Die Bruttoumsatzbindung (Gross Revenue Retention, GRR) ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen, die die Stabilität ihres wiederkehrenden Umsatzes messen wollen. Da sich die GRR ausschließlich auf die Bestandskundenbasis konzentriert und keine neuen Verkäufe oder Upselling einschließt, ist sie ein effektives Werkzeug, um zu ermitteln, wie viel Umsatz ein Unternehmen binden kann, ohne Expansionsbemühungen in Erwägung zu ziehen. Ein Bericht von SaaS Capital aus dem Jahr 2023 gibt an, dass die durchschnittliche GRR von Business-to-Business-Unternehmen unterschiedlicher Größe im Bereich Software-as-a-Service (SaaS) zwischen 90 % und 93 % liegt, was den üblichen Umsatz zeigt, den Unternehmen aus bestehenden Verträgen binden.
Im Folgenden werden wir auf die Einzelheiten der GRR, ihre Berechnung und ihre Wichtigkeit eingehen. Für Unternehmen, insbesondere für Unternehmen mit einem Abonnementmodell, kann das Verständnis der GRR Klarheit über Umsatzmuster bringen und auf Bereiche mit Verbesserungspotenzial hinweisen. Die GRR ist eine unkomplizierte Kennzahl, hat aber weiterreichende Implikationen für die Unternehmensgesundheit und die Geschäftsstrategie.
Worum geht es in diesem Artikel?
- Was ist Bruttoumsatzbindung?
- Wie wird die Bruttoumsatzbindung berechnet?
- Wie unterscheiden sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?
- Warum ist die Bruttoumsatzbindung für Unternehmen wichtig?
- Was ist eine gute Benchmark für die Bruttoumsatzbindung?
- So können Sie die Bruttoumsatzbindung verbessern
Was ist Bruttoumsatzbindung?
Die Bruttoumsatzbindung bewertet die Stabilität des wiederkehrenden Umsatzes, den ein Unternehmen von Bestandskunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums erwirtschaftet, ohne zusätzlichen Umsatz aus Upselling oder Cross-Selling zu berücksichtigen. Diese Kennzahl liefert einen konzentrierten Blick auf den Umfang des Geschäfts, das eine Organisation nur aus ihrer Bestandskundenbasis generiert.
Wie wird die Bruttoumsatzbindung berechnet?
Die Bruttoumsatzbindung hilft Unternehmen dabei, die Stabilität ihres wiederkehrenden Umsatzes getrennt vom Einfluss neuer Verkäufe oder einer Ausweitung der Kundenbasis zu messen, was ihnen ein deutlicheres Bild ihrer finanziellen Stabilität liefert.
So wird die GRR berechnet:
GRR = (Ausgangs-MRR - Downgrade- und abgewanderter MRR) / Ausgangs-MRR x 100 %
Hierbei gilt:
- Ausgangs-MRR bezeichnet den monatlich wiederkehrenden Umsatz zu Beginn des untersuchten Zeitraums.
- Downgrade- und abgewanderte MRR bezeichnet den Verlust an wiederkehrendem Umsatz durch Kundinnen und Kunden, die während des Zeitraums ein Downgrade ihres Abonnements vorgenommen oder das Unternehmen verlassen haben.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat den Monat mit einem MRR von 100.000 $ begonnen. Im Lauf des Monats hat es 5.000 $ durch Downgrades und Kündigungen verloren. In diesem Fall würden wir die GRR wie folgt berechnen:
Ausgangs-MRR: 100.000 $
Verluste (Downgrades und Kündigungen): 5.000 $
GRR-Berechnung:
Ausgangs-MRR - Verluste (100.000 $ - 5.000 $)
= 95.000 $ / Ausgangs-MRR (100.000 $)
= 0,95 x 100
= 95 %
Die GRR des Unternehmens läge zum Monatsende bei 95 %. Dieses Ergebnis gibt an, dass das Unternehmen den Großteil seines ursprünglichen von seinen Bestandskundinnen und -kunden stammenden Umsatzes gebunden hat, ohne die Wirkung von Expansionen zu berücksichtigen.
In der Praxis zeigt eine durchgehend hohe GRR eine stabile wiederkehrende Umsatzbasis an. Wenn die GRR abzufallen beginnt, kann das ein Frühwarnsignal sein, das auf mögliche Probleme mit dem Produkt, der Preisgestaltung oder der Kundenzufriedenheit hindeutet. Mit diesem Wissen können Unternehmen unverzüglich handeln, um potenziellen Problemen zu begegnen und ihre Umsatzströme stabil zu halten.
Wie unterscheiden sich Nettoumsatzbindung und Bruttoumsatzbindung?
Nettoumsatzbindung (Net Revenue Retention, NRR) und Bruttoumsatzbindung sind für Unternehmen wichtige Kennzahlen, insbesondere für diejenigen mit Modellen für wiederkehrenden Umsatz, wie Dienstleistungen auf Abonnementbasis. So unterscheiden sich NRR und GRR:
Nettoumsatzbindung
Definition: Die NRR misst, wie gut ein Unternehmen bestehenden Umsatz von aktuellen Kundinnen und Kunden über einen bestimmten Zeitraum bindet, wobei auch Upgrades, Downgrades und Abwanderung einbezogen werden.
Einblicke: Die NRR liefert ein ganzheitliches Bild der Stabilität des Kundenumsatzes. Eine NRR von über 100 % zeigt Wachstum durch die Bestandskundenbasis an, wogegen ein Wert von unter 100 % auf potenzielle Herausforderungen bei Kundenzufriedenheit und Produktangemessenheit hinweisen kann.
Bruttoumsatzbindung
Definition: Die GRR bewertet die Stabilität des wiederkehrenden Umsatzes eines Unternehmens von Bestandskunden über einen bestimmten Zeitraum, ohne den Einfluss von Upselling oder Cross-Selling zu berücksichtigen. Sie ist ein unverfälschteres Maß des Umsatzerhalts.
Einblicke: Die GRR ist eine konzentrierte Kennzahl, die die natürliche Bindung des Umsatzes eines Unternehmens angibt. Eine hohe GRR weist auf eine starke Übereinstimmung von Produkt und Markt und eine zufriedene Kundschaft hin. Wenn diese Kennzahl zu sinken beginnt, könnte das ein Signal für größere Probleme mit dem Kernprodukt oder der Kerndienstleistung sein.
Obwohl beide Kennzahlen die Umsatzbindung bewerten, verfolgt die NRR einen umfassenderen Ansatz, da sie positive (Expansionen) und negative (Abwanderung und Schrumpfungen) Bewegungen des Umsatzes berücksichtigt. Die GRR dagegen konzentriert sich strikt auf die negativen Bewegungen des Umsatzes und liefert einen konservativeren Blick auf die Umsatzstabilität. Um ein vollständiges Bild der Stabilität des Kundenumsatzes zu erhalten, sollten Unternehmen beide Kennzahlen genau beobachten.
Warum ist die Bruttoumsatzbindung für Unternehmen wichtig?
Die Bruttoumsatzbindung ist eine grundlegende Kennzahl, mit der Unternehmen die Stabilität des wiederkehrenden Umsatzes, der ausschließlich von ihrer Bestandskundenbasis stammt, ohne den Einfluss zusätzlicher Verkäufe oder Expansionen beurteilen können. Eine genaue Untersuchung der GRR kann Unternehmen zu einem besseren Verständnis ihrer finanziellen Gesundheit verhelfen.
Warum die GRR für Unternehmen wichtig ist
Indikator der Umsatzstabilität: Eine stabile GRR ist gleichbedeutend mit der Fähigkeit eines Unternehmens, seinen Basisumsatz aufrechtzuerhalten, was eine stabile Beziehung zu Bestandskundinnen und -kunden widerspiegelt. Die Fähigkeit eines Unternehmens, seinen Kernumsatz zu bewahren oder sogar zu vergrößern, bestätigt den Wert, den es seinen aktuellen Abonnentinnen und Abonnenten liefert.
Vorhersehbarkeit: Eine stabile GRR kann Umsatzströme vorhersehbarer machen, was für die Planung und Budgetierung von unschätzbarem Wert ist: Unternehmen können sich genauere finanzielle Ziele setzen und haben Sicherheit bei der Ressourcenzuweisung.
Maß für die Kundentreue: Obwohl sie Upselling nicht berücksichtigt, fungiert die GRR dennoch als Maß für die Kundentreue. Wenn Kundinnen und Kunden ihre Abonnements regelmäßig ohne Downgrades verlängern, zeigt dies fortbestehende Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung an.
Was die GRR anzeigt
Gesundheit des Kernangebots: Die GRR konzentriert sich auf das Kernprodukt bzw. die Kerndienstleistung und berücksichtigt keine Expansionen. Eine hohe GRR deutet darauf hin, dass die grundlegenden Angebote eines Unternehmen bei dessen Kundschaft weiterhin ankommen.
Abwanderungsdetails: Die GRR liefert Einblicke in die Frage, wie viel Umsatz durch Downgrades oder die vollständige Abwendung vom Unternehmen verloren geht. Obwohl sie im Gegensatz zur NRR kein vollständiges Bild der Kundenstimmung beinhaltet, öffnet sie ein Fenster in Bereiche, in denen das Produkt bzw. die Dienstleistung hinter den Erwartungen einiger Kundinnen und Kunden zurückbleiben könnten.
Betriebliche Effizienz: Eine stabile GRR liefert ein gutes Bild des Betriebs des Unternehmens und weist darauf hin, dass Kundensupport, Produktlieferung und andere betriebliche Facetten effektiv durchgeführt werden.
Auswirkungen der GRR auf Unternehmen
Strategische Anpassungen: Wenn Trends der GRR erkannt werden, kann das zu bedeutenden Änderungen der Geschäftsstrategie führen. Wenn die GRR zu fallen beginnt, denken Unternehmen vielleicht darüber nach, ihre Produktfunktionen zu verbessern, ihre Preisstrategie zu verändern oder den Kundensupport auszuweiten.
Attraktivität für Stakeholder: Stakeholder sowie Investorinnen und Investoren betrachten stabile oder wachsende Umsatzströme oft als Indikator für die Gesundheit eines Unternehmens. Eine solide GRR kann als derartige Bestätigung dienen, da sie die Fähigkeit des Unternehmens demonstriert, seine bestehende Umsatzbasis aufrechtzuerhalten.
Ressourcenoptimierung: Die GRR zu beobachten, kann zu mehr Klarheit darüber beitragen, wohin Unternehmen ihre Ressourcen lenken sollten. Wenn die GRR sinkt, könnten Unternehmen ihre Bemühungen zur Verbesserung der Kundenerfahrung oder zur Weiterentwicklung des Kernprodukts verlagern, anstatt sich auf die Akquise neuer Kundinnen und Kunden zu konzentrieren.
Die GRR ist eine grundlegende Kennzahl, die Unternehmen dabei hilft, die Resilienz ihres wiederkehrenden Umsatzes zu bewerten und die Gesundheit ihrer Kernangebote sowie die Treue ihrer Kundenbasis zu erfassen. Für Unternehmen, die nachhaltiges Wachstum und finanzielle Vorhersehbarkeit priorisieren wollen, ist eine genaue Beobachtung der GRR unerlässlich.
Was ist eine gute Benchmark für die Bruttoumsatzbindung?
Die Bruttoumsatzbindung ist für alle Unternehmen eine unverzichtbare Kennzahl, insbesondere für diejenigen im SaaS-Sektor oder andere Unternehmen mit Modellen auf Abonnementbasis. Aber was ist eine gute GRR-Benchmark?
Im Allgemeinen wird eine GRR von 85 % oder mehr als gesund betrachtet. Die ideale Benchmark kann jedoch je nach Branche und Geschäftsmodell variieren:
SaaS-Unternehmen: Für die meisten SaaS-Unternehmen ist eine GRR-Quote von 90 % oder mehr ideal. Leistungsstarke SaaS-Unternehmen, insbesondere im Enterprise-Segment, erreichen manchmal GRR-Quoten von 95 % oder mehr.
Kundenabonnementdienste: Angesichts der Unbeständigkeit der Kundenpräferenzen könnte die GRR-Benchmark für diese Dienste etwas niedriger angesetzt werden. Alles über 80 % könnte als gesund betrachtet werden.
Traditionelle Geschäftsmodelle: Für Unternehmen, die nicht mit Abonnementmodellen oder außerhalb des Technologiesektors arbeiten, variiert die GRR-Benchmark je nach Branchenstandard, Wettbewerb und Marktbedingungen.
Start-ups vs. etablierte Unternehmen: Start-ups haben insbesondere in ihrer Frühphase wegen Produktiteration und Problemen mit der Markttauglichkeit eventuell eine etwas niedrigere GRR. Etablierte Unternehmen mit einer bestehenden Kundenbasis und bewährten Produkten sollten dagegen höhere GRR-Quoten erwarten – und auch zum Ziel haben.
Wenngleich diese Benchmarks eine allgemeine Orientierung bieten, sollte die optimale GRR hochgradig individualisiert sein. Zu den Faktoren, die sich auf die Definition einer guten GRR-Quote für ein bestimmtes Unternehmen auswirken, gehören die Phase des Unternehmens, seine Zielgruppe, seine Preisstrategie und sein Wettbewerbsumfeld.
Obwohl es wichtig ist, auf eine hohe GRR abzuzielen, sollten Unternehmen sich nicht ausschließlich auf diese Kennzahl fixieren. Stattdessen sollten sie sie in Verbindung mit anderen wichtigen Kennzahlen wie der Nettoumsatzbindung, den Kundenakquisekosten und dem Lifetime Value analysieren, um sich ein umfassendes Bild der Unternehmensgesundheit zu machen.
So können Sie die Bruttoumsatzbindung verbessern
Die Verbesserung der Bruttoumsatzbindung ist für viele Unternehmen ein drängendes Problem, insbesondere wenn sie mit Abonnementmodellen arbeiten. Eine robuste GRR ist gleichbedeutend mit einem stabilen Umsatzstrom von Ihrer Bestandskundenbasis, was darauf hindeutet, dass Ihre Kernangebote ankommen. Wenn Ihnen Ihre GRR aber unzureichend erscheint, gibt es Schritte, die Sie diesbezüglich unternehmen können:
Kundenfeedback: Bitten Sie Ihre Kundinnen und Kunden aktiv um Feedback. Regelmäßige Nachfragen oder Umfragen können Probleme oder Bereiche mit Unzufriedenheit ans Licht bringen. Wenn Sie solche Anliegen direkt angehen, kann das Downgrades oder Kündigungen verhindern.
Produktverbesserung: Entwickeln Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung ausgehend von Feedback und aufkommenden Branchentrends fortlaufend weiter. Ein Produkt, das sich mit dem Kundenbedarf entwickelt, hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, seine Nutzerbasis zu behalten.
Proaktiver Kundensupport: Warten Sie nicht, bis sich Kundinnen und Kunden mit Problemen an Sie wenden, sondern richten Sie ein proaktives Supportsystem ein. Bieten Sie Tutorials, Webinare oder regelmäßige Produktaktualisierungen an, um häufigen Problemen zuvorzukommen.
Flexible Preisgestaltung: Wenn Sie feststellen, dass Kundinnen und Kunden aus Preisgründen Downgrades vornehmen oder abwandern, ziehen Sie die Einführung flexiblerer Preisoptionen oder -stufen in Betracht. Eine vielfältigere Preisstruktur kann einen breiteren Kundenbedarf abdecken.
Beobachten Sie die Nutzungsmuster: Analysieren Sie, wie Kundinnen und Kunden Ihr Produkt nutzen. Wenn bestimmte Funktionen auffallend wenig genutzt werden, könnte das daran liegen, dass sie zu wenig bekannt oder unnötig komplex sind. Wenn Sie diese Funktionen vereinfachen oder hervorheben, kann das die Nutzererfahrung verbessern.
Verlängerungserinnerungen: Manchmal lassen Kundinnen und Kunden ihre Abonnements unbeabsichtigt auslaufen. Automatische Erinnerungen vor dem Verlängerungsdatum können dazu beitragen, dieses Datum im Blick zu behalten.
Bauen Sie eine Community auf: Schaffen Sie unter Ihren Kundinnen und Kunden ein Gefühl der Gemeinschaft. Foren, Nutzergruppen und Community-Events können dazu führen, dass Kundinnen und Kunden eine stärkere Bindung zu Ihrem Unternehmen aufbauen und die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass sie es verlassen.
Vertragsstrukturierung: Denken Sie darüber nach, langfristige Verträge mit günstigen Bedingungen für frühe Verlängerungen oder mehrjährige Bindung anzubieten. Das sichert Umsatz und kann zum Aufbau stärkerer Kundenbeziehungen führen.
Insgesamt erfordert die Steigerung der GRR eine Mischung aus Kenntnis Ihrer Kundschaft, Weiterentwicklung Ihrer Angebote und proaktivem Handeln im Bereich der Kundenbindung. Jede Interaktion mit Ihren Kundinnen und Kunden ist eine Gelegenheit, den Wert zu untermauern, Vertrauen aufzubauen und die Grundlage für langfristige Umsatzstabilität zu schaffen.