In the beginning, there’s the landing page.

It’s often the first impression of a company: a digital introduction to an organization, the problem it tackles, and the solutions it offers. The sophistication of landing pages can vary. Some companies use their homepage as a landing page. Others create specific pages that target discrete customer profiles and move them through a marketing funnel.

Landing pages also take various forms depending on the growth stage of a company. But that’s one of the common missteps that I see: Landing pages prioritize the story of the startup rather than the journey of the customer with the startup.

Landing page copy improves the more customers see themselves in it. Rethink and revise your landing page by building it around three elements. If that’s too much effort and you’re looking for fast fixes, the following tips will improve your current landing page copy.

Quick wins for better landing page copy

Focus copy on them. Landing pages often say “we offer” or “our solution,” which focuses on the wrong thing—your company, not your customers. Go through each sentence in your copy and rewrite it to address your customers. One way to do this is to begin with the word “you.” Another tip is to start your sentence with a verb. Focusing on them nearly guarantees that your copy will address—and speak to—your visitor. Modern Fertility provides a good example of what this looks like:

The only possible exception to leading with “you” in your copy is if you’re a service business, where prospects want to see what you do differently as a service provider. That’s often expressed as “we” language. But it doesn’t have to be. It just very often is.

Add pattern, texture, and shine to a block of copy. Accurate, succinct, and grammatically correct copy can still feel flat. Patterns, texture, and shine can add another dimension to your copy, making it more engaging and memorable. Here’s how:

• Apply a pattern to a sentence. Patterns may be used to subtly reference a logo or map out a theme. Take a logistics company that transports goods by railway. Perhaps it not only wants to deliver a message but also simulate a train with a pattern of evenly spaced dots in a horizontal line. To mimic that visual, rewrite landing page copy to link only words of similar length, such as three- or four-letter words.

• Vary sentence length and formatting to create texture. Texture can make copy feel more conversational, natural, and engaging. To create texture, write a smooth, polished sentence and juxtapose it with a more staccato sentence. Throw in some short sentences. More. More. And maybe one more. And then add a sentence that goes a lot longer, using clauses to lure your reader along. Then stop. The result? Texture.

• Include a glossy word or two for shine. Polish might mean swapping in a few new words. Find a bland word in your copy, and replace it with a more dazzling synonym. Take the Collective Retreats landing page copy below. Instead of “Find destinations without losing luxury,” try “Explore extraordinary destinations without sacrificing luxury.” The bright adjective and stronger verbs add punch to the copy.

Defang objections with an “even if” clause. If you can anticipate what might keep someone from believing your claim or assertion, undercut that opposition by acknowledging it. It’ll hint that you understand their fear, uncertainty, and doubt—and suggest that your solution takes those considerations into account. The formula is simple: “[Claim] even if [objection].” A very simple example is: “Be creative even if you’re not creative.” Here’s an “even if” clause in the wild:

Limit each sentence to one idea. Sentences have the capacity to carry a lot of information, but your reader cannot. Your readers depend on periods, question marks, and even exclamation marks to give their brains a short rest—just enough of a reprieve to absorb information before moving on. The more you help readers with information digestion, the more appetite they’ll have to read on. So edit every sentence to have just one thought. Not two. Not three. Apple is skilled at this technique, but even it has opportunities:

Take its copy for Apple TV 4K. Most of the sentences don’t qualify as sentences, but they absolutely follow the rule. Here’s the one that doesn’t: “Apple TV 4K lets you watch movies and shows in amazing 4K HDR—and now it completes the picture with immersive sound from Dolby Atmos.” This sentence merges two distinct features. The average reader would be better able to take in the information if that sentence were broken in two:

Create a landing page that’s not your homepage. If you’ve recently created a website for your company, your landing page might be your homepage, but they’re two different creatures. A landing page is designed to convert prospects into customers. It speaks to visitors looking for something specific, features content relevant to that particular item, and contains a call to action (CTA) customized to that precise offering. On the other hand, a homepage serves a broad audience, features widely relevant content, and may not have an immediate CTA.

More sophisticated companies will route visitors who, say, search for products for large companies to a page geared toward enterprises rather than a homepage with general information. If you have a website with more than one page—or a more advanced information architecture and sitemap—consider linking to the page on your site that best addresses a visitor’s intent.

Les éléments fondamentaux d'un texte de page de renvoi efficace

Tout d'abord, le spoiler : le texte d'une page de renvoi n'est jamais définitif. Tout comme votre entreprise, il évoluera - et devrait évoluer - au fil du temps. Il s'agit d'un processus itératif, qui peut toujours être amélioré. Il existe des centaines de formules de rédaction (dont beaucoup sont documentées ici) qui peuvent vous aider à rédiger un titre ou des puces, ou à structurer un CTA. Mais si vous ne maîtrisez pas les bases, l'amélioration sera progressive et ne changera pas la donne.

Le texte d'une page de renvoi performante présente trois qualités fondamentales :

Il donne une première impression convaincante de la start-up. À un niveau fondamental, cela implique un texte direct, précis et grammaticalement correct. Ce niveau de précision et de professionnalisme définit les attentes et place la barre plus haut pour les futurs engagements avec le produit et l'équipe d'une entreprise.

Il tient compte de la maturité du marché. Chaque marché, comme chaque entreprise, se trouve à un stade de développement qui lui est propre. Les entreprises opérant sur des marchés très matures peuvent utiliser des textes courts, car la plupart des visiteurs connaissent déjà les tenants et aboutissants de la solution ou de la catégorie (par exemple, les rasoirs jetables). Elles doivent se concentrer sur les facteurs de différenciation du produit, l'histoire de la marque et les utilisateurs. Si un marché est encore émergent (par exemple, la cryptomonnaie en 2018), les clients ont probablement besoin de plus d'informations, car l'entreprise ne se contente pas d'informer sur sa solution, mais contribue également à définir la catégorie de manière plus large.

Il reflète le niveau de sensibilisation du client. Un texte de page de renvoi efficace reflète la compréhension du client, qui est multiple et inclut : la manière dont le client comprend le défi auquel l'entreprise s'attaque (par exemple, la confidentialité des données), les enjeux (par exemple, les données à caractère personnel et/ou la conformité), l'évolution du paysage (par exemple, le RGPD) et les outils qui peuvent aider (par exemple, un produit spécifique).

En bref, un texte de qualité démontre qu'une entreprise comprend le niveau de sensibilisation des clients au marché, ses points faibles et les solutions potentielles. Le meilleur texte fait tout cela et indique que l'entreprise est parfaitement consciente du niveau de sensibilisation des clients à eux-mêmes. Voici les cinq niveaux de sensibilisation de tout visiteur de votre page d'accueil :

• Très sensibilisés. Les visiteurs comprennent parfaitement votre solution et sont susceptibles de la considérer comme l'une des meilleures options pour eux. Il suffit de leur donner un petit coup de pouce. C'est ici que se font les achats.

• Sensibilisés au produit. Les visiteurs découvrent votre produit. C'est ici que se font les essais gratuits, les démonstrations et les achats.

• Sensibilisés à la solution. Les visiteurs réfléchissent à des solutions pour résoudre leur difficulté ou leur problème.

• Sensibilisés au problème. Les visiteurs ressentent une difficulté ou sont confrontés à un problème.

• Non sensibilisés. Les visiteurs n'ont pas encore ressenti le besoin qui les pousserait vers votre solution.

Le texte de la page d'accueil reflète le client si vous pouvez répondre « oui » aux questions suivantes :

• Le langage est-il accessible et reflète-t-il le niveau de sensibilisation du visiteur ?

• Le texte le fait-il passer de là où il est à là où il veut être ?

• Les visiteurs sont-ils incités à passer à l'action une fois qu'ils ont été sensibilisés ou très sensibilisés au produit ?

Les éléments du texte d'une page de renvoi en action

Chaque page de renvoi doit donner une première impression convaincante, tenir compte de la maturité du marché et refléter le niveau de sensibilisation du client. La meilleure façon de voir comment l'absence ou la présence de ces éléments modifie une page de renvoi est d'examiner des exemples concrets. Ainsi, en gardant à l'esprit ces trois éléments fondamentaux, j'ai évalué les pages de renvoi de neuf entreprises, allant d'un logiciel de gestion des adhésions à une marque de bonbons végétaliens en passant par un service de notification des dates d'audience. Voici le résultat :

Première impression : Faites une présentation précise, qui inspire confiance et qui marque les esprits

Entreprise : Kapwing

Ce qu'elle fait : Éditeur moderne pour vidéos, GIF et images

Défi de la page de renvoi : Texte court mais vague

Solution à appliquer : Être précis, mais d'abord, faire défiler vers le bas.

L'analyse

Le titre « La créativité en toute simplicité » soulève la question suivante : les personnes qui utiliseraient cette solution ne sont-elles pas créatives ? L'expression suggère qu'il est difficile pour votre public d'être créatif. Est-ce vrai ?

La page est victime du mythe selon lequel le texte doit être court à tout prix. De nombreuses start-ups rédigent des titres de trois ou quatre mots qui tentent de tout dire. Cela réduit l'argumentaire de vente à un simple contretemps. Ce faisant, nous nous disons que nous sommes concis, car nous comprenons que la concision est une bonne chose en matière de communication.

Mais êtes-vous concis ou vague ? Pire encore, sacrifiez-vous un message clair au profit d'un message court ? Votre titre est un atout majeur. Laissez-le faire son travail, c'est pour cela qu'il est là.

Repensez à vos 10 dernières conversations avec un client ou un prospect. (Si vous n'en avez pas eu au moins 10, occupez-vous d'abord de cela.) À quel moment de la conversation se sont-ils intéressés ? C'est là que réside la matière première d'un bon titre, du moins un titre qui vaut la peine d'être testé. C'est ce qui devrait figurer en haut de votre page de renvoi.

Avec les titres, ne réduisez pas les commentaires riches et nuancés des clients à leur plus petite version possible. Écoutez plutôt. Notez ce que vous entendez. Et couchez le tout sur le papier. Vous peaufinerez le texte pour qu'il soit conforme à la marque et convaincant, mais il ne doit pas être réduit à sa plus simple expression.

Le problème, c'est que vous risquez d'obtenir un résultat trop vague. Les outils de Kapwing couvrent toute la gamme. Ils permettent de créer des mèmes, d'ajouter des sous-titres à des vidéos, de créer des montages, et bien plus encore. Si vous faites partie de l'équipe marketing, vous serez tenté d'examiner tout ce que fait Kapwing, de le représenter dans un diagramme de Venn et de valoriser la partie superposée : la qualité commune à toutes les fonctionnalités, tous les cas d'usage et tous les résultats. C'est probablement ainsi qu'est apparu le slogan « La créativité en toute simplicité ».

C'est ainsi que naissent les titres médiocres, et curieusement, cela arrive souvent, même aux start-ups les plus douées en matière de rédaction. De nombreux fondateurs utilisent des titres plus efficaces dans leurs argumentaires verbaux ou ailleurs dans leurs textes. C'est le cas de Kapwing : les meilleures options pour un titre se trouvent plus bas dans le texte :

Ou

Either copy expresses the ease of being creative in Kapwing in a specific, compelling way—and they serve as entry points to its other suite of tools. These messages should lead the page as a headline. Hidden headline copy happens to many businesses. It’s not that companies can’t generate good headlines; they’ve likely just buried them.

Company: WebGazer

What it does: Free website monitoring

Landing page challenge: We-focused copy

The fix to apply: “The Rule of You”

L'analyse

Ce titre est efficace, à condition que les visiteurs arrivent sur la page en sachant ce qu'est WebGazer et ce que fait cette entreprise. Le texte pourrait suffire s'il s'agit d'une page de reciblage.

Mais qu'en est-il si ce n'est pas le cas ? Commençons par la phrase : « Nous vous aidons à maintenir votre activité ». Le tout premier mot (« Nous ») pose problème. Les textes centrés sur le « nous » posent presque toujours problème. Ils communiquent du point de vue de l'entreprise, et non du client. C'est comme si une personne se présentait et monopolisait la conversation en racontant son histoire. Corrigez les textes « centrés sur le nous » en réécrivant chaque phrase pour qu'elle commence par le mot « vous » ou un verbe. Voici comment WebGazer peut modifier trois phrases de sa page de renvoi :

Entreprise : InfluenceKit

Ce qu’elle fait : Rapports automatisés pour les contenus sponsorisés

Défi de la page de renvoi : Un appel à l’action opportun

Solution à appliquer : AIDA

L'analyse

Ma première impression est que le texte de cette page de renvoi est tout à fait correct. Il se lit bien et suit certaines des bonnes pratiques les plus efficaces en matière de rédaction, qui consistent notamment à :

• Supprimer les appels à l'action qui détournent l'attention (par exemple, pas de navigation globale)
  
• Attirer immédiatement les visiteurs avec un avantage très intéressant (pourquoi ils devraient s'y intéresser)
  
• Développer cet avantage avec un support spécifique au produit (comment le produit fonctionne)
  
• Formater le texte pour une lisibilité maximale (les trois paragraphes du corps du texte sous « Vous avez un blog ? » sont présentés dans une colonne facile à lire, au lieu de s'étendre sur toute la largeur de la page, ce qui est extrêmement fatigant pour les yeux).
  
• Utiliser un ton présent mais pas envahissant (à quelques exceptions près, les auteurs ont utilisé leur ton uniquement dans les intertitres, afin de limiter les « interruptions » dans la façon dont les lecteurs traitent l'information).
  
• Utiliser le « vous » autant que possible
  
• Faire des phrases courtes et faciles à comprendre
  

Le texte de la page de renvoi est très bien rédigé, mais le problème, c'est qu'il n'a pas été exploité à son plein potentiel. Après avoir présenté des arguments convaincants au prospect, il oublie de terminer par un CTA. Le modèle AIDA peut aider à mettre en évidence cette progression et cette occasion manquée.

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

Captez leur attention. Dans ce cas, InfluenceKit commence par instaurer un climat de confiance et d'empathie en exposant clairement le problème auquel sont confrontés de nombreux blogueurs : démontrer la valeur de leur contenu. Le texte dit :

Suscitez leur intérêt pour le sujet. Ici, le texte approfondit cette compréhension en développant le problème, ce qui amène les lecteurs à être d'accord et à mieux se reconnaître dans le défi. Cette compréhension commune suscite un intérêt supplémentaire. Le texte continue :

Transformez cet intérêt occasionnel en un désir direct pour qu'ils ajoutent la solution à leur vie. La solution proposée est succincte et claire. Le texte dit :

Appelez-les à l'action. Il y a un CTA, mais il n'est pas au bon endroit. Il est enfoui sous une liste d'intégrations, le processus en quatre étapes pour configurer InfluenceKit, une infographie sur les deux types de blogueurs et une rubrique « Rencontrez l'équipe ». Enfin, il y a un appel à l'action :

À la fin de la section en quatre parties intitulée « Comment fonctionne InfluenceKit ? », le texte a suffisamment justifié la nécessité d'agir. Ici, je m'attendrais à une section de conclusion, qui présenterait :

• Une reformulation de la proposition de valeur

• Une courte liste à puces des résultats générés par la solution

• Une capture d’écran percutante

• Un CTA

• Le témoignage d’un blogueur ou d’un sponsor

• Un point de données sur la moyenne des résultats

InfluenceKit est une entreprise récente, ce qui explique pourquoi il n'existe pas encore de données sur ses résultats. Mais être nouveau est un atout. Je suggérerais aux fondateurs de partager leur propre histoire et les résultats obtenus grâce à InfluenceKit, en étant transparents sur le fait qu'ils en sont les fondateurs, afin de montrer que d'autres peuvent également en bénéficier. Pour faire une première impression durable, il faut non seulement créer une ouverture permettant au prospect de s'identifier, mais aussi de passer à l'action et d'interagir. C'est ainsi qu'une impression se transforme en relation.

Maturité du marché : Rendez compte de l'état de votre marché dans votre texte

Entreprise : Nomba

Ce qu’elle fait : Marque de bonbons végétaliens axée sur le numérique

Défi de la page de renvoi : Le modèle à essayer ou à présenter

Solution à appliquer : Cernez votre marché lors de la première interaction avec vos clients.

L'analyse

La mention « Essayez maintenant » en haut de la page de renvoi, et sur l'ensemble du site, prête à confusion. Mais ce qui est encore plus déroutant, c'est l'idée d'un essai pour ce produit.

Pour le consommateur lambda, les essais ne sont pas courants dans le monde de l'achat de bonbons. En proposant un essai, vous avez en fait semé le doute dans l'esprit d'un marché de clients très sophistiqué, composé de personnes qui ont déjà acheté des bonbons, qui comprennent comment acheter des bonbons et qui veulent simplement acheter des bonbons végétaliens. Soudain, les visiteurs se posent des petites questions qui se transforment en préoccupations plus importantes :

• Que signifie un essai dans le monde des bonbons ?

• Essayer des aliments qui me sont livrés ? Dois-je les renvoyer ?

• Vais-je recevoir un échantillon ou un produit en taille réelle ?

• Attendez. S'agit-il d'un abonnement que je devrai résilier ?

• Est-ce que j'ai vraiment envie de bonbons épicés ?

Et comme ça, ils sont partis.

Vos visiteurs passent de l'envie d'essayer ces bonbons végétaliens épicés à l'envie d'appuyer sur le bouton « retour » et se sentent soulagés d'avoir pu quitter le site aussi rapidement.

Le texte de Nomba doit relever un nouveau défi : il doit résoudre le « problème » des clients potentiels qui ne comprennent pas le modèle d'essai pour un produit alimentaire. Voici comment il peut y parvenir :

• Tout d'abord, sachez que vous devez aborder le problème.. Mais vous n'avez pas besoin d'entrer dans les détails pour le résoudre. Après tout, il s'agit d'une friandise à 5 dollars ou d'un investissement de 15 dollars dans du sucre.

• Deuxièmement, demandez-vous : Quel est le moyen le plus simple et le plus rapide de résoudre le problème ? Souvent, la solution réside dans la dénomination. Parfois, les caractéristiques d'un produit sont mieux expliquées en les renommant, et les niveaux de prix sont mieux expliqués en renommant chaque niveau. Dans ce cas, l'essai peut être mieux compris en le renommant pack d'échantillons ou échantillonneur.

Le CTA « Essayer maintenant » pourrait alors devenir l'un des suivants :

• Obtenir l’échantillonneur

• Échantillon Nomba

• Goûtez-le

Nomba devrait conserver cette nouvelle terminologie de manière cohérente sur chaque page produit et lors du paiement afin d'éviter toute confusion supplémentaire. Toute start-up qui propose des démos ou des essais pour gagner des clients doit rédiger ses textes en tenant compte non seulement de ses clients, mais aussi de son marché existant. La partie marché de l'adéquation produit/marché est également importante.

Entreprise : eve

Ce qu’elle fait : Logiciel de gestion d’événements

Défi de la page de renvoi : Accent excessif mis sur la solution, et non sur le problème

Solution à appliquer : Modèle PAS

L'analyse

Les prospects pour les logiciels de gestion d'événements peuvent déjà reconnaître la nécessité d'une solution, mais si ce n'est pas le cas, cette page de renvoi doit mieux les informer sur les défis liés à la planification d'événements. Après tout, l'organisation d'événements est très complexe : de multiples parties prenantes, des calendriers changeants, de nombreux fournisseurs et des agendas en constante évolution. La liste est longue.

La page de renvoi commence relativement fort avec un titre axé sur les avantages et une proposition de valeur au niveau du produit :

Commencer par une proposition de valeur est le choix standard pour les entreprises SaaS. C'est très bien, mais de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à savoir quoi mettre ensuite sur la page. Pour un produit comme eve, qui permet aux prospects et au grand public de minimiser les difficultés liées à l'organisation d'événements jusqu'à deux jours avant la date prévue, avant de céder à la panique, je recommanderais de passer rapidement de la discussion sur la proposition de valeur à la présentation et à l'explication du problème que eve résout.

Cela semble être accompli avec le premier sous-titre sous le héros :

Mais ce sous-titre met en avant la solution (« logiciel facile ») alors qu'il devrait se concentrer entièrement sur le problème (« stress lié à l'événement »). Le modèle PAS (Problème, Agitation, Solution) aide à rédiger un texte qui se concentre sur la force motrice derrière le choix d'une solution apaisante comme eve, à savoir le problème.

Mon plus grand conseil est de choisir un texte qui ne passe pas sous silence ce problème. Remplacez donc ceci :

avec ceci :

La première option est sûre. La deuxième option est accrocheuse.

Trop souvent, nous essayons de tout réduire à la version la plus sûre. Et nous sacrifions des textes spécifiques et accrocheurs qui pourraient réellement attirer et convertir des prospects réels. Ce n'est pas notre faute. Toutes les personnes que nous connaissons écrivent des textes prudents. Si nous faisons preuve d'audace, nous prenons un risque.

Testez-le et voyez par vous-même, mais je vous encourage à vous lancer. Il est rare aujourd'hui qu'une entreprise fasse parler d'elle sans 1) disposer d'un budget marketing énorme pour remédier à ses messages prudents ou 2) trouver un moyen de créer des liens inoubliables avec les gens. Efforcez-vous d'être aussi précis que possible avec vos prospects. Cela montre que vous êtes en phase avec les difficultés rencontrées par les professionnels de votre marché.

Entreprise : Scribendi

Ce qu’elle fait : Services de révision et de relecture de documents en anglais

Défi de la page de renvoi : Comprendre l’ampleur et les résultats

Solution à appliquer : Visualisez les données, ne vous contentez pas de les afficher.

L'analyse

Dans l'ensemble, le texte de cette page est convaincant. Mais le texte ne se résume pas toujours à des mots, il peut aussi s'agir de chiffres.

Plus bas sur la page, on trouve des preuves impressionnantes de l'impact sur les clients servis, les mots corrigés et les éditeurs en action :

Ces chiffres sont frappants, mais ils s'accompagnent également de complications.

Tout d'abord, je suis sûre que je ne suis pas la seule à avoir mal lu 1,6 milliard et compris 1,6 million. Cela semble énorme, mais combien de documents cela représente-t-il ? S'agit-il de plus de 10 000 articles universitaires en anglais langue étrangère ou de 100 000 dissertations rédigées par des étudiants de premier cycle ?

Je suggère de conserver les données telles quelles, mais d'ajouter un visuel qui montre l'ampleur de la réalisation. Voici une façon de créer un visuel convaincant à l'aide d'un calcul rapide : 1,6 milliard de mots correspondent en fait à 6,4 millions de pages. Cela représente 318 939 millimètres. Cela représente 1 046 pieds. C'est incroyable. Cela représente plus de la moitié de la taille de la Tour CN au Canada, ou insérez ici un monument local pertinent pour votre public.

Aidez vos prospects à visualiser le travail que vous avez accompli, et n'hésitez pas à faire référence à quelque chose en dehors de votre marché pour défendre votre marché. Les chiffres sont une bonne chose. Mais je crois que le dicton dit : « Un dessin est plus efficace qu'un long discours ».

Sensibilisation des clients : Identifiez le niveau de sensibilisation de vos clients

Entreprise : Join It

Ce qu’elle fait : Logiciel de gestion des adhésions

Défi de la page de renvoi : Part du principe que le visiteur connaît la solution

Solution à appliquer : Adoptez l'état d'esprit d'un prospect sensibilisé à la solution.

L'analyse

Ce titre, « Logiciel de gestion des adhésions », est idéal pour l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), mais il est tellement technique qu'il perturbe le lecteur, d'autant plus qu'il s'agit des trois premiers mots en gras de la page.

Pour qu'un titre comme « Logiciel de gestion des adhésions » fonctionne, ses prospects doivent être avertis et « sensibilisés aux solutions ». Voici où cela se situe dans les cinq étapes de la sensibilisation :

• Très sensibilisés. Les visiteurs comprennent parfaitement votre solution et sont susceptibles de la considérer comme l'une des meilleures options pour eux. Il suffit de leur donner un petit coup de pouce. C'est ici que se font les achats.

• Sensibilisés au produit. Les visiteurs découvrent votre produit. C'est ici que se font les essais gratuits, les démonstrations et les achats.

• Sensibilisés à la solution. Les visiteurs réfléchissent à des solutions pour résoudre leur difficulté ou leur problème.

• Sensibilisés au problème. Les visiteurs ressentent une difficulté ou sont confrontés à un problème.

• Non sensibilisés. Les visiteurs n'ont pas encore ressenti le besoin qui les pousserait vers votre solution.

Si les prospects sont sensibilisés à la solution, ils recherchent activement un « logiciel de gestion des adhésions » et n'hésiteraient pas à l'appeler ainsi. Cependant, Join It élimine une partie des prospects en ne s'adressant qu'aux visiteurs sensibilisés à la solution. En affinant les titres et les textes pour qu'ils correspondent aux problèmes ou à l'état d'esprit des prospects, Join It peut élargir son champ d'action pour capter davantage de clients potentiels. Voici à quoi cela pourrait ressembler avec quelques modifications apportées au texte :

Passer d'un langage axé sur la solution à l'état d'esprit d'un prospect peut donner l'impression que vous vous adressez à un visiteur sensibilisé au problème. À ce stade, le visiteur peut sembler plus éloigné d'un prospect sensibilisé au produit, avec lequel une vente peut avoir lieu.

Mais compte tenu de la maturité du marché des logiciels de gestion des adhésions, Join It ouvrira le haut de son tunnel de conversion à davantage de prospects si elle rend son titre plus accessible à un plus grand nombre de visiteurs. Et cela restera pertinent pour les prospects sensibilisés aux solutions et aux produits.

Entreprise : Parkpnp

Ce qu'elle fait : Marketplace pour les places de stationnement inutilisées ou sous-utilisées

Défi de la page de renvoi : Suppositions erronées sur le visiteur

Solution à appliquer : « La Règle de l’Unique »

Une partie essentielle de la sensibilisation des clients consiste à comprendre le contexte et la motivation de leur visite, qui doivent tous deux se refléter dans le texte et l'expérience d'une page. Cette nuance peut faire la différence entre un visiteur qui vous identifie comme un héros dans sa vie ou comme un méchant.

Dans le cas de Parkpnp, le contexte et la motivation sont des facteurs essentiels pour sa solution. Une application qui permet de trouver une place de stationnement peut être utilisée avant une expérience de stationnement difficile, comme lors d'événements sportifs majeurs. Mais elle est plus susceptible d'être utilisée dans le feu de l'action, lorsque la difficulté pour un prospect est viscérale et que les distractions ne manquent pas.

En bref, la plupart des gens utiliseront Parkpnp lorsqu'ils seront au volant de leur voiture à la recherche d'une place de stationnement dans une zone très fréquentée. Leur frustration est grande. Leur motivation à résoudre ce problème est grande.

Ils ont besoin d'un héros.

Votre site fait-il figure de héros ou de méchant à ce moment-là ?

Le texte et l'expérience actuels de la rubrique « héros » font que la solution s'apparente davantage à un méchant qu'à un héros. Tout d'abord, elle impose un travail à l'utilisateur en lui demandant son adresse, ce qui vaut aussi bien pour les appareils mobiles que pour les ordinateurs de bureau. Mais ce qui est peut-être plus flagrant, c'est qu'elle émet des suppositions sur ce que signifie « parfait » pour l'utilisateur. En fait, le stationnement parfait pourrait signifier :

• Il est proche de l'endroit où je me trouve actuellement.

• C'est le plus proche de ma destination finale.

• Il est libre immédiatement.

• Il est libre régulièrement ou toujours libre.

• Il permet un stationnement de nuit.

• C’est l’option la moins chère dans les environs.

• C’est gratuit.

• Il accepte les paiements par carte de crédit.

• Il est surveillé par des agents de sécurité.

• Il est couvert.

• Il dispose de places de stationnement extra-larges.

• Il ne nécessite pas de stationnement en parallèle.

• Il est accessible aux personnes à mobilité réduite.

Le mot « parfait » tente de couvrir toutes sortes de souhaits dans le titre de cette page. Mais ce qui est parfait pour l'Utilisateur A ne l'est pas forcément pour l'Utilisateur B. C'est là que l'entreprise doit prendre une décision : quelle est la définition principale du stationnement parfait pour le prospect à cibler en premier au moment où il utilise la solution ?

Cette question touche au cœur de ce que les rédacteurs appellent la Règle de l'Unité, selon laquelle vous rédigez toujours une page de renvoi en identifiant d'abord les quatre points suivants :

• Votre Lecteur Unique

• Votre Grande Idée Unique (ou idée qui change la culture)

• Votre Promesse Unique (ou résultat mesurable souhaitable)

• Votre Offre Unique

De tous les éléments de la Règle de l'Unique, votre Lecteur Unique est le plus important. Vous ne pouvez pas rédiger une page efficace sans avoir d'abord identifié votre Lecteur Unique. Une fois que vous connaissez bien votre Lecteur Unique, vous savez ce qui le motive, quels avantages il recherche, quelle offre est la plus susceptible de le séduire, quels types de preuves sociales le toucheront, etc. Vous n'avez pas besoin d'entrer dans les détails concernant votre Lecteur Unique, mais vous devez le connaître suffisamment pour pouvoir examiner la liste ci-dessus des définitions du stationnement parfait et savoir laquelle il choisirait s'il ne pouvait en choisir qu'une seule.

Celle qu'il utiliserait est celle que vous utilisez.

Dans le cas de Parkpnp, si le Lecteur Unique définit le stationnement parfait comme un stationnement proche de l'endroit où je me trouve actuellement, le titre changerait, tout comme le CTA. Voici comment :

C'est ainsi que votre site passera du statut de méchant à celui de héros.

Maintenant, si votre Lecteur Unique définit le stationnement parfait comme un stationnement près de mon travail qui ne me coûte pas la moitié de mon salaire ou un stationnement sûr pour ma fille qui est à l'université,— c'est-à-dire s'il planifie ses besoins futurs en matière de stationnement—, le titre et l'expérience changeront en conséquence, bien sûr. Vous n'avez pas besoin d'être aussi précis. Mais si vous pouvez être aussi précis dans votre titre, vous aurez plus de chances de convertir votre visiteur. L'alternative consiste à rédiger un titre qui s'adresse à un large public. Mais attention : un héros pour tous est un personnage ennuyeux, et plus susceptible d'être inefficace pour l'entreprise.

Entreprise : eCourtDate

Ce qu’elle fait : Rappels numériques en temps et en heure des dates d'audience

Défi de la page de renvoi : Identité de l'utilisateur incertaine

Solution à appliquer : Mention « Idéal pour »

Voici la première question, et la plus importante, concernant la page de renvoi d'eCourtDate : les personnes accèdent-elles à cette page et savent-elles si le service leur est destiné ?

L'un des moyens les plus simples et les plus efficaces d'optimiser votre texte est d'utiliser une phrase du type « idéal pour ». Cette phrase peut apparaître n'importe où sur votre site, mais il est préférable qu'elle apparaisse tout en haut de votre page de renvoi. Cela est particulièrement vrai pour un service comme eCourtDate, où l'utilisateur n'est pas clairement défini. Il peut s'agir d'avocats, de policiers, du tribunal, de défendeurs et de demandeurs, voire de jurés.

Quel que soit le cas, indiquez-le sur la page dans une mention « idéal pour » telle que :

Si cela concerne plusieurs utilisateurs, ce n'est pas grave. Indiquez leurs noms sur la page :

À partir de là, le titre et le sous-titre du héros ont un contexte et communiquent plus clairement le service. Pour améliorer le texte, prenez quelques mesures supplémentaires. Expliquez pourquoi c'est important et ajoutez la preuve que vous l'avez fait. Cette règle est connue sous le nom de « Et alors ? » / « Prouvez-le ».

Voici à quoi pourrait ressembler le texte en tenant compte de ces deux éléments :

Renforcez ce texte avec des témoignages de membres du personnel judiciaire ou de juges qui étaient auparavant frustrés et qui sont désormais satisfaits. Toutes ces améliorations découlent de la définition claire, dès le départ, du profil de l'utilisateur idéal pour ce service.

Faites le premier pas avec le texte de votre page de renvoi

Le texte d'une page de renvoi est un outil efficace mais sous-exploité. Bien rédigé, il permet de construire une marque, d'instaurer la confiance et de vendre des produits à toute personne disposant d'une connexion Internet, à son rythme. Mais cela ne se fait pas automatiquement. Le texte de la page de renvoi doit donner une première impression convaincante, tenir compte de la maturité du marché et refléter le niveau de sensibilisation du client. Il doit aller à la rencontre des prospects là où ils se trouvent et les amener là où eux-mêmes et l'entreprise souhaitent qu'ils soient. Une fois cela fait, les signes de la main se transforment en tapes dans les mains, et les tapes dans les mains se transforment en poignées de main. Les conversions peuvent alors se faire sans grande intervention humaine.

Ne réfléchissez pas trop à par où commencer. Lancez-vous simplement. Une page de renvoi peut – et doit – toujours être améliorée. Si vous disposez de peu de temps et de ressources, passez en revue les quick-wins pour apporter des modifications qui génèrent des gains exceptionnels. Si vous disposez de plus de temps, remaniez votre texte afin qu'il vise à laisser une impression durable, en tenant compte de la maturité du marché et de la sensibilisation des clients.