In het begin is er de landingspagina.

Het is vaak de eerste indruk van een bedrijf: een digitale introductie van een organisatie, het probleem dat het aanpakt en de oplossingen die het biedt. De complexiteit van landingspagina's kan variëren. Sommige bedrijven gebruiken hun startpagina als landingspagina. Andere maken specifieke pagina's die gericht zijn op afzonderlijke klantprofielen en leiden hen door een marketingfunnel.

Landingspagina's kunnen er ook heel verschillend uitzien, afhankelijk van hoe een bedrijf groeit. Maar dat is een van de veelvoorkomende fouten die ik zie: landingspagina's geven voorrang aan het verhaal van de start-up in plaats van aan de reis van de klant met de start-up.

De tekst op een landingspagina wordt beter naarmate meer klanten zich erin herkennen. Denk nog eens na over je landingspagina en pas deze aan door drie elementen centraal te stellen. Als dat te veel moeite is en je op zoek bent naar snelle oplossingen, kun je met de volgende tips de tekst op je huidige landingspagina verbeteren.

Snelle tips voor betere teksten op je landingspagina

Richt je tekst op hen. Landingspagina's zeggen vaak 'wij bieden' of 'onze oplossing', wat de aandacht op het verkeerde richt: je bedrijf, niet je klanten. Bekijk elke zin in je tekst en herschrijf deze zodat deze gericht is op je klanten. Een manier om dit te doen is door te beginnen met het woord 'jij'. Een andere tip is om je zin te beginnen met een werkwoord. Door je op hen te richten, is het vrijwel zeker dat je tekst je bezoekers aanspreekt en tot hen doordringt. Modern Fertility is een goed voorbeeld van hoe dit eruit kan zien:

De enige mogelijke uitzondering op het gebruik van 'jij' in je tekst is als je een dienstverlenend bedrijf hebt, waarbij potentiële klanten willen zien wat jij als dienstverlener anders doet. Dat wordt vaak uitgedrukt in 'wij'-taal. Maar dat hoeft niet zo te zijn. Het is gewoon vaak zo.

Voeg patroon, textuur en glans toe aan een stukje tekst. Nauwkeurige, beknopte en grammaticaal correcte teksten kunnen nog steeds saai overkomen. Patronen, textuur en glans kunnen een extra dimensie aan je tekst toevoegen, waardoor deze boeiender en memorabeler wordt. Hier is hoe:

• Pas een patroon toe op een zin. Patronen kunnen worden gebruikt om subtiel te verwijzen naar een logo of een thema uit te werken. Neem bijvoorbeeld een logistiek bedrijf dat goederen per spoor vervoert. Misschien wil het niet alleen een boodschap overbrengen, maar ook een trein simuleren met een patroon van gelijkmatig verdeelde stippen in een horizontale lijn. Om dat beeld na te bootsen, herschrijf je de tekst van de landingspagina zodat alleen woorden van vergelijkbare lengte, zoals woorden van drie of vier letters, aan elkaar worden gekoppeld.

• Varieer de lengte en opmaak van zinnen om textuur te creëren. Textuur kan een tekst meer conversatiegericht, natuurlijk en boeiend maken. Om textuur te creëren, schrijf je een vloeiende, gepolijste zin en zet je die naast een meer staccato-achtige zin. Voeg een paar korte zinnen toe. Nog meer. En misschien nog één. Voeg dan een veel langere zin toe, waarbij je bijzinnen gebruikt om je lezer mee te slepen. Stop dan. Het resultaat? Textuur.

• Voeg een paar mooie woorden toe voor extra glans. Polijsten kan betekenen dat je een paar nieuwe woorden toevoegt. Zoek een saai woord in je tekst en vervang het door een mooier synoniem. Neem bijvoorbeeld de tekst op de landingspagina van Collective Retreats hieronder. In plaats van "Vind bestemmingen zonder in te boeten aan luxe" kun je beter "Ontdek buitengewone bestemmingen zonder in te boeten aan luxe" gebruiken. Het heldere bijvoeglijk naamwoord en de sterkere werkwoorden geven de tekst meer kracht.

Neem bezwaren weg met een 'zelfs als'-clausule. Als je kunt bedenken wat iemand ervan zou kunnen weerhouden om je bewering of stelling te geloven, ondermijn die tegenstand dan door die te erkennen. Daarmee laat je zien dat je hun angst, onzekerheid en twijfel begrijpt, en suggereer je dat je oplossing rekening houdt met die overwegingen. De formule is simpel: "[Bewering] zelfs als [bezwaar]." Een heel simpel voorbeeld is: "Wees creatief, zelfs als je niet creatief bent." Hier is een "zelfs als"-zin in de praktijk:

Beperk elke zin tot één idee. Zinnen kunnen veel info bevatten, maar je lezer kan dat niet. Je lezers hebben komma's, vraagtekens en zelfs uitroeptekens nodig om even te pauzeren – net genoeg om de info te verwerken voordat ze verder gaan. Hoe meer je lezers helpt om info te verwerken, hoe meer zin ze hebben om verder te lezen. Bewerk dus elke zin zodat deze slechts één gedachte bevat. Niet twee. Niet drie. Apple is bedreven in deze techniek, maar zelfs zij kan nog beter:

Kijk eens naar de tekst voor Apple TV 4K. De meeste zinnen zijn eigenlijk geen echte zinnen, maar ze volgen wel de regels. Hier is de zin die dat niet doet: "Met Apple TV 4K kun je films en series kijken in verbluffende 4K HDR, en nu maakt Dolby Atmos het plaatje compleet met meeslepend geluid." Deze zin combineert twee verschillende functies. De gemiddelde lezer zou de informatie beter kunnen begrijpen als die zin in tweeën werd gesplitst:

Maak een landingspagina die niet je startpagina is. Als je onlangs een website voor je bedrijf hebt gemaakt, is je landingspagina misschien je startpagina, maar het zijn twee verschillende dingen. Een landingspagina is bedoeld om potentiële klanten om te zetten in daadwerkelijke klanten. Deze pagina richt zich op bezoekers die op zoek zijn naar iets specifieks, bevat inhoud die relevant is voor dat specifieke item en bevat een call-to-action (CTA) die is afgestemd op dat specifieke aanbod. Een startpagina daarentegen is bedoeld voor een breed publiek, bevat algemeen relevante inhoud en heeft mogelijk geen directe CTA.

Meer geavanceerde bedrijven leiden bezoekers die bijvoorbeeld op zoek zijn naar producten voor grote bedrijven naar een pagina die gericht is op ondernemingen, in plaats van naar een startpagina met algemene informatie. Als je een website hebt met meer dan één pagina – of een meer geavanceerde informatiearchitectuur en sitemap – overweeg dan om te linken naar de pagina op je site die het beste aansluit bij de intentie van de bezoeker.

De basiselementen van een goede landingspagina

Eerst even een spoiler: de tekst voor je landingspagina is nooit helemaal af. Net als je bedrijf zal en moet deze in de loop van de tijd veranderen. Het is een iteratief proces en kan altijd worden verbeterd. Er zijn honderden formules voor het schrijven van teksten (veel daarvan zijn hier gedocumenteerd) die je kunnen helpen bij het opstellen van een kop, het opstellen van opsommingstekens of het structureren van een CTA. Maar als je de basisprincipes niet onder de knie hebt, zal de verbetering slechts marginaal zijn en geen baanbrekende verandering teweegbrengen.

Tekst voor een goed presterende landingspagina heeft drie fundamentele eigenschappen:

Het geeft een overtuigende eerste indruk van de start-up. In de basis gaat het om directe, specifieke en grammaticaal correcte teksten. Dat niveau van precisie en professionaliteit schept verwachtingen en legt de lat hoger voor toekomstige contacten met het product en het team van een bedrijf.

Het houdt rekening met hoe volwassen de markt is. Elke markt zit, net als elk bedrijf, in zijn eigen ontwikkelingsfase. Bedrijven in super volwassen markten kunnen korte teksten gebruiken, omdat de meeste bezoekers al weten hoe de oplossing of categorie werkt (bijvoorbeeld wegwerpscheermesjes). Ze moeten zich richten op wat hun product anders maakt, het verhaal achter het merk en wie het gebruikt. Als een markt nog in opkomst is (bijvoorbeeld cryptovaluta in 2018), hebben klanten waarschijnlijk meer info nodig, omdat een bedrijf niet alleen voorlichting geeft over zijn oplossing, maar ook helpt om de categorie breder te definiëren.

Het weerspiegelt de mate van bewustzijn van de klant. Een goede tekst op een landingspagina sluit aan bij het begrip van de klant, dat uit verschillende lagen bestaat en het volgende omvat: hoe goed een klant begrijpt welke uitdaging het bedrijf aanpakt (bijvoorbeeld gegevensprivacy), wat er op het spel staat (bijvoorbeeld persoonsgegevens en/of compliance), het veranderende landschap (bijvoorbeeld AVG), en hulpmiddelen die daarbij helpen (bijv. een specifiek product).

Kortom, een goede tekst laat zien dat een bedrijf begrijpt hoe bewust klanten zich zijn van de markt, de probleempunten en mogelijke oplossingen. De beste tekst doet dat allemaal en geeft aan dat het bedrijf precies weet hoe bewust de klanten zich zijn van zichzelf. Hier zijn de vijf fasen van bewustzijn voor elke bezoeker van je landingspagina:

• Meest bewust. Bezoekers snappen je oplossing helemaal en denken waarschijnlijk dat het een topkeuze voor hen is. Ze hebben alleen een duwtje in de rug nodig. Hier worden aankopen gedaan.

• Productbewust. Bezoekers leren over je product. Hier vinden gratis proefversies, demo's en aankopen plaats.

• Oplossingsgericht. Bezoekers denken na over oplossingen voor hun probleem.

• Probleembewust. Bezoekers zitten met een probleem.

• Niet bewust. Bezoekers hebben nog geen behoefte ervaren die hen naar jouw oplossing zou leiden.

De tekst op de landingspagina past bij de klant als je de volgende vragen met 'ja' kunt beantwoorden:

• Is de taal makkelijk te begrijpen en past het bij wat de bezoeker al weet?

• Brengt de tekst hen van waar ze zijn naar waar ze willen zijn?

• Worden bezoekers aangemoedigd om iets te doen zodra ze het product kennen of er het meest van op de hoogte zijn?

De elementen van de tekst op de landingspagina in de praktijk

Elke landingspagina moet een overtuigende eerste indruk maken, rekening houden met de volwassenheid van de markt en de bewustzijnsfase van de klant weerspiegelen. De beste manier om te zien hoe het al dan niet aanwezig zijn van deze elementen een landingspagina verandert, is door praktijkvoorbeelden te bekijken. Met deze drie basiselementen in gedachten heb ik de landingspagina's van negen bedrijven geëvalueerd, variërend van software voor ledenbeheer tot een veganistisch snoepmerk en een dienst voor het versturen van dagvaardingen. Hier komt het:

Eerste indruk: zorg voor een nauwkeurige, vertrouwenwekkende en blijvende introductie

Bedrijf: Kapwing

Wat het doet: Moderne editor voor video's, GIF's en afbeeldingen

Uitdaging voor de landingspagina: Tekst die kort maar vaag is

De oplossing: Wees specifiek, maar scrol eerst naar beneden.

De analyse

De kop "Creativiteit gemakkelijk gemaakt" roept de vraag op: zijn mensen die deze oplossing gebruiken niet creatief? De zin suggereert dat het voor je publiek moeilijk is om creatief te zijn. Is dat waar?

De pagina valt ten prooi aan de mythe dat teksten koste wat kost kort moeten zijn. Veel start-ups schrijven koppen van drie of vier woorden waarin ze alles willen zeggen. Daardoor wordt de elevator pitch een soort hik. Ondertussen houden we onszelf voor dat we beknopt zijn, omdat we begrijpen dat beknoptheid goed is als het om communicatie gaat.

Maar ben je beknopt of ben je vaag? Erger nog, offer je een duidelijke boodschap op voor een korte? Je kop is een belangrijk onderdeel. Laat hem echt werk doen – daar is hij voor gemaakt.

Denk eens terug aan je laatste 10 gesprekken met een klant of prospect. (Als je er nog geen 10 hebt gehad, doe dat dan eerst.) Op welk moment in het gesprek werden ze enthousiast? Dat is de basis voor een goede koptekst – in ieder geval een die het waard is om te testen. Dat is wat bovenaan je landingspagina moet staan.

Met koppen moet je rijke, genuanceerde feedback van klanten niet terugbrengen tot de kleinst mogelijke versie. Luister in plaats daarvan. Schrijf op wat je hoort. En zet het op de pagina. Je kunt het opschonen zodat het bij het merk past en overtuigend is, maar het mag niet worden ingekort.

Het probleem met het inkorten is dat je te vaag wordt. De tools van Kapwing zijn heel divers. Ze maken memes, voegen ondertitels toe aan video's, maken montages en nog veel meer. Als je in het marketingteam zit, is de verleiding groot om alles wat Kapwing doet te bekijken, dit in een Venn-diagram uit te zetten en het overlappende deel te promoten: de kwaliteit die alle functies, gebruiksscenario's en outputs gemeen hebben. Zo is waarschijnlijk "Creativity made easy" ontstaan.

Zo ontstaan middelmatige koppen – en dat gebeurt verrassend vaak, zelfs bij de meest tekstvaardige start-ups. Veel oprichters gebruiken effectievere koppen in hun mondelinge elevator pitches of elders in teksten. Dat is het geval bij Kapwing; de betere opties voor een kop staan verderop in de tekst:

of

Beide teksten laten op een specifieke, pakkende manier zien hoe makkelijk het is om creatief te zijn in Kapwing, en ze werken als een soort toegangspoort naar de andere tools. Deze boodschappen zouden als kop boven de pagina moeten staan. Veel bedrijven hebben last van verborgen koppen. Het is niet dat ze geen goede koppen kunnen bedenken, maar ze hebben ze waarschijnlijk gewoon weggestopt.

Bedrijf: WebGazer

Wat het doet: Gratis website monitoring

Uitdaging voor de landingspagina: Tekst gericht op 'wij'

De oplossing: "De regel van jou"

De analyse

Deze kop werkt, zolang bezoekers die op de pagina komen weten wat WebGazer is en doet. De tekst kan genoeg zijn als dit een retargetingpagina is.

Maar wat als dat niet zo is? Laten we beginnen met de zin: "Wij helpen je om je onderneming draaiende te houden." Het allereerste woord ("wij") is een probleem. Teksten die op 'wij' gericht zijn, zijn bijna altijd een probleem. Ze communiceren vanuit het perspectief van het bedrijf, niet vanuit dat van de klant. Het is hetzelfde als iemand die zichzelf voorstelt en de ruimte domineert met zijn verhaal. Corrigeer 'wij-gerichte' teksten door elke zin te herschrijven zodat deze begint met het woord 'jij' of een werkwoord. Zo kan WebGazer drie zinnen op zijn landingspagina veranderen:

Company: InfluenceKit

Wat het doet: Automatische rapportage voor gesponsorde content

Uitdaging voor de landingspagina: Een tijdige oproep tot actie

De oplossing: AIDA

De analyse

Mijn eerste indruk is dat de tekst van deze landingspagina echt goed in elkaar zit. Hij leest lekker en volgt een paar van de beste copywriting-tips, zoals:

• Het weglaten van afleidende call-to-actions (bijvoorbeeld geen algemene navigatie)
  
• Bezoekers meteen pakken met een super aantrekkelijk voordeel (waarom ze er iets om zouden moeten geven)
  
• Het voordeel verder uitleggen met specifieke ondersteuning voor het product (hoe het product werkt)
  
• Tekst opmaken voor maximale leesbaarheid (De drie alinea's onder 'Heb je een blog?' zijn makkelijk te lezen omdat ze in een kolom staan in plaats van over de hele breedte van de pagina, wat echt vermoeiend is voor je ogen.)
  
• Een stem gebruiken die aanwezig is, maar niet overweldigend (op enkele uitzonderingen na hebben ze hun stem alleen in tussenkopjes gebruikt, waardoor 'onderbrekingen' in de manier waarop lezers informatie verwerken tot een minimum worden beperkt).
  
• Waar mogelijk beginnen met 'jij'
  
• Maak zinnen kort en makkelijk te begrijpen
  

De tekst op de landingspagina is echt goed, maar het probleem is dat er niet genoeg uit gehaald wordt. Nadat er een overtuigend argument aan de potentiële klant is gegeven, wordt er vergeten om af te sluiten met een CTA. Het AIDA-raamwerk kan helpen om deze ontwikkeling en gemiste kans te schetsen.

AIDA: Aandacht, Interesse, Verlangen, Actie

Trek hun aandacht. In dit geval begint InfluenceKit met het opbouwen van vertrouwen en empathie door duidelijk te laten zien waar veel bloggers mee worstelen: het laten zien van de waarde van content. De tekst luidt:

Wek hun interesse in het onderwerp. Hier verdiept de tekst dat begrip door het probleem uit te werken, waardoor lezers instemmend knikken en zich meer herkennen in de uitdaging. Dit gedeelde begrip wekt nog meer interesse. De tekst gaat verder:

Zet die losse interesse om in een direct verlangen om de oplossing aan hun leven toe te voegen. De aangeboden oplossing is kort en duidelijk. De tekst luidt:

Roep ze op tot actie. Er is een CTA, maar die staat op de verkeerde plek. Hij staat verstopt onder een lijst met integraties, het vierstappenplan om InfluenceKit in te stellen, een infographic over de twee soorten bloggers en een sectie 'Maak kennis met het team'. Eindelijk is er een oproep tot actie:

Aan het einde van het vierdelige gedeelte 'Hoe werkt InfluenceKit?' is er genoeg overtuigd om in actie te komen. Hier zou ik een afsluitend gedeelte verwachten – en aanmoedigen – met:

• Een herhaling van de waardepropositie

• Een kort lijstje met resultaten die de oplossing heeft opgeleverd

• Een krachtige screenshot

• Een CTA

• Een getuigenis van een blogger of sponsor

• Een gegeven over gemiddelde resultaten

Misschien is InfluenceKit een nieuw bedrijf, en daarom zijn er nog geen gegevens over hoe het presteert. Maar nieuw zijn heeft ook zo zijn voordelen. Ik zou de oprichters aanraden om hun eigen verhaal en resultaten dankzij InfluenceKit te delen – waarbij ze altijd duidelijk maken dat zij de oprichters zijn – om te laten zien dat anderen er ook van kunnen profiteren. Om een blijvende eerste indruk te maken, moet je niet alleen een opening creëren voor potentiële klanten om zich te identificeren, maar ook om te handelen en te communiceren. Zo wordt een indruk een relatie.

Marktvolwassenheid: laat de toestand van je markt zien in je tekst

Bedrijf: Nomba

Wat het doet: Digitaal veganistisch snoepmerk

Uitdaging voor de landingspagina: Het model om te proberen of te demonstreren

De oplossing: Breng je markt in kaart tijdens je eerste contact met klanten.

De analyse

De tekst 'Probeer nu' bovenaan de startpagina – en op de hele site – is verwarrend. Maar wat nog meer vragen oproept, is het idee van een proefperiode voor dit product.

Voor de gemiddelde consument zijn tests niet gebruikelijk bij het kopen van snoep. Door een test aan te bieden, heb je in feite een supergespecialiseerde markt van kopers – mensen die snoep hebben gekocht, verstand hebben van snoep en gewoon veganistisch snoep willen – in twijfel gebracht. Plotseling stellen bezoekers kleine vragen die uitgroeien tot grotere zorgen:

• Wat betekent een test in de snoepwereld?

• Moet ik het eten dat naar mij wordt verzonden proberen? Moet ik het terugsturen?

• Krijg ik een proefmonster of een product op ware grootte?

• Wacht even. Is dit een abonnement waar ik moeite voor moet doen om op te zeggen?

• Wil ik überhaupt wel pittige snoepjes?

En zo zijn ze ineens weg.

Je bezoekers willen eerst dit pittige veganistische snoepje proberen, maar klikken dan op de terugknop en zijn blij dat ze er zo snel weg zijn gekomen.

De tekst van Nomba staat voor een nieuwe uitdaging: hij moet het 'probleem' aanpakken dat potentiële klanten het proefmodel voor een voedingsmiddel niet begrijpen. Dat kan als volgt:

• Ten eerste moet je weten dat je het probleem moet aanpakken. Maar je hoeft niet in detail te treden om het aan te pakken. Het gaat tenslotte om een traktatie van 5 dollar of een investering van 15 dollar in suiker.

• Ten tweede, vraag jezelf af: wat is de makkelijkste, snelste manier om het probleem aan te pakken? Vaak zit het in de naamgeving. Soms kunnen productkenmerken beter worden uitgelegd door ze een andere naam te geven, en kunnen prijsniveaus beter worden uitgelegd door elk niveau een andere naam te geven. In dit geval kan de testversie beter worden begrepen door deze te hernoemen naar proefpakket of proefmonster.

Nu zou de CTA 'Probeer nu' een van de volgende kunnen worden:

• Krijg nu een proefmonster

• Proef Nomba

• Proef eens

Nomba moet die nieuwe taal consistent gebruiken op elke productpagina en bij het afrekenen om verdere verwarring te voorkomen. Elke start-up die demo's of proefversies aanbiedt om klanten te winnen, moet zijn teksten niet alleen op zijn klanten afstemmen, maar ook op zijn bestaande markt. Het marktgedeelte van product/marktfit is ook belangrijk.

Bedrijf: eve

Wat het doet: Software voor evenementenbeheer

Uitdaging voor de landingspagina: Te veel nadruk op de oplossing, niet op het probleem

De oplossing: PAS-raamwerk

De analyse

Mensen die geïnteresseerd zijn in software voor evenementenbeheer zien misschien al dat er een oplossing nodig is, maar als dat niet zo is, moet deze landingspagina meer uitleg geven over de uitdagingen bij het plannen van evenementen. Het organiseren van evenementen is namelijk best ingewikkeld: er zijn veel verschillende partijen bij betrokken, tijdschema's kunnen veranderen, er zijn veel leveranciers en agenda's kunnen verschuiven. En zo kan ik nog wel even doorgaan.

De landingspagina begint relatief sterk met een op voordelen gerichte kop en een waardepropositie op productniveau:

Leiding geven met een waardepropositie is de standaardkeuze voor SaaS-bedrijven. Dat is prima, maar veel marketeers worstelen met wat er vervolgens op de pagina moet komen. Voor een product als eve – waarbij het voor de potentiële klant en de hele wereld gemakkelijk is om de problemen van het plannen van evenementen te minimaliseren totdat je twee dagen voor het evenement bent en in paniek raakt – zou ik aanraden om snel over te gaan van het bespreken van de waardepropositie naar het schetsen en uitwerken van het probleem dat eve oplost.

Het lijkt erop dat dit wordt bereikt met de eerste tussenkop onder de hero:

Maar die kop begint met de oplossing ("eenvoudige software"), terwijl hij zich helemaal zou moeten richten op het probleem ("stress door evenementen"). Het PAS-raamwerk (Problem, Agitation, Solution of in het Nederlands 'Probleem, Agitatie, Oplossing') helpt bij het opstellen van een tekst die zich richt op de drijvende kracht achter het kiezen van een oplossing zoals eve: het probleem.

Mijn belangrijkste tip is om een tekst te kiezen die niet over die problemen heen glijdt. Dus vervang dit:

met dit:

De eerste optie is veilig. De tweede optie is pakkend.

Te vaak proberen we alles terug te brengen tot de veiligste versie. En we offeren specifieke, pakkende teksten op die daadwerkelijk potentiële klanten zouden kunnen aanspreken en overtuigen. Dat is niet onze schuld. Iedereen die we kennen schrijft veilige teksten. Als we gedurfd zijn, nemen we een risico.

Probeer het uit en kijk wat er gebeurt, maar ik moedig je aan om ervoor te gaan. Er zijn maar weinig ondernemingen die vandaag de dag indruk maken zonder 1) een enorm marketingbudget om hun veilige boodschap te overwinnen of 2) een memorabele manier om contact te maken met mensen. Probeer zo specifiek mogelijk te zijn tegenover je potentiële klanten. Het laat zien dat je begrijpt welke problemen de professionals in jouw markt precies bezighouden.

Bedrijf: Scribendi

Wat het doet: Redactie- en proefleesdiensten voor Engelse documenten

Uitdaging voor de landingspagina: Inzicht in schaal en resultaten

De oplossing: Visualiseer gegevens, laat ze niet alleen zien.

De analyse

Over het algemeen is de tekst op deze pagina sterk. Maar tekst bestaat niet altijd uit woorden, maar ook uit cijfers.

Verderop op de pagina staat indrukwekkend bewijs van de impact op klanten, gecorrigeerde teksten en redacteuren in actie:

Dit zijn indrukwekkende cijfers, maar ze brengen ook wat problemen met zich mee.

Ten eerste ben ik vast niet de enige die 1,6 miljard verkeerd heeft gelezen als 1,6 miljoen. Dat klinkt als veel, maar hoeveel documenten zijn dat eigenlijk? Zijn dat meer dan 10.000 ESL-papers voor academici of 100.000 essays voor studenten?

Ik stel voor om de gegevens te laten zoals ze zijn, maar er een afbeelding aan toe te voegen die de omvang van de prestatie laat zien. Hier is een manier om via een snelle berekening tot een overtuigende afbeelding te komen: 1,6 miljard woorden is eigenlijk 6,4 miljoen pagina's. Dat is 318.939 millimeter. Dat is 318 meter. Dat is verbazingwekkend. Dat is meer dan de helft van de hoogte van de CN Tower in Canada – of vul hier een lokale bezienswaardigheid in die relevant is voor je publiek.

Help je potentiële klanten zich een beeld te vormen van het werk dat je hebt gedaan – en wees niet bang om iets buiten je markt te noemen om je markt te bepleiten. Cijfers zijn goed. Maar ik geloof dat het gezegde luidt: wie een beeld schetst, wint.

Klantbewustzijn: breng het bewustzijn van je klanten in kaart

Bedrijf: Join It

Wat het doet: Software voor ledenbeheer

Uitdaging voor de landingspagina: Gaat ervan uit dat bezoekers de oplossing al kennen

De oplossing: Denk als een potentiële klant die de oplossing al kent.

De analyse

Deze kop – Lidmaatschapsbeheersoftware – is super voor zoekmachineoptimalisatie (SEO), maar het is zo technisch dat het een beetje vreemd overkomt, vooral omdat het de eerste drie vetgedrukte woorden op de pagina zijn.

Om een kop als 'Ledenbeheersoftware' te laten werken, moeten de potentiële klanten er verstand van hebben en 'oplossingsgericht' zijn. Hier is hoe dat zich verhoudt tot de vijf fasen van bewustwording:

• Meest bewust. Bezoekers snappen je oplossing helemaal en denken waarschijnlijk dat het een topkeuze voor hen is. Ze hebben alleen een duwtje in de rug nodig. Hier worden aankopen gedaan.

• Productbewust. Bezoekers leren over je product. Hier vinden gratis proefversies, demo's en aankopen plaats.

• Oplossingsgericht. Bezoekers denken na over oplossingen voor hun probleem.

• Probleembewust. Bezoekers zitten met een probleem.

• Niet bewust. Bezoekers hebben nog geen behoefte ervaren die hen naar jouw oplossing zou leiden.

Als potentiële klanten zich bewust zijn van de oplossing, zijn ze actief op zoek naar "lidmaatschapsbeheersoftware" en zouden ze dat ook zo noemen. Join It sluit echter een deel van de potentiële klanten uit door zich alleen te richten op bezoekers die zich bewust zijn van de oplossing. Door de koppen en teksten aan te passen aan de problemen of gemoedstoestand van potentiële klanten, kan Join It zijn deuren openen om meer potentiële klanten aan te trekken. Hieronder zie je hoe dat eruit zou kunnen zien met enkele aanpassingen in de tekst:

Als je van oplossingsgerichte taal overschakelt naar de mindset van een potentiële klant, kan het lijken alsof je terugvalt op een probleemgerichte bezoeker. Deze fase van de bezoeker lijkt misschien verder verwijderd van een productgerichte potentiële klant, waarbij een verkoop kan plaatsvinden.

Maar gezien de volwassenheid van de markt voor lidmaatschapsbeheersoftware, zal Join It zijn top van de funnel openstellen voor meer potentiële klanten als het zijn koptekst toegankelijker maakt voor meer bezoekers. En het zal nog steeds herkenbaar zijn voor oplossingsgerichte en productgerichte potentiële klanten.

Bedrijf: Parkpnp

Wat het doet: Marktplaats voor ongebruikte of onderbenutte parkeerplaatsen

Uitdaging voor de landingspagina: Verkeerde aannames over de bezoeker

De oplossing: "De regel van één"

Een belangrijk onderdeel van klantbewustzijn is het begrijpen van de context en de drijfveer voor hun bezoek. Dit moet allemaal terugkomen in de tekst en de ervaring van een pagina. Die nuance kan het verschil maken tussen een bezoeker die je ziet als een held in hun leven of als een schurk.

In het geval van Parkpnp zijn context en motivatie cruciale factoren voor de oplossing. Een app waarmee je een parkeerplaats kunt vinden, kan worden gebruikt voorafgaand aan een verwachte lastige parkeerervaring, zoals bij grote sportevenementen. Maar het is waarschijnlijker dat de app wordt gebruikt op het moment zelf, wanneer de problemen voor een potentiële klant het grootst zijn en er veel afleiding is.

Kortom, de meeste mensen zullen Parkpnp gebruiken wanneer ze met hun auto op zoek zijn naar een parkeerplaats in een drukke omgeving. Hun probleem is groot. Hun motivatie om dit probleem op te lossen is groot.

Ze hebben een held nodig.

Is jouw site op dat moment een held of een schurk?

De huidige tekst en ervaring in de hero-sectie zorgen ervoor dat de oplossing meer een slechterik dan een held is. Ten eerste vraagt het de gebruiker om een adres in te voeren, wat zowel op mobiele apparaten als op desktops het geval is. Maar wat misschien nog opvallender is, is dat het aannames doet over wat 'perfect' voor de gebruiker betekent. In feite kan perfect parkeren het volgende betekenen:

• Het is dicht bij waar ik nu ben.

• Het is het dichtst bij mijn eindbestemming.

• Het is nu beschikbaar.

• Het is altijd beschikbaar.

• Je kunt er 's nachts parkeren.

• Het is de goedkoopste optie in de buurt.

• Het is gratis.

• Je kunt er met creditcard betalen.

• Er is beveiliging.

• Het is afgedekt.

• Er zijn extra brede parkeerplaatsen.

• Je hoeft niet parallel te parkeren.

• Het is toegankelijk voor mensen met een handicap.

Het woord 'perfect' probeert alle soorten wensen te dekken in de kop van deze pagina. Maar wat perfect is voor gebruiker A, is misschien niet perfect voor gebruiker B. Hier moet de onderneming een beslissing nemen: wat is de belangrijkste definitie van perfect parkeren voor de primaire prospect op het moment dat hij of zij de oplossing gebruikt?

Deze vraag raakt de kern van wat copywriters de Regel van Één noemen, die stelt dat je een landingspagina altijd schrijft met eerst de volgende vier punten in gedachten:

• Jouw Ene lezer

• Jouw Ene grote idee (of idee dat de cultuur verandert)

• Jouw Ene belofte (of gewenst meetbaar resultaat)

• Jouw Ene aanbod

Van alle onderdelen van de Regel van Één is je Ene lezer het belangrijkst. Je kunt geen goede pagina schrijven zonder eerst je Ene lezer te kennen. Als je je Ene lezer eenmaal goed kent, weet je welke problemen hen bezighouden, welke voordelen ze zoeken, op welke aanbieding ze waarschijnlijk het beste reageren, wat voor soort sociale bewijskracht hen beweegt, enzovoort. Je hoeft niet super gedetailleerd te zijn over je Ene lezer, maar je moet hem wel goed genoeg kennen om naar de bovenstaande lijst met definities van perfect parkeren te kijken en te weten welke hij zou kiezen als hij maar één keuze had.

Degene die hij zou gebruiken, is degene die jij gebruikt.

In het geval van Parkpnp, als de Ene lezer perfect parkeren definieert als parkeren in de buurt van waar ik nu ben, zou de kop veranderen en ook de CTA. Hier is hoe:

Zo verandert je site van een schurk in een hero/held.

Als je Ene lezer perfect parkeren zou omschrijven als parkeren in de buurt van mijn werk dat niet de helft van mijn salaris kost of veilig parkeren voor mijn dochter die op de universiteit zit – dat wil zeggen, als ze plannen maken voor toekomstige parkeerbehoeften – dan zouden de kop en de ervaring natuurlijk dienovereenkomstig veranderen. Je hoeft niet zo specifiek te zijn. Maar als je wel zo specifiek kunt zijn in je kop, is de kans groter dat je je bezoeker omzet. Het alternatief is een kop schrijven die een breed publiek aanspreekt. Maar wees gewaarschuwd: een held voor iedereen is een saai personage – en waarschijnlijk niet effectief voor de onderneming.

Bedrijf: eCourtDate

Wat het doet: Digitale herinneringen voor je rechtszaak op tijd

Uitdaging voor de landingspagina: Het is niet duidelijk wie de gebruiker is

De oplossing: 'Ideaal voor'-verklaring

Dit is de eerste – en belangrijkste – vraag over de startpagina van eCourtDate: weten mensen die op deze pagina terechtkomen of de dienst iets voor hen is?

Een van de duidelijkste en makkelijkste manieren om je tekst te verbeteren, is door een 'ideaal voor'-verklaring te gebruiken. Die verklaring kan overal op je site staan, maar het is het beste om deze bovenaan je landingspagina te zetten. Dat geldt vooral voor een dienst als eCourtDate, waar het niet meteen duidelijk is voor wie deze bedoeld is. Het kan voor advocaten, politieagenten, de rechtbank, verdachten en eisers zijn, en misschien zelfs voor mensen die jurydienst hebben.

Wat het ook is, zet dat op de pagina in een 'ideaal voor'-verklaring, zoals:

Als het voor meer dan één gebruiker is, is dat prima. Zet die namen op de pagina:

Vanaf daar hebben de kop en de onderkop in de hero-context en communiceren ze de dienst duidelijker. Om de tekst te verbeteren, kun je een paar extra stappen nemen. Leg uit waarom het belangrijk is en voeg bewijs toe dat je het hebt gedaan. Deze regel staat bekend als "So what"/"Prove it".

Zo zou de tekst eruit kunnen zien als je die twee dingen aanpakt:

Maak deze tekst nog sterker met getuigenissen van voorheen gefrustreerde en nu tevreden rechtbankmedewerkers of rechters. Deze verbeteringen komen allemaal voort uit het vanaf het begin duidelijk maken wie de ideale gebruiker voor de dienst is.

Zet de eerste stap met de tekst op je landingspagina

De tekst op je landingspagina is een krachtig hulpmiddel dat vaak niet genoeg wordt gebruikt. Als je het goed doet, bouw je een merk op, wek je vertrouwen en verkoop je producten aan iedereen met een internetverbinding, wanneer het hen uitkomt. Maar dat gaat niet vanzelf. De tekst op je landingspagina moet een overtuigende eerste indruk maken, rekening houden met de volwassenheid van de markt en aansluiten bij het bewustzijnsniveau van de klant. Hij moet potentiële klanten aanspreken waar ze zich bevinden en hen brengen waar zij – en het bedrijf – willen dat ze zijn. Als dat eenmaal het geval is, worden handgebaren high fives en high fives handdrukken – en kunnen conversies plaatsvinden zonder veel menselijke tussenkomst.

Denk niet te veel na over waar je moet beginnen. Begin gewoon. Een landingspagina kan – en moet – altijd worden verbeterd. Als je weinig tijd en middelen hebt, kijk dan naar de quick wins om aanpassingen te doen die grote voordelen opleveren. Als je meer tijd hebt, herzie dan je tekst om een blijvende indruk te maken, rekening te houden met de volwassenheid van de markt en het bewustzijn van de klant.