Il mantenimento dei ricavi lordi (MRL) è una metrica chiave per le attività che vogliono misurare la stabilità dei loro ricavi ricorrenti. Poiché l'MRL si concentra esclusivamente sulla base di clienti esistenti e non include le nuove vendite o gli upsell, è uno strumento efficace per capire su quanti ricavi può contare un'attività senza considerare gli sforzi di espansione. Secondo un report di SaaS Capital del 2023, l'MRL mediano per le attività SaaS ("Software as a Service") B2B di diverse dimensioni è compreso tra il 90% e il 93%, percentuale che dimostra i ricavi tipici che le attività mantengono grazie ai contratti esistenti.
In questo articolo illustreremo le caratteristiche dell'MRL, spiegando come viene calcolato e perché è importante. Per le attività, in particolare quelle basate su un modello di abbonamento, la comprensione dell'MRL può fornire chiarezza sull'andamento dei ricavi e indicare le aree di miglioramento. Pur essendo una metrica semplice, l'MRL ha profonde implicazioni per lo stato di salute dell'attività e la strategia di business.
Contenuto dell'articolo
- Che cos'è il mantenimento dei ricavi lordi?
- Come viene calcolato il mantenimento dei ricavi lordi?
- Mantenimento dei ricavi netti e mantenimento dei ricavi lordi a confronto
- Perché il mantenimento dei ricavi lordi è importante per le attività?
- Qual è un buon benchmark per il mantenimento dei ricavi lordi?
- Come migliorare il mantenimento dei ricavi lordi
Che cos'è il mantenimento dei ricavi lordi?
Il mantenimento dei ricavi lordi valuta la stabilità dei ricavi ricorrenti di un'attività derivanti dai clienti esistenti in un determinato periodo, senza considerare i ricavi aggiuntivi derivanti da upsell o cross-sell. Questa metrica offre una visione mirata del volume di affari che un'organizzazione mantiene esclusivamente a partire dalla sua base di clienti consolidati.
Come viene calcolato il mantenimento dei ricavi lordi?
Il mantenimento dei ricavi lordi aiuta le attività a valutare la stabilità dei loro ricavi ricorrenti indipendentemente dall'influenza delle nuove vendite o dell'espansione dei clienti, offrendo un quadro più chiaro della loro stabilità finanziaria.
Ecco come si calcola la metrica MRL:
MRL = (RMR iniziale - RMR downgrade e abbandono) / RMR iniziale x 100%
Dove:
- RMR iniziale indica i ricavi mensili ricorrenti all'inizio del periodo considerato.
- RMR downgrade e abbandono indica i ricavi ricorrenti persi dai clienti che hanno effettuato il downgrade dell'abbonamento o lo hanno annullato durante il periodo.
Consideriamo ad esempio un'attività che ha iniziato il mese con un RMR pari a 100.000 €. Durante il mese, ha perso 5.000 € a causa di downgrade e annullamenti. Ecco come trovare l'MRL:
RMR iniziale: 100.000 €
Perdite (downgrade e annullamenti): 5.000 €
Calcolo dell'MRL:
RMR iniziale - Perdite (100.000 € - 5.000 €)
= 95.000 € / RMR iniziale (100.000 €)
= 0,95 x 100
= 95%
Alla fine del mese, l'MRL dell'attività sarebbe del 95%. Questo risultato indica che l'attività ha mantenuto la maggior parte dei ricavi iniziali derivanti dai clienti esistenti, escludendo l'effetto delle espansioni.
In termini pratici, un MRL costantemente elevato indica una base di ricavi ricorrenti stabile. Se l'MRL inizia a diminuire, può essere un segnale di allarme precoce, che indica possibili problemi con il prodotto, le tariffe o la soddisfazione dei clienti. Sulla base di queste conoscenze, le attività possono intervenire tempestivamente per risolvere i potenziali problemi e mantenere stabili i flussi di ricavi.
Mantenimento dei ricavi netti e mantenimento dei ricavi lordi a confronto
Il mantenimento dei ricavi netti (MRN) e il mantenimento dei ricavi lordi (MRL) sono metriche fondamentali per le attività, in particolare per quelle con modelli di ricavi ricorrenti, come i servizi in abbonamento. Ecco le differenze tra MRN e MRL:
Mantenimento dei ricavi netti
Definizione: la metrica MRN misura la capacità di un'attività di mantenere i ricavi derivanti dai clienti attuali in un determinato periodo di tempo, tenendo conto anche di upgrade, downgrade e abbandono.
Informazioni fornite: la metrica MRN produce una visione olistica dello stato dei ricavi dei clienti. Un MRN superiore al 100% indica una crescita dalla base clienti esistente, mentre un numero inferiore al 100% può indicare potenziali problemi di soddisfazione del cliente o di adattamento del prodotto.
Mantenimento dei ricavi lordi
Definizione: la metrica MRL valuta la stabilità dei ricavi ricorrenti di un'attività derivanti dai clienti esistenti in un determinato periodo, senza considerare l'influenza di upsell o cross-sell. Misura in modo più puro il mantenimento dei ricavi.
Informazioni fornite: l'MRL è una metrica mirata che indica il mantenimento naturale dei ricavi di un'attività. Un MRL elevato suggerisce un forte adattamento del prodotto al mercato e clienti soddisfatti. Se questa metrica inizia a diminuire, potrebbe segnalare problemi più gravi con il prodotto o il servizio principale.
Sebbene entrambe le metriche valutino il mantenimento dei ricavi, l'MRN adotta un approccio più completo, tenendo conto dei movimenti positivi (espansioni) e negativi ( abbandoni e contrazioni) dei ricavi. L'MRL, invece, si concentra esclusivamente sui movimenti negativi dei ricavi, fornendo una visione più conservativa della stabilità dei ricavi. Per avere un quadro completo dello stato di salute dei ricavi dei clienti, le attività dovrebbero monitorare attentamente entrambe le metriche.
Perché il mantenimento dei ricavi lordi è importante per le attività?
Il mantenimento dei ricavi lordi è una metrica fondamentale che consente alle attività di valutare la stabilità dei ricavi ricorrenti provenienti esclusivamente dalla base clienti esistente, senza l'influenza di vendite aggiuntive o espansioni. Un esame attento di questa metrica può aiutare le attività a comprendere meglio il loro stato di salute finanziaria.
Perché l'MRL è importante per le attività
Indicatore di stabilità dei ricavi: un MRL costante indica la capacità di un'attività di mantenere i propri ricavi di base, a testimonianza di una relazione stabile con i clienti esistenti. La capacità di un'attività di sostenere o addirittura far crescere i propri ricavi di base attesta il valore che essa offre agli abbonati attuali.
Prevedibilità: un MRL stabile può rendere i flussi di ricavi più prevedibili, cosa preziosa per la pianificazione e il budget; le attività possono fissare obiettivi finanziari più precisi e allocare le risorse in tutta tranquillità.
Indicatore di fedeltà dei clienti: sebbene non tenga conto degli upsell, l'MRL funge comunque da indicatore della fedeltà dei clienti. Il fatto che i clienti rinnovino regolarmente l'abbonamento senza effettuare downgrade indica che sono soddisfatti del prodotto o del servizio.
Cosa indica l'MRL
Stato dell'offerta principale: l'MRL si concentra sul prodotto o servizio principale e non tiene conto delle espansioni. Un MRL elevato indica che le offerte fondamentali di un'azienda continuano a essere apprezzate dai clienti.
Dettagli sul tasso di abbandono: l'MRL offre informazioni sull'entità dei ricavi persi a causa di downgrade o annullamenti completi. Sebbene non includa una visione completa del sentiment dei clienti, come può fare l'MRN, fornisce una panoramica delle aree in cui il prodotto o il servizio potrebbe non essere all'altezza delle aspettative di alcuni clienti.
Efficienza operativa: un MRL costante si riflette positivamente sulle operazioni di un'attività, suggerendo che il servizio di assistenza clienti, la consegna dei prodotti e altri aspetti operativi sono eseguiti in modo efficace.
Impatto dell'MRL sulle attività
Adattamenti strategici: riconoscere le tendenze dell'MRL può portare a importanti cambiamenti nella strategia di business. Se l'MRL inizia a diminuire, le attività potrebbero prendere in considerazione l'idea di migliorare le funzionalità dei prodotti, modificare la strategia tariffaria o potenziare il servizio di assistenza clienti.
Attrattività per gli stakeholder: gli stakeholder e gli investitori spesso cercano flussi di ricavi stabili o in crescita come indicatori dello stato di salute di un'attività. Un solido MRL può offrire questa garanzia, mostrando la capacità dell'attività di mantenere la base di ricavi esistente.
Ottimizzazione delle risorse: il monitoraggio dell'MRL può aiutare le attività a capire dove dovrebbero indirizzare le proprie risorse. Se l'MRL è in calo, le attività potrebbero spostare l'attenzione verso il miglioramento dell'esperienza del cliente o il perfezionamento del prodotto principale, piuttosto che concentrarsi sull'acquisizione di nuovi clienti.
L'MRL è una metrica fondamentale che aiuta le attività a valutare la resilienza dei loro ricavi ricorrenti e a comprendere lo stato di salute delle loro offerte principali e la fedeltà della loro base clienti. Per le attività che vogliono privilegiare la crescita sostenibile e la prevedibilità finanziaria, tenere sotto controllo questa metrica è fondamentale.
Qual è un buon benchmark per il mantenimento dei ricavi lordi?
Il mantenimento dei ricavi lordi è una metrica indispensabile per tutte le attività, in particolare per quelle che operano nel settore SaaS o che utilizzano altri modelli basati su abbonamento. Ma cosa costituisce un buon benchmark per l'MRL?
In genere, un valore MRL pari o superiore all'85% è considerato buono. Tuttavia, il benchmark ideale può variare a seconda del settore e del modello di business:
Attività SaaS: per la maggior parte delle attività SaaS, un tasso MRL pari o superiore al 90% è l'ideale. Le attività SaaS ad alte prestazioni, in particolare quelle del segmento enterprise, raggiungono talvolta tassi MRL pari o superiori al 95%.
Servizi di abbonamento ai clienti: data la natura volatile delle preferenze dei clienti, questi servizi potrebbero avere un benchmark di MRL leggermente inferiore. Qualsiasi valore superiore all'80% potrebbe essere considerato buono.
Modelli di business tradizionali: per le attività non basate su abbonamento o non appartenenti al settore tecnologico, il benchmark per l'MRL varia in base agli standard di settore, alla concorrenza e alle condizioni di mercato.
Start-up e attività consolidate: le start-up, soprattutto nelle fasi iniziali, potrebbero registrare un MRL più basso a causa dell'iterazione del prodotto e delle sfide di adattamento al mercato. Al contrario, le attività mature, con una base clienti consolidata e prodotti comprovati, dovrebbero aspettarsi tassi MRL più elevati e lavorare per ottenerli.
Sebbene questi benchmark forniscano un'indicazione generale, l'MRL ottimale dovrebbe essere altamente personalizzato. I fattori che possono determinare un buon tasso MRL per una particolare attività includono la fase in cui si trova l'attività, il target di riferimento, la strategia tariffaria e l'ambiente concorrenziale.
Anche se puntare a un MRL elevato è importante, le attività non dovrebbero concentrarsi esclusivamente su questa metrica. Dovrebbero invece analizzarla insieme ad altre metriche chiave come il mantenimento dei ricavi netti, il costo di acquisizione dei clienti e il valore nel tempo per avere una visione completa dello stato di salute dell'attività.
Come migliorare il mantenimento dei ricavi lordi
Migliorare il mantenimento dei ricavi lordi è una preoccupazione pressante per molte attività, soprattutto per quelle con modelli di abbonamento. Un MRL forte indica un flusso di ricavi stabile dalla tua base clienti esistente, il che suggerisce che le tue offerte principali stanno avendo una certa risonanza. Se invece il tuo MRL è debole, puoi adottare alcune misure per migliorarlo:
Feedback dei clienti: cerca attivamente di ottenere feedback dai tuoi clienti. Controlli o sondaggi periodici possono far emergere problemi o aree di insoddisfazione. Affrontare questi problemi in modo diretto può prevenire downgrade o annullamenti.
Miglioramento del prodotto: perfeziona continuamente il prodotto o il servizio in base ai feedback e alle tendenze emergenti del settore. Un prodotto che si evolve di pari passo con le esigenze dei clienti ha maggiori probabilità di conservare la propria base di utenti.
Assistenza clienti proattiva: invece di aspettare che i clienti ti contattino per risolvere un problema, istituisci un sistema di assistenza proattivo, offrendo tutorial, webinar o aggiornamenti periodici del prodotto per prevenire i problemi più comuni.
Tariffe flessibili: se noti che i clienti stanno effettuando il downgrade o abbandonando il servizio a causa delle tariffe, prendi in considerazione l'introduzione di opzioni o livelli di tariffe più flessibili. Una struttura tariffaria più diversificata può soddisfare una gamma più ampia di esigenze dei clienti.
Monitoraggio dei modelli di utilizzo: analizza il modo in cui i clienti utilizzano il tuo prodotto. Se alcune funzionalità sono sottoutilizzate, il motivo potrebbe essere che sono inutilmente complesse o che i clienti non ne conoscono l'esistenza. Evidenziare e semplificare queste funzionalità può migliorare l'esperienza d'uso.
Promemoria per il rinnovo: a volte i clienti lasciano involontariamente scadere i loro abbonamenti. I promemoria automatici che precedono le date di rinnovo possono aiutare a trattenere chi è indeciso.
Creazione di una community: crea un senso di appartenenza a una community fra i tuoi clienti. Forum, gruppi di utenti ed eventi possono far sentire i clienti più coinvolti e meno propensi ad andarsene.
Strutturazione dei contratti: valuta la possibilità di offrire contratti a lungo termine con condizioni favorevoli per i rinnovi anticipati o per gli impegni pluriennali. In questo modo si assicurano i ricavi e si creano relazioni più solide con i clienti.
In generale, per migliorare l'MRL è necessario un mix di comprensione dei clienti, perfezionamento delle offerte e impegno proattivo. Ogni interazione con i clienti è un'opportunità per rafforzare il valore, costruire la fiducia e gettare le basi per una stabilità dei ricavi a lungo termine.