Come prima cosa, c'è la pagina di destinazione.

Spesso è la prima impressione che si ha di un'azienda: una presentazione digitale dell'organizzazione, dei problemi che affronta e delle soluzioni che offre. Il livello di sofisticazione delle pagine di destinazione può variare. Alcune aziende utilizzano la loro pagina iniziale come pagina di destinazione. Altre creano pagine specifiche che si rivolgono a profili di clienti distinti e li guidano attraverso un funnel di marketing.

Le pagine di destinazione assumono anche forme diverse a seconda della fase di crescita di un'azienda. Ma questo è uno degli errori più comuni che vedo: le pagine di destinazione danno priorità alla storia della start-up piuttosto che al percorso del cliente con la start-up.

Il testo delle pagine di destinazione migliora quanto più i clienti si riconoscono in esso. Ripensa e rivedi le tue pagine di destinazione costruendole attorno a tre elementi. Se questo richiede uno sforzo eccessivo e stai cercando soluzioni rapide, i seguenti suggerimenti ti aiuteranno a migliorare il testo delle tue attuali pagine di destinazione.

Risultati rapidi per migliorare il testo di una pagina di destinazione

 Nel testo concentrati sui clienti. Le pagine di destinazione spesso usano frasi come "offriamo" o "la nostra soluzione", concentrandosi sull’elemento sbagliato: la tua azienda, non i clienti. Esamina ogni frase del tuo testo e riscrivila in modo che si rivolga ai clienti. Un modo semplice per farlo è iniziare la frase con la parola "tu". Un altro suggerimento è iniziare la frase con un verbo. Concentrandosi sui clienti, il tuo testo parlerà direttamente e in maniera efficace ai visitatori. Modern Fertility fornisce un buon esempio di come questo approccio funziona.

L'unica eccezione possibile all'uso della prima persona singolare "tu" nel tuo testo è se sei un'attività di servizi, dove i potenziali clienti vogliono vedere cosa fai di diverso come fornitore di servizi. Questo spesso viene espresso con il "noi". Ma non è obbligatorio. È solo molto frequente.

Aggiungi schemi, texture e brillantezza a un blocco di testo. Un testo accurato, conciso e grammaticalmente corretto può comunque risultare piatto. Schemi, texture e brillantezza possono aggiungere un'altra dimensione al tuo testo, rendendolo più coinvolgente e memorabile. Ecco come:

• Applica uno schema alle frasi. Gli schemi possono essere utilizzati per richiamare sottilmente un logo o delineare un tema. Prendiamo ad esempio un'azienda di logistica che trasporta merci su rotaie. Forse non vuole solo trasmettere un messaggio, ma anche simulare un treno con uno schema di punti distanziati in modo uniforme su una linea orizzontale. Per imitare quell'immagine, riscrivi il testo della pagina di destinazione in modo da collegare solo parole di lunghezza simile, come parole di tre o quattro lettere.

• Varia la lunghezza delle frasi e la formattazione per creare texture. La texture può rendere il testo più colloquiale, naturale e coinvolgente. Per creare texture, scrivi una frase scorrevole e raffinata e affiancala a una frase più staccata. Inserisci alcune frasi brevi. Un'altra. Un'altra. E magari un'altra ancora. Quindi aggiungi una frase molto più lunga, utilizzando delle proposizioni per attirare il lettore. Poi fermati. Il risultato? La texture.

• Includi una o due parole scintillanti per dare risalto. Per perfezionare il testo puoi sostituire alcune parole con altre nuove. Trova una parola banale nel tuo testo e sostituiscila con un sinonimo più accattivante. Prendi ad esempio il testo della pagina di destinazione di Collective Retreats di seguito. Invece di "Trova destinazioni senza rinunciare al lusso", prova con "Esplora destinazioni straordinarie senza rinunciare al lusso". L'aggettivo scintillante e i verbi più forti aggiungono efficacia al testo.

Smorza le obiezioni con una clausola "anche nel caso".Se riusci a prevedere cosa potrebbe impedire a qualcuno di credere alla tua affermazione o dichiarazione, sminuisci l'opposizione riconoscendola. Questo suggerirà che comprendi le sue paure, le sue incertezze e i suoi dubbi e che la tua soluzione tiene conto di tali considerazioni. La formula è semplice: "[Affermazione] anche se [obiezione]". Un esempio molto semplice è: "Siate creativi anche se non siete creativi". Ecco una clausola "anche se" utilizzata nella pratica:

Limita ogni frase a un'idea. Le frasi possono contenere molte informazioni, ma il tuo lettore no. I lettori si affidano ai punti, ai punti interrogativi e persino ai punti esclamativi per concedere al cervello una breve pausa, giusto il tempo necessario per assimilare le informazioni prima di continuare. Più aiuti i lettori ad assimilare le informazioni, più avranno voglia di leggere. Quindi modifica ogni frase in modo che contenga un solo pensiero. Non due. Non tre. Apple è esperta in questa tecnica, ma anche per lei ci sono margini di miglioramento.

Prendiamo ad esempio il testo di Apple TV 4K. La maggior parte delle frasi non sono vere e proprie frasi complete, ma seguono perfettamente la regola. Eccone una che non lo fa: "Apple TV 4K ti permette di guardare film e serie in straordinario 4K HDR, e ora completa l'esperienza con un suono immersivo grazie a Dolby Atmos".Questa frase unisce due funzioni distinte. Il lettore medio assimilerebbe meglio le informazioni se la frase fosse divisa in due:

Crea una pagina di destinazione che non sia la tua pagina iniziale. Se recentemente hai creato un sito per la tua azienda, la tua pagina di destinazione potrebbe coincidere con la pagina iniziale, ma sono due cose molto diverse. Una pagina di destinazione è progettata per trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi. Si rivolge a visitatori che cercano qualcosa di specifico, contiene contenuti pertinenti a quell’offerta e include una chiamata all'azione (CTA) personalizzata per quell'offerta precisa. La pagina iniziale, invece, si rivolge a un pubblico più ampio, contiene contenuti di interesse generale e potrebbe non avere una CTA immediata.

Le aziende più evolute indirizzano i visitatori che cercano, ad esempio, prodotti per grandi imprese, verso una pagina dedicata alle aziende piuttosto che lasciarli sulla pagina iniziale con informazioni generiche. Se il tuo sito ha più pagine, o una struttura informativa e una mappa del sito più avanzate, valuta di collegarti alla pagina che risponde meglio all'intento del visitatore

Gli elementi fondamentali di un testo efficace per una pagina di destinazione

Prima di tutto, uno spoiler: il testo di una pagina di destinazione non è mai "finito". Proprio come la tua azienda, deve, e dovrebbe, evolversi nel tempo. È un processo iterativo, che può essere sempre migliorato. Esistono centinaia di formule di scrittura persuasiva (molte delle quali documentate qui) che possono aiutarti a creare un titolo, definire punti elenco o strutturare una chiamata all'azione. Ma se non padroneggi le basi, i miglioramenti saranno solo marginali, non rivoluzionari.

Il testo di una pagine di destinazione ad alte prestazioni si fonda su tre principi essenziali:

. Offre una prima impressione convincente della start-up. A livello di base, ciò implica un testo diretto, specifico e grammaticalmente corretto. Questo livello di precisione e professionalità definisce le aspettative e alza il livello per le future interazioni con il prodotto e il team di un'azienda.

Tiene conto della maturità del mercato. Ogni mercato, come ogni azienda, è in uno specifico stadio di sviluppo. Le aziende in mercati altamente maturi possono usare testi brevi, perché la maggior parte dei visitatori conosce già pregi e dettagli della soluzione o della categoria (ad esempio, rasoi usa e getta). Il loro focus dovrebbe essere sui differenziali del prodotto, sulla storia del brand e su chi lo utilizza. Se invece un mercato è ancora emergente (ad esempio, le criptovalute nel 2018), i clienti probabilmente hanno bisogno di più informazioni, perché l'azienda non solo deve spiegare la propria soluzione, ma anche contribuire a definire più ampiamente la categoria.

Un testo efficace rispecchia il grado di comprensione del cliente. Le pagine di destinazione efficaci si articolano su diversi livelli e includono: il grado di comprensione da parte del cliente del problema che l'attività affronta (ad esempio, la protezione dei dati), cosa è in gioco (ad esempio, i dati personali o la conformità alle normative), come sta cambiando lo scenario (ad esempio, il GDPR) e quali strumenti possono essere d'aiuto (ad esempio, un prodotto specifico).

In breve, un buon testo dimostra che l'azienda comprende quanto i clienti siano consapevoli del mercato, dei loro problemi e delle possibili soluzioni. Il miglior testo fa tutto questo e mostra che l'azienda capisce esattamente quanto i clienti siano consapevoli di se stessi. Ecco i cinque livelli di consapevolezza di ogni visitatore della tua pagina di destinazione:

• Estrema consapevolezza.I visitatori comprendono perfettamente la tua soluzione e probabilmente la considerano una delle migliori opzioni per loro. Hanno solo bisogno di un piccolo incoraggiamento. Gli acquisti avvengono a questo livello.

• Consapevolezza del prodotto. I visitatori stanno scoprendo il tuo prodotto. È qui che avvengono prove gratuite, demo e acquisti.

• Consapevolezza della soluzione.I visitatori stanno valutando soluzioni al loro problema o alla loro difficoltà.

• Consapevolezza del problema. I visitatori stanno vivendo un disagio o affrontando un problema.

• Nessuna consapevolezza. I visitatori non hanno ancora percepito un bisogno che li porti alla tua soluzione.

Il testo delle pagine di destinazione riflette il cliente se è possibile rispondere in modo affermativo alle seguenti domande:

• Il linguaggio è accessibile e rispecchia il grado di consapevolezza dei visitatori?

• Il testo li spinge a passare dalla loro situazione attuale a quella desiderata?

• I visitatori vengono invitati ad agire quando hanno la consapevolezza del prodotto o estrema consapevolezza?

Gli elementi del testo della pagina di destinazione in azione

Ogni pagina di destinazione dovrebbe trasmettere una prima impressione convincente, tenere conto della maturità del mercato e riflettere il livello di consapevolezza del cliente. Il modo migliore per capire come l'assenza o la presenza di questi elementi modifichi una pagina di destinazione è esaminare esempi concreti. Quindi, tenendo presenti questi tre elementi fondamentali, ho valutato le pagine di destinazione di nove aziende, dal software di gestione dei membri a un brand di caramelle vegane a un servizio di notifica delle date delle udienze. Ecco qui:

Prima impressione: presentati in modo accurato,che crei fiducia e duri nel tempo

Azienda: Kapwing

Di cosa si occupa:moderno editor per video, GIF e immagini

Sfida della pagina di destinazione: testo breve ma vago

La soluzione da applicare: entra nel dettaglio, ma prima scorri verso il basso.

L'analisi

Il titolo "Creatività resa semplice"solleva questa domanda: le persone che utilizzerebbero questa soluzione non sono creative? La frase suggerisce che per il suo pubblico sia difficile essere creativo. È davvero così?

La pagina cade nel mito secondo cui il testo deve essere breve a tutti i costi. Molte start-up scrivono titoli di tre o quattro parole che cercano di dire tutto. Questo riduce la presentazione a un singhiozzo. Lungo il percorso ci convinciamo di essere concisi, perché sappiamo che la concisione è importante nella comunicazione.

Ma il testo è sintetico oppure vago? Peggio ancora, sta sacrificando un messaggio chiaro per uno breve? Il titolo è un bene prezioso. Lascia che svolga un lavoro vero e proprio, è fatto per questo.

Ripensa alle ultime 10 conversazioni con un cliente o con un potenziale cliente. (Se non ne hai avute almeno 10, fai le chiamate innanzitutto.) A quale punto della conversazione si sono mostrati interessati? Quello è il materiale per un buon titolo, almeno uno che valga la pena testare. Questo è ciò che dovrebbe essere in cima alla tua pagina di destinazione.

Per quanto riguarda i titoli, non prendere i feedback ricchi e pieni di sfumature dei clienti e ridurli alla versione più breve possibile. Ascolta attentamente invece. Annota ciò che senti e riportalo sulla pagina. Poi potrai sistemarlo in modo che sia coerente con il brand e persuasivo, ma senza snaturarlo.

Ridurre troppo rischia di rendere il messaggio troppo vago. Gli strumenti di Kapwing coprono una vasta gamma di funzioni: creano meme, aggiungono sottotitoli ai video, realizzano montaggi e molto altro. Se fai parte del team marketing, la tentazione è guardare tutto ciò che Kapwing fa, rappresentarlo in un diagramma di Venn e trovare la parte in comune: la qualità che tutte le funzioni, i casi d'uso e i risultati hanno in comune. Probabilmente è così che è nato il concetto di "Creatività resa semplice".

Questo è il modo in cui spesso emergono titoli mediocri, succede anche alle start-up più esperte in copywriting. Molti fondatori usano titoli migliori nei loro discorsi di presentazione veloce o in altre parti del testo. Nel caso di Kapwing, le opzioni migliori per un titolo si trovano più avanti nel testo.

Oppure

Entrambi i testi esprimono la facilità con cui è possibile essere creativi in Kapwing in modo specifico e accattivante, e fungono da punti di accesso alla sua suite di strumenti. Questi messaggi dovrebbero essere riportati nella pagina come titolo. Molte attività tendono a nascondere i titoli. Non è che le aziende non siano in grado di creare titoli efficaci, ma probabilmente sono semplicemente nascosti.

Azienda: WebGazer

Di cosa si occupa: monitoraggio gratuito del sito web

Sfida della pagina di destinazione: testo incentrato sul "noi"

La soluzione da applicare: "la regola del te"

L'analisi

Questo titolo funziona, purché i visitatori arrivino sulla pagina sapendo cos'è e cosa fa WebGazer. Il testo potrebbe essere sufficiente se si tratta di una pagina di retargeting.

Ma se non fosse così? Partiamo dalla frase: "Noi aiutiamo a mantenere operativa la tua attività". La prima parola ("noi") è un problema. I testi incentrati sul "noi" sono quasi sempre un problema. Comunicano dal punto di vista dell'azienda, non del cliente. È come se una persona si presentasse e dominasse la scena con la propria storia. Correggi i testi incentrati sul "noi" riscrivendo ogni frase in modo che inizi con la parola "tu" o con un verbo. Ecco come WebGazer può modificare tre frasi della sua pagina di destinazione:

Azienda: InfluenceKit

Di cosa si occupa: reporting automatizzato per i contenuti sponsorizzati

Sfida della pagina di destinazione: invito all'azione tempestivo

La soluzione da applicare: AIDA

L'analisi

La mia prima impressione è quanto sia giusto il testo di queste pagine di destinazione. Si legge bene e segue alcune delle migliori pratiche di copywriting, tra cui:

• Elimina le chiamate all'azione non pertinenti (ad esempio, nessuna navigazione globale)
  
• Cattura immediatamente i visitatori con un vantaggio davvero interessante (spiegando perché dovrebbero interessarsi).
  
• Approfondisce il vantaggio con argomentazioni specifiche legate al prodotto (spiegando come il prodotto lo realizza).
  
• Formatta il testo per la massima leggibilità (i tre paragrafi del testo che seguono "Hai un blog?" formano una colonna gestibile, molto più facile da leggere rispetto a un testo che occupa tutta la larghezza della pagina, cosa estremamente faticosa per l'occhio che legge).
  
• Usa un tono di voce presente ma non invadente (con poche eccezioni, il tono è stato usato solo nei sottotitoli, riducendo al minimo le "interruzioni" nel modo in cui il lettore elabora le informazioni).
  
• Inizia le frasi con il "tu" ogni volta che è possibile
  
• Mantiene le frasi brevi e di facile comprensione
  

Il testo delle pagine di destinazione è davvero ben fatto, ma il problema è che non sfrutta al meglio il suo potenziale. Dopo aver presentato argomentazioni convincenti al potenziale cliente, dimentica di concludere con una chiamata all'azione. Il modello AIDA può aiutare a mettere in evidenza questo percorso e l'occasione mancata.

AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione

Cattura l'interesse. In questo caso, InfluenceKit crea fiducia ed empatia spiegando con chiarezza il problema che molti blogger affrontano: dimostrare il valore dei propri contenuti. Il testo riporta:

Crea interesse verso l'argomento. In questo punto, il testo approfondisce la comprensione del problema, spingendo il lettore ad annuire e a riconoscersi pienamente nella difficoltà descritta. Questa condivisione di esperienza genera ulteriore interesse. Il testo prosegue così:

Trasforma quell'interesse superficiale in un desiderio diretto di inserire la soluzione nella propria vita. La soluzione proposta è chiara e concisa. Il testo recita:

Invitali all'azione. C'è una chiamata all'azione, ma si trova nel posto sbagliato. È nascosta sotto un elenco di integrazioni, il processo in quattro fasi per impostare InfluenceKit, un'infografica sui due tipi di blogger e una sezione "Incontra il team". Infine, c’è la chiamata all'azione:

Il testo ha ormai costruito in modo sufficiente una motivazione all'azione al termine della sezione in quattro parti "Come funziona InfluenceKit?". A questo punto, mi aspetterei, e consiglierei, una sezione conclusiva che includa:

• Una riaffermazione della proposta di valore

• Un elenco veloce dei risultati generati dalla soluzione

• Una schermata efficace

• Una chiamata all'azione

• La testimonianza di un blogger o di uno sponsor

• Un dato sui risultati medi

Forse InfluenceKit è un'azienda relativamente nuova, il che spiega perché non ci siano ancora dati sui risultati ottenuti. Ma esserlo comporta anche dei vantaggi. Suggerirei ai fondatori di condividere la propria storia e i risultati raggiunti grazie a InfluenceKit, specificando con trasparenza che sono loro i fondatori, per dimostrare che anche altri possono trarne vantaggio. Parte del creare una prima impressione duratura consiste nel dare al potenziale cliente l'opportunità non solo di riconoscersi nella storia, ma anche di agire e interagire. In questo modo l'impressione si trasforma in una relazione.

Maturità del mercato: rifletti lo stato del suo mercato nel testo

Azienda: Nomba

Di cosa si occupa: brand di caramelle vegane con un approccio digitale

Sfida della pagina di destinazione: il modello da provare o da testare

La soluzione da applicare: mappare il tuo mercato in base alla prima interazione con il cliente.

L'analisi

La dicitura "Prova ora" nella parte superiore della pagina di destinazione, e in tutto il sito, è fonte di confusione. Ma ciò che è ancora più sconcertante è l'idea stessa di una prova per questo prodotto.

Per il consumatore medio, le prove non sono comuni nel mondo dell'acquisto di caramelle. Offrendo una prova, hai effettivamente preso un mercato di acquirenti super sofisticato, persone che hanno acquistato caramelle, sanno come acquistarle e vogliono semplicemente caramelle vegane, e hai introdotto il dubbio. Improvvisamente i visitatori iniziano a porre piccole domande che si trasformano in preoccupazioni maggiori:

• Che cosa significa prova nel mondo delle caramelle?

• Prova il cibo che mi viene spedito? Lo rispedisco indietro?

• Riceverò un campione o il prodotto completo?

• Aspetta. È un abbonamento che farò fatica a eliminare?

• Ma poi mi piacciono davvero le caramelle piccanti?

E proprio in quel momento, spariscono.

I tuoi visitatori passano dal voler provare questa caramella vegana piccante al fare clic sul pulsante Indietro e provare sollievo per essere riusciti a uscire dal sito così in fretta.

Il testo di Nomba presenta una nuova sfida: deve affrontare il "problema" dei potenziali clienti che non comprendono il modello di prova per un prodotto alimentare. Ecco come può farlo:

• Innanzitutto, sappi che devi affrontare il problema. Non è necessario entrare nei dettagli per farlo, però. Dopotutto, si tratta di una spesa di 5 USD o di un investimento di 15 USD in zucchero.

• In secondo luogo, chiediti: qual è il modo più semplice e veloce per risolvere il problema? Spesso la risposta sta nel nome. A volte le caratteristiche di un prodotto possono essere spiegate meglio rinominandole, mentre i livelli di prezzo possono essere spiegati meglio etichettando di nuovo ciascun livello. In questo caso, il termine prova potrebbe essere compreso meglio rinominandolo pacchetto campione o kit di prova.

Ora la CTA "Prova ora" potrebbe trasformarsi in una delle seguenti:

• Ricevi il kit di prova

• Campione Nomba

• Prova il campione

Nomba dovrebbe mantenere questa nuova terminologia coerente in tutte le pagine dei prodotti e nel completamento della transazione, per evitare ulteriore confusione. Qualsiasi start-up che offra demo o versioni di prova per acquisire clienti dovrebbe redigere i propri testi tenendo conto non solo dei propri clienti, ma anche del mercato esistente. Anche la parte di mercato relativa all'adeguatezza del prodotto/mercato è importante.

Azienda: eve

Di cosa si occupa: software per la gestione degli eventi

Sfida della pagina di destinazione: enfasi eccessiva sulla soluzione, non sul problema.

La soluzione da applicare: quadro PAS

L'analisi

I potenziali clienti del software per la gestione degli eventi potrebbero già riconoscere la necessità di una soluzione, ma in caso contrario, questa pagina di destinazione deve fornire maggiori informazioni sulle difficoltà legate all'organizzazione di eventi. In fondo, gestire un evento è un processo complesso: molte parti coinvolte, tempistiche che cambiano, numerosi fornitori e programmi in continuo aggiornamento. E l'elenco potrebbe continuare.

La pagina di destinazione inizia in modo piuttosto efficace con un titolo incentrato sui vantaggi e una proposta di valore a livello di prodotto:

Per le aziende SaaS, la scelta standard è quella di puntare su una proposta di valore. È una buona strategia, ma molti marketer non sanno sempre come proseguire dopo averla presentata. Per un prodotto come eve, dove è facile per il cliente sottovalutare le difficoltà dell'organizzazione di un evento fino a due giorni prima, quando ormai si è nel panico, io suggerirei di passare rapidamente dal presentare la proposta di valore a illustrare e approfondire il problema che eve risolve.

Potrebbe sembrare che ciò sia stato realizzato con il primo sottotitolo sotto l'hero:

Ma quel sottotitolo parte subito dalla soluzione ("software facile") quando invece dovrebbe concentrarsi interamente sul disagio ("stress da evento"). Il modello PAS (Problema, Agitazione, Soluzione) aiuta a strutturare i testi in modo da focalizzarsi sulla motivazione principale che porta a scegliere una soluzione come eve: il disagio che l'utente vuole risolvere.

l mio consiglio principale è scegliere testi che non ignorino quel disagio. Quindi sostituisci questo:

in questo modo:

La prima opzione è sicura. La seconda opzione resta impressa.

Troppo spesso cerchiamo di ridurre tutto alla sua versione più sicura. E sacrifichiamo testi specifici e accattivanti che potrebbero effettivamente attirare e convertire potenziali clienti reali. Non è colpa nostra. Tutti quelli che conosciamo scrivono testi sicuri. Se osiamo, corriamo un rischio.

Testalo e vedrai, ma il mio consiglio è di provarci. È raro che oggi un'attività riesca a fare scalpore senza 1) un elevato budget di marketing per superare i propri messaggi sicuri oppure 2) un modo memorabile di entrare in contatto con le persone. Cerca di essere scomodamente specifico con i tuoi potenziali clienti. Mostra così di comprendere esattamente le difficoltà che i professionisti del tuo mercato stanno vivendo.

Azienda: Scribendi

Di cosa si occupa: servizi di editing e correzione di bozze per documenti in inglese

Sfida della pagina di destinazione: comprendere l'espansione e i risultati

La soluzione da applicare: visualizzare i dati, non limitarsi a mostrarli

L'analisi

Nel complesso, il testo di questa pagina è efficace. Ma il testo non è sempre costituito solo da parole, ma anche da numeri.

Più in basso nella pagina, ci sono alcune prove impressionanti dell'impatto sui clienti assistiti, con testi corretti e redattori al lavoro:

Sono cifre impressionanti, ma che comportano anche delle complicazioni.

Innanzitutto, ho la certezza di non essere l'unica persona a leggere 1,6 miliardi come 1,6 milioni. Sembrano tanti, ma quanti documenti sono in realtà? Sono oltre 10.000 saggi ESL per accademici o 100.000 elaborati per studenti universitari?

Suggerisco di mantenere i dati così come sono, ma aggiungere un elemento visivo che renda tangibile la portata del risultato. Ecco un modo per creare un elemento grafico convincente attraverso un rapido calcolo: 1,6 miliardi di parole corrispondono in realtà a 6,4 milioni di pagine. Sono 318.939 millimetri, ovvero 1.046 piedi. È impressionante. È più della metà dell'altezza della CN Tower in Canada, oppure inserisci un punto di riferimento locale rilevante per il tuo pubblico.

Aiuta i potenziali clienti a visualizzare il lavoro svolto, e non avere paura di riferirti a qualcosa al di fuori del tuo mercato per dimostrare l'impatto nel tuo settore. I numeri sono importanti, ma, come si dice: un'immagine vale più di mille parole.

Consapevolezza dei clienti: mappa il livello di consapevolezza dei tuoi clienti

Azienda: Join It

Di cosa si occupa: software di gestione dei soci

Sfida della pagina di destinazione: presuppone che il visitatore sia consapevole della soluzione

La soluzione da applicare:passare alla mentalità di un potenziale cliente consapevole delle soluzioni.

L'analisi

Questo titolo, "Software per la gestione delle iscrizioni", è ottimo per l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), ma è talmente tecnico da risultare stridente, soprattutto perché sono le prime tre parole in grassetto della pagina.

Affinché un titolo come "Software per la gestione delle iscrizioni" funzioni, i potenziali clienti devono essere sofisticati e "consapevoli della soluzione". Ecco come si articola il processo nelle cinque fasi della consapevolezza:

• Estrema consapevolezza.I visitatori comprendono perfettamente la tua soluzione e probabilmente la considerano una delle migliori opzioni per loro. Hanno solo bisogno di un piccolo incoraggiamento. Gli acquisti avvengono a questo livello.

• Consapevolezza del prodotto. I visitatori stanno scoprendo il tuo prodotto. È qui che avvengono prove gratuite, demo e acquisti.

• Consapevolezza della soluzione.I visitatori stanno valutando soluzioni al loro problema o alla loro difficoltà.

• Consapevolezza del problema. I visitatori stanno vivendo un disagio o affrontando un problema.

• Nessuna consapevolezza. I visitatori non hanno ancora percepito un bisogno che li porti alla tua soluzione.

Se i potenziali clienti sono consapevoli della soluzione, cercano attivamente un "software per la gestione delle iscrizioni" e lo chiamerebbero facilmente così. Tuttavia, Join It sta eliminando una parte dei potenziali clienti rivolgendosi solo ai visitatori consapevoli della soluzione. Affinando i titoli e i testi per adattarli ai problemi o allo stato d'animo dei potenziali clienti, Join It può ampliare il proprio raggio d'azione per acquisire più clienti potenziali. Ecco come potrebbe apparire con alcune modifiche al testo:

Un passaggio da un linguaggio incentrato sulla soluzione a uno che riflette lo stato d'animo del potenziale cliente può sembrare, a prima vista, come fare un passo indietro verso un visitatore che è solo consapevole del problema. Questa tipologia di visitatore può sembrare più lontana da un potenziale cliente consapevole del prodotto, cioè da quella fase in cui può effettivamente avvenire una vendita.

Ma data la maturità del mercato dei software per la gestione delle iscrizioni, Join It aprirà la parte superiore del funnel a un numero maggiore di potenziali clienti se renderà il suo titolo più accessibile a un numero maggiore di visitatori. E continuerà comunque a essere rilevante per i potenziali clienti interessati alle soluzioni e ai prodotti.

Azienda: Parkpnp

Di cosa si occupa: marketplace per i posti auto inutilizzati o sottoutilizzati

Sfida della pagina di destinazione: presupposti errati sul visitatore

La soluzione da applicare: "la Regola dell'uno"

Una parte fondamentale della consapevolezza del cliente è comprendere il contesto e le motivazioni della sua visita, tutto questo dovrebbe riflettersi nei testi e nell'esperienza di una pagina. Questa sfumatura può fare la differenza tra un visitatore che ti percepisce come un eroe nella sua vita… oppure come un cattivo.

Nel caso di Parkpnp, contesto e motivazione sono fattori determinanti per la sua soluzione. Un'app che permette di trovare un parcheggio potrebbe essere utilizzata in anticipo, in previsione di un'esperienza di parcheggio dolorosa, come durante grandi eventi sportivi. Ma è più probabile che venga usata nel momento critico, quando il disagio per l'utente è più intenso e le distrazioni abbondano.

In breve, la maggior parte delle persone userà Parkpnp mentre guida cercando un parcheggio in una zona affollata. Il loro livello di disagio è alto. La loro motivazione a risolverlo è alta.

Gli serve un eroe.

In quel momento il tuo sito è l'eroe o... il cattivo?

Il testo e l'esperienza attuali della sezione hero impostano la soluzione più come un cattivo che come un eroe. Prima di tutto, mette del lavoro sulle spalle dell'utente chiedendo un indirizzo, una difficoltà presente sia su dispositivo mobile che su desktop. Ma, forse ancora più evidente, fa delle assunzioni su cosa significhi "perfetto" per l'utente. Infatti, parcheggio perfetto potrebbe significare:

• È vicino a dove mi trovo adesso.

• È più vicino alla mia destinazione finale.

• È disponibile ora.

• È regolarmente/sempre disponibile.

• Consente il parcheggio notturno.

• È l'opzione più economica nelle vicinanze.

• È gratuito.

• Accetta pagamenti con carta di credito.

• È sorvegliato dalla sicurezza.

• È coperto.

• Dispone di posti auto extra-large.

• Non richiede il parcheggio parallelo.

• Ha un accesso per disabili.

Il termine "perfetto" cerca di coprire tutti i tipi di desideri nel titolo di questa pagina. Ma ciò che è perfetto per l'utente A potrebbe non esserlo per l'utente B. È qui che l'attività deve prendere una decisione: qual è la definizione principale di parcheggio perfetto per il potenziale cliente nel momento in cui utilizza la soluzione?

Questa domanda va al cuore di ciò che i copywriter chiamano la Regola dell'Uno, secondo la quale quando si scrive una pagina di destinazione è necessario identificare prima i seguenti quattro punti:

• Il tuo Unico Lettore

• La tua Unica Grande Idea (o l'idea che cambia la cultura)

• La tua Unica Promessa (o risultato desiderabile e misurabile)

• La tua Unica Offerta

Di tutte le parti della Regola dell'Uno, il tuo Unico Lettore è la più importante. Non puoi scrivere una pagina efficace senza prima identificare il tuo Unico Lettore. Una volta che conosci bene il tuo Unico Lettore, sai quali sono i suoi problemi, quali benefici sta cercando, a quale offerta è più propenso a rispondere, quali tipi di prove sociali lo smuovono... e l'elenco potrebbe continuare. Non è necessario entrare nei dettagli del tuo Unico Lettore, ma devi conoscerlo abbastanza bene da guardare l'elenco riportato in precedenza delle definizioni di parcheggio perfetto e sapere quale sceglierebbe se potesse sceglierne solo uno.

Quello che userebbero loro è quello che usi tu.

Nel caso di Parkpnp, se L'Unico Lettore definisce parcheggio perfetto come parcheggio vicino a dove mi trovo ora, il titolo cambierebbe e anche la CTA. Ecco come:

Ed è così che il tuo sito passa dall'essere il cattivo all'essere un eroe.

Ora, se il tuo Unico Lettore definisse il parcheggio perfetto come un parcheggio vicino al mio lavoro che non mi costi metà dello stipendio o un parcheggio sicuro per mia figlia che frequenta l'università, ovvero se stesse pianificando le sue esigenze future in materia di parcheggio, il titolo e l'esperienza cambierebbero di conseguenza, ovviamente. Non è necessario essere così specifici. Ma se riesci a essere così specifico nel titolo, avrai maggiori possibilità di convertire il tuo visitatore. L'alternativa è scrivere un titolo che si rivolga a un pubblico molto ampio. Ma attenzione: un hero adatto per tutti è un personaggio noioso e probabilmente inefficace per la tua attività.

Azienda: eCourtDate

Di cosa si occupa: promemoria digitali tempestivi delle date delle udienze

Sfida della pagina di destinazione: non è chiaro chi sia l'utente

La soluzione da applicare: indicazione "ideale per"

La prima e più importante domanda sulla pagina di destinazione di eCourtDate è: chi arriva su questa pagina capisce subito se il servizio è pensato per lui?

Uno dei modi più semplici ed efficaci per ottimizzare i tuoi testi è inserire una frase del tipo "ideale per". Questa indicazione può apparire in qualsiasi punto del sito, ma è meglio che compaia verso l'inizio della pagina di destinazione. È particolarmente importante per un servizio come eCourtDate, dove il pubblico di riferimento non è chiaro: potrebbe trattarsi di avvocati, agenti di polizia, tribunali, imputati, querelanti o persino di cittadini chiamati a far parte di una giuria

Qualunque sia, inseriscilo nella pagina ad esempio con l'indicazione "ideale per":

Se il servizio è pensato per più di un utente, va bene. Inserisci i destinatari sulla pagina

Da lì, il titolo e il sottotitolo nella sezione hero hanno contesto e comunicano il servizio in modo più chiaro. Per migliorare ulteriormente i testi, fai qualche passo in più: rispondi al perché è importante e aggiungi prove che lo hai già fatto. Questa regola è nota come "E quindi?"/"Dimostralo".

Ecco come potrebbe apparire il testo una volta risolti questi due aspetti:

Rafforza questo testo con testimonianze di personale giudiziario o giudici che prima erano frustrati e ora sono soddisfatti. Tutti questi miglioramenti derivano dall'aver definito fin dall'inizio l'utente ideale per il servizio.

Inizia con il testo della tua pagina di destinazione

Il testo di una pagina di destinazione è uno strumento potente spesso sottovalutato. Se realizzato correttamente, costruisce il brand, genera fiducia e vende il prodotto, a chiunque abbia una connessione a internet, secondo i propri tempi. Ma non funziona automaticamente. Il testo della pagina di destinazione deve creare una prima impressione convincente, tenere conto della maturità del mercato e riflettere il livello di consapevolezza del cliente. Deve incontrare i potenziali clienti dove si trovano e portarli dove loro, e l'attività, vogliono arrivare. Quando succede, gesti amichevoli diventano applausi, gli applausi si trasformano in strette di mano e le conversioni possono avvenire senza un grande intervento umano.

Non pensare troppo per capire da dove iniziare. Inizia! Una pagina di destinazione può, e deve, sempre migliorare. Se hai tempo e risorse limitate, prova i risultati rapidi per apportare modifiche che generano grandi vantaggi. Se hai più tempo, rielabora il tuo testo per concentrarti su come lasciare un'impressione duratura, sulla maturità del mercato e sulla consapevolezza del cliente.