Al principio, está la página de inicio.

A menudo es la primera impresión que causa una empresa: una presentación digital de una organización, del problema que aborda y de las soluciones que ofrece. La sofisticación de las páginas de inicio puede variar. Algunas empresas utilizan su página de inicio como página de arranque. Otras crean páginas específicas que se dirigen a perfiles discretos de clientes y los mueven a través de un canal de marketing.

Las páginas de inicio también adoptan diversas formas en función de la fase de crecimiento de la empresa. Y ese es uno de los errores comunes que veo: las páginas de inicio dan prioridad a la historia de la startup en lugar del viaje del cliente con la startup.

El texto de la página de inicio mejora cuanto más se ven los clientes reflejados en él. Replantea y revise tu página de inicio, constrúyela en torno a tres elementos. Si eso te supone demasiado esfuerzo y buscas soluciones rápidas, los siguientes consejos mejorarán el texto actual de tu página de inicio.

Victorias rápidas para mejorar el texto de la página de inicio

Centra tu texto en ellos. Las páginas de inicio suelen decir «nosotros ofrecemos» o «nuestra solución», lo que se centra en algo incorrecto: tu empresa, no en tus clientes. Repasa cada frase de tu texto y reescríbela para que se dirija a tus clientes. Una forma de hacerlo es empezar con la palabra «tú». Otro consejo es empezar la frase con un verbo. Centrarse en ellos casi garantiza que tu texto se dirija -y hable- a tu visitante. Modern Fertility ofrece un buen ejemplo de esto:

La única excepción posible al uso del «tú» en tu texto es si se trata de una empresa de servicios, en la que los clientes potenciales quieren ver lo que haces de forma diferente como proveedor de servicios. Eso se expresa a menudo con el lenguaje «nosotros». Pero no tiene por qué ser así. Con frecuencia lo es, eso es todo.

Añade algún patrón, cierta textura y brillo a un bloque de texto.Los textos precisos, concisos y gramaticalmente correctos pueden resultar planos. Los patrones, la textura y el brillo pueden añadir otra dimensión a tu texto, haciéndolo más atractivo y fácil de recordar. A continuación te mostramos cómo:

• Aplica un patrón a una frase. Los patrones pueden utilizarse para hacer una referencia sutil a un logotipo o trazar un tema. Pongamos como ejemplo una empresa de logística que transporta mercancías por ferrocarril. Quizá no quiera transmitir un mensaje sin más, sino también simular un tren con un patrón de puntos espaciados uniformemente en una línea horizontal. Para imitar ese aspecto visual, reescribe el texto de la página de inicio para enlazar solo palabras de longitud similar, como palabras de tres o cuatro letras.

• Jugar con la longitud y el formato de las frases para crear textura. La textura puede hacer que el texto resulte más conversacional, natural y atractivo. Para crear textura, escribe una frase sencilla y pulida y yuxtaponla a otra más entrecortada. Añade algunas frases cortas. Más. Más. Y quizá una más. Y luego añade una frase mucho más larga, utilizando cláusulas que atraigan al lector. Y luego para. ¿El resultado? Textura.

• Incluye una o dos palabras brillantes para dar lustre. Pulir puede significar cambiar por algunas palabras nuevas. Busca una palabra sosa en tu texto y sustitúyela por un sinónimo más deslumbrante. Toma como ejemplo el siguiente texto de la página de inicio de Collective Retreats. En lugar de «Encuentra destinos sin dejar de lado el lujo», prueba con «Explora destinos extraordinarios sin sacrificar el lujo». El adjetivo brillante y los verbos más fuertes añaden fuerza al texto.

Desarmar las objeciones con una cláusula «aunque»Si puedes anticipar qué podría impedir que alguien crea tu afirmación o aserción, admite y socava ese impedimento. Darás a entender que entiendes su miedo, su incertidumbre y sus dudas, y sugerirás que tu solución tiene en cuenta esas consideraciones. La fórmula es sencilla: «[Afirmación] aunque [impedimento]». Un ejemplo muy sencillo es: «Sé creativo aunque no seas creativo». He aquí una cláusula «aunque" en estado salvaje:

Limita cada frase a una sola idea. Las frases tienen la capacidad de transportar mucha información, pero tu lector no. Tus lectores dependen de los puntos, los signos de interrogación e incluso los signos de exclamación para dar a sus cerebros un breve descanso, lo suficiente para absorber la información antes de seguir adelante. Cuanto más ayudes a los lectores a digerir la información, más ganas tendrán de seguir leyendo. Así que edita cada frase para que se corresponda son un solo pensamiento. No dos. Ni tres. Apple es experta en esta técnica, pero incluso ella tiene posibilidades:

Por ejemplo, tu texto para el Apple TV 4K. La mayoría de las frases no califican como frases, pero siguen absolutamente la regla. Aquí está la que no lo hace: "El Apple TV 4K te permite ver películas y programas en increíble 4K HDR y, ahora, acompaña la imagen con el sonido envolvente de Dolby Atmos". Esta frase fusiona dos funciones distintas. El lector medio asimilaría mejor la información si esa frase se dividiera en dos:

Diseña una página de inicio que no sea tu página de arranque. Si acabas de diseñar el sitio web de tu empresa, tu página de inicio podría ser tu página de arranque, pero son dos criaturas diferentes. Una página de inicio está diseñada para convertir clientes potenciales en clientes reales. Se dirige a los visitantes que buscan algo específico, presenta contenido relevante para ese producto concreto y contiene una llamada de atención (mensaje para llamar la atención) personalizada para esa oferta precisa. Por otro lado, una página de arranque sirve a un público amplio, presenta un contenido ampliamente relevante y puede no tener una mensaje para llamar la atención de forma inmediata.

Las empresas más sofisticadas dirigirán a los visitantes que, por ejemplo, busquen productos para grandes empresas a una página orientada a empresas en lugar de a una página de inicio con información general. Si tienes un sitio web con más de una página -o una arquitectura de la información y un mapa del sitio más avanzados- considera la posibilidad de establecer un enlace con la página de tu sitio que mejor responda a la intención del visitante.

Los elementos fundamentales de un texto eficaz para la página de inicio

Primero, el destripe: el texto de la página de inicio nunca está acabado. Al igual que tu empresa, evolucionará -y debería hacerlo- con el tiempo. Es un proceso iterativo y siempre puede mejorarse. Existen cientos de fórmulas de redacción publicitaria (muchas de ellas documentadas aquí) que pueden ayudarte a elaborar un encabezado, redactar viñetas o estructurar un mensaje para llamar la atención. Pero si no dominas los fundamentos, la mejora será incremental, no será algo revolucionario.

El texto de una página de inicio de alto rendimiento tiene tres cualidades fundamentales:

Da una primera impresión convincente de la startup. En un nivel fundamental, esto implica un texto directo, específico y gramaticalmente correcto. Ese nivel de precisión y profesionalidad crea expectativas y eleva el listón para futuros compromisos con el producto y el equipo de una empresa.

Considera la madurez del mercado. Cada mercado -como cada empresa- se encuentra en su propia fase de desarrollo. Las empresas de mercados muy maduros pueden utilizar textos breves, porque la mayoría de los visitantes ya conocen los entresijos de la solución o la categoría (por ejemplo, las maquinillas de afeitar desechables). Deben centrarse en los elementos diferenciadores del producto, la historia de la marca y quién lo utiliza. Si un mercado es aún emergente (por ejemplo, la criptomoneda en 2018) es probable que los clientes necesiten más información, porque la empresa no solo está educando sobre su solución, sino que también está ayudando a definir la categoría de forma más amplia.

Refleja en qué fase de conocimiento está el cliente. El texto eficaz de la página de inicio refleja la comprensión del cliente, que es estratificada e incluye: lo bien que un cliente entiende el desafío que aborda la empresa (por ejemplo, la privacidad de los datos), lo que está en juego (por ejemplo, los datos personales y/o el cumplimiento de la normativa), el panorama cambiante (por ejemplo, Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)), y las herramientas que ayudan (por ejemplo, un producto específico).

En pocas palabras, un buen texto demuestra que la empresa sabe cómo de bien conocen los clientes el mercado, los puntos débiles y las posibles soluciones. El mejor texto hace todo eso y señala que la empresa está al tanto precisamente de lo bien que los clientes se conocen a ellos mismos. A continuación te mostramos las cinco fases de conocimiento de cualquier visitante de tu página de inicio:

• Mayor conocimiento. Los visitantes entienden perfectamente tu solución y probablemente creen que es una de las mejores para ellos. Solo necesitan un empujón. Las compras se realizan aquí.

• _Conocimiento del producto _ Los visitantes conocen tu producto.Las pruebas gratuitas, las demostraciones y las compras se realizan aquí.

• Conocimiento de las soluciones. Los visitantes se plantean soluciones para sus problemas.

• Conocimiento del problema. Los visitantes están lidiando con un problema.

• Desconocimiento. Los visitantes no han experimentado una necesidad que les lleve a tu solución.

El texto de la página de inicio refleja al cliente si puede responder «sí» a las siguientes preguntas:

• ¿Es el lenguaje accesible y refleja la fase de conocimiento del visitante?

• ¿Les lleva el texto de donde están a donde quieren estar?

• ¿Se incita a los visitantes a actuar una vez que conocen el producto o cuando más lo conocen?

Los elementos del texto de la página de inicio en acción

Toda página de inicio debe proporcionar una primera impresión convincente, tener en cuenta la madurez del mercado y reflejar en qué fase está el conocimiento del cliente. La mejor manera de ver cómo la ausencia o presencia de estos elementos altera una página de inicio es revisar ejemplos de la vida real. Así que, con los tres elementos fundamentales en mente, he evaluado las páginas de inicio de nueve empresas: desde un software de gestión de socios hasta una marca de caramelos veganos, pasando por un servicio de notificación de citas judiciales. Allá vamos:

Primera impresión: haz una presentación precisa, que genere confianza y sea duradera

Empresa: Kapwing

Qué hace: editor de vídeos, GIF e imágenes moderno

Desafío de la página de inicio: un texto breve pero vago

La solución a aplicar: sé específico, pero primero, desplázate hacia abajo.

El análisis

El encabezado - «La creatividad simplificada»- plantea esta pregunta: ¿Las personas que utilizarían esta solución no son creativas? La frase sugiere que es difícil que tu público sea creativo. ¿Es eso cierto?

La página es víctima del mito de que el texto debe ser breve a toda costa. Muchas startups escriben encabezados de tres o cuatro palabras que intentan decirlo todo. Reducen la conversación de ascensor a un simple hipo. Por el camino, nos decimos a nosotros mismos que estamos siendo sucintos, porque entendemos que ser sucinto es bueno cuando se trata de comunicación.

Pero, ¿estás siendo sucinto o estás siendo demasiado vago? Peor aún, ¿estás sacrificando un mensaje claro por uno corto? Tu encabezado es una bien de primer orden. Deje que haga su trabajo: está hecho para ello.

Piensa en tus últimas 10 conversaciones con un cliente o posible cliente. (Si nos ha tenido al menos 10, hazlo primero.) ¿En qué momento de la conversación se animaron? Ese es el material para un buen encabezado, al menos uno que merezca la pena probar. Eso es lo que debe encabezar tu página de inicio.

Con los encabezados, no cojas los comentarios ricos en matices de los clientes y los reduzcas a la versión más pequeña posible. En lugar de eso, escucha. Escriba lo que oyes. Y ponlo en la página. Lo pulirás para que sea acorde con la marca y persuasivo, pero no debe reducirse.

Al reducirlo, preocupa que sea demasiado vago. Las herramientas de Kapwing abarcan toda la gama. Hacen memes, añaden subtítulos a los vídeos, crean montajes y mucho más. Si eres el equipo de marketing, la tentación es mirar todo lo que hace Kapwing, trazarlo en un diagrama de Venn y promover la parte que se solapa: la cualidad que todas las funciones, casos de uso y resultados tienen en común. Es probable que así surgiera «La creatividad simplificada».

Así es como surgen los encabezados mediocres, y ocurre con sorprendente frecuencia, incluso en las startups más expertas en crear textos. Muchos fundadores utilizan encabezados más eficaces en sus discursos de presentación o en otras partes del texto. Ese es el caso de Kapwing; las mejores opciones para un encabezado aparecen más abajo en el texto:

O

Cualquiera de los dos textos expresa la facilidad de ser creativo en Kapwing de una forma específica y convincente, y sirven como puntos de entrada a su otro conjunto de herramientas. Estos mensajes deben encabezar la página en forma de encabezado. A muchas empresas les ocurre lo mismo. No es que las empresas no puedan generar buenos encabezados, lo que pasa es que los hayan enterrado.

Empresa: WebGazer

Qué hace: supervisión gratuita de sitios web

Desafío de la página de inicio: texto centrado en el nosotros

La solución a aplicar: «la regla del tú»

El análisis

Este encabezado funciona, siempre y cuando los visitantes lleguen a la página sabiendo qué es y qué hace WebGazer. El texto puede ser suficiente si se trata de una página de retargeting.

Pero, ¿y si no lo es? Empecemos por la frase: «Nosotros te ayudamos a mantener tu empresa en marcha». La primera palabra («Nosotros») es un problema. El texto centrado en nosotros es un problema, casi sin excepción. Comunica desde la perspectiva de la empresa, no del cliente. Equivale a que una persona se presente y domine el espacio con su historia. Corrige el texto «centrado en nosotros» reescribiendo cada frase para que empiece con la palabra «tú» o con un verbo. A continuación te mostramos cómo WebGazer puede cambiar tres frases de tu página de inicio:

Empresa: InfluenceKit

Qué hace: informes automatizados para contenidos patrocinados

Desafío de la página de inicio: una llamada de atención oportuna

La solución a aplicar: AIDA

El análisis

Mi primera impresión es lo bien que está el texto de esta página de inicio. Se lee bien y sigue algunas de las mejores prácticas de copywriting, incluyendo:

• Eliminación de llamadas de atención que distraigan (por ejemplo, sin navegación global)
  
• Enganchar a los visitantes inmediatamente con un beneficio altamente deseable (por qué debería importarles)
  
• Ampliación del beneficio con soporte específico del producto (cómo lo hace el producto)
  
• Formateo del texto para una legibilidad máxima (Los tres párrafos del cuerpo del texto bajo «¿Tienes un blog?» son una columna cómoda de leer en lugar de abarcar todo el ancho de la página, lo que fatiga en extremo al ojo lector).
  
• Utilizar una voz que se note sin abruma (con pocas excepciones, han utilizado su voz solo en los titulares, minimizando las «interrupciones» en la forma en que los lectores procesan la información).
  
• Empezar con un «tú» siempre que sea posible
  
• Hacer frases cortas y fáciles de consumir
  

El texto de la página de inicio ha hecho muchas cosas bien: el desafío que plantea es que no se ha rentabilizado. Después de presentar un argumento convincente al cliente potencial, se olvida de finalizar con una mensaje para llamar la atención. El marco AIDA puede ayudar a perfilar esta progresión y esta oportunidad perdida.

AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción

Captar su atención. En este caso, InfluenceKit empieza a generar confianza y empatía articulando claramente el problema al que se enfrentan muchos blogueros: demostrar el valor del contenido. El texto dice:

Aumenta su interés por el tema. Aquí, el texto profundiza en esa comprensión al desarrollar el problema, haciendo que los lectores asientan con la cabeza y se reconozcan más plenamente ante el desafío que se plantea. Esta comprensión compartida fomenta aún más el interés. El texto continúa:

Convierte ese interés casual en un deseo directo para que incorporen la solución a sus vidas. La solución que se ofrece es sucinta y clara. El texto dice:

Llama su atención. Existe un mensaje para llamar la atención, pero está en el lugar equivocado. Está enterrado bajo una lista de integraciones, el proceso de cuatro pasos para configurar InfluenceKit, una infografía sobre los dos tipos de blogueros y una sección Conoce al equipo. Por último, está una llamada de atención:

Al final de la sección «¿Cómo funciona InfluenceKit?», que consta de cuatro partes, en el texto ya se ha argumentado suficientemente a favor de la acción. Aquí, yo esperaría -y alentaría- una sección de cierre, con las siguientes funciones:

• Una reafirmación de la propuesta de valor

• Una lista rápida de los resultados generados por la solución

• Una captura de pantalla potente

• UN MENSAJE PARA LLAMAR LA ATENCIÓN

• Un testimonio de un bloguero o patrocinador

• Un dato sobre los resultados medios

Puede que InfluenceKit sea una empresa más nueva, y por eso aún no hay datos de en qué medida está dando frutos. Pero ser nuevo tiene su poder. Yo sugeriría a los fundadores que compartieran su propia historia y los resultados obtenidos gracias a InfluenceKit , siendo transparentes en todo momento de que ellos son los fundadores, para demostrar que otros también pueden beneficiarse. Parte de causar una primera impresión duradera consiste en crear una ventana no solo para que un posible cliente entre en contacto, sino para que actúe e interactúe. Eso convierte una impresión en una relación.

Madurez del mercado: refleja el estado de su mercado en tu texto

Empresa: Nomba

Qué hace: marca de caramelos veganos digital-first

Desafío de la página de inicio: el modelo a probar o demo

La solución a aplicar: traza un mapa de tu mercado sobre tu primer compromiso con el cliente.

El análisis

El mensaje «Prueba ahora» en la parte superior de la página de inicio -y en todo el sitio- es confuso. Pero lo que es más desconcertante es la idea de una prueba para este producto.

Para el consumidor mayoritario, las pruebas no son típicas en el mundo de la compra de caramelos. Al ofrecer una prueba, has optado efectivamente poro un mercado súper sofisticado de compradores -gente que ha comprado caramelos, entiende la compra de caramelos y solo quiere caramelos veganos- y has introducido la duda. De repente, los visitantes hacen pequeñas preguntas que se convierten en preocupaciones mayores:

• ¿Qué significa una prueba en el mundo del caramelo?

• ¿Pruebo la comida que me envían? ¿La devuelvo?

• ¿Recibiré una muestra o un producto a tamaño completo?

• Un momento. ¿Es una suscripción para la que tendré que hacer algo si quiero salirme?

• ¿Realmente quiero caramelos picantes?

Y así, sin más, se van.

Tus visitantes pasan de querer darle una oportunidad a este caramelo vegano picante a pulsar el botón de retroceder y sentirse aliviados por haberse ido a toda velocidad.

El texto de Nomba se enfrenta a un nuevo desafío: debe abordar el «problema» de que los clientes potenciales no entiendan el modelo de prueba de una partida de alimentos. A continuación te mostramos cómo puedes hacerlo:

• Primero, debes de saber que tienes que abordar el problema. Pero no tienes que entrar en muchos detalles para abordarlo. Al fin y al cabo, se trata de un capricho de 5 $ o de una inversión de 15 $ en azúcar.

• Segundo, pregúntate: ¿cuál es la forma más fácil y rápida de abordar el problema? A menudo, está en la denominación. A veces, las características del producto se explican mejor si les cambias el nombre y los niveles de precios se explican mejor reetiquetando cada nivel. En este caso, la prueba puede entenderse mejor rebautizándola como paquete de muestra o muestra.

El mensaje para llamar la atención de «Prueba ahora» podría cambiarse por cualquiera de las siguientes opciones:

• Consigue una muestra

• Muestra de Nomba

• Pruébalo

Nomba debe mantener ese nuevo lenguaje coherente en todas las páginas de productos y en el proceso de compra para evitar más confusiones. Cualquier startup que ofrezca demostraciones o pruebas para captar clientes debe elaborar su texto pensando no solo en su cliente, sino también en su mercado real. La parte del mercado relativa al ajuste entre el producto y el mercado también importa.

Empresa: eve

Qué hace: software de gestión de eventos

Desafío de la página de inicio: hace demasiado hincapié en la solución, no en el problema

La solución a aplicar: estrategia PAS

El análisis

Es posible que los clientes potenciales del software de gestión de eventos ya sean conscientes de la necesidad de una solución, pero si no es así, esta página de inicio necesita educar en mayor medida sobre los desafíos que plantea la planificación de eventos. Después de todo, hay mucha complejidad detrás de la organización de eventos: múltiples partes interesadas, líneas temporales cambiantes, numerosos proveedores y agendas que cambian. Y la lista sigue y sigue.

La página de inicio arranca relativamente fuerte con un encabezado centrado en los beneficios y una propuesta de valor a nivel de producto:

Empezar con una propuesta de valor es la opción estándar para las empresas de SaaS. Eso está bien, pero muchos profesionales del marketing luchan con lo que debería ir después en la página. En el caso de un producto como eve -en el que es fácil para el cliente potencial y para todo el mundo ignorar la planificación de eventos hasta que faltan dos días para el evento y cunde el pánico- yo recomendaría pasar rápidamente de hablar de la propuesta de valor a esbozar y desarrollar el problema que eve resuelve.

Puede parecer que esto se consigue con el primer titular bajo el héroe:

Pero ese titular viene con la solución («software fácil») cuando debería centrarse por completo en el problema («estrés ante los eventos»). La estrategia PAS -o Problema, Agitación, Solución- ayuda a plantear el texto de forma que se centre en la fuerza motriz que lleva a elegir una solución analgésica como eve: el problema.

Mi consejo principal es elegir una texto que no se deslice sobre ese problema. Así que cambia esto:

con esto:

La primera opción es segura. La segunda opción es atractiva.

Con demasiada frecuencia intentamos reducirlo todo a su versión más segura. Y sacrificamos el texto específico y atractivo que realmente podría enganchar y convertir a los clientes potenciales en reales. No es culpa nuestra. Todos aquellos a los que conocemos escriben textos seguros. Si nos atrevemos, corremos un riesgo.

Pruébalo y verás, te animo a que vayas a por ello. Rara es la empresa que llama la atención en la actualidad sin 1) un enorme presupuesto de marketing para ir más allá de sus mensajes seguros o 2) una forma de conectar con la gente que recordarán. Esfuérzate por ser incómodamente específico con tus clientes potenciales. Demuestra que estás en contacto con el problema preciso que sienten los profesionales de tu mercado.

Empresa: Scribendi

Qué hace: servicios de edición y corrección de documentos en inglés

Desafío de la página de inicio: comprender la escala y los resultados

La solución a aplicar: visualizar, no solo mostrar, datos.

El análisis

En general, el texto de esta página es fuerte. Pero el texto no siempre son palabras, sino números.

Más abajo en la página, hay algunas pruebas impresionantes del impacto causado en los clientes atendidos, las palabras corregidas y los editores en acción:

Son cifras sorprendentes, pero también conllevan sus complicaciones.

En primer lugar, estoy seguro de que no soy la única persona que malinterpretó 1,6B como 1,6M. Parece mucho, pero ¿cuántos documentos significa eso? ¿Son más de 10.000 documentos para académicos o 100.000 ensayos para estudiantes universitarios?

Te sugiero que mantengas los datos tal como están, pero que añadas un elemento visual que muestre la escala del logro. He aquí una forma de apoyarse en una imagen visual convincente mediante un cálculo rápido: 1,6B de palabras son en realidad 6,4M de páginas. Eso son 318.939 milímetros. Eso son 1.046 pies. Es asombroso. Eso es más de la mitad del tamaño de la Torre CN en Canadá-o incluye tu punto de referencia local que sea relevante para tu audiencia.

Ayuda a tus clientes potenciales a visualizar el trabajo que has realizado y no tengas miedo de hacer referencia a algo fuera de tu mercado para defenderlo. Los números son buenos. Pero creo que el refrán dice Quien no arriesga, no gana.

Conocimiento del cliente: mapea el conocimiento de tus clientes

Empresa: Join It

Qué hace:Software de gestión de socios

Desafío de la página de inicio: supone que el visitante conoce la solución

La solución a aplicar: cambia a la mentalidad de un cliente potencial que conoce las soluciones.

El análisis

Este titular -Software de gestión de socios- es estupendo para la optimización de motores de búsqueda (SEO), pero es tan técnico que resulta chocante, sobre todo siendo las primeras palabras en negrita que se muestran en la página.

Para que un encabezado como «Software de gestión de socios» funcione, tus clientes potenciales deben ser sofisticados y «conocer la solución». A continuación te mostramos en dónde se ve esto en las cinco etapas del conocimiento:

• Mayor conocimiento. Los visitantes entienden perfectamente tu solución y probablemente creen que es una de las mejores para ellos. Solo necesitan un empujón. Las compras se realizan aquí.

• _Conocimiento del producto _ Los visitantes conocen tu producto.Las pruebas gratuitas, las demostraciones y las compras se realizan aquí.

• Conocimiento de las soluciones. Los visitantes se plantean soluciones para sus problemas.

• Conocimiento del problema. Los visitantes están lidiando con un problema.

• Desconocimiento. Los visitantes no han experimentado una necesidad que les lleve a tu solución.

Si los clientes potenciales conocen la solución, están buscando activamente un «software de gestión de socios» y lo llamarían fácilmente así. Sin embargo, Join It está eliminando un segmento de clientes potenciales al dirigirse únicamente a visitantes conscientes de la solución. Afinando los encabezados y el texto para que coincidan con los problemas o la situación de los clientes potenciales, Join It puede abrirse para capturar más clientes potenciales. A continuación te mostramos cómo podría quedar esto con retoques en el texto:

Cambiar del lenguaje de conocimiento del producto para adaptarlo a la mentalidad de un posible cliente puede parecerte como si estuvieras bajando a visitante conocedor de un problema. Esta fase puede parecer que está más lejos de la de cliente conocedor del producto, en el que se puede producir una venta.

Pero dada la madurez del mercado para el software de gestión de socios, Join It ampliará su canal a más clientes potenciales si hace que su encabezado sea más accesible a más visitantes. Y les seguirá resultando cercano a los clientes potenciales conocedores de la solución y del producto.

Empresa: Parkpnp

Qué hace: Marketplace para plazas de aparcamiento no utilizadas o infrautilizadas

Desafío de la página de inicio: suposiciones incorrectas sobre el visitante

La solución a aplicar: «la Regla del Uno»

Una parte clave del conocimiento del cliente es comprender el contexto y el motivo de su visita, además, esto debe reflejarse en el texto y la experiencia de una página. Ese matiz puede marcar la diferencia entre que un visitante te identifique como un héroe en su vida... o como un villano.

En el caso de Parkpnp, el contexto y el impulso son factores fundamentales para su solución. Una aplicación que permite encontrar aparcamiento podría utilizarse con antelación a una experiencia de aparcamiento prevista que vaya a ser complicada, como en los grandes acontecimientos deportivos. Pero es más probable que se utilice en el calor del momento, cuando el problema para un posible cliente es más visceral y abundan las distracciones.

En resumen, la mayoría de la gente utilizará Parkpnp cuando conduzca su coche en busca de un lugar donde aparcar en una zona concurrida. Su problema es serio. Su motivación para resolver el problema es alta.

Necesitan un héroe.

¿Tu sitio es un héroe o un villano en ese momento?

El texto y la experiencia actuales de la sección del héroe hacen que la solución sea más el villano que el héroe. En primer lugar, carga de trabajo al usuario al pedirle una dirección, lo que es válido tanto para móvil como para escritorio. Pero quizás lo más flagrante es que hace suposiciones sobre lo que significa «perfecto» para el usuario. De hecho, aparcamiento perfecto podría significar:

• Está cerca de donde estoy ahora.

• Está más cerca de mi destino final.

• Ya está disponible.

• Está disponible normalmente/siempre.

• Permite el estacionamiento nocturno.

• Es la opción más barata en los alrededores.

• Es gratis.

• Acepta pagos con tarjeta de crédito.

• Tiene servicio de seguridad.

• Está cubierto.

• Dispone de plazas de aparcamiento extra anchas.

• No es necesario aparcar en paralelo.

• Es accesible para necesidades especiales.

La palabra «perfecto» intenta abarcar todo tipo de deseos en el encabezado de esta página. Pero perfecto para el usuario A puede no serlo para el usuario B. Aquí es donde la empresa debe tomar una decisión: ¿Cuál es la principal definición de aparcamiento perfecto del cliente potencial en el momento en que utiliza la solución?

Esta pregunta llega al meollo de lo que los redactores publicitarios denominan la Regla del Uno, que sostiene que siempre hay que escribir una página de inicio identificando en primer lugar los cuatro puntos siguientes:

• Tu Lector número Uno

• Tu idea número Uno (o idea que cambie la cultura)

• Tu promesa número Uno (o resultado mensurable deseable)

• Tu oferta número Uno

De todas las partes de la Regla de Uno, tu Lector número Uno es la más importante. No puedes escribir una página eficaz sin identificar primero a tu Lector número Uno. Una vez que lo identifiques, sabrás qué problemas le mueven, qué beneficios busca, a qué oferta es más probable que responda mejor, qué tipos de prueba social le conmoverán... y la lista de cosas sigue. No es necesario que conozcas muy al detalle a tu Lector número Uno, pero sí debes de conocerlo lo suficientemente bien como para ver la lista anterior de definiciones de aparcamiento perfecto y saber cuál elegiría si solo pudiera escoger una.

La que utilizarían ellos es la que utilizas tú.

En el caso de Parkpnp, si el Lector número Uno define aparcamiento perfecto como aparcamiento que está cerca de donde estoy ahora, el encabezado cambiaría y también el mensaje para llamar la atención. A continuación te mostramos cómo:

Así es como tu sitio pasa de ser un villano a ser un héroe.

Ahora bien, si tu Lector número Uno definiera el aparcamiento perfecto como aparcamiento cerca de mi trabajo que no me cueste la mitad de mi sueldo o aparcamiento seguro para mi hija que está en la universidad -es decir, si están planeando futuras necesidades de aparcamiento- el encabezado y la experiencia cambiarían en consecuencia, por supuesto. No tiene por qué ser tan específico. Pero si puedes ser así de específico en tu encabezado, tendrás más probabilidades de convertir a tu visitante. La alternativa es escribir un encabezado que sirva para una gran variedad de públicos. Pero, ten esto en cuenta: un héroe que lo es para todo el mundo, es un personaje aburrido, y lo más probable es que sea ineficaz para la empresa.

Empresa: eCourtDate

Qué hace: recordatorios digitales en el momento preciso sobre las fechas de los juicios

Desafío de la página de inicio: no está claro quién es el usuario

La solución a aplicar: afirmar «Ideal para»

Esta es la primera pregunta -y la más importante- sobre la página de inicio de eCourtDate: ¿Llega la gente a esta página y sabe si el servicio está pensado para ellos?

Una de las formas más limpias y sencillas de optimizar tu texto es utilizar una afirmación del tipo «ideal para». Esa afirmación puede aparecer en cualquier parte de tu sitio, pero es mejor que aparezca más cerca de la parte superior de la página de inicio. Eso es especialmente importante para un servicio como eCourtDate, en el que el usuario no está claro. Puede ser para los abogados, los agentes de policía, el tribunal, los demandados y los demandantes; puede que incluso para los que deben prestar servicio como jurados.

Sea cual sea, ponlo en la página con una afirmación del tipo de «ideal para»:

Si es para más de un usuario, no hay problema. Incluye esos nombres en la página:

A partir de ahí, el encabezado y el subtítulo del héroe tienen contexto y comunican el servicio con mayor claridad. Para mejorar el texto, puedes dar algunos pasos adicionales. Responde por qué es importante y añade pruebas de que lo has hecho. Esta regla se conoce como «Y qué"/"Demuéstralo».

Así es como podría quedar el texto teniendo en cuenta esos dos elementos:

Refuerza este texto con testimonios de personal del tribunal o jueces que antes se sentían frustrados y ahora están contentos. Todas estas mejoras se derivan de definir desde el principio cuál es el usuario ideal para el servicio.

Da el primer paso con el texto de tu página de inicio

El texto de la página de inicio es una herramienta poderosa e infrautilizada. Si se hace bien, crea marca, genera confianza y vende productos, a cualquier persona con conexión a Internet, en su horario. Pero no es automático. El texto de la página de destino debe causar una primera impresión convincente, tener en cuenta la madurez del mercado y reflejar la fase de conocimiento en que se encuentre el cliente. Debe ir al encuentro de los clientes potenciales allí donde se encuentran y llevarles allí donde ellos -y la empresa- quieren que estén. Una vez que lo hace, los saludos se convierten en choca esos cinco, y los choca esos cinco se convierten en apretones de manos, y las conversiones pueden producirse sin mucha intervención humana.

No piense demasiado por dónde debes empezar. Simplemente empieza. Una página de inicio siempre puede -y debe- mejorar. Si dispones de tiempo y recursos limitados, repasa las victorias rápidas para hacer retoques que generen ganancias extraordinarias. Si dispones de más tiempo, renueva tu texto para orientarlo a causar una impresión duradera, a la madurez del mercado y al conocimiento de los clientes.