In the beginning, there’s the landing page.

It’s often the first impression of a company: a digital introduction to an organization, the problem it tackles, and the solutions it offers. The sophistication of landing pages can vary. Some companies use their homepage as a landing page. Others create specific pages that target discrete customer profiles and move them through a marketing funnel.

Landing pages also take various forms depending on the growth stage of a company. But that’s one of the common missteps that I see: Landing pages prioritize the story of the startup rather than the journey of the customer with the startup.

Landing page copy improves the more customers see themselves in it. Rethink and revise your landing page by building it around three elements. If that’s too much effort and you’re looking for fast fixes, the following tips will improve your current landing page copy.

Quick wins for better landing page copy

Focus copy on them. Landing pages often say “we offer” or “our solution,” which focuses on the wrong thing—your company, not your customers. Go through each sentence in your copy and rewrite it to address your customers. One way to do this is to begin with the word “you.” Another tip is to start your sentence with a verb. Focusing on them nearly guarantees that your copy will address—and speak to—your visitor. Modern Fertility provides a good example of what this looks like:

The only possible exception to leading with “you” in your copy is if you’re a service business, where prospects want to see what you do differently as a service provider. That’s often expressed as “we” language. But it doesn’t have to be. It just very often is.

Add pattern, texture, and shine to a block of copy. Accurate, succinct, and grammatically correct copy can still feel flat. Patterns, texture, and shine can add another dimension to your copy, making it more engaging and memorable. Here’s how:

• Apply a pattern to a sentence. Patterns may be used to subtly reference a logo or map out a theme. Take a logistics company that transports goods by railway. Perhaps it not only wants to deliver a message but also simulate a train with a pattern of evenly spaced dots in a horizontal line. To mimic that visual, rewrite landing page copy to link only words of similar length, such as three- or four-letter words.

• Vary sentence length and formatting to create texture. Texture can make copy feel more conversational, natural, and engaging. To create texture, write a smooth, polished sentence and juxtapose it with a more staccato sentence. Throw in some short sentences. More. More. And maybe one more. And then add a sentence that goes a lot longer, using clauses to lure your reader along. Then stop. The result? Texture.

• Include a glossy word or two for shine. Polish might mean swapping in a few new words. Find a bland word in your copy, and replace it with a more dazzling synonym. Take the Collective Retreats landing page copy below. Instead of “Find destinations without losing luxury,” try “Explore extraordinary destinations without sacrificing luxury.” The bright adjective and stronger verbs add punch to the copy.

Defang objections with an “even if” clause. If you can anticipate what might keep someone from believing your claim or assertion, undercut that opposition by acknowledging it. It’ll hint that you understand their fear, uncertainty, and doubt—and suggest that your solution takes those considerations into account. The formula is simple: “[Claim] even if [objection].” A very simple example is: “Be creative even if you’re not creative.” Here’s an “even if” clause in the wild:

Limit each sentence to one idea. Sentences have the capacity to carry a lot of information, but your reader cannot. Your readers depend on periods, question marks, and even exclamation marks to give their brains a short rest—just enough of a reprieve to absorb information before moving on. The more you help readers with information digestion, the more appetite they’ll have to read on. So edit every sentence to have just one thought. Not two. Not three. Apple is skilled at this technique, but even it has opportunities:

Take its copy for Apple TV 4K. Most of the sentences don’t qualify as sentences, but they absolutely follow the rule. Here’s the one that doesn’t: “Apple TV 4K lets you watch movies and shows in amazing 4K HDR—and now it completes the picture with immersive sound from Dolby Atmos.” This sentence merges two distinct features. The average reader would be better able to take in the information if that sentence were broken in two:

Create a landing page that’s not your homepage. If you’ve recently created a website for your company, your landing page might be your homepage, but they’re two different creatures. A landing page is designed to convert prospects into customers. It speaks to visitors looking for something specific, features content relevant to that particular item, and contains a call to action (CTA) customized to that precise offering. On the other hand, a homepage serves a broad audience, features widely relevant content, and may not have an immediate CTA.

More sophisticated companies will route visitors who, say, search for products for large companies to a page geared toward enterprises rather than a homepage with general information. If you have a website with more than one page—or a more advanced information architecture and sitemap—consider linking to the page on your site that best addresses a visitor’s intent.

Os elementos fundamentais do texto eficaz da página de destino

Primeiro, o spoiler: O texto da página de destino nunca está pronto. Assim como a sua empresa, ele evoluirá - e deverá evoluir - com o tempo. É um processo iterativo e sempre pode ser melhorado. Existem centenas de fórmulas de redação (muitas delas documentadas aqui) que podem ajudá-lo a criar um título, redigir marcadores ou estruturar uma CTA. Mas se você não dominar os fundamentos, a melhoria será incremental, não mudará o jogo.

O texto de uma página de destino de alto desempenho tem três qualidades fundamentais:

Transmite uma primeira impressão convincente da startup. Em um nível fundamental, isso envolve uma cópia direta, específica e gramaticalmente correta. Esse nível de precisão e profissionalismo define as expectativas e eleva o nível dos futuros compromissos com o produto e a equipe de uma empresa.

Leva em consideração a maturidade do mercado. Cada mercado - assim como cada empresa - está em seu próprio estágio de desenvolvimento. As empresas em mercados altamente maduros podem usar textos curtos, porque a maioria dos visitantes já conhece os detalhes da solução ou da categoria (por exemplo, lâminas de barbear descartáveis). Seu foco deve estar nos diferenciais do produto, na história da marca e em quem o está usando. Se um mercado ainda estiver emergindo (por exemplo, criptomoeda em 2018), os clientes provavelmente precisarão de mais informações, porque a empresa não está apenas educando sobre sua solução, mas também ajudando a definir a categoria de forma mais ampla.

Reflete o estágio de conscientização do cliente. O texto eficaz da página de destino reflete a compreensão do cliente, que é dividida em camadas e inclui: o quanto o cliente entende o desafio que a empresa aborda (por exemplo, privacidade de dados), o que está em jogo (por exemplo, dados pessoais e/ou conformidade), o cenário em mudança (por exemplo, GDPR) e as ferramentas que ajudam (por exemplo, um produto específico).

Em resumo, um ótimo texto demonstra que a empresa entende o quanto os clientes estão cientes do mercado, de seus pontos problemáticos e das possíveis soluções. O melhor texto faz tudo isso e sinaliza que a empresa sabe exatamente o quanto os clientes estão cientes de eles mesmos. Aqui estão os cinco estágios de conscientização para qualquer visitante da sua página de destino:

• Mais conscientes. Os visitantes entendem totalmente a sua solução e provavelmente acreditam que ela é uma das melhores opções para eles. Eles só precisam de um empurrãozinho. É aqui que as compras acontecem.

• Conscientes do produto. Os visitantes estão conhecendo o seu produto. É aqui que acontecem testes gratuitos, demonstrações e compras.

• Conscientes da solução. Os visitantes estão considerando soluções para sua dor ou problema.

• Conscientes do problema. Os visitantes estão sentindo uma dor ou lidando com um problema.

• Desconhecedores. Os visitantes ainda não perceberam uma necessidade que os levaria à sua solução.

O texto da página de destino reflete o cliente se você puder responder "sim" às seguintes perguntas:

• A linguagem é acessível e reflete o estágio de conscientização do visitante?

• A cópia os leva de onde estão para onde querem estar?

• Os visitantes são levados a agir quando se tornam conscientes do produto ou mais conscientes?

Os elementos da cópia da página de destino em ação

Toda página de destino deve proporcionar uma primeira impressão convincente, considerar a maturidade do mercado e refletir o estágio de conscientização do cliente. A melhor maneira de ver como a ausência ou a presença desses elementos altera uma página de destino é revisar exemplos da vida real. Portanto, com os três elementos fundamentais em mente, avaliei as páginas de destino de nove empresas - desde um software de gerenciamento de membros até uma marca de doces veganos e um serviço de notificação de datas de audiências. Aqui vai:

Primeira impressão: Faça uma apresentação precisa, que gere confiança e seja duradoura

Empresa: Kapwing

O que ele faz: Editor moderno para vídeos, GIFs e imagens

Desafio da página de destino: Cópia curta, mas vaga

A correção a ser aplicada: Seja específico - mas, primeiro, role a tela para baixo.

A Análise

A manchete - "Criatividade facilitada" - levanta esta questão: As pessoas que usariam essa solução não são criativas? A frase sugere que é difícil para seu público ser criativo. Isso é verdade?

A página é vítima do mito de que o texto deve ser curto a todo custo. Muitas Startups escrevem títulos de três ou quatro palavras que tentam dizer tudo. Isso reduz o elevator pitch a um soluço. Ao longo do caminho, dizemos a nós mesmos que estamos sendo sucintos, porque entendemos que ser sucinto é bom quando se trata de comunicação.

Mas você está sendo sucinto ou vago? Pior ainda, você está sacrificando uma mensagem clara por uma mensagem curta? Sua manchete é um imóvel de primeira linha. Deixe que ele faça um trabalho real - ele foi feito para isso.

Pense em suas últimas 10 conversas com um cliente ou possível cliente. (Se você não tiver tido pelo menos 10, faça isso primeiro.) Em que ponto da conversa eles se animaram? Essa é a base para um bom título - pelo menos um que valha a pena testar. É isso que deve encabeçar sua página de destino.

Com as manchetes, não pegue o feedback rico e cheio de nuances dos clientes e reduza-o à menor versão possível. Em vez disso, ouça. Escreva o que você ouve. E coloque-o na página. Você vai limpá-lo para que fique com a marca e seja persuasivo, mas não deve ser reduzido.

A preocupação em resumir o assunto é que você fique muito vago. As ferramentas do Kapwing são muito variadas. Elas criam memes, adicionam legendas a vídeos, criam montagens e muito mais. Se você é da equipe de marketing, a tentação é olhar para tudo o que a Kapwing faz, desenhá-lo em um diagrama de Venn e promover a parte que se sobrepõe: a qualidade que todos os recursos, casos de uso e resultados têm em comum. É provável que tenha sido assim que surgiu a "Criatividade facilitada".

É assim que os títulos medíocres vêm à tona - e isso acontece com uma frequência surpreendente, até mesmo com as Startups mais experientes em redação. Muitos fundadores usam títulos mais eficazes em seus elevator pitches verbais ou em outras partes do texto. Esse é o caso da Kapwing; as melhores opções para um título estão mais abaixo no texto:

Ou

Either copy expresses the ease of being creative in Kapwing in a specific, compelling way—and they serve as entry points to its other suite of tools. These messages should lead the page as a headline. Hidden headline copy happens to many businesses. It’s not that companies can’t generate good headlines; they’ve likely just buried them.

Company: WebGazer

What it does: Free website monitoring

Landing page challenge: We-focused copy

The fix to apply: “The Rule of You”

A Análise

Esse título funciona, desde que os visitantes cheguem à página sabendo o que é e o que faz o WebGazer. O texto pode ser suficiente se essa for uma página de retargeting.

Mas e se não for? Vamos começar com a frase: "Nós ajudamos você a manter sua empresa funcionando". A primeira palavra ("We") é um problema. O texto focado em nós é um problema - quase sempre. Ele se comunica a partir da perspectiva da empresa, não do cliente. É o equivalente a uma pessoa que se apresenta e domina o espaço aéreo com sua história. Corrija o texto "focado em nós" reescrevendo cada frase para que comece com a palavra "você" ou um verbo. Veja como a WebGazer pode mudar três frases em sua página de destino:

Empresa: InfluenceKit

O que ele faz: Relatórios automatizados para conteúdo patrocinado

Desafio da página de destino: Uma chamada à ação oportuna

A correção a ser aplicada: AIDA

A Análise

Minha primeira impressão é que há muita coisa certa no texto dessa página de destino. Ele é bem escrito e segue algumas das melhores práticas de redação, inclusive:

• Remover chamadas para ação que distraem (por exemplo, sem navegação global)
  
• Atrair os visitantes imediatamente com um benefício altamente desejável (por que eles devem se importar)
  
• Expandir o benefício com suporte específico do produto (como o produto faz isso)
  
• Formatar o texto para facilitar ao máximo a leitura (os três parágrafos do corpo do texto em "Você tem um blog?" são uma coluna gerenciável para leitura, em vez de ocuparem toda a largura da página, o que é extremamente cansativo para a leitura).
  
• Usar uma voz que esteja presente, mas que não seja esmagadora (com poucas exceções, eles usaram sua voz apenas em títulos cruzados, minimizando "interrupções" na forma como as máquinas processam as informações).
  
• Começar sempre que possível com “você”
  
• Fazer frases curtas e fáceis de consumir
  

O texto da página de destino fez muita coisa certa - o desafio é que ele não aproveitou isso. Depois de apresentar um argumento convincente para o cliente em potencial, ele se esquece de terminar com uma CTA. A estrutura AIDA pode ajudar a delinear essa progressão e a oportunidade perdida.

AIDA: Atenção, Interesse, Desejo, Ação

Chame a atenção deles. Nesse caso, o InfluenceKit começa a criar confiança e empatia ao articular claramente o problema que muitos blogueiros enfrentam: demonstrar o valor do conteúdo. O texto diz o seguinte:

Desperte o interesse deles pelo assunto. Aqui, a cópia aprofunda essa compreensão ao elaborar o problema, fazendo com que as máquinas acenem com a cabeça e se reconheçam mais plenamente no desafio. Esse entendimento compartilhado gera mais interesse. O texto continua:

Transforme esse interesse casual em um desejo direto de que eles adicionem a solução à produção deles. A solução oferecida é sucinta e clara. O texto diz:

Chame-os para a ação. Há uma CTA, mas ela está no lugar errado. Ele está enterrado sob uma lista de integrações, o processo de quatro etapas para configurar o InfluenceKit, um infográfico sobre os dois tipos de blogueiros e uma seção Conheça a equipe. Por fim, há uma chamada à ação:

O texto já apresentou suficientemente um caso para ação ao final da seção de quatro partes "Como o InfluenceKit funciona?". Aqui, eu esperaria - e incentivaria - uma seção de encerramento, com recursos:

• Uma reafirmação da proposta de valor

• Uma lista rápida dos resultados gerados pela solução

• Uma poderosa captura de tela

• UMA CTA

• Um depoimento de um blogueiro ou patrocinador

• Um dado sobre os resultados médios

Talvez a InfluenceKit seja uma empresa mais nova e, por isso, ainda não há dados sobre como ela está se saindo. Mas há poder em ser novo. Eu sugeriria que os fundadores compartilhassem sua própria história e seus resultados graças ao InfluenceKit - sendo transparentes o tempo todo que eles são os fundadores - para demonstrar que outros também podem se beneficiar. Parte de uma primeira impressão duradoura é criar uma janela para que o cliente em potencial não apenas se relacione, mas também aja e interaja. Isso transforma uma impressão em um relacionamento.

Maturidade do mercado: Reflita o estado de seu mercado em seu texto

Empresa: Nomba

O que ela faz: Primeira marca digital de doces veganos

Desafio da página de destino: O modelo para experimentar ou fazer uma demonstração

A solução a ser aplicada: Mapeie seu mercado durante o primeiro contato com o cliente.

A Análise

A linguagem "Experimente agora" na parte superior da página de destino - e em todo o site - é confusa. Mas o que é mais intrigante é a ideia de um teste para esse produto.

Para o consumidor comum, os testes não são típicos no mundo da compra de doces. Ao oferecer um teste, você efetivamente pegou um mercado super sofisticado de compradores - pessoas que já compraram doces, entendem a compra de doces e só querem comprar doces veganos - e introduziu a dúvida. De repente, os visitantes estão fazendo pequenas perguntas que se transformam em preocupações maiores:

• O que significa um julgamento no mundo dos doces?

• Você experimenta alimentos que são enviados para mim? Eu os envio de volta?

• Receberei uma amostra ou um produto completo?

• Espera. Essa é uma assinatura da qual terei que me esforçar para cancelar?

• Será que eu quero doces picantes?

E, assim, eles desaparecem.

Seus visitantes deixam de querer experimentar esse doce vegano picante e passam a clicar no botão Voltar e a sentir alívio por terem saído dali tão rapidamente.

O texto do Nomba tem um novo desafio: ele precisa lidar com o "problema" de os clientes em potencial não entenderem o modelo de avaliação de um item alimentício. Veja como isso pode ser feito:

• Primeiro, saiba que você precisa resolver o problema. Mas não precisa entrar em detalhes para resolvê-lo. Afinal de contas, trata-se de uma guloseima de US$ 5 ou um investimento de US$ 15 em açúcar.

• Em segundo lugar, pergunte: Qual é a maneira mais fácil e rápida de resolver o problema? Às vezes, os recursos do produto são mais bem explicados se forem renomeados, e os níveis de preços são mais bem explicados se cada nível for renomeado. Nesse caso, o trial pode ser mais bem compreendido se for renomeado para sample pack ou sampler.

Agora, a CTA "Experimente agora" pode se tornar qualquer uma das seguintes opções:

• Obtenha o Sampler

• Experiente o Nomba

• Experimente ele

O Nomba deve manter essa nova linguagem consistente em cada página de produto e no checkout para evitar mais confusão. Qualquer Startup que ofereça demonstrações ou testes para conquistar clientes deve elaborar seu texto tendo em mente não apenas o cliente, mas também o mercado existente. A parte de mercado da adequação produto/mercado também é importante.

Empresa: eve

O que ele faz: Software de gerenciamento de eventos

Desafio da página de destino: Ênfase excessiva na solução, e não no problema

A correção a ser aplicada: framework PAS

A Análise

Os clientes em potencial do software de gerenciamento de eventos talvez já reconheçam a necessidade de uma solução, mas, caso contrário, essa página de destino precisa de mais informações sobre os desafios do planejamento de eventos. Afinal de contas, há muita complexidade na realização de eventos: várias partes interessadas, cronogramas variáveis, vários fornecedores e agendas variáveis. A lista é longa.

A página de destino começa relativamente forte com um título orientado por benefícios e uma proposta de valor no nível do produto:

Começar com uma proposta de valor é a escolha padrão para as empresas de SaaS. Isso é bom, mas muitos profissionais de marketing têm dificuldades com o que deve vir a seguir na página. Para um produto como o eve - em que é fácil para o cliente em potencial e para o mundo todo minimizar a dor do planejamento de eventos até que você esteja a dois dias do evento e entre em pânico -, eu recomendaria passar rapidamente da discussão da proposta de valor para a definição e o detalhamento do problema que o eve resolve.

Pode parecer que isso é alcançado com o primeiro subtítulo logo abaixo da seção principal.

Mas essa cruzeta leva à solução ("software fácil") quando deveria se concentrar inteiramente na dor ("estresse do evento"). A estrutura PAS (Problema, Agitação, Solução) ajuda a organizar o texto de forma que ele se concentre na força motriz por trás da escolha de uma solução analgésica como o eve: a dor.

Meu maior conselho é escolher um texto que não passe despercebido por essa dor. Portanto, troque isso:

com isso:

A primeira opção é segura. A segunda opção é pegajosa.

Com muita frequência, tentamos reduzir tudo à sua versão mais segura. E sacrificamos o texto específico e pegajoso que pode realmente atrair e converter clientes em potencial. A culpa não é nossa. Todos que conhecemos estão escrevendo textos seguros. Se formos ousados, estaremos assumindo um risco.

Você pode testar e ver, mas meu incentivo é que vá em frente. Raras são as empresas que fazem sucesso hoje em dia sem 1) um grande orçamento de marketing para superar suas mensagens seguras ou 2) uma forma memorável de se conectar com as pessoas. Esforce-se para ser desconfortavelmente específico com seus clientes em potencial. Isso mostra que você está em toque com a dor exata sentida pelos profissionais do seu mercado.

Empresa: Scribendi

O que ela faz: Serviços de edição e revisão de documentos em inglês

Desafio da página de destino: Compreender o crescimento e os resultados

A correção a ser aplicada: Visualize - não apenas exiba os dados.

A Análise

Em geral, o texto dessa página é forte. Mas o texto nem sempre é feito de palavras, mas de números.

Mais abaixo na página, há algumas provas impressionantes do impacto sobre os clientes atendidos, palavras revisadas e editores em ação:

Esses números são impressionantes, mas também trazem complicações.

Primeiro, tenho certeza de que não sou a única pessoa que interpretou erroneamente 1,6 bilhão como 1,6 milhão. Parece muito, mas quantos documentos isso significa? São mais de 10.000 trabalhos de ESL para acadêmicos ou 100.000 redações para alunos de graduação?

Sugiro que você mantenha os dados como estão, mas acrescente um visual que mostre a escala da conquista. Aqui está uma maneira de criar um visual atraente por meio de um cálculo rápido: 1,6 bilhão de palavras são, na verdade, 6,4 milhões de páginas. Isso equivale a 318.939 milímetros. Isso equivale a 1.046 pés. Isso é incrível. Isso equivale a mais da metade do tamanho da CN Tower no Canadá - ou insira o ponto de referência local que seja relevante para o seu público.

Ajude seus clientes em potencial a visualizar o trabalho que você fez - e não tenha medo de fazer referência a algo fora do seu mercado para defender o seu mercado. Os números são bons. Mas acredito que o ditado diz: Quem desenha uma imagem vence.

Conscientização dos clientes: Mapeie o conhecimento de seus clientes

Empresa: Join It

O que ele faz: Software de gerenciamento de membros

Desafio da página de destino: Presume que o visitante está ciente da solução

A correção a ser aplicada: Mudar para a mentalidade de um cliente em potencial consciente da solução.

A Análise

Esse título - Software de Gerenciamento de Associação - é ótimo para a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), mas é tão técnico que chega a ser chocante, especialmente como as três primeiras palavras em negrito na página.

Para que um título como "Software de Gerenciamento de Associação" funcione, seus clientes em potencial precisam ser sofisticados e "conscientes da solução". Veja como isso se pilha nos cinco estágios de conscientização:

• Mais conscientes. Os visitantes entendem totalmente a sua solução e provavelmente acreditam que ela é uma das melhores opções para eles. Eles só precisam de um empurrãozinho. É aqui que as compras acontecem.

• Conscientes do produto. Os visitantes estão conhecendo o seu produto. É aqui que acontecem testes gratuitos, demonstrações e compras.

• Conscientes da solução. Os visitantes estão considerando soluções para sua dor ou problema.

• Conscientes do problema. Os visitantes estão sentindo uma dor ou lidando com um problema.

• Desconhecedores. Os visitantes ainda não perceberam uma necessidade que os levaria à sua solução.

Se os clientes em potencial são conscientes da solução, eles estão buscando ativamente um "software de gerenciamento de associação" e facilmente o chamariam assim. No entanto, a Join It está eliminando um segmento de clientes potenciais ao se dirigir apenas aos visitantes conscientes da solução. Ao ajustar as manchetes e o texto para corresponder aos problemas ou ao estado de espírito dos clientes potenciais, a Join It pode abrir sua abertura para capturar mais clientes potenciais. Veja como isso pode ser feito com ajustes no texto:

Uma mudança da linguagem consciente da solução para o estado de espírito de um cliente em potencial pode parecer que você está mudando para um visitante consciente do problema. Esse estágio do visitante pode parecer mais distante de um cliente em potencial consciente do produto, onde pode ocorrer uma venda.

Mas, dada a maturidade do mercado de software de gerenciamento de associação, a Join It abrirá o topo do funil para mais clientes em potencial se tornar seu título mais acessível a mais visitantes. E ainda será relacionável a clientes em potencial conscientes da solução e do produto.

Empresa: Parkpnp

O que ele faz: Marketplace para vagas de estacionamento não utilizadas ou subutilizadas

Desafio da página de destino: Suposições incorretas sobre o visitante

A correção a ser aplicada: "A regra de um"

Uma parte importante da conscientização do cliente é entender o contexto e a motivação da visita - tudo isso deve se refletir no texto e na experiência de uma página. Essa nuance pode ser a diferença entre um visitante identificar você como um herói na produção dele - ou como um vilão.

No caso do Parkpnp, o contexto e a motivação são fatores essenciais para sua solução. Um aplicativo que permite que você encontre uma vaga de estacionamento pode ser usado no adiantamento de uma experiência dolorosa de estacionamento, como em grandes eventos esportivos. Mas é mais provável que seja usado no calor do momento, quando a dor para um cliente em potencial é mais visceral e as distrações são abundantes.

Em resumo, a maioria das pessoas usará o Parkpnp quando estiver dirigindo seus carros e procurando um lugar para estacionar em uma área movimentada. Sua dor é grande. Sua motivação para resolver o problema é alta.

Eles precisam de um herói.

Seu site é um herói ou um vilão nesse momento?

O texto e a experiência atuais da seção principal configuram a solução para ser mais um vilão do que um herói. Primeiro, ela sobrecarrega o usuário ao pedir um endereço — o que acontece tanto em dispositivos móveis quanto em desktops. Mas, talvez de forma ainda mais evidente, ela faz suposições sobre o que significa “perfeito” para o usuário. Na verdade, estacionamento perfeito pode significar:

• É perto de onde estou agora.

• É o mais próximo do meu destino final.

• Ele já está disponível.

• Ele está disponível regularmente/sempre.

• Ele permite o estacionamento durante a noite.

• É a opção mais barata nas proximidades.

• É gratuito.

• Aceita pagamentos com cartão de crédito.

• Ele é patrulhado por seguranças.

• Ele é coberto.

• Possui vagas de estacionamento extra largas.

• Não é necessário estacionar em paralelo.

• Ele tem acesso para portadores de necessidades especiais.

A palavra "perfeito" está tentando abranger todos os tipos de desejos no título desta página. Mas perfeito para o usuário A pode não ser perfeito para o usuário B. É nesse ponto que a empresa precisa tomar uma decisão: Qual é a principal definição do cliente potencial de estacionamento perfeito no momento em que ele usa a solução?

Essa pergunta chega ao cerne do que os redatores chamam de Regra de Um, que afirma que você sempre deve escrever uma página de destino com os quatro pontos a seguir identificados primeiro:

• Sua única máquina

• Sua única grande ideia (ou ideia que muda a cultura)

• Sua única promessa (ou resultado mensurável desejável)

• Sua única oferta

De todas as partes da Regra de Um, sua máquina é a mais importante. Você não pode escrever uma página eficaz sem antes identificar sua máquina. Quando você conhece bem o seu One Reader, sabe quais são as dores que o motivam, quais são os benefícios que ele procura, qual é a oferta à qual ele provavelmente responderá melhor, quais são os tipos de prova social que o motivarão - e a lista continua. Você não precisa ser incrivelmente detalhista em relação à sua máquina, mas precisa conhecê-la bem o suficiente para examinar a lista acima de definições de estacionamento perfeito e saber qual delas ela escolheria se pudesse escolher apenas uma.

A que eles usariam é a que você usa.

No caso do Parkpnp, se o One Reader definir estacionamento perfeito como estacionamento que fica perto de onde estou agora, o título mudará e a CTA também. Veja como:

É assim que seu site deixa de ser um vilão e passa a ser a seção principal de destaque.

Agora, se o seu One Reader definisse estacionamento perfeito como estacionamento perto do meu trabalho que não custe metade do meu salário ou estacionamento seguro para minha filha que está na faculdade - isto é, se ele estiver planejando futuras necessidades de estacionamento - a manchete e a experiência mudariam de acordo, é claro. Você não precisa ser tão específico. Mas se você puder ser específico no título, terá mais chances de converter o visitante. A alternativa é escrever um título que atenda a uma grande variedade de públicos. Mas atenção: um destaque para todos é um personagem sem graça — e provavelmente pouco eficaz para o negócio.

Empresa: eCourtDate

O que ele faz: Lembretes de datas de audiências digitais em tempo hábil

Desafio da página de destino: Não está claro quem é o usuário

A correção a ser aplicada: Declaração “Ideal para”

Aqui está a primeira pergunta - e a mais importante - sobre a página de destino do eCourtDate: As pessoas chegam a essa página e sabem se o serviço é destinado a elas?

Uma das maneiras mais simples e fáceis de otimizar seu texto é usar uma declaração "ideal para". Essa declaração pode aparecer em qualquer lugar do site, mas é melhor que apareça mais perto da parte superior da página de destino. Isso é especialmente verdadeiro para um serviço como o eCourtDate, em que o usuário não é claro. Pode ser para advogados, policiais, o tribunal, os réus e os autores - talvez até mesmo para aqueles que estão servindo como jurados.

Seja qual for o caso, coloque isso na página em uma declaração "ideal para", como:

Se for para mais de um usuário, tudo bem. Coloque esses nomes na página:

A partir daí, o título e o subtítulo da seção principal fornecem contexto e comunicam o serviço de forma mais clara. Para aprimorar o texto, siga alguns passos extras: responda por que isso importa e adicione provas de que você cumpre o que promete. Essa regra é conhecida como “E daí?/Comprove”.

Veja como o texto pode ficar ao abordar esses dois elementos:

Reforce essa cópia com depoimentos de funcionários do tribunal ou juízes anteriormente frustrados e agora satisfeitos. Todas essas melhorias resultam da articulação do usuário ideal para o serviço desde o início.

Dê o primeiro passo com o texto da sua página de destino

O texto da página de destino é uma ferramenta poderosa e pouco explorada. Se bem feito, ele constrói a Marca, gera confiança e vende produtos - para qualquer pessoa conectada à Internet, de acordo com sua agenda. Mas isso não é automático. O texto da página de destino deve causar uma primeira impressão convincente, considerar a maturidade do mercado e refletir o estágio de conscientização do cliente. Ele deve encontrar os clientes em potencial onde eles estão e levá-los até onde eles - e a empresa - querem que eles estejam. Quando isso acontece, os acenos de mão se transformam em cumprimentos, e os cumprimentos se transformam em apertos de mão - e as conversões podem ocorrer sem muita intervenção humana.

Não pense demais em por onde você deve começar. Apenas comece já. Uma página de destino pode - e deve - sempre melhorar. Se você tiver tempo e recursos limitados, analise as vitórias rápidas para fazer ajustes que gerem ganhos extraordinários. Se você tiver mais tempo, renove sua cópia para se orientar quanto a causar uma impressão duradoura, a maturidade do mercado e a conscientização do cliente.