Om du bygger det kommer de inte att göra någonting.

Företagare måste aktivt rekrytera sina första kunder. Detta är ett hårt och viktigt arbete, eftersom de första kunderna hjälper dig att finjustera din produkt, börja förstå hur du ska positionera den på marknaden och ge ditt företag viktiga sociala bevis. Detta kommer i allmänhet att ske via aktiv försäljning snarare än att kunderna passivt snubblar över dina erbjudanden. Företag i ett tidigt skede har ännu inte det marknadsföringsmaskineri som utsätter dem för stadiga strömmar av kvalificerade leads som förvärvats på ett repeterbart sätt. Du kommer istället att övertyga människor att använda din produkt en i taget.

De goda nyheterna: Du kan göra det här, och göra det bra, även om du aldrig har jobbat med försäljning tidigare och även om du känner dig obekväm med det. Du har fördelar som de flesta säljare saknar: autenticiteten, en genuin förståelse för problemområdet och förmågan att göra ändringar i produkten för att stänga tidiga affärer nästan i realtid.

Det kommer inte att vara trivialt, men det är lättare att komma igång än de flesta företagare tror. Du behöver inte ha en perfekt polerad produkt eller överlägsna säljkunskaper för att räkna till 10.

Varför 10? Du kommer sannolikt inte att kunna upprätthålla ditt företag med bara 10 kunder, men när du har 10 nöjda kunder är det inte längre en lyckoträff. Du kommer börja höra återkommande teman för deras behov. Du kommer att ha begynnande men verklig goodwill att omvandla till referenser och hänvisningar. Du kommer kunna säga till potentiella anställda och investerare: ”Det här är inte längre en önskedröm; Varje programvaruföretag med 10 betalande kunder får hundra, och varje företag med hundra får tusen. Vi måste bara genomföra detta. Vill du följa med på resan?”

Vi kommer att bryta ner grunderna för hård försäljning i ett B2B-sammanhang: att hitta företag som kan använda din programvara, snabbt begränsa dem till de som är värda din tid och få till de avgörande första samtalen.

Något förvånande liknar tidiga säljsamtal pitching – du försöker snabbt locka någon med fröet till din idé till den grad att du förtjänar privilegiet av en längre konversation.

Hur hittar du potentiella kunder för ditt företag?

Du kommer att jobba i ett kalkylblad till att börja med, troligen med bara en handfull kolumner: namn på företag, namn på person, e-postadress. Det kalkylbladet börjar som ett tomt och skrämmande blad. Du måste avsätta dedikerad tid för att få in namnen på den. Du behöver inte många för att komma igång – några dussin kommer att hålla dig ganska sysselsatt tills du blir bra på mekaniken för att förflytta dig från ett företag till en beslutsfattares kontaktinformation och komma i kontakt med dem.

De flesta entreprenörer kommer inte till ett produktområde eller en bransch utan några förkunskaper. Du har förmodligen redan kollegor, betaanvändare eller liknande personer i ditt nätverk. De bör troligen vara de första namnen på din lista. Om du inte tänker sälja till dem så vill du definitivt be om introduktioner till andra människor under liknande omständigheter. Du kommer att avsluta fler försäljningar från varma introduktioner än från lika många kalla pitchar, så börja med att plocka denna lågt hängande frukt.

Medan du gör det kommer du också att försöka hitta nya leads: företag och kontakter som potentiellt skulle kunna använda ditt erbjudande. På en grundläggande nivå innebär det att du skriver ner en lista över branscher och yrkesroller som du förväntar dig ska använda ditt erbjudande och sedan googlar du tills du inte står ut längre. Till exempel, om du säljer till kontorschefer för tandläkarmottagningar, kommer du att låsa in dig i ett rum i en timme för att få fram namn och kontaktinformation till flera dussin tandläkarmottagningar i Topeka, Kansas. Upprepa för så många städer som behövs för att få fram några dussin namn.

Du kan göra detta effektivt genom att hitta platser där kunder samlas online, till exempel branschföreningar, konferenser, communityn och forum och specialiserade kataloger. Dessa är värda att undersöka, både ur perspektivet att utveckla leads och ur perspektivet att lära sig om organiskt beteende bland dina målkunder. Vilka frågor kommer rutinmässigt upp när de pratar affär med sina kollegor? Vilka smärtpunkter har de och hur konceptualiserar de dem? Vad mer använder de? Att veta svaren på dessa frågor hjälper dig med utveckling, marknadsföring och försäljning.

En varning: Du kan också köpa listor med leads från olika leverantörer, men av olika anledningar är de svårare att använda effektivt än leads som du utvecklar själv. Det är också troligt att du kommer att må sämre av upplevelsen. Skjut upp användningen av dem tills du har gjort tagit dig framåt på den hårda vägen. De lärdomar du får om hur man utvecklar och kvalificerar leads kommer att ligga till grund för dina försäljningsprocesser i många år framöver.

Hur avgör du om potentiella kunder är bra eller inte?

I takt med att du får mer erfarenhet av att driva ditt företag blir du bättre på att kvalificera kunder och avgöra vilka som sannolikt är lättast att konvertera, mest lönsamma att betjäna och minst krångliga att stötta. I början har du dock inte mycket data att gå på och du kanske inte har en intuitiv känsla för din marknad och din ideala kundprofil ännu.

Bra kunder för tidiga startups delar dock några egenskaper, så du kan prioritera dessa:

Tidiga användare: Vad du än säljer, oavsett om det är konsulttjänster, programvara eller en fysisk produkt, vill du sälja det till någon som har köpt liknande saker tidigare. De känner till värdeerbjudandet och de vet hur de ska arbeta med sina interna beslutsprocesser för att framgångsrikt köpa saken. Du vill inte vara någons första match – de kan ge dig mycket orealistiska signaler när det gäller hur nära deras organisation är att göra ett köp. De kanske inte kan värdera ditt erbjudande korrekt och de kommer med stor sannolikhet att vara en svår kund att ta in och betjäna.

Det magiska ordet i branschen är ”tidiga användare” (early adopters) – någon som är bekväm med att använda produkter innan deras vänner eller kollegor är redo. De var troligen på internet först bland sina jämnåriga. De byter telefon samma dag som den nya modellen kommer ut. De tycker verkligen om att prova ny programvara och är alltid på jakt efter nya användbara saker.

Hur identifierar du tidiga användare? Ett sätt är att leta efter tidiga kunder eller referenskunder hos företag som inte är konkurrenter men som är laterala till dig. Om du till exempel säljer faktureringsprogram för webbutvecklingsföretag, leta efter företag som använder projektledningsverktyg som skapats av nystartade företag med en liknande position. Du kan ofta hitta kunder som nämns på ett företags blogg eller hemsida. Detta gör att du kan undvika en stor invändning mot att ansluta sig till ett nytt företag, vilket är riskfaktorn: Det är uppenbart att denna kund har tillräcklig tolerans för att börja använda en lösning från en ”okänd” leverantör; de har gjort det förut.

Du kan också titta på hangouts för tidiga användare, som Product Hunt, och begränsa dig till medlemmar som sannolikt är inom din bransch. Du behöver inte många namn för att räkna till 10.

På internet: Det är ofta lättast för internetentreprenörer att sälja till personer som befinner sig mycket med internet.

Hur ser inriktningen ut? De tillbringar tid på internet frivilligt, de är aktiva i onlinegemenskaper och de blandar sina onlineidentiteter och professionella världar. Detta är praktiskt för dig ur ett identifieringsperspektiv (eftersom deras onlineaktivitet ger offentligt synliga bevis på deras existens och kontaktinformation) och ur ett försäljningsperspektiv – de behöver sannolikt inte referenskunder, tryckt material av hög kvalitet eller andra exempel på seriösa försäljningsinsatser eftersom de är bekväma med att göra transaktioner online.

När du organiserar ditt kalkylblad bör du prioritera flexibla företag och personer som har utvecklat en webbnärvaro. Det finns fortfarande företag som nästan inte har något fotavtryck på internet. Många av dem är utmärkta kunder för många företag, men det är osannolikt att de är utmärkta kunder för ditt företag idag.

Lätta försäljningscykler: Även inom en viss marknad har vissa företag fler processer för vissa inköp och andra har mindre. Du vill noggrant kvalificera potentiella kunder för att hitta sådana där en enda beslutsfattare kan ge grönt ljus för att använda ditt erbjudande utanför sin diskretionära budget. Detta kommer att diskvalificera många potentiella användare, och kanske till och med majoriteten av vissa marknader (de för företagsprogramvara, till exempel), men ofta kommer det fortfarande att finnas tillräckligt många användare kvar för att komma upp till 10.

Hur identifierar du användare som har beslutsmakt och budgetlättillgängligt? Innan du för konversationer kommer du att utforska och experimentera. Småföretagare har vanligtvis total diskretionär auktoritet och är fortfarande intimt involverade i många betydande inköp. Detta gör dem till en bra ingångspunkt för produkter som kostar 50 till 50 000 USD. Även om de inte kommer att vara slutanvändaren på sitt företag kan de fatta beslutet att börja använda dig och vidarebefordra dig till den person som skulle använda din sak direkt.

När du har pratat med en potentiell kund kan du ställa följande fråga: Kan de självständigt bestämma sig för att köpa din sak? Det här är inte en fråga som många företagare är bekväma med att ställa, men det är en fråga som du bör vänja dig vid. Du är inte den första personen som ber din motpart om det, och du kommer inte att vara den sista. Det är högst osannolikt att de blir förolämpade av det. Om de har invändningar, avrunda det till ”inte intresserad just nu” och gå vidare till nästa prospekt. Du kan alltid komma tillbaka efter att du har fått in 10 kunder.

Tillgängliga: Vissa företag och vissa beslutsfattare är i sig lättare att nå än andra.

Vilka företag är i sig tillgängliga? Det är oftast företag där det är en förutsättning för att driva verksamheten. Advokater, revisorer, konsulter och andra tjänsteleverantörer är alltid villiga att lyfta på luren och prata med någon eftersom det är det primära sättet för dem att hitta nya kunder, och de är ständigt på jakt efter nya kunder. Detta är ett helt annat beteende än det man ser bland personer som arbetar i backoffice eller, till exempel, enskilda ingenjörer, som i allmänhet föredrar att inte ta ett samtal eftersom det distraherar från ”riktigt arbete”. Ingenjörer är i sig nåbara (genom att vara bundna till en dator hela dagen, varje dag) i förhållande till fältservicepersonal.

Om du säljer programvara över ett antal vertikaler, prioritera företag och beslutsfattare som enkelt kan nås. Detta maximerar effektiviteten i dina tidiga försäljningsinsatser.

Hur ska du kommunicera med kunderna?

Använd det som är naturligt för dig och för kunderna, men om tvivlar är det vanligaste alternativet ett kallt e-postmeddelande för att få till ett telefonsamtal, där den huvudsakliga försäljningsinsatsen sker under samtalet eller efter det.

Håll dina kalla e-postmeddelanden kortfattade och handlingsinriktade, eftersom du vill balansera intrånget på dina potentiella kunder med fördelen av att prata med dig. I allmänhet kommer din första uppsökande verksamhet att vara ett enda stycke, tre till fyra meningar långt, med en enda fråga.

Bevisa att du har ansträngt dig

Det första filtret för att få bra resultat med ett kallt e-postmeddelande är att låta som en människa, inte en spambot. Så låt som en människa. Eftersom du är i fasen där du gör saker som inte skalar upp ditt företag, och troligen inte skickar ett stort antal e-postmeddelanden per dag, kan du enkelt spendera några minuter på att undersöka dina potentiella kunder och öppna med lite genuin kontakt.

Det bästa kalla e-postmeddelandet jag någonsin fått handlade om att sälja rekryteringstjänster. Det finns miljontals rekryterare inom programvaruindustrin; alla med anställningsauktoritet har blivit plågade av dem tidigare. Rekryteraren med den bästa pitchen identifierade ett problem som jag uppenbarligen hade baserat på bevis i ett blogginlägg som jag skrivit nyligen, och föreslog en vettig lösning och erbjöd ett samtal om jag ville diskutera problemet mer i detalj. Han sa också mycket tydligt att han skulle pitcha mig i samtalet.

Du kan i allmänhet göra detta med ungefär en mening efter din hälsning. Detta borde vara en självklarhet, men 50 % av pitcharna i mina inkorgar behöver det här rådet: få rätt på hälsningen. Du bör känna till din potentiella kunds namn, eftersom du har gjort din hemläxa, och du bör använda deras föredragna form av det.

Detta seglar över bevisa-du-är-en-människa-hindret, eftersom det visar att du var intelligent nog att hitta en presentation som Karen har gjort och förstå åtminstone en sak om den. Om du kan kommentera på deras arbete på ett intelligent sätt är det så mycket bättre, men även om du kan parafrasera tillbaka till en kund om vad de anser är unikt med deras företag presterar du redan bättre än de allra flesta pitchar de får.

Börja ge värde

När du har fått någons uppmärksamhet vill du övertyga dem om att ett samtal med dig sannolikt kommer att vara en värdefull användning av deras tid. Detta är ofta en kombination av att berätta och visa: berätta för dem att du vet vad du gör, visa ett kort exempel. Du har en fuskkod tillgänglig för dig som grundare, vilket är att du bokstavligen startade ett företag inom ditt expertområde, och oavsett hur dåligt förberedd du känner dig, ser de flesta kunder detta som ”sannolikt ambitiös och väl insatt i det problemområdet”.

När du har identifierat dig själv, om det är möjligt, ge potentiella kunder en eller två användbara takeaways för att ha läst ditt e-postmeddelande.

Be om en specifik, liten sak

Avsluta ditt e-postmeddelande med en specifik ”fråga”: Du vill ha ett kort telefonsamtal. Du kan uttryckligen kalla det ett försäljningssamtal om du vill, även om detta i allmänhet är överflödigt när du pratar med företagare eller kunniga proffs. Ditt prospekt har varit med om liknande samtal tidigare, de vet att du inte skickade ett e-postmeddelande till dem bara för att du kände dig ensam. Om de går med på att ta samtalet kommer det att vara för att de inte är emot att höra vad du har att erbjuda.

Du bör göra det mycket enkelt för dem att svara ja på din fråga. Ta bort all kognitiv belastning ur sammanhanget. I stället för att belasta dem med schemaläggning kan du till exempel föreslå en lämplig mängd tid och en lämplig dag.

Oerfarna företagare försöker ofta förutse invändningarna (”Om du är upptagen på torsdag då...”) i e-postmeddelandet, men detta är inte maximalt respektfullt för din potentiella kunds lästid. Om de är upptagna på torsdag, låt dem berätta det för dig. De kommer sannolikt att föreslå en tid om de är mycket intresserade. Om de kommer tillbaka med ett enkelt ”Jag är upptagen på torsdag”, föreslå en annan tid eller erbjud att följa deras schema.

Hur ska du gå tillväga för att följa upp?

En av de svåraste och mest naturliga delarna av försäljning är att följa upp. I de flesta interaktioner i livet är vi tränade till att avläsa sociala signaler och tolka tystnad som ointresse.

Detta är inte en effektiv vana för att sälja. Du bör istället behandla tystnad som tystnad. Dina potentiella kunder är upptagna människor med många bollar i luften. Om de helt enkelt var för upptagna för att skicka ett svar till dig förra veckan kan det hända att de har mer tid eller prioriterar dig högre om du dammar av inkorgen med ett uppföljande e-postmeddelande på en mening.

Vissa säljare accepterar inte ett nej. Särskilt för dina tidigaste kunder kan du ta allt under ”Wow, det är väldigt intressant” som ett svar ... Men ta inte tystnad som ett svar. Fortsätt pinga, en eller två gånger i veckan, tills din kund interagerar, och ta sedan konversationen vidare därifrån på ett naturligt sätt.

Det finns verktyg som automatiserar den här processen, men de skapar tidseffektivitet för säljare samtidigt som de skapar tidsineffektivitet för kunder som använder tystnad som ett sätt att diskret kommunicera ointresse. Eftersom du har råd att vara mycket liberal med användningen av din tid som grundare i ett tidigt skede är det bara att skriva dina uppföljningsmejl för hand och skicka dem manuellt. Du kan skicka 20 stycken på 10 minuter om du är organiserad.

Vad ska du be om under samtalet?

Dina samtal kommer i allmänhet att vara väldigt olika beroende på om du säljer en lågkostnadsprodukt eller en högkostnadsprodukt. Olika branscher och geografiska områden har olika uppfattningar om vad ”dyrt” faktiskt betyder, men i stort sett, ur ett startup-perspektiv, stöder programvara som kostar mindre än 500 USD i månaden en mindre aktiv approach, och programvara som kostar mer än 5 000 USD årligen kräver mer aktiv försäljning.

Försäljningar med låg aktivitet kan så småningom slutföras passivt utan mänsklig interaktion, men du använder just nu dig själv som en accelerator för att lära dig.

För affärer med låg kontakt, där en enda beslutsfattare kan fatta ett snabbt beslut om huruvida de ska hoppa på eller inte, bör du gå till avslut i slutet av samtalet. Helst är du redo att omedelbart gå över till att ta emot deras beställning, oavsett om det handlar om att få deras betalnings- och leveransinformation (för en fysisk vara) eller att skapa ett konto för din programvara där betalningsinformationen kommer i ett senare skede.

Många nystartade företag som erbjuder billig programvara har en gratis provperiod. För dina första kunder kommer kostnadsfria provperioder sannolikt att ge människor en enkel väg ut ur att faktiskt framgångsrikt använda din programvara: De kommer helt enkelt inte att börja använda den och avbryter innan provperioden är slut. Istället för att erbjuda gratis provperioder, överväg att erbjuda riktigt bra hjälp med onboarding eller integration av kunden. Om du har ett dataimportsteg som måste utföras kan du till exempel erbjud att göra det själv (inklusive datarensning) om de bara skickar filerna till dig via e-post.

Du kan erbjuda en 30-dagars pengarna-tillbaka-garanti för att minska motståndet mot att börja använda dig, eftersom detta har en helt annan dynamik än en gratis provperiod. En kund som har åtagit sig att köpa din programvara förbinder sig att använda den och kommer endast att utöva garantin om programvaran misslyckas på grund av defekter. En kund som inte har åtagit sig att köpa din programvara kan helt enkelt skjuta upp sitt köpbeslut i dagsläget, och om produkten inte är tillräckligt övertygande för ett köp kan personen bara välja att inte köpa. Eftersom du optimerar främst för att lära dig av engagerade kunder för tillfället bör du försöka säkra användningen.

Vissa produkter är i sig komplicerade och är inte mottagliga för enkel ordermottagning; kunden måste faktiskt se bevis på att produkten passar deras syfte innan de sätter bollen i rullning när de köper produkten. I så fall bör du ägna din tid åt att etablera en relation med kunden, lära dig om deras problem och motivationer, kvalificera dem och, om det är lämpligt, be om en möjlighet att göra ett längre ~45-minuters demosamtal eller presentera ett ”formellt förslag”. Om de är mottagliga för det, då är du med i loppet. Vi kommer att gå igenom mekaniken i mer formella försäljningsprocesser vid ett senare tillfälle.

Hur kan du bli bättre på detta med tiden?

Den knackiga försäljningsmetoden du börjar med är i själva verket en prototyp för en framtida försäljningsprocess som du kommer att kunna utföra upprepade gånger, i stor skala. För närvarande kan du ändra din process lika snabbt som du kan ändra dig, så experimentera vågat med vilka kunder du riktar dig till, hur du pitchar dem och hur strukturen på ditt erbjudande ser ut.

Med tiden kommer du att börja kodifiera den här processen så att du kan köra den upprepade gånger, som om det vore från ett manus. Då kommer du sannolikt att lära ut det manuset till andra människor. Sedan kommer du att bygga system och processer som gör det möjligt för ett team att köra manuset mer effektivt, med en högre kvalitetsnivå.

I takt med att ni blir mer mogna som företag kommer ni, förutom att bygga själva säljprocessen, att producera saker i anslutning till produkten som gör säljprocessen bättre. När du till exempel börjar utveckla ett marknadsföringsavtryck (t.ex. guider om hur dina kunder kan förbättra något i sina företag) kan du använda dem som konversationsstartare för kall samtal. Du kan bygga programvara som låter dig produktifiera och skapa unikt värde för dina potentiella kunder, till exempel en webbplatshastighetsanalysator om du säljer webbhotell, så att du kan leverera enastående värde till människor från ditt första samtal med dem.

Du kan också mata in det du lär dig från försäljningen direkt i själva produkten: genom att nyttja orden som kunderna använder för att beskriva saker i gränssnittet och dokumentationen, till exempel.

Detta synergistiska samspel mellan produktutveckling, marknadsföring och försäljning är ett av glädjeämnena med att driva ett företag. Vi är alltid intresserade av att höra vad du gör – hör av dig till oss på atlas@stripe.com.