产品做得再好，也不会有人自动上门。

创业者必须积极招募最初的几位客户。这是一项艰巨而重要的工作，因为前几位客户将帮助你完善你的产品以及了解如何在市场上定位它，并为你的公司提供重要的社会证明。这通常是通过主动销售而不是客户被动地偶然发现你的产品实现的。早期公司还没有成熟的营销体系，无法以可重复的方式稳定获取高质量潜在客户。因此，你需要逐一说服客户使用你的产品。

好消息是：你可以做到这一点，而且做得很好，即使你以前从未做过销售，即使你对此感到不舒服。你拥有大多数销售代表所缺乏的优势：真实可信的说服力、对问题领域的深刻理解，以及几乎可以实时调整产品以促成早期交易的能力。

这并非轻而易举的事情，但比大多数创业者想象的要容易上手。要做到找到首批十位客户，你并不需要拥有完美打磨的产品或出众的销售技巧。

为什么是 10 位？你可能无法在只有 10 位客户的情况下维持你的业务，但当你拥有 10 位满意的客户时，这就不再是偶然了。你会开始听到他们需求中反复出现的主题，也会积累起初步但真实的良好声誉，可用于推荐和口碑传播。你将能够对潜在员工和投资者说：“这已经不再是空想了；每一家拥有 10 位付费客户的软件公司，都能成长到 100 位；每一家拥有 100 位客户的公司，都能成长到 1000 位。我们只管去做就行。你愿意一起来参与吗？”

我们将讲解 B2B 销售的基础要点：如何找到能够使用你软件的公司，快速筛选出值得投入时间的目标，并促成至关重要的第一次交流。

有点出乎意料的是，早期的销售对话很像推介创意——你试图用想法的“种子”快速吸引对方兴趣，仅仅达到获得更长时间交流机会的目的。

如何为你的公司寻找潜在客户？

一开始，你会用一种“灵活务实”的方式在电子表格里操作，可能只有几列：公司名称、联系人姓名、电子邮箱地址。那张表格最初是空的，看起来让人有点发怵。你需要专门腾出时间，把名字填上去。其实起步时不需要太多——几十个名字就足够让你忙上一阵，直到你熟悉如何从公司信息转到决策者的联系方式，并成功与他们建立联系。

大多数创业者并不是在完全陌生的领域或行业里从零开始。你很可能已经有一些同事、内测用户，或是类似背景的人在你的人脉圈中。他们应该是你名单上的首批名字——即使不是用来直接销售，也可以请他们帮忙引荐处在类似情况的人。相比同样数量的冷推销，通过熟人引荐达成的销售机会要高得多，所以先从这些唾手可得的机会开始。

与此同时，你还将尝试寻找新的潜在客户——那些可能会用到你产品或服务的公司和联系人。最基本的做法，就是先列出你认为可能会使用你产品的行业和职位类型，然后在谷歌上搜索，直到你再也受不了为止。例如，如果你要向牙科诊所的办公室经理推销产品，那就把自己关在房间里一小时，搜集几十家堪萨斯州托皮卡市的牙科诊所名称和联系方式。然后在其他城市重复这个过程，直到你收集到足够多的潜在客户名单为止。

你可以通过更高效的方式来做这件事——查找客户在线聚集的地方，比如行业协会、会议、社群和论坛以及专业名录网站。这些渠道都值得深入研究，不仅能帮助你拓展潜在客户名单，也能让你了解目标客户的自然行为模式。他们在与同行交流时，常常会讨论哪些问题？他们的痛点是什么？他们是如何看待这些问题的？他们还在用哪些其他产品或服务？掌握这些问题的答案，将有助于你在产品开发、市场营销和销售方面做出更精准的决策。

注意事项：你还可以从不同的提供商处购买潜在客户名单，但由于各种原因，这类名单往往比你自己开发的潜在客户更难有效利用。使用这些名单的体验通常也不会太好。建议在自己通过自己的努力开发潜在客户之前，先不要依赖购买名单。通过亲手去挖掘和筛选潜在客户的过程，你将学到关于销售开发机制的宝贵经验——这些经验会在未来多年里持续影响并优化你的销售流程。

如何判断潜在客户是否优质？

随着你在经营业务方面积累更多经验，你将能够更好地进行客户筛选——确定哪些客户可能最容易转化、最具利润价值，以及哪些客户最省心、最易支持。然而，在创业初期，你可参考的数据有限，可能也尚未对市场和理想客户画像有直观的感觉。

不过，对于早期初创公司来说，优质客户通常具有几个共同的特征，因此你可以优先考虑这些特征：

早期采用者： 无论你销售的是咨询服务、软件还是实物产品，你都希望将其出售给曾购买过类似产品的客户。他们了解价值主张，也清楚如何在内部决策流程中推进购买。你不希望成为某个客户的“首次尝试”，因为他们可能会发出非常不现实的信号，比如判断公司是否真的准备购买、无法正确评估你的产品价值，而且很可能会成为一个难以引导和服务的客户。

在行业中，有一个专业术语叫做“早期采用者”，即在朋友或同事准备好之前，就愿意使用产品的人。他们通常在同龄人中最早接触互联网，新款手机一上市就会立即更换。他们非常喜欢尝试新软件，并且总是在寻找新的有用的东西。

如何识别早期采用者？一种方法是寻找与你业务方向相近但非直接竞争对手公司的早期客户或参考客户。例如，如果你销售面向网页开发公司的发票软件，可以关注那些使用类似定位初创公司开发的项目管理工具的公司（通常可以在公司博客或首页上找到客户案例）。这样做可以规避一个常见的阻力点——选择新公司的风险：显然，这些客户已具备足够的容忍度，愿意从“未知”的供应商那里采纳解决方案，因为他们以前就有过类似经历。

你还可以关注早期采用者常聚集的平台，例如 Product Hunt，并筛选出可能属于你所在行业的成员。你不需要太多名字，只要找到 10 个即可。

在互联网上： 对于互联网创业者来说，通常最容易将产品销售给那些熟悉互联网、与互联网高度契合的人群。

那么，什么样的人群与你的产品匹配呢？这些人会自愿花时间在互联网上，活跃在线社区，并将线上身份与职业生活结合起来。从识别客户的角度来看，这非常便利，因为他们的在线活动会提供公开可见的存在信息和联系方式；从销售角度来看，这对你来说很方便——他们可能不需要参考客户、高质量的印刷品或其他正式销售手段，因为他们已经习惯在线完成交易。

在整理你的表格时，应优先考虑那些发展迅速的公司以及已经建立了网络形象的个人。在互联网上几乎没有足迹的公司仍然存在。虽然它们可能是许多企业的优质客户，但对于你当前的业务来说，它们不太可能成为理想客户。

销售周期较短： 即使在特定市场内，不同公司在特定采购上也会有不同的流程。有些公司流程复杂，有些则较为简化。你需要严格筛选潜在客户，寻找那些可由单一决策者在其自由支配的预算中批准采用你的产品的潜在客户。这样会淘汰许多潜在用户，甚至可能排除某些市场的大多数客户（例如企业软件市场），但通常仍然会剩下足够的客户数量以达到 10 个。

如何识别具有决策权且预算充足的用户呢？在与他们进行正式沟通之前，你需要先进行调研和尝试。小企业主通常拥有完全的自由裁量权，并且仍然密切参与许多重大采购决策；这使它们成为售价为 50 至 5 万美元的产品的良好切入点。即便他们本人并非最终使用者，他们也可以决定采纳你的产品，并将你引荐给实际使用者。

在与潜在客户进行沟通时，可以直接询问：他们是否可以独立决定购买你的产品？许多创业者可能不太习惯直接问这个问题，但这是你需要习惯的做法。你不是第一个提出这个问题的人，也不会是最后一个。客户极少会因此感到冒犯。如果对方犹豫，可以将其视为“目前不感兴趣”，然后转向下一个潜在客户；在你找到 10 个合适客户之后，还可以再回访他们。

天生容易触达： 一些企业和一些决策者本质上比其他企业更容易联系到。

哪些企业天生容易联系到呢？通常是那些自身业务运营就要求必须便于接触的企业。例如，律师、会计师、顾问以及其他服务提供者，乐于接听电话并进行初步交流，因为这是他们寻找新客户的主要方式，而且他们一直在寻找新客户。这种行为与从事后台工作的人，或者比如说普通工程师的行为截然不同，他们通常不愿接听电话，因为这会分散他们对“实际工作”的注意力。而相对于现场服务专业人员来说，工程师天生容易联系（因为他们每天大部分时间都在电脑前工作）。

如果你向多个行业销售软件，请优先关注那些天生易触达的公司和决策者——这能最大化你早期销售工作的效果。

应该如何与客户沟通？

使用对你和客户来说最自然的方式，但如果有任何疑问，最常用的方法仍然是通过 陌生邮件预约电话沟通，主要的销售工作通常在电话中或电话之后进行。

陌生邮件应简洁且以行动为导向，因为你需要在给潜在客户带来打扰与让他们受益之间找到平衡。通常，第一次联系只需一个段落，三到四句话，并且只提出一个请求。

证明你已经付出过努力

想通过陌生邮件获得良好效果，首先要看起来像人，而不是垃圾邮件机器人。所以，要像个人一样去写邮件。由于你的公司正处在做那些无法规模化的事情的阶段，并且可能不会每天发送大量电子邮件，你可以轻松地花几分钟来研究你的潜在客户，并以一点真诚的联系开场。

我收到过的最好的陌生邮件是销售招聘服务。软件行业有数百万招聘人员，凡是有招聘权限的人以前都曾被他们打扰过。那个招聘人员的邮件之所以出色，是因为他根据我近期一篇博客中的线索，精准地识别了我明显存在的问题，提出了合理的解决方案，并表示如果我愿意，可以安排一次电话沟通以深入讨论。他还非常明确地说明，电话中会向我推销自己的服务。

通常，你可以在称呼之后用一句话来完成这部分。（这应该是不言而喻的，但我收件箱中 50% 的推销邮件都需要得到提醒：称呼要准确。你应该知道你潜在客户的姓名（毕竟你已经做过功课），并且使用他们偏好的称呼方式。）

这样做就能轻松让对方相信你是真人，因为它表明你足够聪明，能够找到目标客户做过的一个演讲，并至少理解了其中的一点内容。（如果你还能对他们的工作做出有见地的评论，那就更好了；即使只是能够用自己的话复述客户认为自己公司独特的地方，也已经比他们收到的大多数推销邮件要出色得多。）

开始提供价值

在引起对方的注意后，你需要让他们相信，和你交流可能会是一次值得投入时间的对话。这通常需要“说明与示范”结合：告诉他们你很专业，同时展示一个简短的例子。作为创业者，你有一个“小秘诀”：你亲自创办了自己擅长领域的公司。即便你觉得自己准备不足，大多数客户也会认为你“很有干劲，而且对这个问题领域很了解。”

在介绍自己之后，如果可能的话，给潜在客户提供一两条有用的信息，让他们觉得阅读你的邮件是值得的。

提出一个具体的小请求

在邮件结尾提出一个具体的“请求”：你希望安排一次简短的电话交流。你可以明确标注这是一次销售电话，但通常面对企业主或专业人士时，这一步是多余的。你的潜在客户以前肯定接触过销售；他们知道你不会因为感到孤独而突然给他们发电子邮件。如果他们同意接听电话，那将是因为他们不排斥听你要提供的内容。

你应该让客户非常容易同意你的请求。尽量减轻他们的认知负担：例如，不要让他们去安排时间，而是直接建议一个合适的时长和日期。

缺乏经验的创业者常常试图在邮件中预先处理潜在反对意见（比如：“如果你周四很忙，那么......”），但这样做并不充分尊重潜在客户的阅读时间。如果他们周四真的忙，就让他们告诉你；如果他们非常感兴趣，他们可能会提出一个时间。如果他们回复简单的“我周四忙”，你可以再提议一个不同的时间，或者主动提出适应他们的日程安排。

你应该如何跟进？

销售中最难也是最自然的一件事，就是跟进。在生活中的大多数互动中，我们习惯敏锐地解读社交信号，并将对方未回应理解为不感兴趣。

这不是一个有效的销售习惯。相反，你应该将无反应视为无反应。你的潜在客户是忙碌的人，有很多事情要做。如果他们上周只是因为太忙而没回复你，那么发一封一句话的跟进邮件“刷新”一下他们的收件箱，可能会在更合适的时间引起他们注意，或者让你被更优先地考虑。

有些销售人员不会轻易接受“拒绝”。特别是对于你最早期的客户，除了“哇，这很有趣”这种强烈反应之外，其他反应也可以当作回应......但不要把没有回复当作拒绝。保持每周一到两次的跟进，直到客户有所回应，然后顺其自然地开展对话。

有一些工具可以自动执行此过程，但它们虽然提高了销售人员的效率，却可能让客户感到低效——因为客户可能会通过不回复的方式来委婉表达不感兴趣。作为早期创业者，你在时间使用上相对宽裕，因此最好亲自撰写跟进邮件并手动发送。如果方法得当，整理好后，10 分钟内可以发送 20 封。

在通话中你应该要求什么？

你的电话通常会有很大不同，具体取决于你销售的是低成本产品还是高成本产品。不同的行业和地区对“昂贵”的理解各有差异，但从广义上讲，从初创公司的角度来看，每月费用低于 500 美元的软件适合低接触销售，而每年成本超过 5,000 美元左右的软件则需要高接触式销售。

低接触式销售最终可以在无需人工干预的情况下被动完成，但目前，你仍需亲自上阵，以加快自己的学习速度。

对于低接触交易，如果单个决策者可以迅速决定是否成交，那么你应该在通话结束前提出成交请求。理想情况下，你应随时准备立即进行下一步操作——无论是获取他们的付款和配送信息（对于实物商品），还是为软件开通账户，并在稍后收取付款信息。

许多创业公司提供低价软件时，会提供免费试用。但对于你的前几位客户来说，免费试用往往反而让他们更容易放弃真正使用你的软件：他们可能根本没有时间去上手，最后在试用结束前就取消了。与其提供免费试用，不如考虑提供极其优质的入门或客户集成支持。例如，如果有数据导入步骤必须完成，你可以提出亲自帮客户完成所有操作（包括数据清理），只要他们通过邮件把文件发给你就行。

你可以提供 30 天退款保证，以降低客户在使用你产品时的阻力，因为这种方式的效果与免费试用完全不同。已经承诺购买你软件的客户，也就承诺会使用它，只有在软件因缺陷出现问题时才会行使退款权。而尚未承诺购买的客户，则可能只是暂缓决策，未能形成足够的购买信心，最终选择不购买。由于你目前主要优化的目标是从已承诺的客户身上学习，因此应尽量争取客户承诺。

有些产品本质上很复杂，不适合简单地直接下单；在开始购买产品之前，客户需要实际看到产品符合其目的的证据。在这种情况下，你应该花时间与客户建立融洽的关系，了解他们的问题和动机，对他们进行资格判断，并在适当的情况下，争取机会安排一次约 45 分钟的演示电话沟通或提交“正式方案”。如果客户同意，那么就可以正式开始推进销售了。我们将在后续内容中讲解更正式的销售流程细节。

如何随着时间提升这方面的能力？

你最初采取的这种简陋销售方式，实际上就是未来可重复、可规模化销售流程的原型。目前，你可以像改变想法一样迅速调整流程，因此大胆尝试不同的客户群体、推销方式以及产品或服务的结构。

随着时间推移，你会开始将这个流程系统化，使其能够像剧本一样被反复执行。接着，你很可能会把这个“剧本”传授给其他人。然后，你会建立系统和流程，让团队能够以更高的效率和更高的质量执行这个“剧本”。

随着公司日渐成熟，除了构建销售流程本身，你还会创造一些与产品相关的附加内容，以提升销售流程的效果。例如，当你开始建立营销影响力时（比如提供指南，教客户如何改善业务中的某些环节），这些内容可以作为冷邮件或电话的开场话题。你也可以开发软件，将为潜在客户创造独特价值的过程产品化，比如如果你销售网站托管服务，可以提供网站速度分析工具，这样你就能在与客户的第一次交流中就提供卓越价值。

你还可以将从销售中学到的知识直接反馈到产品本身：例如，在界面和文档中使用客户描述事物的词语。

产品开发、营销与销售之间的这种协同互动，是经营企业的乐趣之一。我们一直很想了解你的做法，欢迎给我们写信：atlas@stripe.com。