Först kommer landningssidan.

Det är ofta det första intrycket av ett företag: en digital introduktion till en organisation, det problem som den tar itu med och de lösningar som den erbjuder. Hur sofistikerade landningssidorna är kan variera. Vissa företag använder sin hemsida som en landningssida. Andra skapar specifika sidor som riktar sig till enskilda kundprofiler och förflyttar dem genom en marknadsföringstratt.

Landningssidor kan också se ut på olika sätt beroende på företagets tillväxtfas. Men det är ett av de vanligaste felstegen som jag ser: Landningssidor prioriterar berättelsen om startupen snarare än resan för kunden med startupen.

Landningssidans text blir bättre ju fler kunder som känner igen sig i den. Tänk om och revidera din landningssida genom att bygga den runt tre element. Om det är för mycket ansträngning och du letar efter snabba lösningar, kommer följande tips att förbättra texten på din nuvarande landningssida.

Snabba vinster för bättre landningssidetexter

Fokusera texten på dem. På landningssidor står det ofta "vi erbjuder" eller "vår lösning", vilket fokuserar på fel sak – ditt företag, inte dina kunder. Gå igenom varje mening i din text och skriv om den så att den vänder sig till dina kunder. Ett sätt att göra detta är att börja med ordet "du". Ett annat tips är att börja din mening med ett verb. Att fokusera på dem garanterar nästan att din text kommer att adressera – och tala till – din besökare. Modern Fertility ger ett bra exempel på hur detta ser ut:

Det enda möjliga undantaget från att inleda med "du" i dina texter är om ni är ett tjänsteföretag, där potentiella kunder vill se vad ni gör annorlunda som tjänsteleverantör. Det uttrycks ofta som ett "vi"-språk. Men det behöver inte vara så. Det är bara väldigt ofta så.

__ Lägg till mönster, textur och glans i ett textblock __ En exakt, kortfattad och grammatiskt korrekt text kan ändå kännas platt. Mönster, textur och glans kan ge din text en ny dimension och göra den mer engagerande och minnesvärd. Så här gör du:

• _Använd ett mönster i en mening _ Mönster kan användas för att på ett subtilt sätt referera till en logotyp eller kartlägga ett tema. Ta ett logistikföretag som transporterar gods på järnväg. Kanske vill företaget inte bara leverera ett budskap utan också simulera ett tåg med ett mönster av jämnt fördelade prickar i en horisontell linje. För att efterlikna den bilden kan du skriva om landningssidans text så att den bara länkar ord med liknande längd, till exempel ord med tre eller fyra bokstäver.

• __ Variera meningslängd och formatering för att skapa textur __ Textur kan göra att texten känns mer vardaglig, naturlig och engagerande. För att skapa textur, skriv en jämn, polerad mening och ställ den mot en mer staccato-liknande mening. Släng in några korta meningar. Mer. Och mer. Och kanske en till. Och lägg sedan till en mening som är mycket längre och som använder satser för att locka läsaren. Sluta sedan. Vad blir resultatet? Textur.

• Inkludera ett eller två glänsande ord för. Att polera texten kan innebära att lägga in några nya ord. Hitta ett intetsägande ord i din text och ersätt det med en mer bländande synonym. Ta texten på Collective Retreats landningssida nedan. Istället för "Hitta destinationer utan att förlora lyx", prova "Utforska extraordinära destinationer utan att offra lyx." Det ljusa adjektivet och starkare verb gör texten mer slående.

Avväpna invändningar med ett ”även om”-påstående. Om du kan förutse vad som kan hindra någon från att tro på ditt påstående eller din tes, undergräv detta motstånd genom att uppmärksamma det. Det kommer att antyda att du förstår deras rädsla, osäkerhet och tvivel – och lägg fram att din lösning tar hänsyn till dessa överväganden. Formeln är enkel: "[Påstående] även om [invändning]." Ett mycket enkelt exempel är: "Var kreativ även om du inte är kreativ." Här är ett "även om"-påstående från verkligheten:

Begränsa varje mening till en idé. Meningar har kapacitet att bära mycket information, men det kan inte läsaren. Dina läsare är beroende av punkter, frågetecken och till och med utropstecken för att ge sina hjärnor en kort vila – precis tillräckligt för att absorbera information innan de går vidare. Ju mer du hjälper läsarna att smälta informationen, desto mer aptit kommer de att ha föra att läsa vidare. Så redigera varje mening så att den bara innehåller en tanke. Inte två. Inte tre. Apple är duktiga på den här tekniken, men även de har sina möjligheter:

Ta företagets text för Apple TV 4K. De flesta av meningarna kvalificerar sig inte som meningar, men de följer absolut regeln. Här är en som inte gör det: "Apple TV 4K låter dig titta på filmer och serier i fantastisk 4K HDR – och nu kompletterar den bilden med omslutande ljud från Dolby Atmos." Den här meningen slår samman två distinkta funktioner. Den genomsnittliga läsaren skulle kunna ta till sig informationen bättre om meningen var uppdelad i två:

Skapa en landningssida som inte är din hemsida. Om du nyligen har skapat en webbplats för ditt företag kan din landningssida vara din hemsida, men de är två olika varelser. En landningssida är utformad för att konvertera potentiella kunder till kunder. Den vänder sig till besökare som letar efter något specifikt, har innehåll som är relevant för just det objektet och innehåller en uppmaning till handling (CTA) som är anpassad till just det erbjudandet. Å andra sidan vänder sig en hemsida till en bred publik, har innehåll som är relevant för många och kanske inte har en omedelbar CTA.

Mer sofistikerade företag dirigerar besökare som till exempel söker efter produkter för stora företag till en sida som är inriktad på företag snarare än en hemsida med allmän information. Om du har en webbplats med mer än en sida – eller en mer avancerad informationsarkitektur och webbplatskarta – bör du överväga att länka till den sida på din webbplats som bäst svarar mot besökarens avsikt.

De grundläggande elementen i effektiv text på en landningssida

Vi börjar med spoilern: Texten på landningssidan är aldrig färdig. Precis som ditt företag kommer den att – och bör – utvecklas över tid. Det är en iterativ process och kan alltid förbättras. Det finns hundratals formler för copywriting (många av dem finns dokumenterade här) som kan hjälpa dig att skapa en rubrik, utforma punktlistor eller strukturera en uppmaning. Men om du inte har koll på grunderna kommer förbättringarna att vara stegvisa, inte avgörande.

Texten på en högpresterande landningssida har tre grundläggande egenskaper:

_Den ger ett övertygande första intryck av det nystartade företaget _ På en grundläggande nivå handlar det om direkta, specifika och grammatiskt korrekta texter. En sådan nivå av precision och professionalism skapar förväntningar och höjer ribban för framtida möten med företagets produkt och team.

Den tar hänsyn till marknadens mognad. Varje marknad, liksom varje företag, befinner sig i sin egen utvecklingsfas. Företag på mycket mogna marknader kan använda korta texter, eftersom de flesta besökare redan känner till lösningen eller kategorin (t.ex. engångsrakhyvlar). Fokus bör ligga på produktskillnader, varumärkets historia och vem som använder det. Om en marknad fortfarande är under uppbyggnad (t.ex. kryptovaluta 2018) behöver kunderna sannolikt mer information, eftersom företaget inte bara informerar om sin lösning utan också hjälper till att definiera kategorin mer allmänt.

Den avspeglar kundernas medvetenhetsgrad. En effektiv landningssidestext avspeglar kundens förståelse, som är flerskiktad och omfattar: hur väl kunden förstår den utmaning som företaget tar itu med (t.ex. datasekretess), vad som står på spel (t.ex. personuppgifter och/eller efterlevnad), det föränderliga landskapet (t.ex. GDPR) och verktyg som hjälper (t.ex. en specifik produkt).

Kort sagt visar bra copytext att ett företag förstår hur medvetna kunderna är om marknaden, dess smärtpunkter och potentiella lösningar. Den bästa texten gör allt detta och signalerar att företaget har koll på exakt hur medvetna kunderna är om sig själva. Här är de fem stadierna av medvetenhet för alla besökare på din landningssida:

• Mest medveten. Besökarna är helt införstådda med din lösning och tror sannolikt att den är en toppkandidat för dem. De behöver bara en knuff. Köp sker här.

• Produktmedveten. Besökarna lär sig mer om din produkt. Kostnadsfria prov, demos och köp sker här.

• Lösningsmedveten. Besökarna funderar på lösningar på sin smärta eller sitt problem.

• Problemmedveten. Besökarna känner smärta eller har ett problem att ta itu med.

• Omedveten. Besökarna har inte upplevt något behov som skulle kunna leda dem till din lösning.

Landningssidans text återspeglar kunden om du kan svara "ja" på följande frågor:

• Är språket tillgängligt och speglar det besökarens medvetandegrad?

• Tar texten dem från där de är till där de vill vara?

• Uppmanas besökarna att vidta åtgärder när de blir produktmedvetna eller mest medvetna?

Elementen i landningssidans text i användning

Varje landningssida ska ge ett övertygande första intryck, ta hänsyn till marknadens mognadsgrad och spegla kundens medvetandegrad. Det bästa sättet att se hur frånvaron eller närvaron av dessa element förändrar en landningssida är att granska verkliga exempel. Så med de tre grundelementen i åtanke har jag utvärderat landningssidorna för nio företag – från programvara för medlemshantering till ett veganskt godisvarumärke till en tjänst för avisering av domstolsdatum.

Första intrycket: Gör en korrekt, förtroendeskapande och varaktig introduktion

Företag: Kapwing

Vad det gör: Modern redigerare för videor, GIF:ar och bilder

_Utmaning för landningssidan: _ En kort men vag text

Lösning att tillämpa: Var specifik – men först, bläddra nedåt.

Analysen

Rubriken – "Kreativitet på ett enkelt sätt" – väcker denna fråga: Är människor som skulle använda den här lösningen inte kreativa? Uttrycket antyder att det är svårt för din publik att vara kreativ. Är det verkligen så?

Sidan faller offer för myten om att text måste hållas kort till varje pris. Många nystartade företag skriver rubriker på tre eller fyra ord som försöker säga allt. Det reducerar hisspitchen till en hickning. Under tiden intalar vi oss själva att vi är kortfattade, eftersom vi förstår att det är bra att vara kortfattad när det gäller kommunikation.

Men är du kortfattad eller är du vag? Ännu värre, offrar du ett tydligt budskap för att hålla dig kort? Din rubrik är den mest värdefulla platsen. Låt den göra lite arbete – det är det den är till för.

Tänk tillbaka på dina senaste 10 samtal med en kund eller en blivande kund. (Om du inte har haft minst 10, gör det först.) Vid vilken tidpunkt i samtalet blev de mer engagerade? Det är en bra grund för en rubrik – åtminstone en som är värd att testa. Det är vad som borde vara längst upp på din landningssida.

När det gäller rubriker ska man inte ta rik och nyanserad feedback från kunderna och förminska den till minsta möjliga version. Lyssna i stället. Skriv ner det du hör. Och skriv ner det på sidan. Du får städa upp det så att det är varumärkesanpassat och övertygande, men det ska inte kokas ner.

Risken med att koka ner det är att det blir för vagt. Kapwings verktyg omfattar hela skalan. De skapar memes, lägger till undertexter till video, skapar montage och mycket mer. Om du är marknadsföringsansvarig är det frestande att titta på allt Kapwing gör, rita in det i ett Venn-diagram och lyfta fram den överlappande delen: den kvalitet som alla funktioner, användningsområden och resultat har gemensamt. Det var troligen så "Kreativitet på ett enkelt sätt" uppstod.

Det är så mediokra rubriker dyker upp – och det händer förvånansvärt ofta, även för de mest textmedvetna startup-företagen. Många grundare använder mer effektiva rubriker i sina muntliga hisspresentationer eller på andra ställen i texten. Det är fallet för Kapwing. Bättre alternativ för en rubrik finns längre ner i texten:

Alternativt

Båda texterna uttrycker hur enkelt det är att vara kreativ i Kapwing på ett specifikt och övertygande sätt – och de fungerar som ingångar till de andra verktygen. Dessa meddelanden bör leda sidan som en rubrik. Dolda rubriker händer många företag. Det är inte så att företag inte kan skapa bra rubriker; de har troligen bara begravt dem.

Företag: WebGazer

Vad det gör: Kostnadsfri webbplatsövervakning

Utmaning för landningssidan: Vi-fokuserad text

Lösning att tillämpa: "Du-regeln"

Analysen

Den här rubriken fungerar, så länge besökarna vet vad WebGazer är och gör när de kommer till sidan. Texten kan räcka om det här är en retargeting-sida.

Men vad händer om det inte är det? Låt oss börja med frasen: "Vi hjälper dig att hålla ditt företag igång." Det allra första ordet ("Vi") är ett problem. Vi-fokuserad text är ett problem – nästan utan undantag. Den kommunicerar utifrån företagets perspektiv, inte kundens. Det motsvarar en person som presenterar sig själv och dominerar luftrummet med sin berättelse. Korrigera "vi-fokuserad" text genom att skriva om varje mening så att den börjar med ordet "du" eller ett verb. Så här kan WebGazer ändra tre meningar på sin landningssida:

Företag: InfluenceKit

Vad det gör: Automatiserad rapportering för sponsrat innehåll

_Utmaning på landningssidan: _ En snabb uppmaning till handling

Lösningen att tillämpa: AIDA

Analysen

Mitt första intryck är hur mycket som är rätt med texten på den här landningssidan. Det låter bra och följer några av de starkaste reglerna för bästa praxis inom copywriting:

• Ta bort distraherande uppmaningar till handling (t.ex. ingen global navigering)
  
• Fånga besökarna omedelbart med en mycket önskvärd fördel (varför de ska bry sig)
  
• Utöka nyttan med produktspecifikt stöd (hur produkten gör det)
  
• Formatera texten för maximal läsbarhet (De tre styckena i brödtexten under "Har du en blogg?" är en hanterbar kolumn att läsa istället för att sträcka sig över hela sidan, vilket är extremt tröttande för ögat att läsa).
  
• Använd en röst som är närvarande men inte överväldigande (med några få undantag har de använt sin röst endast i rukriker, vilket minimerar "avbrott" i hur läsarna bearbetar information).
  
• Inled med "du" när det är möjligt
  
• Korta meningar som är lätta att ta till sig
  

Texten på landningssidans har gjort så mycket rätt – utmaningen är att den inte har dragit nytta av det. Efter att ha lagt fram ett övertygande argument för den potentiella kunden glömmer det att sluta med en uppmaning. AIDA-ramverket kan hjälpa till att beskriva denna progression och missade möjlighet.

AIDA: Uppmärksamhet, Intresse, Önskan, Handling

Fånga uppmärksamheten. I det här fallet börjar InfluenceKit bygga förtroende och empati genom att tydligt formulera det problem som många bloggare står inför: att visa värdet av innehållet. Texten:

Bygg upp intresset för ämnet. Här fördjupar texten förståelsen genom att utveckla problemet, vilket får läsarna att hålal med och känna igen sig i utmaningen. Denna delade förståelse bygger ytterligare intresse. Texten fortsätter:

Vänd det tillfälliga intresset till en direkt önskan att de ska lägga till lösningen i sina liv. Den lösning som erbjuds är kortfattad och tydlig. Texten är:

Uppmana dem att göra åtgärder. Det finns en CTA, men den är på fel plats. Den är begravd under en lista över integrationer, fyrstegsprocessen för att ställa in InfluenceKit, en infografik om de två typerna av bloggare och ett avsnitt om Meet the Team. Slutligen finns det en uppmaning till handling:

I slutet av det fyradelade avsnittet "Hur fungerar InfluenceKit?" har texten motiverat tillräckligt till handling. Här skulle jag förvänta mig – och uppmuntra – ett avslutande avsnitt, med:

• En omformulering av värdeerbjudandet

• En kort punktlista över resultat som genererats av lösningen

• En kraftfull skärmbild

• En uppmaning

• En kundberättelse från en bloggare eller sponsor

• En datapunkt om genomsnittliga resultat

Kanske är InfluenceKit ett nyare företag, och därför finns det ännu inga uppgifter om hur det lönar sig. Men det finns kraft i att vara ny. Jag skulle föreslå att grundarna delar med sig av sin egen historia och sina resultat tack vare InfluenceKit – genom att hela tiden vara öppna med att de är grundarna – för att visa att andra också kan dra nytta av det. En del av att göra ett bestående första intryck är att skapa ett fönster för att en blivande kund inte bara ska relatera utan agera och interagera. På så sätt förvandlas ett intryck till en relation.

Marknadens mognad: Återspegla marknadens tillstånd i din text

Företag: Nomba

Vad det gör: Ett digitalt varumärke för veganskt godis

Utmaning för landningssidan: Modellen att prova eller demonstrera

Lösning att tillämpa: Kartlägg din marknad under ditt första kundmöte.

Analysen

"Prova nu"-språket högst upp på målsidan – och på hela webbplatsen – är förvirrande. Men det som är mer förbryllande är idén om en testversion för den här produkten.

För den vanliga konsumenten är testversioner inte typiska på marknaden för att köpa godis. Genom att erbjuda en provperiod har du tagit en supersofistikerad marknad av köpare – människor som har köpt godis, förstår hur man köper godis och bara vill ha veganskt godis – och infört tvivel. Plötsligt ställer besökarna små frågor som eskalerar till större bekymmer:

• Vad innebär en rättegång i godisvärlden?

• Prova mat som skickas till mig? Skickar jag tillbaka den?

• Kommer jag att få ett prov eller en fullstor produkt?

• Är det här ett abonnemang som jag måste lägga energi på att bli av med?

• Vill jag ens ha kryddigt godis?

Och bara så där, är de borta.

Dina besökare går från att vilja ge detta kryddiga veganska godis en chans till att trycka på tillbakaknappen och känna lättnad över att de kom därifrån så snabbt som de gjorde.

Nombas text har en ny utmaning: Den måste hantera "problemet" med att potentiella kunder inte förstår testmodellen för matvaror. Här är hur det kan åtgärda det:

• För det första måste du veta att du måste ta itu med problemet. Men du behöver inte gå in i minsta detalj för att göra det. Det här är trots allt en godisbit för 5 dollar eller en sockerinvestering för 15 dollar.

• För det andra, fråga: Vad är det enklaste och snabbaste sättet att lösa problemet? Ofta handlar det om namngivning. Ibland förklaras produktfunktioner bättre genom att byta namn på dem, och prisnivåer förklaras bättre genom att ge varje nivå en ny etikett. I det här fallet kan prov förklaras bättre genom att döpa om det till provpaket eller testpaket.

Nu kan CTA:n "Prova nu" bli något av följande:

• Skaffa ett provpaket

• Testa Nomba

• Prova det

Nomba bör hålla det nya språket konsekvent på varje produktsida och i kassan för att undvika ytterligare förvirring. Alla nystartade företag som erbjuder demos eller tester för att vinna kunder bör utforma sin text med inte bara kunden utan deras befintliga marknad i åtanke. Marknadsdelen av produkt/marknadsanpassning spelar också roll.

Företag: eve

Vad det gör: Programvara för evenemangshantering

_Utmaning för landningssidan: _ Överdriven fokusering på lösningen, inte på problemet

Lösning att tillämpa: PAS-ramverk

Analysen

De som är intresserade av programvara för evenemangshantering kanske redan inser behovet av en lösning, men om inte, behöver den här landningssidan mer information om utmaningarna med att planera evenemang. När allt kommer omkring är det mycket komplicerat att driva evenemang: flera intressenter, skiftande tidslinjer, många leverantörer och förändrade dagordningar. Listan kan göras lång.

Landningssidan börjar relativt starkt med en nyttodriven rubrik och ett värdeerbjudande på produktnivå:

Att inleda med ett värdeerbjudande är standardvalet för SaaS-företag. Det är bra, men många marknadsförare kämpar med vad som ska komma näst på sidan. För en produkt som eve – där det är lätt för potentiella kunder och hela världen att undvika arbetet med evenemangsplanering tills det är två dagar kvar till evenemanget och du får panik – skulle jag rekommendera att du snabbt går från att diskutera värdeerbjudandet till att beskriva och konkretisera det problem som eve löser.

Det kan tyckas som om det är uppnått med den första rubriken under hero-avsnittet:

Men rubriken inleds med lösningen ("enkel programvara") när den borde fokusera helt på problemet ("situationsbunden stress"). PAS-ramverket – eller Problem, Agitation, Solution – hjälper till att utforma texten på ett sätt som fokuserar på drivkraften bakom att välja en smärtstillande lösning som eve: smärtan.

Mitt bästa råd är att välja texter som inte undviker att ta upp den smärtan. Så byt ut det här:

med det här:

Det första alternativet är säkert. Det andra alternativet fastnar.

Alltför ofta försöker vi koka ner allt till den säkraste versionen. Och vi offrar specifik text som faktiskt kan gripa tag i och konvertera faktiska potentiella kunder. Det är inte vårt fel. Alla vi känner skriver säker text. Om vi är djärva tar vi en risk.

Testa det och se, men jag skulle uppmuntra att satsa på det. Det är få företag som gör har något genomslag idag utan antingen 1) en enorm marknadsföringsbudget för att övervinna sina säkra texter eller 2) ett minnesvärt sätt att knyta an till människor. Sträva efter att vara obekvämt specifik med dina potentiella kunder. Det visar att du är i kontakt med den exakta smärta som yrkesverksamma på din marknad känner.

Företag: Scribendi

Vad företaget gör: Tjänster för redigering och korrekturläsning av engelska dokument

Utmaning för startsidan: Förståelse för omfattning och resultat

Lösning att tillämpa: Visualisera – visa inte bara – data.

Analysen

Överlag är texten på den här sidan stark. Men det inte bara om ord, utan även siffror.

Längre ner på sidan finns det imponerande bevis på effekten på betjänade kunder, ord som korrekturläses och redaktörer i arbete:

Det är slående siffror, men de medför också komplikationer.

För det första är jag säker på att jag inte är den enda personen som missuppfattade 1,6 miljarder som 1,6 miljoner. Det låter mycket, men hur många dokument innebär det? Är det över 10 000 ESL-uppsatser för akademiker eller 100 000 uppsatser för studenter?

Jag föreslår att du behåller uppgifterna som de är men lägger till en visuell bild som visar omfattningen av prestationen. Här är ett sätt skapa en övertygande visuell föreställning via en snabb beräkning: 1,6 miljarder ord är faktiskt 6,4 miljoner sidor. Det är 318 939 millimeter. Det är 1 046 fot. Det är ju helt fantastiskt. Det är mer än hälften av storleken på CN Tower i Kanada – eller använd ett lokalt landmärke som är relevant för din publik.

Hjälp dina potentiella kunder att visualisera det arbete du har gjort – och var inte rädd att hänvisa till något utanför din marknad för att argumentera för din marknad. Siffror är bra. Men jag tror att talesättet lyder: Den som ritar en bild vinner.

Kundmedvetenhet: Kartlägg dina kunders medvetenhet

Företag: Gå med

Vad det gör: Programvara för medlemshantering

Utmaning för landningssidan: Antar att besökaren är medveten om lösningen

Lösning att tillämpa: Byt till tankesättet hos en lösningsorienterad potentiell kund.

Analysen

Den här rubriken – Programvara för medlemshantering – är bra för sökmotoroptimering (SEO), men den är så teknisk att den stör, särskilt med de tre första fetstilta orden på sidan.

För att en rubrik som "Programvara för medlemshantering" ska fungera måste dess kunder vara sofistikerade och "lösningsmedvetna". Här är hur det förhåller sig med de fem stadierna av medvetenhet:

• Mest medveten. Besökarna är helt införstådda med din lösning och tror sannolikt att den är en toppkandidat för dem. De behöver bara en knuff. Köp sker här.

• Produktmedveten. Besökarna lär sig mer om din produkt. Kostnadsfria prov, demos och köp sker här.

• Lösningsmedveten. Besökarna funderar på lösningar på sin smärta eller sitt problem.

• Problemmedveten. Besökarna känner smärta eller har ett problem att ta itu med.

• Omedveten. Besökarna har inte upplevt något behov som skulle kunna leda dem till din lösning.

Om de potentiella kunderna är lösningsmedvetna söker de aktivt efter "programvara för medlemshantering" och skulle enkelt kalla det så. Men Join It eliminerar ett segment av framtidsutsikter genom att bara adressera lösningsmedvetna besökare. Genom att finjustera rubriker och kopior så att de matchar problemen eller sinnesstämningen hos potentiella kunder kan Join It bli öppnare för att fånga fler potentiella kunder. Så här kan det se ut med justeringar av texten:

En övergång från lösningsmedvetet språk till prospektets sinnesstämning kan verka som om du växlar ner till en problemmedveten besökare. Den här typen av besökare kan verka längre från en produktmedveten potentiell kund, där en försäljning kan ske.

Men med tanke på marknadsmognaden för programvara för medlemshantering kommer Join It att öppna sin topp av tratten för fler potentiella kunder om de gör sin rubrik mer tillgänglig för fler besökare. Och det kommer fortfarande att vara relaterbart till lösningsmedvetna och produktmedvetna potentiella kunder.

Företag: Parkpnp

Vad det gör: Marknadsplats för oanvända eller underutnyttjade parkeringsplatser

_Utmaning med landningssidan: _ Felaktiga antaganden om besökaren

Lösning att tillämpa: "Regeln om en idé"

En viktig del av kundmedvetenheten är att förstå sammanhanget och drivkraften för kundernas besök – vilket bör återspeglas i texten och upplevelsen på en sida. Denna nyans kan vara skillnaden mellan att en besökare identifierar dig som en hjälte i deras liv – eller som en skurk.

I fallet med Parkpnp är sammanhang och drivkraft avgörande faktorer för lösningen. En app som gör det möjligt att hitta en parkeringsplats kan användas inför en förväntad krånglig parkeringsupplevelse, till exempel vid stora sportevenemang. Men det är mer troligt att den används i stundens hetta, när obehaget för en potentiell kund är som mest påtaglig och det finns distraktioner i överflöd.

Kort sagt kommer de flesta att använda Parkpnp när de kör bil och letar efter en plats att parkera på i ett livligt område. De har ett högt stresspåslag. Deras motivation att lösa problemet är hög.

De behöver en hjälte.

Är din webbplats en hjälte eller en skurk i det ögonblicket?

Det nuvarande hjälteavsnittets text och upplevelse gör att lösningen blir mer skurk än hjälte. För det första lägger den uppgifter på användaren genom att be om en adress – vilket gäller både på mobil och dator. Men kanske ännu mer uppseendeväckande är att man gör antaganden om vad "perfekt" betyder för användaren. Faktum är att perfekt parkering kan betyda:

• Det är i närheten av där jag är nu.

• Det är närmast min slutdestination.

• Den är tillgänglig nu.

• Den är tillgänglig regelbundet/alltid.

• Den tillåter parkering över natten.

• Det är det billigaste alternativet i närheten.

• Det är kostnadsfritt.

• Den accepterar kreditkortsbetalningar.

• Den patrulleras av säkerhetsvakter.

• Den är under tak.

• Den har extra breda parkeringsplatser.

• Den kräver inte fickparkering.

• Den har anpassningar för särskilda behov.

Ordet "perfekt" försöker täcka alla typer av önskemål i rubriken för den här sidan. Men perfekt för användare A kanske inte är perfekt för användare B. Det är här som företaget måste fatta ett beslut: Vad är den primära potentiella kundens högsta definition av perfekt parkering i det ögonblick de använder lösningen?

Den här frågan är kärnan i det som kallas regeln om en idé, som innebär att du alltid skriver en landningssida med följande fyra punkter identifierade först:

• En enda läsare

• En enda stor idé (eller kulturförändrande idé)

• Ett enda löfte (eller önskvärt mätbart resultat)

• Ditt enda erbjudande

Av alla delar i regeln om en idé är din enda läsare den viktigaste. Du kan inte skriva en effektiv sida utan att först identifiera din läsare. När du känner din enda läsare väl vet du vilka problem som driver denne, vilka fördelar personen letar efter, vilket erbjudande denne mest sannolikt kommer att svara bäst på, vilka typer av sociala bevis som kommer att påverka dem – listan fortsätter. Du behöver inte bli otroligt detaljerad om din enda läsare, men du måste känna personen tillräckligt väl för att titta på ovanstående lista med definitioner av perfekt parkering och veta vilken de skulle välja om de bara kunde välja en.

Den som de skulle använda är den som du ska använda.

I fallet med Parkpnp, om den ena läsaren definierar perfekt parkering som parkering som ligger nära där jag är nu, skulle rubriken ändras och det skulle uppmaningen också göra. Så här gör du:

Det är så din webbplats går från att vara en skurk till att bli en hjälte.

Om din One Reader nu skulle definiera perfekt parkering som parkering nära mitt arbete som inte kostar halva min lön eller säker parkering för min dotter som är på college – det vill säga om de planerar för framtida parkeringsbehov – skulle rubriken och upplevelsen naturligtvis ändras i enlighet med detta. Du behöver inte vara så specifik. Men om du kan vara så specifik i din rubrik är det mer sannolikt att du konverterar din besökare. Alternativet är att skriva en rubrik som tjänar ett stort utbud av målgrupper. Men var försiktig: En hjälte för alla är en tråkig karaktär – och det är mer sannolikt att den är ineffektiv för verksamheten.

Företag: eCourtDate

Vad det gör: Digitala påminnelser om rättegångsdatum i rätt tid

_Utmaning för landningssidan: _ Otydligt vem användaren är

Lösning att tillämpa: "Idealisk för"-uttalande

Här är den första – och viktigaste – frågan om eCourtDates landningssida: Landar människor på den här sidan och vet om tjänsten är avsedd för dem?

Ett av de renaste och enklaste sätten att optimera din text är att använda ett "idealiskt för"-uttalande. Det uttalandet kan visas var som helst på din webbplats, men det är bäst att det visas närmare toppen av din landningssida. Det gäller särskilt för en tjänst som eCourtDate, där användaren är oklar. Det kan vara för advokater, poliser, domstolen, svarande och kärande – kanske till och med de som tjänstgör i juryn.

Oavsett vilket det är, skriv det på sidan i ett "idealiskt för"-uttalande som:

Om det är för mer än en användare går det bra. Skriv ut namnen på sidan:

Därefter får rubriken och underrubriken i hero-avsnittet ett sammanhang och kommunicerar tjänsten på ett tydligare sätt. För att förbättra texten, ta några extra steg. Svara på varför det är viktigt och lägg till bevis på att du har gjort det. Den här regeln kallas "Hur så"/"Bevisa det".

Så här kan texten se ut när hänsyn har tagits till dessa två element:

Stötta denna text med vittnesmål från tidigare frustrerad och nu nöjd domstolspersonal eller domare. Alla dessa förbättringar kommer sig av att man redan från början formulerar den idealiska användaren av tjänsten.

Ta det första steget med din landningssidestext

Landningssidans text är ett underutnyttjat, kraftfullt verktyg. Rätt utfört bygger det varumärke, skapar förtroende och säljer produkter – till alla med en internetanslutning, när det passar dem. Men det går inte automatiskt. Texten på landningssidan måste ge ett övertygande första intryck, ta hänsyn till marknadens mognad och återspegla kundens medvetandegrad. Den måste möta de potentielal kunderna där de är och få dem dit de – och företaget – vill att de ska vara. När det är gjort blir vinkningar till high fives, och high fives blir till handskakningar – och konverteringar kan ske utan större mänsklig inblandning.

Fundera inte för mycket på var du ska börja. Det är bara att sätta igång. En landningssida kan – och måste – alltid förbättras. Om du har begränsat med tid och resurser, gå igenom de snabba åtgärderna för att göra justeringar som genererar överdimensionerade vinster. Om du har mer tid kan du förnya din text för att orientera dig kring att göra ett bestående intryck, marknadens mognad och kundmedvetenhet.