In the beginning, there’s the landing page.

It’s often the first impression of a company: a digital introduction to an organization, the problem it tackles, and the solutions it offers. The sophistication of landing pages can vary. Some companies use their homepage as a landing page. Others create specific pages that target discrete customer profiles and move them through a marketing funnel.

Landing pages also take various forms depending on the growth stage of a company. But that’s one of the common missteps that I see: Landing pages prioritize the story of the startup rather than the journey of the customer with the startup.

Landing page copy improves the more customers see themselves in it. Rethink and revise your landing page by building it around three elements. If that’s too much effort and you’re looking for fast fixes, the following tips will improve your current landing page copy.

Quick wins for better landing page copy

Focus copy on them. Landing pages often say “we offer” or “our solution,” which focuses on the wrong thing—your company, not your customers. Go through each sentence in your copy and rewrite it to address your customers. One way to do this is to begin with the word “you.” Another tip is to start your sentence with a verb. Focusing on them nearly guarantees that your copy will address—and speak to—your visitor. Modern Fertility provides a good example of what this looks like:

The only possible exception to leading with “you” in your copy is if you’re a service business, where prospects want to see what you do differently as a service provider. That’s often expressed as “we” language. But it doesn’t have to be. It just very often is.

Add pattern, texture, and shine to a block of copy. Accurate, succinct, and grammatically correct copy can still feel flat. Patterns, texture, and shine can add another dimension to your copy, making it more engaging and memorable. Here’s how:

• Apply a pattern to a sentence. Patterns may be used to subtly reference a logo or map out a theme. Take a logistics company that transports goods by railway. Perhaps it not only wants to deliver a message but also simulate a train with a pattern of evenly spaced dots in a horizontal line. To mimic that visual, rewrite landing page copy to link only words of similar length, such as three- or four-letter words.

• Vary sentence length and formatting to create texture. Texture can make copy feel more conversational, natural, and engaging. To create texture, write a smooth, polished sentence and juxtapose it with a more staccato sentence. Throw in some short sentences. More. More. And maybe one more. And then add a sentence that goes a lot longer, using clauses to lure your reader along. Then stop. The result? Texture.

• Include a glossy word or two for shine. Polish might mean swapping in a few new words. Find a bland word in your copy, and replace it with a more dazzling synonym. Take the Collective Retreats landing page copy below. Instead of “Find destinations without losing luxury,” try “Explore extraordinary destinations without sacrificing luxury.” The bright adjective and stronger verbs add punch to the copy.

Defang objections with an “even if” clause. If you can anticipate what might keep someone from believing your claim or assertion, undercut that opposition by acknowledging it. It’ll hint that you understand their fear, uncertainty, and doubt—and suggest that your solution takes those considerations into account. The formula is simple: “[Claim] even if [objection].” A very simple example is: “Be creative even if you’re not creative.” Here’s an “even if” clause in the wild:

Limit each sentence to one idea. Sentences have the capacity to carry a lot of information, but your reader cannot. Your readers depend on periods, question marks, and even exclamation marks to give their brains a short rest—just enough of a reprieve to absorb information before moving on. The more you help readers with information digestion, the more appetite they’ll have to read on. So edit every sentence to have just one thought. Not two. Not three. Apple is skilled at this technique, but even it has opportunities:

Take its copy for Apple TV 4K. Most of the sentences don’t qualify as sentences, but they absolutely follow the rule. Here’s the one that doesn’t: “Apple TV 4K lets you watch movies and shows in amazing 4K HDR—and now it completes the picture with immersive sound from Dolby Atmos.” This sentence merges two distinct features. The average reader would be better able to take in the information if that sentence were broken in two:

Create a landing page that’s not your homepage. If you’ve recently created a website for your company, your landing page might be your homepage, but they’re two different creatures. A landing page is designed to convert prospects into customers. It speaks to visitors looking for something specific, features content relevant to that particular item, and contains a call to action (CTA) customized to that precise offering. On the other hand, a homepage serves a broad audience, features widely relevant content, and may not have an immediate CTA.

More sophisticated companies will route visitors who, say, search for products for large companies to a page geared toward enterprises rather than a homepage with general information. If you have a website with more than one page—or a more advanced information architecture and sitemap—consider linking to the page on your site that best addresses a visitor’s intent.

Die grundlegenden Elemente eines effektiven Landingpage-Texts

Zuerst der Spoiler: Der Text auf der Landingpage ist nie fertig. Wie Ihr Unternehmen wird – und sollte – er sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Es ist ein iterativer Prozess und kann immer verbessert werden. Es gibt Hunderte von Copywriting-Formeln (viele davon hier dokumentiert), die Ihnen helfen können, eine Überschrift zu erstellen, Aufzählungszeichen zu entwerfen oder einen CTA zu strukturieren. Aber wenn Sie die Grundlagen nicht beherrschen, wird die Verbesserung schrittweise und nicht bahnbrechend sein.

Der Text für eine leistungsstarke Landingpage hat drei grundlegende Eigenschaften:

Er liefert einen überzeugenden ersten Eindruck vom Start-up. Grundsätzlich geht es dabei um direkte, spezifische und grammatikalisch korrekte Texte. Dieses Maß an Präzision und Professionalität weckt Erwartungen und legt die Messlatte für zukünftige Engagements mit dem Produkt und dem Team eines Unternehmens höher.

Er berücksichtigt den Reifegrad des Marktes. Jeder Markt befindet sich – wie jedes Unternehmen – in einer eigenen Entwicklungsphase. Unternehmen in sehr ausgereiften Märkten können kurze Texte verwenden, da die meisten Besucher/innen bereits die Besonderheiten der Lösung oder Kategorie (z. B. Einwegrasierer) kennen. Ihr Fokus sollte auf den Unterscheidungsmerkmalen des Produkts, der Markengeschichte und den Nutzer/innen liegen. Wenn ein Markt noch im Entstehen begriffen ist (z. B. Kryptowährung im Jahr 2018), benötigen die Kundinnen und Kunden wahrscheinlich mehr Informationen, da ein Unternehmen nicht nur über seine Lösung aufklärt, sondern auch dazu beiträgt, die Kategorie breiter zu definieren.

Er spiegelt das Stadium der Kundenbereitschaft wider. Effektive Landingpage-Texte spiegeln Kundenverständnis wider, das mehrschichtig ist und Folgendes umfasst: wie gut ein Kunde/eine Kundin die Herausforderung versteht, die das Unternehmen anspricht (z. B. Datenschutz), was auf dem Spiel steht (z. B. personenbezogene Daten und/oder Compliance), die sich wandelnde Landschaft (z. B. DSGVO) und Werkzeuge, die helfen (z. B. ein bestimmtes Produkt).

Kurz gesagt: Ein großartiger Text zeigt, dass ein Unternehmen versteht, wie bewusst die Kundinnen und Kunden bezüglich Markt, Problemen und potenziellen Lösungen sind. Der beste Text tut all das und signalisiert, dass das Unternehmen genau weiß, wie bewusst die Kundinnen und Kunden sich selbst sind. Hier sind die fünf Stufen der Sensibilisierung für jede/n Besucher/in Ihrer Landingpage:

• Besonders bewusst. Besucher/innen verstehen Ihre Lösung voll und ganz und glauben wahrscheinlich, dass sie ein Top-Anwärter für sie ist. Sie müssen nur angestoßen werden. Hier werden Einkäufe getätigt.

• Produktbewusst. Besucher/innen lernen Ihr Produkt kennen. Kostenlose Testversionen, Demos und Käufe finden hier statt.

• Lösungsbewusst. Besucher/innen denken über Lösungen für ihre Schmerzen oder Probleme nach.

• Problembewusst. Besucher/innen haben Schmerzen oder haben mit einem Problem zu kämpfen.

• Nicht bewusst. Besucher/innen haben noch kein Bedürfnis verspürt, das sie zu Ihrer Lösung treiben würde.

Der Text auf der Landingpage spiegelt den Kunden/die Kundin wider, wenn Sie die folgenden Fragen mit „Ja“ beantworten können:

• Ist die Sprache zugänglich und spiegelt sie den Bewusstseinszustand des Besuchers/der Besucherin wider?

• Bewegt der Text sie von dort, wo sie sind, dorthin, wo sie sein wollen?

• Werden Besucher/innen aufgefordert, Maßnahmen zu ergreifen, sobald sie produktbewusst oder besonders bewusst werden?

Die Elemente des Landingpage-Textes in Aktion

Jede Landingpage sollte einen überzeugenden ersten Eindruck liefern, den Reifegrad des Marktes berücksichtigen und die Phase der Bereitschaft des Kunden/der Kundin reflektieren. Der beste Weg, um zu sehen, wie das Fehlen oder Vorhandensein dieser Elemente eine Landingpage verändert, besteht darin, Beispiele aus der Praxis zu prüfen. Mit den drei grundlegenden Elementen im Hinterkopf habe ich die Landingpages von neun Unternehmen bewertet – von einer Mitgliederverwaltungssoftware über eine vegane Süßwarenmarke bis hin zu einem Benachrichtigungsdienst für Gerichtstermine. Los geht‘s:

Erster Eindruck: Schaffen Sie eine genaue, vertrauensbildende und dauerhafte Einführung

Unternehmen:Kapwing

Was es tut: Moderner Editor für Videos, GIFs und Bilder

Landingpage-Herausforderung: Text, der kurz, aber vage ist

Die anzuwendende Lösung: Werden Sie konkret – aber scrollen Sie zuerst nach unten.

Die Analyse

Die Überschrift „Kreativität leicht gemacht“ wirft die Frage auf: Sind die Menschen, die diese Lösung nutzen würden, nicht kreativ? Der Satz deutet darauf hin, dass es für Ihr Publikum schwierig ist, kreativ zu sein. Ist das wahr?

Die Seite fällt dem Mythos zum Opfer, dass Texte um jeden Preis kurz gehalten werden müssen. Viele Start-ups schreiben Überschriften mit drei oder vier Wörtern, die versuchen, alles zu sagen. Es reduziert den Elevator Pitch auf einen Schluckauf. Auf dem Weg dorthin sagen wir uns, dass wir uns kurz fassen, weil es gut ist, bei der Kommunikation kurz und bündig zu sein.

Aber sind Sie kurz und bündig oder vage? Schlimmer noch, opfern Sie eine klare Botschaft für eine kurze? Ihre Überschrift spielt eine zentrale Rolle für Ihre Website. Lassen Sie den Text echte Arbeit leisten – er ist dafür gemacht.

Denken Sie an Ihre letzten zehn Gespräche mit Kundinnen/Kunden oder Interessenten und Interessentinnen zurück. (Wenn Sie nicht mindestens zehn hatten,machen Sie das zuerst.) An welchem Punkt des Gesprächs wurden sie munter? Das ist das Futter für eine gute Überschrift – zumindest eine, die es wert ist, getestet zu werden. Das ist es, was oben auf Ihrer Landingpage stehen sollte.

Nehmen Sie bei Überschriften nicht das umfassende, nuancierte Feedback von Kundinnen/Kunden und reduzieren es auf die kleinstmögliche Version. Hören Sie stattdessen zu. Schreiben Sie auf, was Sie hören. Und setzen Sie es auf die Seite. Sie werden es aufräumen, damit es markengerecht und überzeugend ist, aber es sollte nicht eingestampft werden.

Die Sorge beim Einstampfen ist, dass Sie zu vage werden. Die Tools von Kapwing decken die gesamte Bandbreite ab. Sie erstellen Memes, fügen Untertitel zu Videos hinzu, erstellen Montagen und vieles mehr. Wenn Sie das Marketingteam sind, ist die Versuchung groß, sich alles anzusehen, was Kapwing tut, es in einem Venn-Diagramm darzustellen und den überlappenden Teil zu bewerben: die Qualität, die alle Funktionen, Anwendungsfälle und Ergebnisse gemeinsam haben. So ist wahrscheinlich „Kreativität leicht gemacht“ entstanden.

So tauchen mittelmäßige Überschriften auf – und das passiert überraschend oft, selbst bei textversierten Start-ups. Viele Gründer/innen verwenden effektivere Überschriften in ihren verbalen Elevator Pitches oder an anderer Stelle im Text. Das ist bei Kapwing der Fall; die besseren Optionen für eine Überschrift finden Sie weiter unten im Text:

Oder

Either copy expresses the ease of being creative in Kapwing in a specific, compelling way—and they serve as entry points to its other suite of tools. These messages should lead the page as a headline. Hidden headline copy happens to many businesses. It’s not that companies can’t generate good headlines; they’ve likely just buried them.

Company: WebGazer

What it does: Free website monitoring

Landing page challenge: We-focused copy

The fix to apply: “The Rule of You”

Die Analyse

Diese Überschrift funktioniert, solange die Besucher/innen auf der Seite ankommen und wissen, was WebGazer ist und tut. Der Text kann ausreichen, wenn es sich um eine Retargeting-Seite handelt.

Aber was ist, wenn es nicht so ist? Beginnen wir mit dem Satz: „Wir helfen Ihnen, Ihr Unternehmen am Laufen zu halten.“ Schon das erste Wort („Wir“) ist ein Problem. Wir-fokussierte Texte sind ein Problem – fast ausnahmslos. Dieser Text kommuniziert aus der Perspektive des Unternehmens, nicht des Kunden/der Kundin. Er ist das Äquivalent zu einer Person, die sich vorstellt und den Raum mit ihrer Geschichte dominiert. Korrigieren Sie den „wir-fokussierten“ Text, indem Sie jeden Satz so umschreiben, dass er mit dem Wort „Sie“ oder einem Verb beginnt. So kann WebGazer drei Sätze auf seiner Landingpage ändern:

Unternehmen: InfluenceKit

Was es tut: Automatisierte Berichterstattung für gesponserte Inhalte

Landingpage-Herausforderung: Ein rechtzeitiger Aufruf zum Handeln

Die anzuwendende Lösung:AIDA

Die Analyse

Mein erster Eindruck ist, wie viel bei diesem Landingpage-Text richtig ist. Er liest sich gut und folgt einigen der strengsten Best Practices beim Verfassen von Texten, darunter:

• Entfernen von störenden Handlungsaufforderungen (z. B. keine globale Navigation)
  
• Besucher/innen sofort mit einem höchst wünschenswerten Nutzen fesseln (warum sie sich dafür interessieren sollten)
  
• Erweiterung des Nutzens durch produktspezifischen Support (wie das Produkt es macht)
  
• Formatieren des Textes für maximale Lesbarkeit (Die drei Absätze des Haupttextes unter „Sie haben einen Blog?“ sind eine überschaubare Spalte, die gelesen werden muss, anstatt sich über die Breite der Seite zu erstrecken, was für das lesende Auge extrem ermüdend ist.)
  
• Verwenden einer Stimme, die präsent, aber nicht überwältigend ist (Mit wenigen Ausnahmen haben sie ihre Stimme nur in Verbindungen verwendet, um „Unterbrechungen“ bei der Verarbeitung von Informationen durch die Leser/innen zu minimieren.)
  
• Wo immer möglich mit „Sie“ beginnen
  
• Sätze sollten kurz und leicht zu konsumieren sein
  

Der Text auf der Landingpage hat so viel richtig gemacht – die Herausforderung besteht darin, dass er nicht davon profitiert hat. Nachdem er dem Interessenten/der Interessentin ein überzeugendes Argument geliefert hat, vergisst er, mit einem CTA zu enden. Das AIDA-Framework kann dabei helfen, diese Entwicklung und verpasste Chance zu skizzieren.

AIDA: Attention, Interest, Desire, Action

Sichern Sie sich ihre Aufmerksamkeit. In diesem Fall beginnt InfluenceKit, Vertrauen und Empathie aufzubauen, indem es das Problem, mit dem viele Blogger/innen konfrontiert sind, klar artikuliert: den Wert von Inhalten zu demonstrieren. Der Text lautet:

Wecken Sie ihr Interesse an dem Thema. Hier vertieft der Text dieses Verständnis, indem er das Problem ausführt, was die Leser/innen dazu bringt, zuzustimmen und sich selbst in der Herausforderung vollständig wiederzuerkennen. Dieses gemeinsame Verständnis weckt weiteres Interesse. Der Text fährt fort:

Verwandeln Sie dieses beiläufige Interesse in einen direkten Wunsch für sie, die Lösung in ihr Leben zu bringen. Die angebotene Lösung ist kurz und bündig. Der Text lautet:

Fordern Sie sie zum Handeln auf. Es gibt einen CTA, aber er ist an der falschen Stelle. Er ist unter einer Liste von Integrationen, dem vierstufigen Prozess zum Einrichten von InfluenceKit, einer Infografik über die beiden Arten von Blogger/innen und einem Abschnitt „Meet the Team“ begraben. Zum Schluss gibt es noch einen Aufruf zum Handeln:

Der Text hat am Ende des vierteiligen Abschnitts „Wie funktioniert InfluenceKit?“ ausreichend zum Handeln hingeführt. Hier würde ich einen abschließenden Abschnitt erwarten – und ermutigen –, inklusive:

• Einer Neuformulierung des Wertversprechens

• Einer kurzen Aufzählung der von der Lösung generierten Ergebnisse

• Eines aussagekräftigen Screenshots

• Eines CTA

• Eines Testimonials von einem/einer Blogger/in oder Sponsor/in

• Eines Datenpunkts über durchschnittliche Ergebnisse

Vielleicht ist InfluenceKit ein neueres Unternehmen, weshalb es noch keine Daten darüber gibt, wie es sich auszahlt. Aber es liegt auch Kraft darin, neu zu sein. Ich würde vorschlagen, dass die Gründer/innen ihre eigene Geschichte und ihre Ergebnisse dank InfluenceKit teilen – indem sie von Anfang an transparent machen, dass sie die Gründer/innen sind –, um zu zeigen, dass auch andere davon profitieren können. Ein Teil eines bleibenden ersten Eindrucks besteht darin, ein Fenster zu schaffen, in dem potenzielle Kundinnen und Kunden nicht nur in Beziehung treten, sondern auch handeln und interagieren können. So wird aus einem Eindruck eine Beziehung.

Marktreife: Spiegeln Sie den Zustand Ihres Marktes in Ihrem Text wider

Unternehmen: Nomba

Was es tut: Vegane Digital-First-Süßwarenmarke

Landingpage-Herausforderung: Modell zum Ausprobieren oder Demo

Die anzuwendende Lösung: Bilden Sie Ihren Markt über Ihre erste Kundeninteraktion ab.

Die Analyse

Die „Jetzt testen“-Sprache oben auf der Landingpage – und auf der gesamten Website – ist verwirrend. Aber was noch rätselhafter ist, ist die Idee eines Tests für dieses Produkt.

Für Mainstream-Verbraucher/innen sind Tests in der Welt des Süßigkeitenkaufs nicht typisch. Indem Sie einen Test anbieten, haben Sie bei einem sehr anspruchsvollen Käufermarkt – Menschen, die Süßigkeiten gekauft haben, sich mit dem Kauf von Süßigkeiten auskennen und einfach nur vegane Süßigkeiten bekommen wollen – Zweifel geweckt. Plötzlich stellen Besucher/innen kleine Fragen, die zu größeren Bedenken eskalieren:

• Was bedeutet ein Test in der Welt der Süßigkeiten?

• Essen probieren, das mir zugeschickt wird? Schicke ich es zurück?

• Bekomme ich ein Muster oder ein Produkt in voller Größe?

• Moment. Ist das ein Abo, aus dem ich erst wieder herauskommen muss?

• Will ich überhaupt scharfe Süßigkeiten?

Und schon sind sie weg.

Ihre Besucher/innen gehen von dem Wunsch, dieser würzigen veganen Süßigkeit eine Chance zu geben, dazu über, den Zurück-Knopf zu drücken und sich erleichtert zu fühlen, dass sie so schnell daraus gekommen sind.

Der Text von Nomba steht vor einer neuen Herausforderung: Er muss sich mit dem „Problem“ auseinandersetzen, dass potenzielle Kundinnen/Kunden das Testmodell für Lebensmittel nicht verstehen. So kann es diese Herausforderung lösen:

• Seien Sie sich zunächst bewusst, dass Sie sich mit dem Problem befassen müssen. Aber Sie müssen nicht ins Detail gehen, um es anzusprechen. Immerhin handelt es sich um einen Leckerbissen von 5 US-Dollar oder eine Investition von 15 US-Dollar in Zucker.

• Fragen Sie sich anschließend: Was ist der einfachste und schnellste Weg, um das Problem anzugehen? Oft liegt es an der Benennung. Manchmal lassen sich Produktfunktionen besser erklären, indem sie umbenannt werden, und Preisstufen lassen sich besser erklären, indem die einzelnen Stufen umetikettiert werden. In diesem Fall kann der Test besser genutzt werden, indem er in Probierpackung oder Probepackung umbenannt wird.

Nun kann der „Jetzt testen“-CTA zu einem der folgenden Elemente werden:

• Holen Sie sich die Probierpackung

• Probieren Sie Nomba

• Probieren Sie es aus

Nomba sollte diese neue Sprache auf jeder Produktseite und im Bezahlvorgang konsistent halten, um weitere Verwirrung zu vermeiden. Jedes Start-up, das Demos oder Tests anbietet, um Kundinnen und Kunden zu gewinnen, sollte seine Texte nicht nur mit Blick auf seine Kunden/Kundinnen, sondern auch auf seinen bestehenden Markt erstellen. Der Marktanteil des Produkts/die Markteignung spielt ebenfalls eine Rolle.

Unternehmen: eve

Was es tut: Event-Management-Software

Landingpage-Herausforderung: Überbetonung der Lösung, nicht des Problems

Die anzuwendende Lösung:PAS-Framework

Die Analyse

Die Interessenten/Interessentinnen für Event-Management-Software erkennen vielleicht bereits den Bedarf an einer Lösung, aber wenn nicht, braucht diese Landingpage mehr Aufklärung über die Herausforderungen bei der Planung von Events. Schließlich ist die Durchführung von Events sehr komplex: mehrere Stakeholder, wechselnde Zeitpläne, zahlreiche Anbieter und sich ändernde Agenden. Die Liste ließe sich fortsetzen.

Die Landingpage beginnt relativ stark mit einer nutzenorientierten Überschrift und einem Wertversprechen auf Produktebene:

Mit einem Wertversprechen zu beginnen, ist die Standardwahl für SaaS-Unternehmen. Das ist in Ordnung, aber viele Vermarkter/innen haben Schwierigkeiten damit, was als nächstes auf der Seite erscheinen soll. Für ein Produkt wie eve – bei dem es für den Interessenten/die Interessentin und die ganze Welt einfach ist, den Aufwand der Eventplanung zu minimieren, bis Sie zwei Tage vor dem Event in Panik geraten – würde ich empfehlen, schnell von der Diskussion über den Wert zur Skizzierung und Konkretisierung des Problems überzugehen, das eve löst.

Es mag so aussehen, als ob dies mit der ersten Verbindung unter dem Helden erreicht wird:

Aber diese Verbindung beginnt mit der Lösung („einfache Software“), obwohl sie sich ganz auf das Problem konzentrieren sollte („Event-Stress“). Das PAS-Framework (Problem, Agitation, Solution) hilft dabei, den Text so zu gestalten, dass er sich auf die treibende Kraft hinter der Wahl einer Lösung wie eve konzentriert: das Problem.

Mein wichtigster Rat ist, Texte zu wählen, die nicht über dieses Problem hinweggleiten. Also tauschen Sie das aus:

hiermit:

Die erste Option ist sicher. Die zweite Option ist anziehend.

Zu oft versuchen wir, alles auf die sicherste Version zu reduzieren. Und wir opfern spezifische, anziehende Texte, die Interessenten/Interessentinnen tatsächlich fesseln und konvertieren könnten. Es ist nicht unsere Schuld. Jeder, den wir kennen, schreibt sichere Texte. Wenn wir mutig vorgehen, gehen wir ein Risiko ein.

Probieren Sie es aus, aber ich würde empfehlen, es zu versuchen. Es gibt nur wenige Unternehmen, die heute Wellen schlagen, ohne entweder 1) ein riesiges Marketingbudget, um ihre sicheren Botschaften zu überwinden, oder 2) eine einprägsame Art und Weise, mit Menschen in Kontakt zu treten. Bemühen Sie sich, unangenehm spezifisch mit Ihren potenziellen Kundinnen und Kunden zu sein. Es zeigt, dass Sie genau den Schmerz kennen, den die Fachleute in Ihrem Markt empfinden.

Unternehmen: Scribendi

Was es tut: Lektorat und Korrekturlesen für englische Dokumente

Landingpage-Herausforderung: Skala und Ergebnisse verstehen

Die anzuwendende Lösung: Daten visualisieren – nicht nur anzeigen.

Die Analyse

Insgesamt ist der Text auf dieser Seite stark. Aber Text besteht nicht immer aus Worten, sondern aus Zahlen.

Weiter unten auf der Seite gibt es einige beeindruckende Beweise für die Wirkung auf die bedienten Kundinnen und Kunden, die Korrektur der Worte und die Redakteure und Redakteurinnen in Aktion:

Das sind markante Zahlen, aber sie bringen auch Komplikationen mit sich.

Erstens bin ich mir sicher, dass ich nicht die einzige Person bin, die 1,6 Mrd. als 1,6 Mio. falsch interpretiert hat. Das klingt nach viel, aber wie viele Dokumente bedeutet das? Sind es 10.000+ ESL-Arbeiten für Akademiker/innen oder 100.000 Aufsätze für Studenten und Studentinnen?

Ich schlage vor, die Daten so zu belassen, wie sie sind, aber ein visuelles Bild hinzuzufügen, das das Skalieren der Leistung zeigt. Hier ist eine Möglichkeit, durch eine schnelle Berechnung zu einem überzeugenden Bild zurückzukehren: 1,6 Milliarden Wörter sind tatsächlich 6,4 Millionen Seiten. Das sind 318.939 Millimeter. Das wiederum sind 1.046 Fuß. Also wirklich erstaunlich. Es ist mehr als halb so groß wie der CN Tower in Kanada – oder fügen Sie Ihr lokales Wahrzeichen ein, das für Ihr Publikum relevant ist.

Helfen Sie Ihren potenziellen Kundinnen und Kunden, Ihre Arbeit zu visualisieren – und scheuen Sie sich nicht, auf etwas außerhalb Ihres Marktes zu verweisen, um für Ihren Markt zu werben. Zahlen sind gut. Aber ich glaube, wer ein Bild malt, gewinnt.

Kundenbewusstsein: Erfassen Sie das Bewusstsein Ihrer Kundinnen und Kunden

Unternehmen: Join It

Was es tut: Software zur Mitgliederverwaltung

Landingpage-Herausforderung: Geht davon aus, dass Besucher/innen lösungsbewusst sind

Die anzuwendende Lösung: Wechseln Sie zur Denkweise von lösungsbewussten Interessenten/Interessentinnen.

Die Analyse

Diese Überschrift – Software zur Mitgliedschaftsverwaltung – eignet sich hervorragend für die Suchmaschinenoptimierung (SEO), ist aber so technisch, dass sie irritierend ist, vor allem als die ersten drei fett gedruckten Wörter auf der Seite.

Damit eine Überschrift wie „Software zur Mitgliedschaftsverwaltung“ funktioniert, müssen ihre Interessenten/Interessentinnen anspruchsvoll und „lösungsorientiert“ sein. Hier sehen Sie, wo sich das in den fünf Stufen des Bewusstseins befindet:

• Besonders bewusst. Besucher/innen verstehen Ihre Lösung voll und ganz und glauben wahrscheinlich, dass sie ein Top-Anwärter für sie ist. Sie müssen nur angestoßen werden. Hier werden Einkäufe getätigt.

• Produktbewusst. Besucher/innen lernen Ihr Produkt kennen. Kostenlose Testversionen, Demos und Käufe finden hier statt.

• Lösungsbewusst. Besucher/innen denken über Lösungen für ihre Schmerzen oder Probleme nach.

• Problembewusst. Besucher/innen haben Schmerzen oder haben mit einem Problem zu kämpfen.

• Nicht bewusst. Besucher/innen haben noch kein Bedürfnis verspürt, das sie zu Ihrer Lösung treiben würde.

Wenn potenzielle Kundinnen und Kunden lösungsbewusst sind, suchen sie aktiv nach einer Software zur „Mitgliedschaftsverwaltung“ und würden sie leicht so nennen. Join It eliminiert jedoch ein Segment potenzieller Kundinnen und Kunden, indem es nur lösungsbewusste Besucher/innen anspricht. Durch die Verfeinerung von Überschriften und Texten, die den Problemen oder dem Gemütszustand potenzieller Kundinnen und Kunden entsprechen, kann Join It seine Einleitung öffnen, um mehr potenzielle Kundinnen und Kunden anzusprechen. So könnte das aussehen, mit Optimierungen des Texts:

Ein Wechsel von einer lösungsbewussten Sprache hin zum Gemütszustand eines potenziellen Kunden/einer potenziellen Kundin mag so aussehen, als würden Sie zu einer problembewussten Besucherphase zurückkehren. Diese Besucherphase scheint weiter von produktbewussten Interessenten/Interessentinnen entfernt zu sein, mit denen ein Verkauf stattfinden kann.

Aber angesichts der Marktreife für Software zur Mitgliedschaftsverwaltung wird Join It seinen oberen Teil des Trichters für mehr potenzielle Kundinnen und Kunden öffnen, wenn es seine Überschrift für mehr Besucher/innen zugänglicher macht. Und es wird immer noch für lösungs- und produktbewusste Interessenten/Interessentinnen nachvollziehbar sein.

Unternehmen: Parkpnp

Was es tut: Marktplatz für ungenutzte oder nicht ausgelastete Parkplätze

Landingpage-Herausforderung: Falsche Annahmen über den Besucher/die Besucherin

Die anzuwendende Lösung: „Die Regel des Einen“

Ein wichtiger Teil des Kundenbewusstseins besteht darin, den Kontext und den Antrieb für ihren Besuch zu verstehen – all dies sollte sich im Text und in der Erfahrung einer Seite widerspiegeln. Diese Nuance kann den Unterschied ausmachen, ob ein Besucher/eine Besucherin Sie als Helden in seinem/ihrem Leben identifiziert – oder als Bösewicht.

Im Fall von Parkpnp sind Kontext und Antrieb entscheidende Faktoren für die Lösung. Eine App, mit der Sie einen Parkplatz finden können, kann im Voraus eines zu erwartenden schwierigen Parkerlebnisses, z. B. großer Sportveranstaltungen, verwendet werden. Aber es ist wahrscheinlicher, dass es in der Hitze des Gefechts verwendet wird, wenn der Schmerz für potenzielle Kundinnen/Kunden besonders präsent ist und Ablenkungen im Überfluss vorhanden sind.

Kurz gesagt, die meisten Menschen werden Parkpnp nutzen, wenn sie mit dem Auto fahren und nach einem Parkplatz in einer belebten Gegend suchen. Ihre Frustration ist groß. Ihre Motivation, das Problem zu lösen, ist hoch.

Sie brauchen einen Helden.

Ist Ihre Website in diesem Moment ein Held oder ein Bösewicht?

Der aktuelle Text zum Heldenabschnitt stellt die Lösung so dar, dass sie eher der Bösewicht als der Held ist. Erstens wird dem/der Nutzer/in Arbeit aufgebürdet, indem nach einer Adresse gefragt wird – was sowohl auf dem Mobil- als auch auf dem Desktopgerät gilt. Aber vielleicht noch eklatanter ist, dass die Lösung Annahmen darüber trifft, was „perfekt“ für den/die Nutzer/in bedeutet. In der Tat könnte perfektes Parken Folgendes bedeuten:

• Es ist in der Nähe von wo ich jetzt bin.

• Es ist meinem endgültigen Ziel am nächsten.

• Es ist ab sofort verfügbar.

• Es ist regelmäßig/immer verfügbar.

• Es ermöglicht das Parken über Nacht.

• Es ist die billigste Option in der Nähe.

• Es ist kostenlos.

• Es akzeptiert Kreditkartenzahlungen.

• Es wird von Sicherheitskräften patrouilliert.

• Es ist abgedeckt.

• Es verfügt über extra breite Parkplätze.

• Es ist kein paralleles Parken erforderlich.

• Es hat Zugang für Menschen mit Behinderung.

Das Wort „perfekt“ versucht, alle Arten von Wünschen in der Überschrift dieser Seite abzudecken. Aber perfekt für Nutzer/in A ist möglicherweise nicht perfekt für Nutzer/in B. Hier muss das Unternehmen eine Entscheidung treffen: Was ist die wichtigste Definition des/der primären Interessenten/Interessentin für perfektes Parken in dem Moment, in dem er/sie die Lösung nutzt?

Diese Frage trifft den Kern dessen, was Texter/innen die Regel des Einen nennen, die besagt, dass Sie immer eine Landingpage schreiben, bei der die folgenden vier Punkte zuerst identifiziert werden:

• Ihr/e eine/r Leser/in

• Ihre eine große Idee (oder kulturverändernde Idee)

• Ihr eines Versprechen (oder wünschenswertes messbares Ergebnis)

• Ihr eines Angebot

Von allen Teilen der Regel des Einen ist Ihr/e eine/r Leser/in der wichtigste. Sie können keine effektive Seite schreiben, ohne zuerst Ihre/n eine/n Leser/in zu identifizieren. Sobald Sie Ihren Ihre/n eine/n Leser/in gut kennen, wissen Sie, welche Probleme diese Person antreiben, welche Vorteile sie sucht, auf welches Angebot sie am ehesten reagiert, welche Arten von Social Proof sie bewegen werden – die Liste geht weiter. Sie müssen nicht unglaublich detailliert über Ihre/n eine/n Leser/in werden, aber Sie müssen die Person gut genug kennen, um sich die obige Liste der Definitionen von perfektem Parken anzusehen und zu wissen, welche sie wählen würde, wenn sie nur eine auswählen könnte.

Diejenige, die sie verwenden würde, ist diejenige, die Sie verwenden.

Im Fall von Parkpnp würde sich die Überschrift ändern und damit auch der CTA, wenn Ihr/e eine/r Leser/in perfektes Parken als Parkplatz in der Nähe meines aktuellen Standorts definiert. So geht's:

So wird Ihre Website von einem Bösewicht zu einem Helden.

Nur wenn Ihr/e Leser/in perfektes Parken als Parken in der Nähe meiner Arbeit, das nicht die Hälfte meines Gehalts kostet oder sicheres Parken für meine Tochter, die auf dem College ist definieren würde – das heißt, wenn er/sie für zukünftige Parkbedürfnisse plant – würden sich die Überschrift und die Erfahrung natürlich entsprechend ändern. Sie müssen nicht so spezifisch werden. Aber wenn Sie das in Ihrer Überschrift genau hinbekommen können, ist es wahrscheinlicher, dass Sie Ihre Besucher/innen konvertieren. Die Alternative besteht darin, eine Überschrift zu schreiben, die ein breites Publikum bedient. Aber seien Sie gewarnt: Ein Held für alle ist ein langweiliger Charakter – und eher ineffektiv für das Unternehmen.

Unternehmen: eCourtDate

Was es tut: Rechtzeitige digitale Erinnerungen an Gerichtstermine

Landingpage-Herausforderung: Unklar, wer der/die Nutzer/in ist

Die anzuwendende Lösung: „Ideal für“-Aussage

Hier ist die erste – und wichtigste – Frage zur Landingpage von eCourtDate: Landen die Leute auf dieser Seite und wissen, ob der Service für sie bestimmt ist?

Eine der saubersten und einfachsten Möglichkeiten, Ihren Text zu optimieren, ist die Verwendung einer „Ideal für“-Aussage. Diese Aussage kann überall auf Ihrer Website erscheinen, aber es ist am besten, wenn sie weiter oben auf Ihrer Landingpage erscheint. Das gilt insbesondere für einen Dienst wie eCourtDate, bei dem der/die Nutzer/in unklar ist. Er kann für Anwälte und Anwältinnen, Polizisten und Polizistinnen, das Gericht, Angeklagte und Kläger/innen gedacht sein – vielleicht sogar für diejenigen, die als Geschworene tätig sind.

Was auch immer es ist, schreiben Sie es auf die Seite in einer „Ideal für“-Aussage wie dieser:

Wenn es für mehr als eine/n Nutzer/in ist, ist das in Ordnung. Setzen Sie diese Namen auf die Seite:

Von dort aus haben die Überschrift und die Zwischenüberschrift im Helden einen Kontext und kommunizieren den Service klarer. Um den Text zu verbessern, führen Sie einige zusätzliche Schritte aus. Beantworten Sie, warum es wichtig ist, und fügen Sie Beweise hinzu, dass Sie es getan haben. Diese Regel ist als „Na und“/„Beweisen Sie es“ bekannt.

So könnte der Text aussehen, wenn diese beiden Elemente angesprochen werden:

Untermauern Sie diesen Text mit Erfahrungsberichten von ehemals frustrierten und jetzt glücklichen Gerichtsmitarbeiter/innen oder Richter/innen. Diese Verbesserungen ergeben sich alle daraus, dass der/die ideale Nutzer/in für den Service von Anfang an formuliert wurde.

Machen Sie den ersten Schritt mit Ihrem Landingpage-Text

Der Landingpage-Text ist ein zu wenig genutztes, leistungsstarkes Tool. Wenn er richtig gestaltet wird, baut er eine Marke auf, schafft Vertrauen und verkauft Produkte – an jeden mit einer Internetverbindung, nach seinem Zeitplan. Aber das funktioniert nicht automatisch. Landingpage-Texte müssen einen überzeugenden ersten Eindruck vermitteln, den Reifegrad des Marktes berücksichtigen und die Bewusstseinsphase der Kundinnen und Kunden widerspiegeln. Der Text muss potenzielle Kundinnen und Kunden dort abholen, wo sie sind, und sie dorthin bringen, wo sie – und das Unternehmen – sein wollen. Sobald dies der Fall ist, werden winkende Hände zu High Fives und High Fives zu Händeschütteln – und Konversionen können ohne viel menschliches Eingreifen erfolgen.

Denken Sie nicht zu viel darüber nach, wo Sie anfangen sollen. Legen Sie einfach los. Eine Landingpage kann – und muss – immer besser werden. Wenn Sie nur über begrenzte Zeit und Ressourcen verfügen, führen Sie die schnellen Erfolge durch, um Optimierungen vorzunehmen, die Gewinne generieren. Wenn Sie mehr Zeit haben, überarbeiten Sie Ihren Text, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, die Reife des Marktes und das Kundenbewusstsein zu fördern.