Tu ti occupi della creazione, loro non dovranno fare assolutamente nulla.

Gli imprenditori devono cercare in modo attivo i propri primi clienti. È un lavoro difficile e importante perché i primi clienti ti aiuteranno a perfezionare il tuo prodotto, a iniziare a capire come collocarti sul mercato e forniranno un'importante garanzia sociale per la tua azienda. In genere, ciò si ottiene tramite vendite attive e non aspettando che i clienti si imbattano passivamente nelle tue offerte. Le aziende agli inizi non hanno ancora un sistema di strategie di marketing che le espone a flussi costanti di potenziali clienti di qualità ottenuti in un modo ripetibile. Dovrai invece convincere una persona alla volta a usare il tuo prodotto.

La buona notizia è che puoi fare ciò, e bene, anche se non ti sei mai occupato di vendite in precedenza e anche se farlo non ti fa sentire a tuo agio. Hai dei vantaggi che la maggior parte dei rappresentanti commerciali non ha: autenticità, comprensione superiore dell'ambito del problema e abilità di modificare il prodotto per concludere i primi affari quasi in tempo reale.

Non sarà un compito di poco conto, ma iniziare è più facile di quanto pensi la maggior parte degli imprenditori. Non devi disporre di un prodotto perfetto o di ottime capacità di vendita per arrivare a 10.

Perché 10? Probabilmente non sarai in grado di sostenere la tua azienda con soli 10 clienti, ma quando avrai 10 clienti soddisfatti, non si tratterà più di colpo di fortuna. Inizierai a individuare i temi ricorrenti delle esigenze dei tuoi clienti. Avrai un iniziale, ma reale, valore di avviamento da trasformare in referenze e segnalazioni di clienti. Sarai in grado di conquistare dipendenti e investitori potenziali con frasi simili a "Non è più un sogno impossibile. Ogni azienda di software con 10 clienti paganti ne ottiene presto cento e ogni azienda con cento clienti ne ottiene presto mille. Dobbiamo solamente fare in modo che questo si realizzi. Vuoi unirti a noi in questo viaggio?"

Analizzeremo i principi base del difficile mondo delle vendite in un contesto B2B: come trovare le aziende che possono usare il tuo software, come identificare rapidamente quelle a cui vale la pena destinare il tempo dedicato alle vendite e come riuscire a organizzare con esse i primi e cruciali incontri.

I primi colloqui di vendita, sorprendentemente, ricordano le presentazioni dei prodotti. Cerchi di stuzzicare in modo rapido la curiosità di qualcuno con la tua idea così da avere il privilegio di poter tenere una conversazione più lunga.

Come trovi i potenziali clienti per la tua azienda?

Inizierai in modo abbozzato e frammentario con un foglio di calcolo, probabilmente usando soltanto una manciata di colonne: una per il nome dell'azienda, una per il nome della persona di contatto e un'altra per il suo indirizzo email. All'inizio il foglio di calcolo sarà vuoto e un po' inquietante. Devi ritagliarti un po' di tempo per inserire i nomi al suo interno. Non te ne servono molti per iniziare: qualche decina ti terrà piuttosto occupato fino a quando non avrai familiarizzato con le meccaniche che ti permettono di passare dai dati di contatto di un'azienda a quelli di coloro che prendono le decisioni all'interno di quella determinata azienda e non sarai in grado di metterti in contatto con tali persone.

La maggior parte degli imprenditori non giunge a una categoria di prodotti o a un settore dal nulla. Probabilmente hai già dei colleghi, degli utenti beta o altre persone potenzialmente interessate tra i tuoi contatti. Dovrebbero essere i primi nomi da includere nella tua lista, se non per concludere delle vendite, per chiedere di essere presentato ad altre persone in una situazione simile. Tenderai a chiudere molte più vendite tramite le raccomandazioni rispetto a quanto farai tramite le presentazioni promozionali senza contatto personale con i potenziali clienti, quindi inizia cogliendo quest'opportunità a portata di mano.

Mentre lo fai, cercherai anche di ottenere nuovi potenziali clienti: aziende e contatti che potrebbero potenzialmente utilizzare i prodotti da te offerti. Al livello più elementare, ciò significa creare una lista dei settori e dei ruoli professionali che secondo te potrebbero utilizzare quanto da te offerto e poi fare ricerche su Google fino a quando non ne avrai avuto abbastanza. Ad esempio, se vendi i tuoi prodotti ai dirigenti di studi dentistici, sarà sufficiente chiuderti in una stanza per un'ora per ottenere i nomi e i contatti di decine di studi dentistici di una città con più di 100.000 abitanti. Ripeti questo processo per il numero necessario di città in modo da sviluppare una lista di qualche decina di nomi.

Una strategia più efficace per creare tale lista è quella di capire quali sono i luoghi di ritrovo virtuali dei potenziali clienti, ad esempio le associazioni di settore, le conferenze, le community e i forum o gli elenchi di operatori specializzati. Vale la pena esaminare questi luoghi d'incontro, sia per sviluppare una serie di potenziali clienti sia per scoprire qual è il comportamento naturale dei tuoi clienti target. Quali questioni ricorrenti emergono quando questi parlano di affari con i propri colleghi? Quali sono le criticità che devono affrontare e come le concettualizzano? Quali altri strumenti utilizzano? Conoscere le risposte a queste domande ti aiuterà ad adottare le giuste strategie di sviluppo, marketing e vendita.

Occorre però cautela: puoi anche acquistare liste di potenziali clienti da vari fornitori, ma, per varie ragioni, sono più difficili da utilizzare in modo efficace rispetto ai potenziali clienti che ottieni con le tue sole forze. Inoltre, è probabile che l'esperienza non sia altrettanto soddisfacente. Utilizza tali liste solo dopo aver provato a ottenere potenziali clienti nel modo più difficile. Quello che impari riguardo alle meccaniche relative alla ricerca e alla selezione dei giusti potenziali clienti rappresenterà una fonte di informazioni da sfruttare per i processi di vendita per gli anni a venire.

Come stabilisci se i potenziali clienti sono validi o meno?

Man mano che diventi più esperto nella gestione della tua azienda diventerai più bravo a valutare i clienti, stabilendo quali potrebbero essere quelli più facili da convertire, quelli più remunerativi e quelli che ti daranno meno problemi. Agli inizi, tuttavia, non hai molti dati su cui basarti e puoi non avere ancora la giusta percezione di quello che è il tuo mercato e il profilo del tuo cliente ideale.

I buoni clienti delle nuove start-up hanno alcune caratteristiche in comune, quindi puoi dar priorità a tali caratteristiche:

Utilizzatori precoci: qualsiasi sia la natura di quel che vendi, sia che si tratti di servizi di consulenza, software o di prodotti materiali, vuoi vendere a qualcuno che abbia già acquistato qualcosa di simile in passato. Tale cliente conosce la proposta di valore e sa come effettuare una scelta appropriata per acquistare con successo il prodotto o il servizio venduto. Non è consigliabile essere il primo a offrire un prodotto della tua categoria a un principiante in materia. Tale persona può infatti darti segnali per nulla realistici relativamente a quanto la sua organizzazione sia vicina a portare a termine l'acquisto. Inoltre, può non essere in grado di valutare la tua offerta in modo appropriato e molto probabilmente sarà molto difficile integrarla nel tuo portafoglio clienti e poterla soddisfare.

"Utilizzatori precoci" è il termine tecnico usato nel settore e definisce chi si sente a proprio agio a utilizzare dei prodotti prima di quando lo siano i propri amici e colleghi. Molto probabilmente ha provato Internet prima dei propri coetanei. Cambia telefono il giorno stesso in cui esce un nuovo modello. Si diverte a provare nuovi software ed è sempre alla ricerca delle novità più utili.

Come puoi identificare gli utilizzatori precoci? Un modo per farlo è cercare i primi clienti o quelli di riferimento delle aziende non concorrenti, ma collocate nel mercato in modo laterale rispetto alla tua azienda. Ad esempio, se vendi un software per la fatturazione destinato ad agenzie di web development, cerca le aziende che utilizzano strumenti di project management creati da start-up con un posizionamento sul mercato simile al tuo. Scoprirai spesso che i loro clienti vengono citati nel loro blog aziendale o nella pagina iniziale del loro sito web. Puoi così evitare un problema importante che emerge al momento di contattare una nuova azienda, il fattore di rischio: chiaramente questo tipo di cliente ha un livello di tolleranza tale da adottare una soluzione offerta da un fornitore "sconosciuto", perché lo ha già fatto in passato.

Puoi anche cercare gli utilizzatori precoci in luoghi di ritrovo abituali quali Product Hunt e identificare i membri che probabilmente appartengono al tuo settore di interesse. Non hai bisogno di molti nomi, ne bastano 10.

Su Internet: è spesso più facile, per gli imprenditori che offrono prodotti digitali tramite Internet, vendere a persone che hanno familiarità con Internet.

Come si riconosce tale familiarità? Trascorrono volontariamente del tempo su Internet. Sono utenti attivi delle community online. La loro identità online e il loro mondo professionale tendono a confondersi. Ciò risulta essere conveniente per te dal punto di vista dell'identificazione di queste figure, dato che la loro attività online è una prova pubblica evidente della loro esistenza e delle loro informazioni di contatto, e, da un punto di vista commerciale, probabilmente non necessitano di clienti di riferimento, materiale di marketing stampato e di alta qualità o di altri indizi di seri sforzi commerciali (Serious Sales Efforts™), poiché si sentono a proprio agio a condurre i propri affari online.

Quando organizzi il tuo foglio di calcolo, dai priorità alle aziende e alle persone che hanno sviluppato una certa presenza online. Ci sono ancora aziende che quasi non esistono su Internet. Molte di esse sono ottimi clienti per molte aziende, ma è improbabile che possano essere degli ottimi clienti per la tua azienda oggi.

Cicli di vendita semplici: anche all'interno di un particolare mercato, alcune aziende hanno un processo d'acquisto più complesso di altre. Devi valutare in modo rigoroso i potenziali clienti per trovare quelli in cui un solo responsabile delle decisioni è in grado di autorizzare l'adozione del prodotto da te offerto e la spesa di budget. Ciò escluderà molti potenziali utenti e forse anche la maggior parte dei mercati specifici, ad esempio quelli relativi ai software per le grandi aziende, ma spesso ci saranno comunque utenti sufficienti per arrivare a 10.

Come identificare gli utenti che dispongono del potere decisionale e del budget necessario? Prima di dedicarti ai colloqui commerciali, esplora e sperimenta. I titolari delle aziende di piccole dimensioni solitamente hanno un totale potere discrezionale e sono inoltre profondamente coinvolti in molti acquisti significativi. Ciò li rende un buon punto d'ingresso per i prodotti che costano dai 50 ai 50.000 dollari. Anche se non saranno gli utenti finali nella loro azienda, possono prendere la decisione di adottare la tua soluzione e metterti in contatto con la persona che andrà a utilizzare il tuo prodotto in prima persona.

Dopo aver iniziato i colloqui commerciali con un potenziale cliente, chiedi in modo diretto se può decidere di acquistare il tuo prodotto in modo autonomo. Questa è una domanda che mette a disagio non pochi imprenditori, ma devi abituarti a porla. Non sei la prima persona a fare questa domanda alla tua controparte e non sarai certo l'ultima. È altamente improbabile che il tuo interlocutore si offenda. Se esita, contrassegnalo come "Al momento non interessato" e passa al prossimo potenziale cliente. Puoi sempre ricontattarlo dopo essere arrivato a 10.

Clienti intrinsecamente raggiungibili: alcune aziende e alcuni responsabili delle decisioni sono intrinsecamente più facili da raggiungere di altri.

Quali aziende sono intrinsecamente raggiungibili? Di solito, quelle per cui esserlo è un requisito indispensabile per la gestione delle attività. Gli avvocati, i commercialisti, i consulenti e gli altri fornitori di servizi sono sempre disposti a prendere il telefono e a parlare con qualcuno, poiché questo è il loro modo principale di trovare nuovi clienti e sono sempre alla ricerca di nuovi clienti. Questo è un comportamento molto diverso da quello manifestato da coloro che lavorano negli uffici amministrativi o, ad esempio, dagli ingegneri collaboratori, che generalmente preferiscono non prendere telefonate perché li distraggono dal "lavoro vero". Gli ingegneri sono intrinsecamente raggiungibili, dato che sono sempre attaccati a un computer, se paragonati ai professionisti che offrono un servizio di assistenza presso i clienti.

Se vendi software su diversi mercati verticali, dai la priorità alle aziende e ai responsabili delle decisioni che sono intrinsecamente raggiungibili. Ciò porta al massimo l'efficacia dei tuoi sforzi commerciali iniziali.

Come devi comunicare con i clienti?

Utilizza quello che è naturale per te e per i clienti, ma, se hai dubbi, nella stragrande maggioranza dei casi l'opzione più comune è quella di inviare un'email di primo contatto non sollecitata per ricevere una telefonata, andando a concentrare lo sforzo commerciale durante la telefonata o in seguito a questa.

Fai in modo che le tue email di primo contatto non sollecitate siano brevi e orientate all'azione, dato che vuoi compensare l'imposizione nei confronti dei tuoi potenziali clienti con il vantaggio che possono trarre dal parlare con te. In genere, la tua prima email con i potenziali clienti sarà al massimo di un paragrafo, lungo tre o quattro frasi e presenterà una singola richiesta.

Dimostra il tuo impegno

Il primo filtro per ottenere buoni risultati attraverso le email di primo contatto non sollecitate è rappresentato dalla capacità di avere un tono "umano", anziché sembrare uno spambot. Quindi fai in modo che il tono del tuo messaggio sia il più naturale possibile. Dato che la tua azienda si trova nella fase in cui deve fare cose non scalabili e che probabilmente non invia un grandissimo numero di email al giorno, puoi facilmente dedicare alcuni minuti a ricercare informazioni relative al tuo potenziale cliente e iniziare con un messaggio in grado di stabilire una connessione autentica.

La migliore email di primo contatto che abbia mai ricevuto riguardava un'offerta di vendita relativa a servizi di reclutamento dedicati al settore del software. Ci sono milioni di agenzie di reclutamento specializzate in tale settore e tutti coloro che hanno autorità decisionale in tema di assunzioni sono stati tormentati dalle loro email. L'email in questione, inviata da un'agenzia di reclutamento, aveva identificato un problema di cui avevo dato prova chiaramente in un mio post da poco pubblicato, proponeva una soluzione sensata ed esprimeva il desiderio del mittente di contattarmi telefonicamente qualora avessi voluto discutere la questione più in dettaglio. Inoltre, diceva in modo molto chiaro che durante la chiamata ci sarebbe stata una presentazione dei servizi offerti.

In genere, puoi informare il potenziale cliente di questa intenzione inserendo semplicemente una frase dopo la formula di saluto. Non dovrebbe essere necessario dirlo, ma il 50% delle email di presentazione presenti nella mia posta in attivo rende necessario ribadirlo:saluta in modo corretto. Dovresti conoscere il nome del potenziale cliente, dato che hai portato a termine la tua ricerca, e dovresti usare la forma preferita dal potenziale cliente.

Questo messaggio dimostra che sei un essere umano in carne e ossa, poiché prova che sei stato abbastanza intelligente da andare a individuare una presentazione fatta da Anna e per capire almeno un punto di tale presentazione. Se sei in grado di commentare in maniera intelligente il lavoro del potenziale cliente, tanto meglio, ma anche solo riuscire a dire con parole tue quella che il potenziale cliente considera essere l'eccezionalità della sua azienda rende la tua email di presentazione migliore della maggior parte delle email di presentazione che riceve.

Inizia a fornire valore

Dopo avere ottenuto l'attenzione di una persona devi convincerla del fatto che non è una perdita di tempo parlare con te. Per ottenere questo risultato devi fare in modo che il tuo messaggio sia un misto di conversazione e dimostrazione: di' al potenziale cliente che sai cosa stai facendo e dimostralo con un breve esempio. In quanto fondatore, hai a disposizione un trucco, ossia aver letteralmente dato vita a un'azienda nella tua area di competenza, e, malgrado quanto tu possa sentirti impreparato, per la maggior parte dei clienti questo indica che "probabilmente sei una persona ambiziosa e competente in merito alle problematiche di questo settore".

Dopo esserti presentato, se è stato possibile farlo, dai al potenziale cliente una o due informazioni utili per fare in modo che la tua email venga letta.

Fai una richiesta semplice e specifica

Concludi la tua email con una richiesta specifica: desideri organizzare una breve conversazione telefonica con il potenziale cliente. Puoi esplicitamente definirla una telefonata commerciale se lo vuoi, anche se è superfluo definirla in tal modo quando parli con titolari di azienda o professionisti esperti. Il tuo potenziale cliente ha già avuto a che fare con qualcuno che voleva vendere i propri servizi e quindi sa che non hai inviato l'email solo perché ti sentivi solo. Se acconsente a ricevere la telefonata, sarà perché è disposto a sentire cos'hai da offrire.

Devi rendere molto facile per il potenziale cliente rispondere sì alla tua richiesta. Elimina il carico cognitivo. Ad esempio, invece di chiedere all'interlocutore di fissare una data per la chiamata, suggerisci una quantità di tempo necessaria per la telefonata e una data.

Gli imprenditori inesperti spesso cercano di prevenire le obiezioni, ad esempio utilizzando frasi del tipo "Se giovedì hai qualche impegno allora possiamo fare...", all'interno dell'email, ma questo non dimostra molto rispetto per il tempo di lettura del tuo potenziale cliente. Se ha degli impegni fissati per il giorno proposto, permetti che sia lui a dirtelo. Il potenziale cliente veramente interessato probabilmente ti proporrà una data diversa. Se, invece, risponde semplicemente con "Giovedì ho una giornata piena di impegni", proponi un giorno diverso oppure offriti di adeguarti al suo calendario.

Come devi affrontare la fase di follow-up?

Una delle parti più difficili eppure più naturali di qualsiasi vendita è la fase di follow-up. Nella maggior parte delle interazioni della vita dimostriamo di essere in grado di leggere i segnali sociali con abilità e interpretiamo la mancata risposta come disinteresse.

Questa non è un'abitudine efficace per le vendite. Devi invece trattare le mancate risposte come mancate risposte. I tuoi potenziali clienti sono persone indaffarate con molte cose di cui occuparsi. Se la scorsa settimana sono stati solo troppo impegnati per inviarti una risposta, mandare loro un'email di sollecito di una frase potrebbe coglierli in un momento migliore o indurli a dare maggiore priorità al tuo messaggio.

Alcuni rappresentanti commerciali non accettano un no come risposta. In particolare, per i tuoi primi clienti, puoi farti andare bene qualsiasi risposta peggiore di "Wow, è molto interessante", ma non accontentarti di una mancata risposta. Continua a inviare messaggi al tuo potenziale cliente, una o due volte la settimana, fino a quando non risponderà, poi dai avvio alla conversazione in modo naturale.

Esistono degli strumenti che automatizzano questo processo, ma, sebbene siano strumenti che fanno risparmiare tempo ai rappresentanti commerciali, fanno perdere tempo ai potenziali clienti che utilizzano le mancate risposte per comunicare una mancanza di interesse in modo discreto. Dato che come fondatore alle prime armi puoi permetterti di usare in modo molto libero il tempo a tua disposizione, scrivi e invia le email di sollecito in modo manuale. Se sei ben organizzato, riesci a inviarne 20 in 10 minuti.

Cosa devi chiedere durante la telefonata?

Di solito, le tue telefonate saranno molto diverse a seconda che tu venda un prodotto a basso costo o un prodotto caro. Ogni settore e ogni luogo dà al termine "caro" un significato diverso, ma, in linea generale, dal punto di vista di una start-up i software che costano meno di 500 dollari al mese utilizzano un modello di vendita low-touch e quelli che costano più di 5.000 dollari all'anno richiedono un modello di vendita high-touch.

Le vendite che si basano su un modello low-touch possono essere concluse in modo passivo senza interazioni tra le parti, ma al momento ti stai impegnando per riuscire a imparare in modo rapido.

Per le transazioni commerciali che utilizzano un modello di vendita low-touch, dove un solo responsabile delle decisioni può decidere in modo rapido se portare o meno a termine la transazione, dovresti chiedere al potenziale cliente se intende acquistare quanto offri prima di terminare la chiamata. In teoria, puoi passare immediatamente a prendere l'ordine del nuovo cliente, sia che si tratti di ottenere i dettali per il pagamento e la spedizione, se la vendita riguarda un bene materiale, o di fornire al cliente un account per l'accesso al tuo software richiedendo di inviare in seguito i dettagli per il pagamento.

Molte start-up che propongono software a basso costo offrono versioni di valutazione gratuite. Per i tuoi primi clienti, le versioni di valutazione gratuite offriranno probabilmente alle persone un modo facile per evitare di adottare effettivamente il software: semplicemente non troveranno il tempo di darci un'occhiata e annulleranno la versione di valutazione prima del termine del periodo. Invece di offrire versioni di valutazione gratuite, valuta seriamente la possibilità di offrire un aiuto molto interessante al cliente per l'attivazione o l'integrazione. Se il tuo software prevede un importante passaggio di importazione dei dati, ad esempio, offriti di svolgere questa operazione (inclusa la pulizia dei dati) richiedendo semplicemente al cliente di inviarti i file.

Puoi offrire una garanzia "soddisfatti o rimborsati" con rimborso a 30 giorni per ridurre la resistenza ad adottare il tuo prodotto, dato che questa garanzia ha dinamiche ben diverse da quelle delle versioni di valutazione gratuite. Un cliente che si è impegnato ad acquistare il tuo software si impegna anche a usarlo e richiederà il rimborso in garanzia soltanto se il software ha qualche difetto. Un cliente che non si è impegnato ad acquistare il tuo software per il momento può semplicemente rinviare la sua decisione d'acquisto, non essere completamente convinto in merito all'acquisto e poi decidere alla fine di non acquistarlo. Dato che, per il momento, stai ottimizzando per imparare dai clienti che si impegnano, prova ad assicurarti l'impegno da parte dei clienti.

Alcuni prodotti sono intrinsecamente complicati e non basta solo prendere l'ordine. Il cliente avrà bisogno di vedere le prove che dimostrano che il prodotto sarà adatto al suo scopo prima di avviare il processo di acquisto del prodotto stesso. In tal caso, dovresti usare la telefonata per stabilire un'intesa con il cliente, scoprire quali sono i problemi che deve affrontare e quali le sue motivazioni, valutarlo e, eventualmente, chiedere la possibilità di effettuare una telefonata con dimostrazione della durata di circa 45 minuti o di presentare una "proposta formale". Se il potenziale cliente è disponibile a fare quanto da te proposto, allora sei sulla strada giusta. Ci occuperemo delle meccaniche dei processi di vendita più formali in futuro.

Come puoi riuscire a migliorare il tuo approccio col passare del tempo?

L'approccio alle vendite non strutturato con il quale inizi è in realtà un prototipo per il processo di vendita che, in futuro, sarai in grado di eseguire ripetutamente e su più larga scala. Al momento, puoi cambiare il tuo processo di vendita tanto rapidamente quanto puoi cambiare idea, quindi mettiti alla prova con vari tipi di cliente per capire qual è il tuo cliente ideale, prova vari modi di presentare il tuo prodotto e sperimenta varie tipologie di struttura per la tua offerta.

Col passare del tempo, inizierai a codificare tale processo per riuscire a eseguirlo in modo ripetuto, come se stessi seguendo un copione prestabilito. In seguito, probabilmente insegnerai quello stesso copione ad altre persone. Poi, creerai sistemi e processi che permetteranno a un team di seguire in modo più efficace tale copione e a un livello qualitativamente più alto.

Oltre a creare il processo di vendita, man mano che la tua azienda crescerà e maturerà creerai qualcos'altro connesso al tuo prodotto che andrà a migliorare il processo di vendita. Ad esempio, quando inizi a sviluppare materiali di marketing (come guide per aiutare i clienti a migliorare le proprie attività), puoi utilizzarli per avviare la conversazione durante i primi contatti non sollecitati con i potenziali clienti. Puoi creare un software che ti permetta di trasformare un servizio in un prodotto andando così a generare un valore straordinario per i tuoi potenziali clienti, come ad esempio un analizzatore della velocità dei siti web se offri servizi di web hosting. Riuscirai così a fornire un valore eccezionale alle persone fin dalla prima conversazione che intrattieni con loro.

Puoi anche utilizzare quanto impari tramite le vendite direttamente all'interno del tuo prodotto: usa le parole utilizzate dai clienti per descrivere le cose che stanno loro a cuore, ad esempio, all'interno dell'interfaccia e nella documentazione.

Questa interazione sinergica tra sviluppo del prodotto, marketing e vendite è una delle gioie derivanti dal gestire un'azienda. Siamo sempre interessati a sentire quello che fai: scrivici all'indirizzo atlas@stripe.com.