La rétention des revenus bruts (RRB) est un indicateur clé pour les entreprises qui souhaitent mesurer la stabilité de leurs revenus récurrents. Étant donné que la RRB se focalise uniquement sur la clientèle existante et n'inclut pas les nouvelles ventes ni les ventes additionnelles, il s'agit d'un outil efficace pour comprendre le montant des recettes qu'une entreprise peut conserver sans tenir compte de ses efforts d'expansion. Un rapport de SaaS Capital datant de 2023 indique que la RRB médiane pour les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) B2B de différentes tailles se situe entre 90 et 93 %, ce qui témoigne des revenus habituels que les entreprises conservent à partir des contrats existants.

Nous allons voir ci-dessous les spécificités de la RRB, comment elle est calculée et pourquoi elle a de l'importance. Pour les entreprises, en particulier celles qui fonctionnent avec un modèle par abonnement, la compréhension de la RRB peut fournir des éclaircissements sur les modèles de revenus et indiquer les domaines à améliorer. La RRB est un indicateur simple, mais ses implications pour la santé et la stratégie des entreprises sont majeures.

Sommaire

• Qu'est-ce que la rétention des revenus bruts ?
  
• Comment calculer la rétention des revenus bruts ?
  
• Rétention des revenus nets et rétention des revenus bruts
  
• Pourquoi la rétention des revenus bruts est-elle importante pour les entreprises ?
  
• Comment définir une bonne valeur de référence en matière de maintien des recettes brutes ?
  
• Comment améliorer la rétention des revenus bruts
  

Qu'est-ce que la rétention des revenus bruts ?

La rétention des revenus bruts évalue la stabilité des revenus récurrents d'une entreprise issus de ses clients déjà acquis sur une période donnée, sans prendre en compte les revenus additionnels issus des ventes incitatives ou croisées. Cet indicateur fournit une vision ciblée du volume d'affaires qu'une organisation conserve uniquement à partir de sa base de clientèle établie.

Comment calculer la rétention des revenus bruts ?

La rétention des revenus bruts permet aux entreprises d'évaluer la stabilité de leurs revenus récurrents indépendamment de l'influence des nouvelles ventes ou de l'expansion de la clientèle, ce qui donne aux organisations une image plus claire de leur stabilité financière.

Voici comment calculer la RRB :

RRB = (RRM initial - Perte de RRM imputable à l'attrition et au passage à une offre inférieure) / RRM de départ x 100 %

Où :

• La RRM initiale correspond au revenu mensuel récurrent au début de la période considérée.
  
• La perte de RRM imputable à l'attrition et au passage à un abonnement inférieur correspond aux revenus récurrents perdus du fait des clients qui ont revu leur abonnement à la baisse ou qui se sont désabonnés au cours de cette période.
  

Prenons l'exemple d'une entreprise qui a commencé le mois avec une RRM de 100 000 $. Au cours du mois, elle a perdu 5 000 $ en raison de passages à une offre inférieure et de résiliations. Voici comment nous pouvons calculer la RRB :

RMM initial : 100 000 $

Pertes (déclassements et résiliations) : 5 000 $

Calcul de la RRB :

RMM initial - Pertes (100 000 $ - 5 000 $)
= 95 000 $ / RMM initial (100 000 $)
= 0,95 x 100
= 95 %

La RRB de l'entreprise à la fin du mois serait de 95 %. Ce résultat indique que l'entreprise a conservé la majeure partie de ses revenus initiaux provenant de ses clients déjà acquis, en excluant l'effet des expansions.

Concrètement, une RRB constamment élevée indique une base de revenus récurrents stable. Si la RRB commence à baisser, il peut s'agir d'un signal d'alarme précoce, indiquant d'éventuels problèmes liés au produit, à la tarification ou à la satisfaction de la clientèle. Grâce à ces connaissances, les entreprises peuvent agir rapidement pour résoudre les problèmes potentiels et maintenir la stabilité de leurs flux de revenus.

Rétention des revenus nets et rétention des revenus bruts

La rétention des revenus nets (RRN) et la rétention des revenus bruts sont des indicateurs clés pour les entreprises, en particulier celles qui ont des modèles de revenus récurrents, tels que les services basés sur l'abonnement. Voici les différences clés entre ces composants.

Rétention des revenus nets

• Définition : la RRN mesure la capacité d'une entreprise à conserver les revenus qu'elle tire de ses clients déjà acquis sur une période donnée, tout en tenant compte des mises à niveau, du passage à des offres inférieures et de l'attrition.

• Données : la RRN donne une vision globale de la santé financière des clients. Une RRN supérieure à 100 % indique une croissance de la clientèle déjà acquise, tandis qu'une valeur inférieure à 100 % peut indiquer des problèmes potentiels de satisfaction de la clientèle ou d'adéquation du produit.

Rétention des revenus bruts

• Définition : la RRB évalue la stabilité des revenus récurrents d'une entreprise provenant de clients déjà acquis sur une période donnée, sans tenir compte de l'influence des ventes incitatives ou croisées. Il s'agit d'un outil de mesure plus pur de la rétention des revenus.

• Données : la RRB est un indicateur ciblé qui témoigne de la rétention naturelle des revenus d'une entreprise. Une RRB élevée est le signe d'une forte adéquation entre le produit et le marché, ainsi que de la satisfaction des clients. Si cet indicateur commence à baisser, cela peut être le signe de problèmes plus importants concernant le produit ou le service principal.

Bien que les deux indicateurs évaluent la rétention des revenus, la RRN adopte une approche plus complète, prenant en compte les mouvements positifs (expansions) et négatifs (attrition et contraction) des revenus. La RRB, quant à elle, se focalise strictement sur les mouvements négatifs des revenus, ce qui offre ainsi une vision plus conservatrice de la stabilité des revenus. Pour obtenir une vision complète de la santé des revenus des clients, les entreprises doivent suivre de près ces deux indicateurs.

Pourquoi la rétention des revenus bruts est-elle importante pour les entreprises ?

La rétention des revenus bruts est un indicateur essentiel qui permet aux entreprises d'évaluer la stabilité de leurs revenus récurrents provenant uniquement de leur clientèle déjà acquise, sans l'influence de ventes supplémentaires ou d'expansions. En examinant attentivement la RRB, les entreprises peuvent mieux appréhender leur santé financière.

Pourquoi la RRB est-elle importante pour les entreprises ?

• Indicateur de stabilité des revenus : une RRB stable indique qu'une entreprise est en mesure de maintenir son revenu de base, ce qui témoigne d'une relation stable avec les clients déjà acquis. La capacité d'une entreprise à maintenir, voire à accroître ses revenus de base confirme la valeur qu'elle offre à ses abonnés actuels.

• Prévisibilité : une RRB stable permet de mieux prévoir les flux de revenus, ce qui est précieux pour la planification et la budgétisation. Ainsi, les entreprises peuvent fixer des objectifs financiers plus précis et allouer des ressources plus sereinement.

• Jauge de la fidélité des clients : bien qu'elle ne tienne pas compte des ventes additionnelles, la RRB reste un indicateur de la fidélité des clients. Si les clients renouvellent régulièrement leur abonnement sans passer à une offre inférieure, cela témoigne d'une satisfaction durable à l'égard du produit ou du service.

Ce qu'indique la RRB

• Santé de l'offre principale : la RRB se focalise sur le produit ou le service principal et ne tient pas compte des expansions. Une RRB élevée indique que les offres de base d'une entreprise continuent de susciter l'intérêt des clients.

• Informations sur l'attrition : la RRB permet de connaître le montant des pertes de revenus dues à des déclassements ou à des résiliations définitives. Bien qu'elle n'offre pas une vision complète de l'opinion des clients comme le fait la RRN, elle donne un aperçu des domaines dans lesquels le produit ou le service pourrait ne pas être à la hauteur pour certains clients.

• Efficacité opérationnelle : une RRB constante donne une bonne image des activités de l'entreprise, ce qui indique que l'assistance à la clientèle, la livraison des produits et d'autres aspects opérationnels sont exécutés efficacement.

Impact de la RRB pour les entreprises

• Ajustements stratégiques : l'identification des tendances en matière de RRB peut entraîner d'importants changements au niveau de la stratégie de l'entreprise. Si la RRB commence à baisser, les entreprises peuvent envisager d'améliorer les caractéristiques de leurs produits, de modifier leur stratégie tarifaire ou d'améliorer leur service d'assistance à la clientèle.

• Attractivité pour les parties prenantes : les parties prenantes et les investisseurs sont souvent à la recherche de flux de revenus stables ou croissants pour juger de l'état de santé d'une entreprise. Une RRB saine peut offrir cette assurance en confirmant la capacité de l'entreprise à maintenir sa base de revenus existante.

• Optimisation des ressources : le suivi de la RRB peut aider à déterminer les domaines dans lesquels les entreprises doivent affecter leurs ressources. Si la RRB est en baisse, les entreprises pourraient réorienter leurs efforts en faveur de l'amélioration de l'expérience client ou du perfectionnement du produit principal plutôt que de se focaliser sur l'acquisition de nouveaux clients.

La RRB est un indicateur fondamental qui permet aux entreprises d'évaluer la stabilité de leurs revenus récurrents et de comprendre la santé de leurs offres de base ainsi que la fidélité de leur clientèle. Pour les entreprises qui souhaitent privilégier une croissance durable et une certaine prévisibilité financière, il est essentiel de surveiller de près la RRB.

Comment définir une bonne valeur de référence en matière de rétention des recettes brutes ?

La rétention des revenus bruts est un indicateur indispensable pour toutes les entreprises, en particulier celles du secteur SaaS ou d'autres modèles basés sur l'abonnement. Mais qu'est-ce qui constitue une bonne valeur de référence pour la RRB ?

En règle générale, une RRB de 85 % ou plus est considéré comme saine. Toutefois, la valeur de référence idéale peut varier en fonction du secteur d'activité et du modèle économique.

• Entreprises SaaS : pour la plupart des entreprises SaaS, un taux de RRB de 90 % ou plus est idéal. Les entreprises SaaS très performantes, en particulier celles du segment des grandes entreprises ou des entreprises de taille intermédiaire, atteignent parfois des taux de RRB supérieurs ou égaux à 95 %.

• Services d'abonnement pour les clients : compte tenu de la nature volatile des préférences des clients, ces services pourraient avoir une valeur de référence de RRB légèrement inférieure. Toute valeur supérieure à 80 % peut être considérée comme saine.

• Modèles d'entreprise traditionnels : pour les entreprises qui ne fonctionnent pas par abonnement ou qui n'appartiennent pas au secteur technologique, la valeur de référence pour la RRB diffère en fonction des normes du secteur, de la concurrence et des conditions du marché.

• Start-up et entreprises matures : les start-up, en particulier à leurs débuts, peuvent connaître une RRB plus faible en raison de l'itération de leurs produits ainsi que des défis liés à l'adéquation au marché. En revanche, les entreprises matures qui disposent d'une clientèle établie et de produits éprouvés doivent s'attendre à des taux de RRB plus élevés tout en s'efforçant de les augmenter.

Bien que ces valeurs de référence fournissent une orientation générale, la RRB optimale reste très subjective. Les facteurs qui peuvent influencer un bon taux de RRB pour une entreprise donnée englobent le stade de développement de l'entreprise, le public cible, la stratégie tarifaire et l'environnement concurrentiel.

Bien qu'il soit important de viser une RRB élevée, les entreprises ne doivent pas se focaliser uniquement sur cet indicateur. Au contraire, elles doivent l'analyser en conjonction avec d'autres indicateurs clés tels que la rétention des revenus nets, le coût d'acquisition des clients et la valeur à vie, afin d'obtenir une vue globale sur la santé de leur activité.

Comment améliorer la rétention des revenus bruts

L'amélioration de la rétention des revenus bruts est une préoccupation majeure pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui fonctionnent avec des modèles d'abonnement. Une RRB élevée est synonyme d'un flux de revenus stable provenant de votre clientèle déjà acquise, ce qui laisse supposer que vos offres de base rencontrent un écho favorable. Mais si vous trouvez que votre RRB laisse à désirer, vous pouvez prendre certaines mesures pour l'améliorer.

• Commentaires des clients : cherchez activement à obtenir un retour d'information de la part de vos clients. Des évaluations ou des enquêtes régulières peuvent mettre en évidence des problèmes ou des domaines d'insatisfaction. En tenant compte de ces préoccupations, il est possible d'éviter que des clients passent à une offre inférieure ou résilient.

• Amélioration du produit : améliorez continuellement votre produit ou service en fonction du retour d'information et des nouvelles tendances du secteur. Un produit qui évolue en fonction des besoins des clients a plus de chances de conserver sa base d'utilisateurs.

• Assistance à la clientèle proactive : au lieu d'attendre que les clients s'adressent à vous pour des problèmes, mettez en place un système d'assistance proactif. Proposez des tutoriels, des webinaires ou des mises à jour régulières des produits afin que les problèmes les plus courants puissent être évités.

• Tarification flexible : si vous remarquez que les clients passent à des offres inférieures ou résilient en raison de votre tarification, envisagez d'introduire des options de tarification plus souples ou des paliers. Une structure de prix plus diversifiée permet de répondre à un éventail plus large de besoins des clients.

• Contrôler les habitudes d'utilisation : analysez la façon dont les clients utilisent votre produit. Si certaines fonctionnalités sont sous-utilisées, cela peut être dû à un manque de connaissance ou à une complexité inutile. En mettant en évidence et en simplifiant ces caractéristiques, il est possible d'améliorer l'expérience utilisateur.

• Rappels de renouvellement : il arrive que des clients laissent involontairement leur abonnement expirer. Des rappels automatisés avant les dates de renouvellement peuvent permettre de conserver les clients hésitants.

• Créer une communauté : développez un sentiment d'appartenance à une communauté parmi vos clients. Les forums, les groupes d'utilisateurs et les événements communautaires peuvent permettre aux clients de se sentir plus proches et moins enclins à partir.

• Structuration des contrats : envisagez de proposer des contrats à long terme assortis de conditions favorables pour les renouvellements anticipés ou les engagements pluriannuels. De cette manière, les revenus sont garantis et les relations avec les clients peuvent être renforcées.

Dans l'ensemble, pour améliorer la RRB, il faut à la fois comprendre ses clients, perfectionner ses offres et rester proactif en matière d'engagement. Chaque interaction avec vos clients constitue une occasion de renforcer la valeur de votre produit, d'instaurer la confiance et de jeter les bases nécessaires pour assurer la stabilité de vos revenus à long terme.