Si lo construyes, no harán absolutamente nada.

Los empresarios tienen que captar activamente a sus primeros clientes. Se trata de un trabajo duro e importante, porque los primeros clientes te ayudarán a perfeccionar tu producto, a entender cómo posicionarlo en el mercado y a proporcionar una importante prueba social para tu empresa. Por lo general, deberás realizar esta tarea de forma activa, ya que los clientes no encuentran las ofertas sin buscarlas. Las empresas en fase inicial aún no disponen de una maquinaria de marketing que les permita obtener flujos constantes de clientes potenciales cualificados y repetirlos. En cambio, debes convencer uno a uno a los clientes para que utilicen tu producto.

Las buenas noticias: Puedes hacerlo, y hacerlo bien, incluso si nunca has hecho ventas antes e incluso si es algo que te resulta difícil. Tienes ventajas de las que carecen la mayoría de los representantes de ventas: el timbre de la autenticidad, la comprensión dominante del dominio del problema y la capacidad de hacer cambios en el producto para cerrar acuerdos tempranos casi en tiempo real.

Comenzar no será fácil, pero definitivamente no será tan difícil como la mayoría de los empresarios creen. No es necesario tener un producto perfectamente pulido o unas habilidades de venta superiores para llegar a los 10 clientes.

¿Por qué 10? Es probable que no puedas mantener tu negocio con solo 10 clientes, pero cuando tengas 10 clientes satisfechos, no será de casualidad. Empezarás a escuchar temas recurrentes sobre sus necesidades. Tendrás una buena voluntad incipiente pero real que convertir en referencias y recomendaciones. Podrás decir a posibles empleados e inversores: «Esto ya no es solo un sueño; todas las empresa de software con 10 clientes de pago llegan a los cien, y las empresas con cien clientes llegan a mil. Solo hay que comenzar. ¿Nos ayudarán?»

Vamos a desglosar los aspectos básicos de las complicadas ventas business to business (B2B), es decir, cómo encontrar empresas que puedan utilizar tu software, reducirlas rápidamente a las que merezcan tu tiempo y conseguir que se produzcan las cruciales primeras conversaciones.

Sorprendentemente, las primeras conversaciones de ventas se parecen a una presentación: debes presentar tu idea para captar la atención de una persona y ganarte el privilegio de su tiempo.

Cómo encontrar a los clientes potenciales para una empresa

Haz un borrador en una hoja de cálculo con unas pocas columnas, como nombre de la empresa, nombre de la persona, dirección de correo electrónico. Al principio, la hoja de cálculo estará vacía y se verá atemorizante. Hay que dedicarle tiempo para comenzar a completarla. No necesitas muchos datos para empezar: unas pocas decenas te darán bastante trabajo hasta que domines la mecánica de pasar de una empresa a la información de contacto de un responsable de la toma de decisiones y ponerte en contacto con él.

La mayoría de los empresarios no llegan a un sector o área de producto partiendo desde cero. Es probable que ya tengas colegas, usuarios beta o personas similares en tu red. Estos deberían ser los primeros nombres de tu lista, si no como potenciales clientes, al menos como contacto con otras personas con situaciones similares. Cerrarás más ventas gracias a las presentaciones por intermediarios que con correos electrónicos espontáneos. Por eso, comienza con lo que tienes al alcance.

Mientras lo haces, también intenta encontrar nuevos clientes potenciales, como empresas y contactos a quienes pueda interesarles lo que ofreces. En principio, esto significa escribir una lista de sectores y puestos de trabajo que podrían estar interesados en tu oferta y, luego, buscar en Google sin parar. Por ejemplo, si vendes a gerentes de consultorios dentales, pasar una hora con ellos te proporcionará los nombres e información de contacto de varias docenas de consultorios dentales de Topeka, Kansas. Repite la operación en tantas ciudades como sea necesario para obtener una buena cantidad de nombres.

Para obtener estos nombres de forma eficaz, busca lugares donde se congreguen clientes en línea, como asociaciones sectoriales, conferencias, comunidades, foros y directorios especializados. Tanto desde el punto de vista del desarrollo de clientes potenciales como desde la perspectiva del aprendizaje sobre el comportamiento orgánico entre clientes objetivo, se trata de lugares que puede ser útil investigar. ¿Qué temas surgen habitualmente cuando hablan de trabajo con sus compañeros? ¿Cuáles son algunos puntos sensibles y cómo los conceptualizan? ¿Qué otros productos utilizan? Conocer las respuestas a estas preguntas te ayudará en tus esfuerzos de desarrollo, marketing y ventas.

Una nota de precaución: También puedes comprar listas de clientes potenciales a varios proveedores. Sin embargo, por diversos motivos, suele ser más difícil utilizar eficazmente dichas listas que desarrollarlas por tu cuenta. También es probable que te sientas peor por la experiencia. Las lecciones que aprendas sobre los mecanismos de desarrollo y cualificación de clientes potenciales le servirán como base para tus procesos de ventas durante años.

Cómo determinar si las perspectivas son buenas o no

A medida que adquieras más experiencia en la gestión de tu negocio, mejorarás en la calificación de los clientes, determinando cuáles son los más fáciles de convertir, los más rentables de atender y los menos problemáticos de mantener. Sin embargo, al principio dispondrás de muchos datos y es posible que aún no tengas una idea intuitiva del mercado y del perfil del cliente ideal.

Sin embargo, los buenos clientes para las startup comparten algunos atributos que te permitirán darles prioridad:

Pioneros: Sea lo que sea lo que vendas, ya sean servicios de consultoría, software o un producto físico, probablemente vendas a personas que ya hayan comprado cosas similares. Son clientes que conocen la propuesta de valor y saben cómo funcionan sus procesos internos de toma de decisiones para adquirirla con éxito. No es recomendable que vendas a clientes que no conocen tu oferta. Esto se debe a que pueden dar señales muy poco realistas con respecto a lo cerca que está su organización de hacer una compra, puede que no sean capaces de valorar adecuadamente tu oferta y es muy probable que sean clientes difíciles de integrar y atender.

El término de moda en el sector es «pioneros» y se refiere a clientes que consumen productos con seguridad antes de que sus amigos o colegas estén preparados para hacer lo mismo. Lo más probable es que fueran los primeros de sus coetáneos en conectarse a Internet. Cambian de teléfono el día que sale el nuevo modelo. Disfrutan mucho probando software nuevo y siempre están buscando cosas útiles.

Cómo identificar a los pioneros Una forma es buscar clientes iniciales o de referencia de empresas que no sean competidoras pero que sean laterales a la tuya. Por ejemplo, si vendes software de facturación para empresas de desarrollo web, busca empresas que utilicen herramientas de gestión de proyectos creadas por startups con una posición similar. (A menudo puedes encontrar clientes mencionados en el blog o la página de inicio de una empresa). Esto te permitirá esquivar una de las principales objeciones a la hora de contratar a una empresa nueva, que es el factor riesgo: Está claro que este cliente tiene suficiente tolerancia para adoptar una solución de un proveedor «desconocido», puesto que ya lo ha hecho antes.

También puedes buscar en grupos para pioneros, como Product Hunt, y reducir el alcance a los miembros que probablemente pertenezcan a tu sector. No se necesitan muchos nombres para contar hasta 10.

En Internet: A menudo es más fácil para los empresarios de Internet vender a personas con intereses similares en Internet.

¿Qué quiere decir esto? Personas que pasan tiempo en Internet de forma voluntaria, participan activamente en comunidades en línea y mezclan sus identidades en línea y sus mundos profesionales. Esto es conveniente desde el punto de vista de la identificación (ya que tu actividad en línea ofrece pruebas públicas de tu existencia e información de contacto) y desde el punto de vista de las ventas: es probable que no necesiten clientes de referencia, material impreso de alta calidad u otros ejemplos de Serious Sales Efforts™ porque se sienten cómodos realizando transacciones en línea.

Cuando organices tu hoja de cálculo, prioriza a las empresas con movilidad ascendente y a las que hayan desarrollado presencia en Internet. Todavía existen empresas que casi no tienen presencia en Internet. Muchas de ellas son excelentes clientes para muchos negocios, pero es poco probable que lo sean para ti.

Ciclos de venta ligeros: Incluso dentro de un mercado concreto, algunas empresas tienen más procesos que otras para determinadas compras. Hay que calificar rigurosamente a los clientes potenciales para encontrar aquellos en los que una sola persona pueda aprobar tu oferta con su presupuesto discrecional. Esto descalificará a muchos usuarios potenciales, y puede que incluso a la mayoría de determinados mercados (los de software empresarial, por ejemplo), pero a menudo aún quedarán usuarios suficientes para llegar a 10.

Cómo identificar a los usuarios con poder de decisión y presupuesto disponible Antes de mantener conversaciones, explora y experimenta. Los propietarios de pequeñas empresas suelen tener total autoridad discrecional y siguen estando íntimamente implicados en muchas compras importantes; esto los convierte en un buen punto de entrada para productos que cuestan entre 50 y 50,000 dólares. Aunque no vayan a ser el usuario final de tu empresa, pueden tomar la decisión de adoptar tu producto y reenviar tu oferta directamente a la persona que la utilizaría.

Cuando converses con un posible cliente, pregúntale sin rodeos: ¿Puede decidir por su cuenta si adopta tu oferta? No es una pregunta que muchos empresarios se sientan cómodos haciendo, pero es una pregunta a la que deberías acostumbrarte. No serás la primera ni la última persona en preguntar esto, por lo que es muy poco probable que el cliente se ofenda. Si el cliente se muestra reticente a contestar, dile que «por el momento no es necesario responder» y continúa con el siguiente cliente potencial. Una vez que hayas obtenido 10 clientes, puedes volver a conversar con este.

Contacto independiente: Algunas empresas y algunos responsables de la toma de decisiones son más fáciles de contactar de forma independiente que otros.

¿Qué empresas cumplen este requisito? Por lo general, aquellas en las que es un requisito previo para sus propios negocios. Abogados, contadores, asesores y otros proveedores de servicios siempre están dispuestos a levantar el teléfono y hablar con alguien por encargo porque es su forma principal de encontrar nuevos clientes, y están en constante búsqueda. Se trata de un comportamiento muy diferente al que muestran las personas que trabajan en oficinas administrativas o, por ejemplo, los ingenieros que contribuyen individualmente, que por lo general prefieren no atender una llamada porque les distrae del «trabajo real». Los ingenieros son un ejemplo de contacto independiente para los profesionales de servicios en el mismo campo, debido a que están atados a una computadora todo el día, todos los días.

Si vendes software en varios sectores verticales, prioriza a las empresas y a los responsables de la toma de decisiones con los que puedas contactarte independientemente. De esta forma, maximizarás la eficacia de tus primeros esfuerzos de ventas.

Cómo contactar a los clientes

Usa medios de comunicación que sean naturales tanto para ti como para los clientes. Si tienes alguna duda, la opción más común es un correo electrónico espontáneo para conseguir una llamada telefónica, y desplegar la iniciativa principal de ventas al hacer la llamada o después de ella.

Procura que tus mensajes sean concisos y orientados a la acción, ya que buscas compensar las molestias que le causas con el beneficio de hablar contigo. Por lo general, el primer contacto será un único párrafo, de tres o cuatro frases, con una única llamada a la acción.

Demuestra que has puesto dedicación

El primer filtro para obtener buenos resultados con un correo formal es sonar como una persona y no como un spambot, así que suena como un ser humano. Debido a que te encuentras en la fase de hacer cosas que no son escalables y debido a que es probable que no envíes grandes cantidades de mensajes por día, puedes dedicar unos minutos a investigar a tu candidato y empezar con una frase que establezca una verdadera conexión.

El mejor correo electrónico espontáneo que he recibido hasta ahora ofrecía servicios de selección de personal. Hay millones de seleccionadores en la industria del software. Toda persona a cargo de las contrataciones ha sido importunada por ellos alguna vez. Este seleccionador había identificado un problema que yo tenía conforme a lo que yo mismo había publicado hacía poco en un blog, me proponía una solución razonable y me ofrecía llamarme si quería analizar el tema más en profundidad. También decía claramente que iba a presentar su producto cuando llamara.

Por lo general, basta con una oración después del saludo inicial. (No tendría que ser necesario aclararlo, pero el 50 % de las presentaciones de venta que recibo exigen que lo haga:saluda correctamente; debes saber el nombre del candidato, si hiciste los deberes, y debes usar la forma que este prefiera).

Esto supera el obstáculo de demostrar que eres una persona, ya que demuestra que eres lo suficientemente inteligente como para localizar una presentación que Karen ha hecho y entender al menos un punto sobre ella. (Si puedes hacer un comentario inteligente sobre su trabajo, mucho mejor, pero incluso ser capaz de parafrasear a un cliente lo que consideras único de su empresa te hace mejor que la inmensa mayoría de lanzamientos que recibe).

Comienza a generar valor

Después de haber llamado la atención de una persona, debes convencerla de que esa charla contigo es una buena forma de usar el tiempo. Suele ser una combinación que implica decir y demostrar: dile que sabes lo que haces y demuéstralo con un breve ejemplo. Como fundador, dispones de un as bajo la manga: es decir, literalmente fundaste una empresa en tu área de conocimientos e independientemente de lo poco preparado que te sientas, para la mayoría de los clientes eso significa que eres alguien «probablemente ambicioso y muy versado en ese campo problemático».

Después de presentarte, de ser posible, debes hacerle uno o dos aportes útiles para que el candidato lea tu mensaje.

Pide una cosa pequeña y específica

Cierra tu correo electrónico con una «petición» concreta: Quieres una conversación telefónica breve. Puedes etiquetarla explícitamente como una conversación de ventas si lo deseas, aunque esto suele ser redundante cuando se habla con titulares de empresas o profesionales expertos. A tu cliente potencial ya le han vendido antes; sabe que no le enviaste un correo electrónico espontáneo solo por aburrimiento. Si acepta la llamada, será porque le interesa escuchar lo que tienes para ofrecerle.

Debes ponérselo muy fácil para que diga que sí a tu petición. Elimina toda la carga cognitiva. Por ejemplo, en lugar de agobiarlo con la programación de un cronograma, sugiere una cantidad de tiempo y un día apropiados.

Los empresarios inexpertos suelen intentar anticiparse a las objeciones en el correo electrónico («Si estás ocupado el jueves, podemos...»), pero esto no es muy respetuoso con el tiempo de lectura del cliente potencial. Si está ocupado el jueves, deja que te lo diga. Si le interesa tu propuesta, seguramente te propondrá un horario alternativo. Si te responde con un simple «Estoy ocupado el jueves», propón otra hora u ofrécete a adaptarte a su horario.

Cómo hacer el seguimiento

Una de las partes más difíciles y naturales de las ventas es el seguimiento. En la mayoría de las interacciones de la vida, estamos entrenados para leer hábilmente las señales sociales e interpretar la falta de respuesta como desinterés.

Sin embargo, este no es un hábito eficaz para la venta. Por el contrario, debes tratar la falta de respuesta como falta de respuesta. Un cliente potencial es una persona muy ocupada con muchas cosas entre manos. Si la semana pasada simplemente estaba demasiado ocupado como para responderte, tal vez un correo electrónico de seguimiento pueda remover su bandeja de entrada, encontrarlo en un mejor momento y llamarle la atención para darte una mayor prioridad.

Algunos representantes de ventas no aceptan un no por respuesta. En especial con tus primeros clientes, no puedes aceptar nada menos que un «Eso es muy interesante» de parte de tus clientes. No aceptes un «no» por respuesta. Sigue comunicándote una o dos veces por semana hasta que el cliente se comprometa, y a partir de ahí sigue la conversación de forma natural.

Existen herramientas que automatizan este proceso. Estas herramientas optimizan el tiempo de los representantes de ventas, pero crean ineficiencias en el tiempo de los clientes que utilizan la falta de respuesta como forma de comunicar discretamente su desinterés. Debido a que, como fundador en fase inicial, puedes permitirte ser muy liberal con el uso del tiempo, simplemente escribe tus correos electrónicos de seguimiento y envíalos manualmente. Si te organizas, puedes escribir 20 correos en 10 minutos.

¿Qué debes pedir en la llamada?

Por lo general, tus llamadas serán muy diferentes dependiendo de lo alto o bajo que sea el costo de tu producto. Diferentes industrias y geografías tienen diferentes interpretaciones de lo que es «costoso» en realidad, pero en términos generales, desde la perspectiva de una startup, el software que cuesta menos de 500 dólares al mes es compatible con las ventas de baja interacción, y el software que cuesta más de 5,000 dólares al año requiere ventas de alta interacción.

Con el tiempo, las ventas de baja interacción pueden completarse de forma pasiva y sin interacción humana, pero de momento tú eres el acelerador del aprendizaje.

En el caso de las operaciones de baja interacción, en las que un único responsable de la toma de decisiones puede decidir en un abrir y cerrar de ojos si le interesa o no, solicita la venta al final de la llamada. En el mejor de los casos, tendrás todo listo para completar la venta de inmediato. Por ejemplo, tendrás lista la información de pago y envío (para un producto físico), o habrás creado una cuenta proporcionada por tu software y obtendrás la información de pago más adelante.

Muchas startup que ofrecen software de bajo costo ofrecen una prueba gratuita. Para tus primeros clientes, es probable que las pruebas gratuitas ofrezcan una salida fácil a la hora de adoptar tu software correctamente: Simplemente no llegarán a adoptarlo y cancelarán su suscripción antes de que finalice el período de la prueba. En lugar de ofrecer pruebas gratuitas, considera seriamente la posibilidad de ofrecer una ayuda ridículamente buena en los procesos de onboarding o integración del cliente. Si tienes que importar datos, por ejemplo, ofrécete a hacer tú todo el trabajo (incluida la limpieza de datos) si te envían los archivos por correo electrónico.

Puedes ofrecer una garantía de devolución del dinero de 30 días para disminuir la resistencia a adoptar tu propuesta, ya que la dinámica es muy diferente a la de una prueba gratuita. Un cliente que se comprometió a comprar tu software se comprometerá a utilizarlo, y solo utilizará la garantía si el software falla por defectos. Un cliente que no se comprometió a comprar tu software puede simplemente aplazar su decisión de compra por el momento, no desarrollar la convicción suficiente para comprar y, finalmente, no comprar. Dado que, de momento, estás optimizando sobre todo para aprender de los clientes comprometidos, intenta conseguir compromisos.

Algunos productos son intrínsecamente complicados y no son aptos para una simple aceptación de pedidos. El cliente necesitará ver realmente pruebas de que el producto se ajusta a sus necesidades antes de lanzarse a comprarlo. En ese caso, debes dedicar el tiempo de la llamada a establecer una buena relación con el cliente, conocer sus problemas y motivaciones, cualificarlo y, si procede, pedirle la oportunidad de hacer una llamada de demostración más larga, de unos 45 minutos, o presentarle una «propuesta formal». Si acepta, puedes empezar. Más adelante abordaremos la mecánica de los procesos de venta más formales.

Cómo mejorar con el tiempo

El enfoque de ventas improvisado con el que empiezas es, en realidad, un prototipo para un futuro proceso de ventas que repetirás varias veces a escala. Por el momento, puedes cambiar de proceso con la misma rapidez con la que cambias de opinión, así que experimenta sin miedo con los clientes a los que te diriges, cómo presentas tu propuesta y cómo es su estructura.

Con el tiempo, empezarás a codificar este proceso para poder ejecutarlo repetidamente, como si de un guion se tratara. Es probable que luego enseñes ese guion a otras personas. A continuación, crearás sistemas y procesos que permitan a un equipo de personas ejecutar ese guion con mayor eficacia y calidad.

Además de crear el proceso de ventas en sí, a medida que tu empresa madure, desarrollarás productos adyacentes al tuyo que mejoren el proceso de ventas. Por ejemplo, cuando empieces a desarrollar una huella de marketing (p. ej., guías sobre cómo tus clientes podrían mejorar algo en sus negocios), podrás utilizarlas como temas de conversación para establecer contactos espontáneos. Puedes crear software que te permita desarrollar un producto con un valor único para tus clientes potenciales, como un analizador de velocidad de sitios web si vendes alojamiento web, de modo que puedas ofrecer un valor excepcional a las personas desde tu primera conversación con ellas.

También puedes aprovechar tus aprendizajes de las ventas y aplicarlas directamente en tu producto. Por ejemplo, puedes utilizar las palabras de tus clientes para describir cosas en la interfaz y la documentación.

Esta interacción sinérgica entre desarrollo de productos, marketing y ventas es una de las alegrías de dirigir una empresa. Siempre nos interesa saber lo que haces. Escríbenos a atlas@stripe.com.