. Alles boven de 80% kan als gezond worden beschouwd.

• Traditionele bedrijfsmodellen: Voor bedrijven zonder abonnement of buiten de techsector hangt de benchmark voor de retentie van bruto-inkomsten af van branchestandaarden, concurrentie en marktomstandigheden.

• Start-ups vs. volwassen bedrijven: Startups hebben, vooral in de beginfase, soms een lagere retentie van bruto-inkomsten vanwege problemen op het gebied van productiteratie en marktrijpheid. Volwassen bedrijven met een gevestigd klantenbestand en producten die zichzelf hebben bewezen mogen daarentegen hogere GRR-percentages verwachten en nastreven.

Deze benchmarks vormen een algemene richtlijn, maar de optimale retentie van bruto-inkomsten is in hoge mate een geïndividualiseerde variabele. Factoren die van invloed kunnen zijn op wat een goede GRR-waarde is voor een bepaald bedrijf zijn onder meer de fase van het bedrijf, de doelgroep, de prijsstrategie en de concurrentieomgeving.

Hoewel het belangrijk is om naar een hoge retentie van bruto-inkomsten te streven, is het verstandig dat bedrijven zich niet alleen op deze maatstaf fixeren. In plaats daarvan moeten ze de retentie van bruto-inkomsten analyseren in combinatie met andere belangrijke indicatoren, zoals de retentie van de netto-inkomsten, de kosten voor klantenwerving en de lifetime value, om zo een uitgebreid beeld te krijgen van de gezondheid van het bedrijf.

De retentie van bruto-inkomsten verbeteren

Het verbeteren van de retentie van bruto-inkomsten is een voorname zorg voor veel bedrijven, vooral voor de bedrijven met abonnementsmodellen. Een robuuste retentie van bruto-inkomsten komt neer op een stabiele inkomstenstroom vanuit uw bestaande klantenbestand, wat suggereert dat uw kernaanbod aanslaat. Maar als je merkt dat de retentie van bruto-inkomsten achterblijft, zijn er stappen die je kunt nemen om het percentage te verbeteren:

• Feedback van klanten: Vraag actief om feedback van je klanten. Regelmatige check-ins of enquêtes kunnen problemen of ontevredenheid aan het licht brengen. Door deze problemen direct aan te pakken, kun je downgrades of opzeggingen voorkomen.

• Productverbetering: Verfijn je product of dienst voortdurend op basis van feedback en opkomende trends in de branche. Een product dat meegroeit met de behoeften van de klant, heeft meer kans om zijn gebruikers te behouden.

• Proactieve klantenondersteuning: In plaats van te wachten tot klanten naar je toe komen met problemen, zet je een proactief ondersteuningssysteem op. Bied tutorials, webinars of regelmatige productupdates aan om veelvoorkomende problemen te voorkomen.

• Flexibele prijsstelling: Als je merkt dat klanten downgraden of weggaan vanwege de prijs, overweeg dan om meer flexibele prijsopties of -niveaus in te voeren. Een meer diverse prijsstructuur kan tegemoet komen aan een breder scala aan klantbehoeften.

• Monitor gebruikspatronen: Analyseer hoe klanten je product gebruiken. Als bepaalde functies te weinig worden gebruikt, kan dit komen door een bepaalde onwetendheid of door onnodige complexiteit. Door deze functies onder de aandacht te brengen en te vereenvoudigen, kun je de gebruikerservaring verbeteren.

• Verlengingsherinnering: Soms laten klanten hun abonnementen onbedoeld verlopen. Geautomatiseerde herinneringen in de aanloop naar de verlengingsdatum kunnen helpen om degenen die op het punt staan om uit te vliegen te behouden.

• Bouw een community op: Creëer een gemeenschapsgevoel onder uw klanten. Forums, gebruikersgroepen en community-evenementen kunnen ervoor zorgen dat klanten zich meer verbonden voelen en minder snel zullen vertrekken.

• Structurering van contracten: Overweeg om langlopende contracten aan te bieden met gunstige voorwaarden voor vervroegde verlengingen of meerjarige verplichtingen. Dit zorgt voor meer omzet en sterkere klantrelaties.

Over het algemeen vereist het verhogen van de retentie van bruto-inkomsten een combinatie van het begrijpen van de klanten, het verfijnen van het aanbod en proactief blijven op het gebied van betrokkenheid. Elke interactie met je klanten is een kans om waarde te versterken, vertrouwen op te bouwen en de basis te leggen voor inkomstenstabiliteit op de lange termijn.