Au début, il y a la page de renvoi.

Il s’agit souvent de la première impression d’une entreprise : une introduction numérique à une organisation, au problème auquel elle s’attaque et aux solutions qu’elle propose. La sophistication des pages de renvoi peut varier. Certaines entreprises utilisent leur page d'accueil comme page de renvoi. D’autres créent des pages spécifiques qui ciblent des profils de client discrets et les déplacent dans un entonnoir marketing.

Les pages de renvoi prennent également diverses formes en fonction du stade de croissance de l’entreprise. Mais c’est l’une des erreurs courantes que je constate : les pages de renvoi privilégient l’histoire de la jeune entreprise plutôt que le parcours du client avec celle-ci.

Le texte de la page de renvoi s’améliore à mesure que les clients s’y voient. Repensez et révisez votre page de renvoi en la construisant autour de trois éléments. Si cela représente trop d’efforts, les conseils suivants vous permettront d’améliorer votre page de renvoi actuelle.

Des gains rapides pour une meilleure copie de la page de renvoi

Centrez votre texte sur ces éléments. Les pages de renvoi disent souvent « ce que nous proposons » ou « notre solution », qui se concentre sur la mauvaise chose : votre entreprise, et non vos clients. Passez en revue chaque phrase de votre copie et réécrivez-la pour vous adresser à vos clients. Une façon d’y parvenir est de commencer par le mot « vous ». Une autre astuce est de commencer votre phrase par un verbe. En s’y concentrant presque, vous garantissez que votre texte s’adressera à votre visiteur et lui parlera. Modern Fertility fournit un bon exemple de ce à quoi cela ressemble :

La seule exception possible à l’utilisation du « vous » dans un texte publicitaire est si vous gérez une entreprise de services dans laquelle les clients potentiels voient ce que vous faites différemment en tant que prestataire de services. Cela est souvent exprimé sous la forme de phrases axées sur le « nous ». Bien que cela soit courant, ce n’est pas forcément nécessaire.

Ajoutez du motif, de la texture et de la brillance à un bloc de texte. Un texte publicitaire précis, succinct et grammaticalement correct peut sembler ennuyeux. Les motifs, la texture et la brillance peuvent ajouter une autre dimension à votre texte, le rendant plus attrayant et mémorable. Voici comment faire :

• Appliquer un motif à une phrase. Les motifs peuvent être utilisés pour faire référence de manière subtile à un logo ou pour illustrer un thème. Prenons l’exemple d’une entreprise de logistique qui transporte des marchandises par chemin de fer. Elle pourrait vouloir non seulement transmettre un message, mais aussi simuler un train à l’aide d’un motif de points régulièrement espacés dans une ligne horizontale. Pour obtenir cet effet, il faut réécrire la page de renvoi de manière à ce que les mots soient de longueur similaire, par exemple des mots à trois ou quatre lettres.

• Variez la longueur et la mise en forme de la phrase pour créer de la texture. La texture peut rendre le texte plus conversationnel, naturel et attrayant. Pour créer de la texture, commencez par écrire une phrase lisse et polie, puis juxtaposez-la à une phrase plus staccato. Intégrez quelques phrases courtes. Encore plus. Et encore une. Et peut-être une de plus. Puis ajoutez une phrase beaucoup plus longue, en utilisant des clauses pour captiver votre lecteur. Puis arrêtez. Le résultat? La texture.

• Incluez un ou deux mots brillants pour plus d’éclat.Affiner peut signifier remplacer quelques nouveaux mots. Trouvez un mot fade dans votre texte, et remplacez-le par un synonyme plus percutant. Prenez le texte de la page de renvoi Retraites collectives ci-dessous. Au lieu de « Trouvez des destinations sans perdre le luxe », essayez « Explorez des destinations extraordinaires sans sacrifier le luxe ». L’adjectif lumineux et les verbes plus forts rendent le texte plus puissant.

Répondez aux objections avec une clause « même si ». Si vous pouvez anticiper ce qui pourrait empêcher quelqu’un de croire à votre affirmation ou à votre argument, désamorcez cette opposition en la reconnaissant. Vous montrerez ainsi que vous comprenez ses craintes, ses incertitudes et ses doutes, et suggérerez que votre solution en tient compte. La formule est simple : « [Demande] même si [objection] ». Un exemple très simple est : « Soyez créatif même si vous n’êtes pas créatif ». Voici une clause « même si » en application :

Limitez chaque phrase à une seule idée. Les phrases peuvent transporter beaucoup d’informations, mais votre lecteur ne peut pas. Vos lecteurs ont besoin de points, de points d’interrogation et même de points d’exclamation pour accorder une pause à leur cerveau, juste assez longue pour assimiler l’information avant de passer à autre chose. Plus vous les aidez à digérer l’information, plus ils auront envie de lire la suite. Modifiez donc chaque phrase pour ne contenir qu’une seule idée. Pas deux. Pas trois. Apple est habile dans cette technique, mais même elle a des opportunités :

Prenez son texte pour Apple TV 4K. La plupart des phrases ne sont pas des phrases complètes, mais elles suivent absolument la règle. Voici l’exception : « Apple TV 4K vous permet de regarder des films et des émissions dans une qualité incroyable 4K HDR — et maintenant, elle complète le tableau avec le son immersif de Dolby Atmos. » Cette phrase fusionne deux fonctionnalités distinctes. Le lecteur moyen saisirait mieux les informations si cette phrase était divisée en deux :

Créez une page de renvoi qui n’est pas votre page d’accueil. Si vous avez récemment créé un site Web pour votre entreprise, votre page de renvoi peut être votre page d’accueil, mais ce sont deux créatures différentes. Une page de renvoi est conçue pour convertir les prospects en clients. Elle s’adresse aux visiteurs à la recherche de quelque chose de spécifique, présente du contenu pertinent à cet article particulier et contient un appel à l’action personnalisé en fonction de cette offre précise. D’autre part, une page d’accueil sert un large public, présente un contenu largement pertinent et peut ne pas avoir d’appel à l’action immédiat.

Les entreprises plus sophistiquées redirigent les visiteurs à la recherche de produits pour de grandes entreprises vers une page destinée aux entreprises, plutôt que vers une page d’accueil contenant des informations générales. Si votre site Web comporte plus d’une page, une architecture d’information plus élaborée ou une carte du site, envisagez de créer un lien vers la page de votre site qui répond le mieux à l’intention d’un visiteur.

Éléments fondamentaux d’un texte de page de renvoi efficace

Tout d’abord, le trouble-fête : le texte de page de renvoi n’est jamais final. Comme votre entreprise, il évoluera – et devrait évoluer – au fil du temps. Il s’agit d’un processus itératif, qui peut toujours être amélioré. Il existe des centaines de formules de rédaction (dont beaucoup sont documentées ici) qui peuvent vous aider à trouver un titre, à rédiger des puces ou à structurer un appel à l’action. Mais si vous ne maîtrisez pas les bases, ces améliorations auront une incidence réduite.

Le texte pour une page de renvoi efficace doit avoir trois qualités fondamentales :

Il produit une première impression convaincante de la jeune entreprise. À un niveau fondamental, cela implique un texte direct, précis et grammaticalement correct. Ce niveau de précision et de professionnalisme fixe les attentes et place la barre plus haut pour les engagements futurs avec le produit et l’équipe d’une entreprise.

Il tient compte de la maturité du marché. Chaque marché, comme chaque entreprise, en est à son propre stade de développement. Les entreprises sur des marchés très matures peuvent utiliser des copies courtes, car la plupart des visiteurs ont déjà les tenants et les aboutissants de la solution ou de la catégorie (par exemple, les rasoirs jetables). Ils doivent se concentrer sur ce qui différencient les différents produits, l’histoire de la marque et les personnes qui l’utilisent. Si un marché est encore émergent (par exemple, les cryptomonnaies en 2018), les clients ont probablement besoin de plus d’informations, car une entreprise informe non seulement sur sa solution, mais aide également à définir la catégorie plus largement.

Il reflète le stade de sensibilisation du client. Un texte de page de renvoi efficace reflète le niveau de compréhension du client, qui comprend plusieurs niveaux : la mesure dans laquelle un client comprend le défi relevé par l’entreprise (par exemple, la confidentialité des données), les enjeux (par exemple, les données personnelles ou conformité), l’évolution du paysage (par exemple, RGPD) et les outils qui aident (par exemple, un produit spécifique).

En bref, une texte excellent démontre qu’une entreprise saisit à quel point les clients connaissent le marché, de ses points faibles et des solutions potentielles. Le texte idéal fait tout cela et signale que l’entreprise est rattachée à la mesure précisément dans laquelle les clients sont conscients d’eux-mêmes. Voici les cinq étapes de sensibilisation pour tout visiteur de votre page de renvoi :

• Les plus conscients. Les visiteurs comprennent parfaitement votre solution et pensent probablement qu’il s’agit d’un concurrent de choix pour eux. Ils ont juste besoin d'aide. Les achats se font ici.

• Connaissance du produit. Les visiteurs en apprennent davantage sur votre produit. Les essais gratuits, les démonstrations et les achats ont lieu ici.

• Sensibilisation à la solution. Les visiteurs envisagent des solutions à leur insatisfaction ou à leur problème.

• Conscience du problème. Les visiteurs ressentent de la frustration ou sont confrontés à un problème.

• Inconscience. Les visiteurs n’ont pas éprouvé un besoin qui les pousserait vers votre solution.

Le texte de la page de renvoi reflète le client si vous pouvez répondre par l’affirmative aux questions suivantes :

• Le vocabulaire utilités est-il accessible et reflète-t-elle le stade de sensibilisation d’un visiteur?

• Le texte rejoint-il le client là où il se trouve pour ensuite l’emmener à un niveau supérieur?

• Les visiteurs sont-ils invités à prendre des mesures une fois qu’ils sont au courant ou le plus conscients du produit?

Les éléments du texte de la page de renvoi en action

Chaque page de renvoi doit produire une première impression convaincante, tenir compte de la maturité du marché et refléter le stade de sensibilisation du client. La meilleure façon de voir comment l’absence ou la présence de ces éléments affecte une page de renvoi est de vérifier des exemples concrets. Ainsi, en gardant les trois éléments fondamentaux à l’esprit, j’ai évalué les pages de renvoi de neuf entreprises, d’un logiciel de gestion des membres à une marque de bonbons végétaliens en passant par un service de notification de date de tribunal. Examinons cela :

Première impression : Faites une introduction précise, inspirant confiance et durable

Entreprise : Kapwing

Ce qu’elle fait : Éditeur moderne pour les vidéos, les GIF et les images

Défi page de renvoi : Texte court, mais vague

Le correctif à appliquer : Soyez précis, mais faites d’abord défiler vers le bas.

L’analyse

Le titre « La créativité facilitée » soulève cette question : les personnes qui utiliseraient cette solution ne sont-elles pas créatives? Cette phrase suggère qu’il est difficile pour votre public d’être créatif. Est-ce vrai?

Cette page est victime du mythe selon lequel les textes doivent être courts à tout prix. De nombreuses jeunes pousses rédigent ainsi des titres de trois ou quatre mots qui tentent de tout dire. Cela réduit l’argumentaire éclair à un simple hoquet. Nous nous disons que nous sommes concis, car nous comprenons que la concision est une bonne chose en matière de communication.

Mais êtes-vous concis ou vague? Pire, sacrifiez-vous un message clair pour un message court? Votre titre est un de vos plus puissants outils. Laissez-le faire du vrai travail, il est fait pour cela.

Réfléchissez à vos 10 dernières conversations avec un client ou un client potentiel. (Si vous n’en avez pas eu au moins 10, faites-le d’abord.) À quel moment de la conversation ont-ils vu les avantages? Cela vous aidera à choisir le contenu d’un bon titre. C’est ce que nous vous recommandons de faire pour votre page de renvoi.

Quant aux titres, ne vous contentez pas des commentaires riches et nuancés des clients, mais réduisez-les à leur plus simple expression. Écoutez plutôt. Notez ce que vous entendez. Puis, mettez-le sur la page. Vous le nettoierez pour qu’il soit en accord avec la marque et persuasif, mais il ne doit pas perdre la richesse de son contenu.

Le problème, c’est que si vous simplifiez trop, vous risquez d’être trop vague. Les outils de Kapwing couvrent toute la gamme. Ils permettent de créer des mèmes, d’ajouter des sous-titres à des vidéos, de créer des montages, et bien plus encore. Si vous faites partie de l’équipe marketing, vous serez tenté d’examiner toutes les fonctionnalités de Kapwing, de les représenter dans un diagramme de Venn et de promouvoir la partie qui se recoupe : la qualité commune à toutes les fonctionnalités, tous les cas d’utilisation et tous les résultats. C’est probablement ainsi qu’est apparu le slogan « La créativité en toute simplicité ».

C’est ainsi que des titres médiocres apparaissent, et cela arrive étonnamment souvent, même aux jeunes pousses les plus aguerries. De nombreux fondateurs utilisent en effet des titres plus efficaces dans leurs présentations orales ou dans d’autres parties de leur texte. C’est le cas de Kapwing; les meilleures options pour le titre se trouvent plus bas dans le texte :

Ou

Chaque texte exprime la facilité d’utilisation de Kapwing de manière spécifique et convaincante, et sert de point d’entrée à sa suite d’outils. Ces messages doivent servir de titre à la page. De nombreuses entreprises ont du mal à trouver un titre percutant. Ce n’est pas que les entreprises ne savent pas créer de bons titres, c’est qu’elles les enterrent probablement.

Entreprise : WebGazer

Ce qu’elle fait : Surveillance gratuite de sites Web

Défi page de renvoi : Texte bien ciblé

Le correctif à appliquer : « La règle de vous »

L’analyse

Ce titre fonctionne, tant que les visiteurs arrivent sur la page en sachant ce qu’est WebGazer et ce qu’elle fait. Le texte peut suffire s’il s’agit d’une page de reciblage.

Mais que se passe-t-il si ce n'est pas le cas? Commençons par la phrase : « Nous vous aidons à faire fonctionner votre entreprise. » Le premier mot (« Nous ») pose problème. Le texte axé sur le « nous » pose problème dans presque tous les cas. Il communique du point de vue de l’entreprise et non du client. C'est l’équivalent d’une personne qui se présente et domine l’espace avec son histoire. Corrigez le texte « centré sur le nous » en réécrivant chaque phrase pour commencer par le mot « vous » ou un verbe. Voici comment WebGazer peut modifier trois phrases sur sa page d’accueil :

Entreprise : InfluenceKit

Ce qu’elle fait : Rapports automatisés pour contenus commandités

Défi page de renvoi : Un appel à l’action opportun

Le correctif à appliquer : AIDA

L’analyse

Ma première impression est de savoir à quel point cette page de renvoi est « juste ». Elle est bien rédigée et respecte certaines des meilleures pratiques en la matière, notamment :

• Suppression des appels à l’action distrayants (par exemple, pas de navigation globale)
  
• Accrocher les visiteurs immédiatement avec un profiter hautement souhaitable (pourquoi ils devraient s’en soucier)
  
• Expansion des avantages associés à la prise en charge d’un produit spécifique (comment fonctionne le produit)
  
• Mise en forme du texte pour une lisibilité maximale (Les trois paragraphes du corps du texte sous « Vous avez un blogue? » sont une colonne facile à lire au lieu de couvrir la largeur de la page, ce qui est extrêmement fatiguant pour les yeux du lecteur.)
  
• Utiliser un ton percutant, mais pas écrasant (À quelques exceptions près, ils ont utilisé leur voix dans des têtes croisées uniquement, minimisant ainsi les « interruptions » du processus informationnel des lecteurs.)
  
• Utiliser la formule centrée sur le « vous » dans la mesure du possible
  
• Faire des phrases courtes et faciles à comprendre
  

Le texte de la page de renvoi a tellement bien fonctionné, le défi est que l’entreprise n’en a pas tiré profit. Après avoir présenté un argument convaincant au client potentiel, elle oublie de se terminer par une ATC. Le cadre de l’AIDA peut aider à décrire cette progression et cette occasion manquée.

AIDA : attention, intérêt, désir, action

Attirez leur attention. Dans ce cas, InfluenceKit commence à renforcer la confiance et l’empathie en énonçant clairement le problème auquel de nombreux blogueurs sont confrontés : démontrer la valeur de leur contenu. Le texte se lit comme suit :

Renforcer leur intérêt pour le sujet. Ici, le texte approfondit cette compréhension en expliquant le problème de manière plus détaillée, ce qui amène les lecteurs à hocher la tête et à se reconnaître plus pleinement dans le défi. Cette compréhension partagée renforce encore l’intérêt. Le texte poursuit :

Transformez cet intérêt passager en un désir immédiat. Pour qu’ils ajoutent la solution à leur vie. La solution qui est proposée est brève et claire. Le texte se lit comme suit :

Faites un appel à l’action. Il y a un appel à l’action, mais il n’est pas au bon endroit. Il est enterré sous une liste d’intégrations, le processus en quatre étapes pour mettre en place InfluenceKit, une infographie sur les deux types de blogueurs, et une section « Rencontrer l’équipe ». Enfin, voici l’appel à l’action :

Le texte a suffisamment justifié une action à la fin de la section en quatre parties « Comment fonctionne InfluenceKit? ». Ici, je m’attends à une section de clôture, qui comprendrait :

• Une nouvelle mention de la valeur offerte

• Une liste rapide des résultats générés par la solution

• Une capture d’écran puissante

• Un appel à l’action

• Un témoignage d’un blogueur ou d’un parrain

• Un point de données sur les résultats moyens

InfluenceKit est peut-être une entreprise plus récente, c’est pourquoi il n’existe pas encore de données sur son efficacité. Mais il y a du pouvoir dans le fait d’être nouveau. Je suggère aux fondateurs de partager leur propre histoire et les résultats obtenus grâce à InfluenceKit, en faisant preuve de transparence tout au long du processus, afin de montrer que d’autres peuvent également en tirer profit. Une partie de la première impression durable consiste à créer une fenêtre qui permet non seulement à un client potentiel de se connecter, mais aussi d’agir et d’interagir. Cela transforme une impression en relation.

Maturité du marché : le texte doit refléter l’état du marché ciblé

Entreprise : Nomba

Ce qu’elle fait : Marque de bonbons végétaliens axée sur le numérique

Défi page de renvoi : modèle à essayer ou échantillon

Le correctif à appliquer : cartographiez votre marché en fonction de votre premier engagement client.

L’analyse

La mention « Essayez maintenant » en haut de la page de renvoi et sur l’ensemble du site est déroutante. Mais ce qui est plus déroutant, c’est l’idée d’un essai de ce produit.

Pour le grand public, les essais ne sont pas courants dans le monde de l’achat de bonbons. En proposant un essai, vous avez introduit le doute dans l’esprit d’un marché d’acheteurs très sophistiqué (des gens qui ont acheté des bonbons, qui comprennent l’achat de bonbons et qui veulent juste obtenir des bonbons végétaliens). Soudain, les visiteurs posent de petites questions qui dégénèrent en préoccupations plus importantes :

• Que signifie un essai dans le monde des bonbons?

• Essayer les aliments qui me sont expédiés? Dois-je les renvoyer?

• Vais-je obtenir un échantillon ou un produit en format réel?

• Attendez. C’est un abonnement dont je vais devoir m’affranchir?

• Ai-je vraiment envie de bonbons épicés?

Et comme ça, ils sont partis.

Vos visiteurs passent de l’envie d’essayer ces bonbons épicés végétaliens à appuyer sur le bouton « Précédent » et sentir le soulagement d’être sortis de là aussi rapidement que possible.

Le texte de Nomba présente un nouveau défi : il doit faire face au « problème » des clients potentiels qui ne comprennent pas le modèle d’essai d’un produit alimentaire. Voici comment elle peut y parvenir :

• Tout d’abord, sachez que vous devez résoudre le problème. Mais vous n’avez pas besoin d’entrer dans les détails pour le résoudre. Après tout, il s’agit d’une friandise de 5 $ ou d’un investissement de 15 $ dans une sucrerie.

• Ensuite, posez-vous la question suivante : quel est le moyen le plus simple, le plus rapide de résoudre le problème? Souvent, la solution se trouve dans l’appellation. Parfois, les caractéristiques du produit sont mieux expliquées en les nommant autrement, et les niveaux tarifaires sont mieux expliqués en renommant chaque niveau. Dans ce cas, l’essai peut sembler plus attrayant en optant pour les termes échantillonneurs ou échantillon.

Désormais, l’appel à l’action « Essayez maintenant » peut être modifié des manières suivantes :

• Obtenez un échantillonneur

• Échantillon de Nomba

• Profitez d’un échantillon.

Nomba doit veiller à ce que ce nouveau langage reste cohérent sur chaque page de produit et de paiement afin d’éviter toute confusion supplémentaire. Toute jeune entreprise qui propose des démonstrations ou des essais pour attirer de nouveaux clients doit élaborer sa communication en gardant à l’esprit non seulement ses clients, mais aussi son marché existant. La partie « marché » de l’adéquation produit/marché est également importante.

Entrepris : eve

Ce qu’elle fait : Logiciel de gestion d’événements

Défi page de renvoi : Accent excessif mis sur la solution, et non sur le problème

Le correctif à appliquer : cadre PAS

L’analyse

Les clients potentiel pour un logiciel de gestion d’événements reconnaissent peut-être déjà la nécessité d’une solution. Si ce n’est pas le cas, cette page de renvoi a besoin d’une formation plus approfondie sur les défis liés à la planification d’événements. Après tout, la gestion des événements est très complexe : de nombreuses parties prenantes, des calendriers changeants, de multiples fournisseurs et des agendas qui évoluent sans cesse. La liste est longue.

La page de renvoi commence relativement bien avec un titre axé sur les avantages et une proposition de valeur au niveau du produit :

Commencer avec une proposition de valeur est le choix standard pour les entreprises de logiciel-service. C’est une bonne chose, mais de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à passer à l’étape suivante. Pour un produit comme Eve, où il est facile pour les clients potentiels et le monde entier de réduire la lourdeur de la planification d’événements jusqu’à ce qu’ils se retrouvent à deux jours de l’événement et qu’ils paniquent, je recommande de passer rapidement de la discussion sur l’argument de valeur à l’esquisse et à l’exposé du problème résolu par Eve.

On pourrait penser que cela est accompli avec la première barre transversale sous le héros :

Mais cette approche croisée mène à la solution (« logiciel facile »), alors qu’elle devrait se concentrer entièrement sur la douleur (« stress en vue d’un événement »). Le cadre PAS (Problème, Agitation, Solution) permet de structurer le texte de manière à ce qu’il s’attarde sur la force motrice du choix d’une solution analgésique comme EVE : la douleur.

Mon meilleur conseil est de choisir un texte qui ne néglige pas cette douleur. Alors optez plutôt pour ceci :

avec ceci :

La première option est sûre. La deuxième option est plus délicate.

Trop souvent, nous essayons de tout résumer à sa version la plus sûre. Nous sacrifions ainsi une version spécifique et percutante qui pourrait réellement attirer et convertir des clients potentiels. Ce n’est pas de notre faute. Tout le monde autour de nous rédige un texte sûr. Si nous faisons preuve d’audace, nous prenons un risque.

Faites le test et vous verrez, mais je vous encourage à foncer. Il est rare qu’une entreprise fasse des vagues aujourd’hui sans disposer d’un budget marketing conséquent pour faire passer son message ou sans trouver une façon mémorable d’entrer en contact avec les gens. Essayez de vous mettre mal à l’aise avec vos prospects. Cela montre que vous êtes en contact avec la douleur précise ressentie par les professionnels de votre secteur.

Entreprise : Scribendi

Ce qu’elle fait : Services d’édition et de relecture de documents en anglais

Défi page de renvoi : Comprendre le développement et les résultats

Le correctif à appliquer : Visualisez, et ne faites pas qu’afficher les données.

L’analyse

Dans l’ensemble, le texte sur cette page est très convaincant. Toutefois, il s’agit parfois de nombres et non de texte.

Plus bas sur la page, il y a une preuve impressionnante de l’impact sur les clients servis, le nombre de mots révisés et les éditeurs en action :

Ce sont des données frappantes, mais qui s’accompagnent également de complications.

Tout d’abord, je suis sûr que je ne suis pas la seule personne à avoir mal interprété 1,6 milliards comme 1,6 millions. Cela semble beaucoup, mais combien de documents cela signifie-t-il? S’agit-il de plus de 10 000 articles d’anglais langue seconde pour les universitaires ou de 100 000 essais pour les étudiants de premier cycle?

Je suggère de conserver les données telles quelles, mais de les ajouter à un visuel qui montre l’évolution de la réalisation. Voici une façon de revenir à un visuel convaincant grâce à un calcul rapide : 1,6 milliard de mots équivalent à 6,4 millions de pages. Cela représente 318 939 millimètres. Cela équivaut à 1 046 pieds. C’est incroyable. C’est plus de la moitié de la taille de la tour CN au Canada, ou insérez votre repère local pertinent pour votre public.

Aidez vos clients potentiels à visualiser le travail que vous avez accompli, et n’hésitez pas à faire référence à des éléments extérieurs à votre marché pour défendre votre cause. Les chiffres sont utiles, mais comme le dit le proverbe : « Celui qui dessine gagne ».

Sensibilisation client : cartographiez la sensibilisation de vos clients

Entreprise : Joint It

Ce qu’elle fait  : Logiciel de gestion des membres

Défi page de renvoi : part du principe que le visiteur connaît la solution

Le correctif à appliquer : passez à l’état d’esprit d’un client potentiel attentif aux solutions.

L’analyse

Ce titre (Logiciel de gestion des adhésions) est idéal pour l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), mais il est si technique qu’il est bouleversant, surtout avec les trois premiers mots en gras de la page.

Pour qu’un titre comme « Logiciel de gestion des adhésions » fonctionne, ses perspectives doivent être sophistiquées et « Conscientes des solutions ». Voici où cela s’empile sur les cinq étapes de la sensibilisation :

• Les plus conscients. Les visiteurs comprennent parfaitement votre solution et pensent probablement qu’il s’agit d’un concurrent de choix pour eux. Ils ont juste besoin d'aide. Les achats se font ici.

• Connaissance du produit. Les visiteurs en apprennent davantage sur votre produit. Les essais gratuits, les démonstrations et les achats ont lieu ici.

• Sensibilisation à la solution. Les visiteurs envisagent des solutions à leur insatisfaction ou à leur problème.

• Conscience du problème. Les visiteurs ressentent de la frustration ou sont confrontés à un problème.

• Inconscience. Les visiteurs n’ont pas éprouvé un besoin qui les pousserait vers votre solution.

Si les clients potentiels sont sensibilisés à la solution, ils recherchent activement un « logiciel de gestion des adhésions » s’arrêteront ici. Cependant, Join It élimine un segment de clients potentiels en ne s’adressant qu’aux visiteurs sensibilisés à la solution. En affinant les titres et en les copiant pour qu’ils correspondent aux problèmes ou à l’état d’esprit des clients potentiels, Join It peut ouvrir son introduction pour capturer plus de clients potentiels. Voici ce que cela peut donner avec les modifications apportées :

Le passage d'un langage axé sur la solution à l’état d’esprit d’un client potentiel peut sembler être un passage à un visiteur sensibilisé aux problèmes. Cette étape peut sembler plus éloignée d’un client potentiel sensibilisé aux produits, chez qui une vente peut avoir lieu.

Cependant, compte tenu de la maturité du marché des logiciels de gestion des adhésions, Join It devra rendre son titre plus accessible à un plus grand nombre de visiteurs s’il souhaite élargir le haut de son entonnoir. Il restera pertinent pour les clients potentiels qui connaissent déjà les solutions et les produits.

Entreprise : Parkpnp

Ce qu’elle fait : Place de marché pour les places de stationnement inutilisées ou sous-utilisées

Défi page de renvoi : Hypothèses erronées sur le visiteur

Le correctif à appliquer : « La règle d’un »

Pour sensibiliser le client, il est essentiel de comprendre le contexte et la motivation de sa visite. Tout cela doit se refléter dans le contenu et l’expérience utilisateur d’une page. Cette nuance peut faire la différence entre un visiteur qui vous identifie comme un héros ou comme un méchant.

Dans le cas de Parkpnp, le contexte et la conduite sont des facteurs essentiels de sa solution. Une application permettant de trouver une place de stationnement peut être utilisée en amont d’une expérience de stationnement potentiellement désagréable, comme lors de grands événements sportifs. Mais elle est plus susceptible d’être utilisée dans le feu de l’action, lorsque la douleur est la plus vive et que les distractions sont nombreuses.

En bref, la plupart des gens utilisent Parkpnp lorsqu’ils conduisent leur voiture à la recherche d’un endroit où se stationner dans une zone animée. Leur douleur est élevée. Leur motivation à résoudre la douleur est élevée.

Ils ont besoin d’un héros.

Votre site est-il vu comme un héros ou un méchant à ce moment-là?

L'expérience et le texte actuels de la « section Héros » établissent la solution en tant que méchant ou en tant que héros. Tout d’abord, ils demandent à l’utilisateur de fournir une adresse, ce qui est vrai aussi bien sur mobile que sur ordinateur. Mais le plus flagrant est qu’ils émettent des hypothèses sur ce que « parfait » signifie pour l’utilisateur. En réalité, un « stationnement parfait » pourrait signifier :

• C’est près de là où je suis maintenant.

• Il est le plus proche de ma destination finale.

• Il est disponible dès maintenant.

• Il est disponible régulièrement/toujours.

• Il permet le stationnement de nuit.

• C’est l’option la moins chère dans les environs.

• C’est gratuit.

• Il accepte les paiements par carte bancaire.

• Il est surveillé par la sécurité.

• Il est couvert.

• Il dispose de places de stationnement spacieuses.

• Il ne nécessite pas de stationnement en parallèle.

• Il a un accès aux besoins spéciaux.

Le mot « parfait » tente de répondre à tous les désirs dans le titre de cette page. Mais ce qui est parfait pour l’utilisateur A ne l’est pas nécessairement pour l’utilisateur B. C’est là que l’entreprise doit prendre une décision : quelle est la définition supérieure du client potentiel principal d’un « stationnement parfait » au moment où il utilise la solution?

Cette question entre au cœur de ce que les rédacteurs appellent la « Règle d’un », qui veut que vous écriviez toujours une page de renvoi avec les quatre points suivants identifiés en premier :

• Votre lecteur unique

• Votre idée principale (ou idée qui change la culture)

• Votre promesse unique (ou résultat mesurable souhaitable)

• Votre offre unique

De toutes les parties de la « Règle d’un », votre lecteur unique est la plus importante. Vous ne pouvez pas écrire une page efficace sans l’avoir identifié au préalable. Une fois que vous le connaissez bien, vous savez quelles douleurs le poussent, quels avantages il recherche, à quelle offre il est le plus susceptible de répondre et quels types de preuves sociales le feront avancer. La liste est longue. Il n’est pas nécessaire de connaître votre Lecteur unique dans les moindres détails, mais vous devez le connaître suffisamment pour pouvoir regarder la liste ci-dessus des définitions de « stationnement parfait » et savoir laquelle il choisirait s’il ne pouvait en choisir qu’une.

Celui qu’ils utiliseraient est celui que vous utilisez.

Dans le cas de Parkpnp, si le lecteur unique définit le « stationnement parfait » comme un « stationnement qui se trouve près de l’endroit où je me trouve actuellement », le titre changerait, tout comme la LTC. Voici comment procéder :

C’est ainsi que votre site passe du statut de méchant à celui de héros.

Si votre lecteur unique définissait le « stationnement parfait » comme un « stationnement près de mon travail qui ne coûte pas la moitié de mon salaire » ou un « espace de stationnement sûr pour ma fille qui est à l’université », c’est-à-dire s’il planifiait des besoins futurs en matière de stationnement, le titre et l’expérience changeraient bien sûr en conséquence. Vous n’avez pas besoin d’obtenir cette précision. Mais si vous pouvez obtenir de degré précision dans votre titre, vous avez plus de chances de convertir votre visiteur. Une autre solution consiste à choisir un titre qui s’adresse à un large public. Mais soyez averti : un héros pour tous est un personnage ennuyeux et plus susceptible d’être inefficace pour l’entreprise.

Entreprise : eCourtDate

Ce qu’elle fait : Rappels numériques en temps opportun des dates d’audience

Défi page de renvoi : Ne connaît pas l’utilisateur

Le correctif à applique : la mention « Idéal pour »

Voici la première question, et la plus importante, concernant la page de renvoi d’eCourtDate : les gens atterrissent-ils sur cette page et savent-ils si le service leur est destiné?

L'un des moyens les plus efficaces et les plus simples d’optimiser votre texte est d’utiliser un énoncé « idéal pour ». Ce énoncé peut apparaître n’importe où sur votre site, mais il est préférable qu’il apparaisse plus près du haut de votre page de renvoi. Cela est particulièrement vrai pour un service comme eCourtDate, où l’utilisateur est incertain. Cela peut être pour les avocats, les policiers, le tribunal, les défendeurs et les plaignants, peut-être même les membres du jury.

Quel que soit le nom, indiquez-le sur la page dans une mention « idéal pour » comme :

Si c’est pour plus d’un utilisateur, c’est très bien. Mettez ces noms sur la page :

À partir de là, le titre et le sous-titre dans la « section Héros » ont un contexte et communiquent le service plus clairement. Pour améliorer le texte, prenez quelques mesures supplémentaires. Expliquez pourquoi c’est important et fournissez des preuves que vous l’avez fait. Cette règle est connue sous le nom de « Et alors?/Prouvez-le ».

Voici comment le texte peut se présenter avec ces deux éléments abordés :

Renforcez ce texte avec des témoignages de membres du personnel judiciaire ou de juges qui étaient auparavant frustrés et qui ont trouvé satisfaction. Toutes ces améliorations découlent de la définition de l’utilisateur idéal pour le service au départ.

Faites les premiers pas avec le texte de votre page de renvoi.

Le texte de page de renvoi est un outil puissant et peu efficace. Bien fait, il renforce la marque, inspire confiance et vend des produits à toute personne disposant d'une connexion Internet, selon son calendrier. Mais ce n'est pas automatique. Le texte de page de renvoi doit donner une première impression convaincante, tenir compte de la maturité du marché et refléter le stade de notoriété du client.Il doit rencontrer les clients potentiels là où ils se trouvent et les amener là où ils le souhaitent, ainsi que l’entreprise. Une fois que c’est fait, les signes de la main deviennent des « high fives », et les « high fives » se transforment en poignées de main — et les conversions peuvent se faire sans trop d’intervention humaine.

Ne vous demandez pas trop par où commencer. Commencez. Une page de renvoi peut — et doit — toujours être améliorée. Si vous manquez de temps et de ressources, parcourez les victoires rapides pour apporter des modifications qui génèrent des gains exceptionnels. Si vous avez plus de temps, remaniez votre texte pour produire une impression durable, alignée avec la maturité du marché et le niveau de sensibilisation du client.