最初にランディングページがあります。

多くの場合、それは企業の第一印象であり、組織のデジタルな紹介、取り組む課題、および提供するソリューションを示します。ランディングページの洗練度はさまざまです。一部の企業はホームページをランディングページとして使用し、他の企業は特定の顧客プロファイルをターゲットにした専用ページを作成して、マーケティングファネルに誘導しています。

ランディングページは、企業の成長段階によってさまざまな形を取ります。しかし、これは私がよく見かける誤りの 1 つです。多くの場合、ランディングページはスタートアップ自身のストーリーを優先し、顧客が そのスタートアップとともに歩む旅路を軽視しています。

ランディングページのコピーは、より多くの顧客がそこに自分自身を見ることができるほど改善されます。ランディングページを見直し、3つの要素を中心に構築する ことを検討してください。もしそれが手間に感じる場合は、次のヒントを参考にすれば、現在のランディングページコピーをすぐに改善できます。

ランディングページのコピーをすぐに改善するコツ

顧客中心のコピーにする ランディングページのコピーでは、「We offer」や「our solution」といった表現がよく使われますが、これは会社に焦点を当てており、顧客ではありません。コピーの各文を確認し、顧客に語りかけるように書き直しましょう。これを行う 1 つの方法は、「あなた」という言葉で文を始めることです。もう 1 つのヒントは、動詞で文を始めることです。「あなた」に焦点を当てることで、あなたのコピーが訪問者に訴えかけるものになることがほぼ保証されます。Modern Fertility は、その好例を示しています。

コピーで「あなた」を使わない唯一の例外は、あなたがサービス業を営んでおり、見込み客が「サービスプロバイダーとして他と何が違うのか」を知りたい場合です。その場合、しばしば「私たち」という言葉で表現されます。しかし、それが必須というわけではありません。単に多くの場合そうなるというだけです。

パターン、質感、輝きをコピーのブロックに加えましょう。 正確で簡潔かつ文法的に正しいコピーでも、平板に感じられることがあります。パターン、質感、輝きを加えることで、コピーに新たな次元が生まれ、より魅力的で記憶に残るものにできます。その方法は次のとおりです。

• パターンを文章に適用します。 パターンは、ロゴをさりげなく参照したり、テーマをマッピングしたりするために使用できます。鉄道で商品を輸送する物流会社を考えてみましょう。おそらく、メッセージを伝えるだけでなく、水平方向に等間隔に配置されたドットのパターンで列車を表現したいのでしょう。そのビジュアルを再現するには、ランディングページのコピーを書き直し、3 文字や 4 文字の単語など、同じ長さの単語だけをリンクさせます。

• 文の長さと書式を変えてテクスチャを作りましょう。 テクスチャを使うことで、コピーをより会話的で、自然で、魅力的にできます。テクスチャを作るには、滑らかで洗練された文を書き、それをスタッカート調の短文と並べます。短い文をいくつか入れてください。もっと。もう一つ。もう一つ。そして、読者を引き込むような節を使って、ずっと長い文を加えます。そして止めます。結果は？ テクスチャです。

• 光沢を出すために、1 つか 2 つの華やかな単語を加えましょう。 Polish は、いくつかの単語を入れ替えて磨きをかけるという意味です。コピーの中で平凡な単語を見つけ、より輝きのある同義語に置き換えてください。たとえば、Collective Retreats のランディングページを見てみましょう。「贅沢を失わずに目的地を見つける」の代わりに、「贅沢を犠牲にせずに特別な目的地を探す」を試してください。より明るい形容詞と力強い動詞が、コピーにパンチを加えます。

「even if」節を使って反論を和らげましょう。 誰かがあなたの主張を信じない理由を予測できる場合は、その反対意見を認めることで、相手の抵抗を弱めてください。それによって、あなたが相手の恐れや不確実性、疑念を理解していることを示し、あなたの解決策がそれらを考慮に入れていることを伝えられます。公式はシンプルです: 「[主張] たとえ [異議] であっても」。たとえば、「創造的でなくても創造的になりなさい」という非常に簡単な例があります。これが実際の「even if」構文の使い方です。

各文を 1 つのアイデアに絞りましょう。 文には多くの情報を詰め込む能力がありますが、読者はそれを処理しきれません。読者はピリオドや疑問符、感嘆符に頼って脳を短く休ませ、先に進む前に情報を吸収する余裕を得ています。読者が情報を消化しやすいように助ければ助けるほど、次を読みたいという意欲が高まります。したがって、各文は 1 つの考えだけを持つように編集してください。2 つでも 3 つでもいけません。Apple はこのテクニックに長けていますが、改良の余地もあります。

Apple TV 4K のコピーを見てみましょう。ほとんどの文は厳密な文の形ではありませんが、確実にルールに従っています。たとえば次の文です。「Apple TV 4K は、驚異的な 4K HDR で映画や番組を視聴でき、さらに Dolby Atmos による臨場感あふれるサウンドで映像を完成させます。」この文は 2 つの異なる特徴を 1 つにまとめています。平均的な読者にとっては、この文を 2 つに分けた方が情報をより理解しやすいでしょう。

ホームページではなく、ランディングページを作成しましょう。 最近会社の Web サイトを作った場合、ランディングページがホームページと同一になっていることもありますが、両者はまったく異なる存在です。ランディングページは見込み客を顧客に変換するために設計されています。特定の情報を求めている訪問者に語りかけ、関連するコンテンツを特集し、そのオファーに合わせてカスタマイズされた行動喚起 (CTA) を含みます。一方、ホームページはより幅広い層を対象とし、一般的な内容を掲載するため、即時的な CTA が存在しない場合もあります。

より洗練された企業は、たとえば大企業向け製品を検索する訪問者を、一般的な情報を掲載したホームページではなく、企業向けに最適化されたページへ誘導します。複数ページ構成の Web サイト、または高度な情報アーキテクチャやサイトマップを備えている場合は、訪問者の意図に最も適したページへリンクすることを検討してください。

効果的なランディングページコピーの基本要素

まず最初に「ネタバレ」です。ランディングページのコピーは決して完成することはありません。あなたの会社と同じように、それは時間とともに進化し続けるべきものです。これは反復的なプロセスであり、常に改善の余地があります。見出しの作成、箇条書きの作成、CTA の構成に役立つコピーライティングの公式は何百と存在します (多くは ここに) に記載されています。ただし、基礎がしっかりしていなければ、その改善は段階的なものにとどまり、劇的な変化をもたらすことはありません。

パフォーマンスの高いランディングページコピーには、次の 3 つの基本的な特性があります。

これは、スタートアップに説得力のある第一印象を与えます。 基本的なレベルでは、直接的・具体的で文法的に正しいコピーを意味します。このような精度とプロフェッショナリズムが、企業の製品やチームとの将来的な関係に対する期待値を高め、基準を引き上げるのです。

市場の成熟度を考慮します。 すべての市場は、すべての企業と同じく、それぞれ独自の発展段階にあります。非常に成熟した市場では、ほとんどの訪問者がソリューションやカテゴリ (例: 使い捨てカミソリ) をすでに理解しているため、短いコピーでも十分です。こうした企業は、製品の差別化、ブランドストーリー、そしてユーザー層に焦点を当てるべきです。市場がまだ成長途上にある場合 (例: 2018 年の暗号通貨) は、企業は自社のソリューションについて教育するだけでなく、カテゴリ全体の定義づけにも関わることになるため、顧客はより多くの情報を必要とする可能性があります。

これは顧客の awareness (認知) 段階を反映しています。 効果的なランディングページのコピーは、顧客の理解度を映し出すものであり、その理解は段階的に重なっています。たとえば、企業が取り組む課題 (例: データプライバシー)、重要な要素 (例: 個人データやコンプライアンス)、変化する環境(GDPRの規定)、およびそれを支援するツール (例: 特定の製品) などです。

つまり、優れたコピーとは、企業が顧客の市場理解、痛点、そして潜在的な解決策についてどの程度認識しているかを正確に把握していることを示すものです。最良のコピーはそれらすべてを満たし、さらに顧客が 自分自身の認識度をどのくらい理解しているかまで把握していることを示唆します。ランディングページ訪問者の認識段階は次の 5 つです。

• Most aware. (最も自覚のある段階) 訪問者はあなたのソリューションを完全に理解しており、それが自分に最も適していると信じています。あとは後押しするだけです。購入はこの段階で行われます。

• Product aware. (製品を認識している段階) 訪問者はあなたの製品について学んでいる段階です。無料トライアルやデモ、購入がここで行われます。

• Solution aware. (解決策を意識している段階) 訪問者は自分の抱える問題や痛みの解決策を検討しています。

• Problem aware. (問題を意識している段階) 訪問者は痛みを感じているか、問題に直面しています。

• Unaware (無意識の段階)。 訪問者は、あなたのソリューションに誘導するようなニーズを経験していません。

次の質問に「はい」と答えられる場合、ランディングページのコピーには顧客がしっかり反映されています。

• 言葉は理解しやすく、訪問者の認識段階を反映していますか?

• コピーは、読者を「今いる場所」から「目指す場所」へと導いていますか?

• 訪問者は、製品を認識した段階や最も理解が深まった段階で、行動を起こすよう促されていますか?

ランディングページコピーの要素

すべてのランディングページは、説得力のある第一印象を与え、市場の成熟度を考慮し、顧客の 認知段階を反映する 必要があります。これらの要素が存在するかどうかによってランディングページがどのように変化するかを確認する最良の方法は、実際の事例を検証することです。
そこで、3 つの基本要素を踏まえ、会員管理ソフトウェアからビーガンキャンディーブランド、法廷期日通知サービスまで、9 社のランディングページを評価しました。以下に示します。

第一印象: 正確で信頼を築き、印象に残る紹介を行う

会社: Kapwing

What it does (機能): ビデオ、GIF、画像用のモダンなエディター

ランディングページチャレンジ: 短いが曖昧なコピー

適用する修正: 具体的に説明しますが、まずは下にスクロールしてください。

The Analysis (分析)

「Creativity made easy (創造性が簡単に)」という見出しは、このソリューションを使う人々は創造的ではないのか、という疑問を投げかけています。このフレーズは、視聴者が創造的であることが難しいかのように示唆しています。本当にそうでしょうか?

このページは、「コピーはとにかく短くしなければならない」という誤った信念にとらわれています。多くのスタートアップは、すべてを伝えようとして 3 語または 4 語の見出しを書いてしまいます。その結果、エレベーターピッチが「しゃっくり」のように途切れたものになります。私たちは「簡潔であることは良い」と理解しているため、それを言い訳にして短くしすぎてしまうのです。

しかし、あなたは簡潔でしょうか、それとも曖昧でしょうか? さらに悪いのは、短いメッセージのために明確なメッセージを犠牲にしている場合です。見出しは「一等地」の不動産です。その価値を生かし、しっかり働かせましょう。もともとそのために作られているのです。

顧客や見込み客との過去 10 回の会話を思い出してください。(少なくとも 10 回も持っていない場合は、最初にそれをしてください。) 会話のどの時点で彼らは元気を取り戻したのでしょうか? それが良い見出しであり、少なくともテストする価値のある見出しです。それがランディングページの一番上にあるべきものです。

見出しでは、顧客からの豊かで繊細なフィードバックを、最小限の短いバージョンに削ぎ落とさないでください。代わりに、耳を傾け、聞いたことを記録し、それをページに反映させましょう。ブランドらしさと説得力を加えるために手直しするのは構いませんが、過度に煮詰めてはいけません。

煮詰めすぎると、逆に曖昧になってしまうことが懸念されます。Kapwing のツールは実に幅広く、ミームの作成、動画への字幕追加、モンタージュ作成などを行います。マーケティングチームであれば、Kapwing が提供するすべてを見渡し、それをベン図にプロットして、重なり合う部分――つまりすべての機能・ユースケース・アウトプットに共通する特長――を強調したくなる誘惑に駆られるでしょう。そうして “Creativity made easy” が生まれたのだと思われます。

こうして平凡な見出しが表面化するのです。そしてこれは、コピーに精通したスタートアップ企業でも驚くほど頻繁に起こります。多くの創業者は、より効果的な見出しを口頭でのエレベーターピッチや他の箇所では使用しています。Kapwing もその一例です。より優れた見出しの候補は、コピーのもう少し下の部分にあります。

または

どちらのコピーも、Kapwing でクリエイティブになることのしやすさを具体的かつ説得力のある方法で表現しており、他のツールスイートへの入口として機能しています。これらのメッセージは、見出しとしてページをリードすべきです。隠れた見出しコピーは多くの企業で見られます。企業が良い見出しを作れないのではなく、おそらくそれを埋もれさせてしまっているだけなのです。

会社： WebGazer

What it does (機能): 無料のウェブサイト監視

ランディングページの課題: 自社中心のコピー (“We-focused copy”)

適用する修正: 汝の法則 ("The Rule of You")

The Analysis (分析)

この見出しは、訪問者が WebGazer が何であり、何をするのかを理解している限り、機能します。これがリターゲティングページであれば、コピーとして十分機能します。

しかし、そうでない場合はどうすればよいでしょうか？「私たちはあなたのビジネスを運営し続けるお手伝いをします」というフレーズから始めてみましょう。最初の単語 (「私たち」) が問題です。「私たち」中心のコピーは、ほとんどの場合問題になります。顧客ではなく会社の視点から発信されるためです。それは、自分の話で場を独占する人の自己紹介のようなものです。「私たち」中心のコピーを修正するには、すべての文を「あなた」または動詞で始まるように書き直してください。WebGazer がランディングページの 3 文をどのように変更できるかを見てみましょう。

会社： InfluenceKit

What it does (機能): スポンサー付きコンテンツの自動レポートを提供します。

ランディングページのチャレンジ:タイムリーな CTA (行動喚起)

適用すべき修正: AIDA

The Analysis (分析)

私の第一印象は、このランディングページのコピーがいかに正しいかということです。読みやすく、次のような優れたコピーライティングの実践手法のいくつかに従っています。

• 気を散らす行動喚起を削除する (例: グローバルナビゲーションなし)
  
• 訪問者をすぐに惹きつけ、「なぜそれが彼らにとって重要なのか」という点を明確にした、非常に魅力的なメリットを提示する。
  
• 製品固有のサポート (製品がどのようにそれを実現するか) により、メリットを拡大する
  
• 読みやすさを最大限に高めるためのコピーのフォーマット設定 ("ブログを持っていますか?" の下にある本文 3 段落は、ページ全体の幅ではなく、読みやすい列幅に収まっており、目の疲れを防ぎます。)
  
• 主張しすぎないが存在感のある声を使う (いくつかの例外を除き、彼らはクロスヘッドでのみ声を使い、読者の情報処理における「中断」を最小限にしています。)
  
• 可能な限り「あなた」で始める
  
• 文を短くし、読みやすくする
  

このランディングページのコピーは非常によくできていますが、課題はそれを成果に結びつけていない点です。見込み客に納得のいく主張をした後、CTA で締めくくるのを忘れてしまっています。AIDA フレームワークは、この流れと逃した機会を整理するのに役立ちます。

AIDA: 注意、興味、欲求、行動

彼らの注目を集めよ。 この場合、InfluenceKit は、多くのブロガーが直面する問題、つまりコンテンツの価値を示すという課題を明確に伝えることで、信頼と共感を築き始めます。コピーは次のように書かれています。

読者の関心を高めましょう。 ここでは、コピーが問題を詳しく説明することで理解を深め、読者が「なるほど」と共感し、自らをその課題の中に見出すよう促します。この共感によってさらなる関心が生まれます。コピーは次のように続きます。

その何気ない興味を、「自分の生活にこの解決策を取り入れたい」という明確な欲求へと変えましょう。 提供されるソリューションは簡潔で明確です。コピーには次のように書かれています。

行動を促す。 CTA は存在しますが、配置が誤っています。現在は、統合リスト、InfluenceKit の設定手順 (4 ステップ)、2 種類のブロガーに関するインフォグラフィック、そして “Meet the Team” セクションの下に埋もれています。最後にようやく、行動喚起 (CTA) が現れます。

このコピーは、4 部構成の「InfluenceKit の仕組み」セクションの終わりまでに、行動を促すための十分な根拠を提示しています。ここでは、次のような内容を盛り込んだ締めくくりセクションが望ましいでしょう。

• Value prop の再提示

• ソリューションで得られた成果の簡潔なリスト

• 印象的なスクリーンショット

• CTA (行動喚起)

• ブロガーまたはスポンサーからの推薦コメント

• 平均結果に関するデータポイント

おそらく InfluenceKit は新しい会社であるため、成果のデータはまだ十分に揃っていないでしょう。しかし、「新しい」ということ自体に強みがあります。創業者は、InfluenceKit によって得られた自身のストーリーや成果を共有し、自らが創業者であることを透明に示すことで、他の人々も同様に恩恵を受けられることを伝えると良いでしょう。長く印象に残る第一印象を作る鍵の一つは、見込み客が共感し、さらに行動・交流できる「窓」を作ることです。そうすることで、単なる印象が関係へと変わります。

市場の成熟度: 市場の状態をコピーに反映する

会社： Nomba

What it does (機能): デジタルファーストのビーガンキャンディーブランドです。

ランディングページの課題: 試用またはデモを促すモデル

適用すべき修正: 最初の顧客エンゲージメントに市場をマッピングします。

The Analysis (分析)

ランディングページの上部およびサイト全体に表示される「今すぐ試す」という文言は混乱を招きます。しかし、さらに不可解なのは、この製品に「トライアル」という概念があることです。

一般の消費者にとって、キャンディーの購入にトライアルは通常存在しません。トライアルを提供することで、キャンディーの購入を理解し、ビーガンキャンディーを求める洗練された顧客層に疑念を生じさせてしまいました。その結果、訪問者は小さな質問を投げかけ始め、それが次第に大きな懸念へと発展していきます。

• キャンディーの世界でトライアルとはどういう意味ですか?

• 送られてきた食べ物を試すということですか？ それを返送する必要がありますか？

• サンプルを受け取るのですか？ それともフルサイズ製品ですか？

• 待って、これって解約するのが大変なサブスクリプションですか？

• そもそもスパイシーなキャンディーなんて 欲しい のでしょうか？

そして、そのまま彼らはいなくなってしまいます。

訪問者は、このスパイシーなビーガンキャンディーを試してみたいと思うところから、すぐに戻るボタンを押し、そこから抜け出せたことに安堵します。

Nomba のコピーには、見込み客が食品のトライアルモデルを理解していないという「問題」に対処するという新たな課題があります。その解決方法は次のとおりです。

• まず、問題に対処する必要があることを認識してください。 ただし、その詳細を 深く掘り下げる 必要はありません。結局のところ、これは 5 ドルのお菓子、あるいは 15 ドルの砂糖への投資にすぎません。

• 次に、質問してください: 問題に最も簡単かつ迅速に対処する方法は何でしょうか？ 多くの場合、それはネーミングにあります。製品の機能は名前を変更することでよりわかりやすくなり、価格帯は各レベルのラベルを変更することでより明確に説明できます。この場合、トライアル は サンプルパック または サンプラー と呼び替えることで、より理解されやすくなるでしょう。

これで、「今すぐ試す」CTA は次のいずれかに変えることができます。

• サンプラーを入手する

• Nomba を試す

• 試してみる

Nomba は、さらなる混乱を避けるために、各製品ページおよびチェックアウト全体で新しい言語の一貫性を保つ必要があります。顧客を獲得するためにデモやトライアルを提供するスタートアップは、顧客だけでなく既存の市場を念頭に置いてコピーを作成する必要があります。製品 / 市場適合性の「市場」部分も重要です。

会社： eve

What it does (機能): イベント管理ソフトウェア

ランディングページの課題: 問題ではなく解決策を過度に強調している

適用する修正: PASフレームワーク

The Analysis (分析)

イベント管理ソフトウェアの見込み客は、ソリューションの必要性をすでに理解しているかもしれません。しかし、そうでない場合、このランディングページでは、イベント計画に関する課題をさらに明確に説明する必要があります。そもそもイベント運営には、複数の関係者、変動するスケジュール、多くのベンダー、変更される議題など、非常に多くの複雑な要素が関わっています。リストはこれにとどまりません。

このランディングページは、メリット重視の見出しと製品レベルの価値提案によって、比較的強力なスタートを切っています。

価値提案でリードすることは、SaaS 企業にとって標準的な選択肢です。それ自体は問題ありませんが、多くのマーケティング担当者は、ページ上で次に何を配置すべきかに悩んでいます。eve のような製品では、誰もがイベントの 2 日前になってパニックに陥るまで計画の負担を軽く見がちです。したがって、価値提案の説明から、eve が解決する問題の概要と具体化へと迅速に移行することをお勧めします。

それは、ヒーローセクションの下にある最初の中見出しで達成されているように思えるかもしれません。

しかし、そのクロスヘッドは、本来なら痛み (イベントストレス) に焦点を当てるべきところを、解決策 (「簡単なソフトウェア」) から始めています。PAS (Problem, Agitation, Solution) フレームワークは、イブのような「痛みを和らげる」ソリューションを選ぶ原動力となる痛みに的を絞って、コピーを構成するのに役立ちます。

私の最大のアドバイスは、その痛みを避けて通らないコピーを選ぶことです。したがって、次のように書き換えてください。

次のように続きます。

最初のオプションは安全です。2 番目のオプションは印象に残ります。

私たちはしばしば、すべてを最も安全な形にまとめようとしてしまいます。その結果、実際の見込み客を引きつけてコンバージョンにつなげるような、具体的で印象に残るコピーを犠牲にしてしまいます。これは私たちのせいではありません。私たちの周りの誰もが、安全なコピーを書いているからです。もし大胆に出れば、それはリスクを取るということなのです。

試してみてください。私からの助言は、思い切って挑戦してみることです。今日、1) 安全なメッセージを打ち破るための莫大なマーケティング予算、または 2) 人々とつながる記憶に残る方法のいずれも持たずに注目を集めるビジネスはほとんどありません。見込み客に対して、少し不快に感じるほど具体的に説明するよう努めてください。そうすることで、あなたがその市場の専門家が感じている痛みを的確に理解していることを示せます。

会社： Scribendi

What it does (機能): 英語文書の編集および校正サービス

ランディングページの課題: 規模と結果を理解する

適用すべき修正: データを単に表示するのではなく、視覚的に表現する。

The Analysis (分析)

全体として、このページのコピーは強力です。しかし、コピーは必ずしも言葉ではなく、数字で表されることもあります。

ページのさらに下には、提供したクライアント数、校正された単語数、稼働中の編集者といった、影響力を示す印象的な実績がいくつか示されています。

これは驚くべき数字ですが、複雑な課題も伴っています。

まず、1.6B を 1.6M と読み違えたのは私だけではないと思います。それはかなり多いように聞こえますが、それは何件のドキュメントを意味するのでしょうか? たとえば、学術研究向けの 10,000 件超の ESL 論文でしょうか、それとも学部生向けの 100,000 件のエッセイでしょうか?

データはそのままにして、成果の規模を示すビジュアルを追加することをお勧めします。簡単な計算で魅力的なビジュアルを導く方法の一例を示します。1.6B ワードは実際には 6.4M ページに相当します。これは 318,939 ミリメートル、すなわち 1,046 フィートです。驚くべきことに、これはカナダの CN タワーの半分以上の高さに匹敵します。あるいは、聴衆に関連する地元のランドマークに置き換えてもよいでしょう。

見込み客があなたの実績を視覚的に理解できるよう支援しましょう。また、自分の市場を示すために、他の市場の事例を参照することを恐れないでください。数字は有用ですが、私は「絵を描いた人が勝つ」という言葉を信じています。

顧客の認知度: 顧客の認知度をマッピングする

会社： Join It

What it does (機能): 会員管理ソフトウェア

ランディングページのチャレンジ: 訪問者がソリューションを認識していることを前提としています

適用すべき修正: 解決策を認識している見込み客の考え方へシフトします。

The Analysis (分析)

この見出し (メンバーシップ管理ソフトウェア) は検索エンジン最適化 (SEO) に有効ですが、特にページ冒頭の 3 語が太字であるため、あまりにも技術的で違和感があります。

「メンバーシップ管理ソフトウェア」のような見出しが効果を発揮するには、見込み客が十分に洗練され、「ソリューションを認識している」段階にある必要があります。以下は、認識の 5 段階に対応する位置づけです。

• Most aware. (最も自覚のある段階) 訪問者はあなたのソリューションを完全に理解しており、それが自分に最も適していると信じています。あとは後押しするだけです。購入はこの段階で行われます。

• Product aware. (製品を認識している段階) 訪問者はあなたの製品について学んでいる段階です。無料トライアルやデモ、購入がここで行われます。

• Solution aware. (解決策を意識している段階) 訪問者は自分の抱える問題や痛みの解決策を検討しています。

• Problem aware. (問題を意識している段階) 訪問者は痛みを感じているか、問題に直面しています。

• Unaware (無意識の段階)。 訪問者は、あなたのソリューションに誘導するようなニーズを経験していません。

見込み客がソリューションを認識している場合、彼らは積極的に「メンバーシップ管理ソフトウェア」を探しており、それをそう呼ぶでしょう。ただし、JoinIt はソリューションを認識した訪問者のみに焦点を当てることで、見込み客の一部を取りこぼしています。見込み客の 問題や心理状態 に合わせて見出しやコピーを洗練させることで、JoinIt はより多くの潜在顧客を取り込む間口を広げることができます。コピーを少し調整すると、次のようになります。

解決策を意識する言葉から見込み客の心理状態に移行すると、問題を意識する訪問者にシフトダウンしているように見えるかもしれません。訪問者のこの段階は、販売が発生する可能性がある製品を意識した見込み客から離れているように見えるかもしれません。

しかし、会員管理ソフトウェア市場の成熟度を考えると、JoinIt は見出しをより多くの訪問者にとってアクセスしやすくすれば、ファネルの上部をさらに多くの見込み客に開放できるでしょう。そして、それでもなお、ソリューションを意識した見込み客や製品志向の見込み客にも共感される内容になります。

会社： Parkpnp

What it does (機能): 未使用または十分に活用されていない駐車スペースのマーケットプレイス

ランディングページチャレンジ: 訪問者に関する誤った思い込み

適用する修正: 「1のルール」

顧客理解の重要な要素は、訪問のコンテキストと動機を把握することです。これらはすべて、ページのコピーや体験に反映される必要があります。その微妙な違いが、訪問者があなたを人生のヒーローと見るか、それとも悪役と見るかの分かれ道になります。

Parkpnp の場合、コンテキストと動機づけはソリューションにおいて極めて重要な要素です。駐車スペースを見つけられるアプリは、主要なスポーツイベントなど、予想される混雑や駐車の苦労を前に使われることもあります。しかし実際には、見込み客が最も切実な痛みを感じ、注意が散漫になりがちなその瞬間、まさに熱気の中で使われることが多いでしょう。

要するに、ほとんどの人は混雑したエリアで駐車場所を探しながら運転しているときに Parkpnp を利用します。彼らのストレスは大きく、その解決への意欲も非常に高いのです。

彼らにはヒーローが必要です。

その瞬間、あなたのサイトはヒーローですか？ それとも悪役ですか？

現在のヒーローセクションのコピーと体験は、ヒーローというよりも悪役のような印象を与えています。まず、住所を尋ねることでユーザーに作業を課していますが、これはモバイルでもデスクトップでも同じです。さらに問題なのは、ユーザーにとって「完璧」が何を意味するのかを一方的に仮定している点です。実際、「完璧な駐車」 とは次のような意味を持つかもしれません。

• 今いる場所の近くにある。

• 最終目的地に最も近い。

• 今すぐ利用できる。

• 定期的、または常に利用できる。

• 夜間駐車が可能。

• 近隣で最も安い選択肢。

• 無料。

• クレジットカードで支払える。

• 警備員による巡回が行われている。

• 屋根付きです。

• 広めの駐車スペースがあります。

• 縦列駐車は不要です。

• 障がい者用の駐車スペースがあります。

「完璧」という言葉は、このページの見出しであらゆる欲求を包含しようとしています。しかし、ユーザー A にとっての「完璧」が、ユーザー B にとっても「完璧」であるとは限りません。ここでビジネスは判断を下す必要があります。見込み客がソリューションを使うその瞬間、「完璧な駐車」 とは彼らにとって何を意味するのか、ということです。

この質問は、コピーライターが「1 つの法則」と呼ぶ概念の核心に迫るものです。この法則では、ランディングページを書く際には、まず次の 4 つの要素を特定する必要があるとされています。

• あなたの 1 人の読者

• あなたの 1 つの大きなアイデア (または文化を変えるアイデア)

• あなたの 1 つの約束 (または望ましい測定可能な結果)

• あなたの1つのオファー

「1 つの法則」の中で最も重要なのは、あなたの 1 人の読者です。まずその読者を特定しなければ、効果的なページを書くことはできません。One Reader をよく理解すれば、彼らが何に悩み、何を求め、どんな提案に最も反応しやすく、どのような社会的証拠が彼らを動かすのかが分かります。One Reader について極端に詳細に分析する必要はありませんが、上の 完璧な駐車 の定義の中から、1 つしか選べないとしたらどれを選ぶかを判断できる程度には知っておく必要があります。

彼らが選ぶものこそ、あなたが使うべきものです。

Parkpnp の場合、One Reader が 完璧な駐車場 を 私が今いる場所の近くにある駐車場 と定義したなら、見出しも CTA も変わります。その例は次のとおりです。

こうして、あなたのサイトは悪役からヒーローへと変わります。

さて、あなたの One Reader が 完璧な駐車場 を 給料の半分もかからない職場の近くに駐車する場所 または 大学に通う娘のための安全な駐車場 と定義している場合、つまり将来の駐車ニーズを計画しているなら、見出しと体験はそれに応じて変わるでしょう。もちろん、そこまで具体的に説明する必要はありません。しかし、見出しにそれを具体的に 記述できれば、訪問者をコンバージョンさせる可能性が高まります。一方で、幅広い読者層に向けた見出しを書く方法もあります。ただし、あらかじめ警告しておきます: すべての人にとってのヒーローは退屈なキャラクターであり、ビジネスにとって効果的でない可能性が高いのです。

会社: eCourtDate

What it does (機能): タイムリーなデジタル法廷期日のリマインダー

ランディングページチャレンジ: ユーザーが誰であるかが不明

適用する修正: "Ideal for"ステートメント

eCourtDate のランディングページについての最初で最も重要な質問は次のとおりです。人々はこのページにアクセスしたとき、そのサービスが自分のためのものだと理解できているでしょうか?

コピーを最適化する最もシンプルで効果的な方法の 1 つは、「誰に理想的か」を示すステートメントを使用することです。このステートメントはサイト内のどこにでも配置できますが、ランディングページの上部付近に置くのが最も効果的です。これは、ユーザー層が不明確になりがちな eCourtDate のようなサービスでは特に重要です。対象は、弁護士、警察官、裁判所、被告人、原告、さらには陪審員の義務を果たす人々かもしれません。

どの場合でも、次のような「理想的な〜向け」ステートメントとしてページに記載してください。

複数のユーザーを対象としている場合は問題ありません。その名前をページに記載しましょう。

ここで、ヒーローセクションの見出しと小見出しには文脈が生まれ、サービス内容をより明確に伝えられます。コピーをさらに強化するには、いくつかの追加ステップを踏みましょう。「なぜそれが重要なのか」に答え、それを実行した証拠を加えます。このルールは「So what?（だから何？）／Prove it（証明せよ）」として知られています。

これら 2 つの要素を反映させた場合、コピーは次のようになります。

以前は不満を抱いていたが、今は満足している裁判所職員や裁判官の証言を加えて、このコピーを強化します。これらの改善はすべて、サービスの理想的なユーザー像を最初に明確にすることから生まれています。

ランディングページのコピーで最初の一歩を踏み出しましょう

ランディングページのコピーは、まだ十分に活用されていない強力なツールです。正しく作成すれば、ブランドを構築し、信頼を生み出し、インターネット接続さえあれば誰にでも製品を販売できます。しかし、それは自動的に行われるものではありません。ランディングページのコピーは、説得力のある第一印象を与え、市場の成熟度を考慮し、顧客の認識段階を反映する必要があります。見込み客が今いる場所で出会い、彼らをビジネスが望む場所へ導くのです。その結果、軽い「ハイタッチ」がやがて「握手」へと変わり、人の手をあまり介さずにコンバージョンが実現します。

どこから始めるべきかを考えすぎないでください。まずは始めましょう。ランディングページは常に改善でき、改善すべきものです。時間やリソースが限られている場合は、まず Quick Wins を実行し、微調整によって大きな成果を上げましょう。時間に余裕がある場合は、コピーを刷新 し、永続的な印象を与えること、市場の成熟度、顧客の認知段階を重視して改善します。