近年、日本において外国人観光客を対象とするインバウンドビジネスが活発化しています。特にコロナ禍終息後の現在では、円安の影響もある中で、インバウンドの需要がこれまで以上に高まっており、今後も市場がさらに拡大することが見込まれています。

インバウンドビジネスは、事業者の成長や新サービスの開発などをはじめ、地域経済の発展において大きな影響力を秘めています。

本記事では日本のインバウンドビジネスについて、重要性、メリット、事例などを踏まえて解説します。

__ 目次 __

• インバウンドビジネスとは
  
• インバウンドビジネスの重要性
  
• インバウンドビジネスのメリット
  
• インバウンドビジネスの事例
  
• インバウンドビジネスのターゲット層
  
• インバウンドビジネスを成功のポイント
  
• インバウンドビジネスにおける課題
  
• 今後も拡大が期待されるインバウンド市場
  
• Stripe Terminal でできること
  

インバウンドビジネスとは

インバウンド (inbound) とは、「外から中へ」という意味で、海外から日本を訪れる観光客、または訪日旅行を意味します。インバウンドは、宿泊業などでよく使われている言葉ですが、これに対し、自国 (日本) から海外へ出向く旅行のことをアウトバウンド (outbound) といいます。

つまり、インバウンドビジネスは、こうした訪日旅行客を対象とするビジネスのことをいいます。日本では、2023 年頃から新型コロナウィルス対策に関する規制が緩和され、目的地の国内外を問わず移動する人が増えるようになり、インバウンドへの需要が再び高まり始めました。

なお、インバウンドビジネスには、外国人観光客をターゲットとする一般的なサービスだけでなく、インバウンドビジネスを支援する IT やインフラ関連事業など、訪日旅行に関するあらゆる事業がインバウンドビジネスに含まれます。

インバウンドビジネスの重要性

インバウンドの動向として、コロナ禍に突入する前の 2019 年から 2024 年までのデータを見てみましょう。

『年別 訪日外客数, 出国日本人数の推移』(日本政府観光局) によると、コロナ禍の期間中は、訪日外国人の数が著しく減少していることがわかります。しかし、2023 年になると、コロナ禍前のレベルに近い数まで回復しています。

さらに、日本政府観光局が 2025 年 1 月 15 日に発表した『訪日外客数 2024 年 12 月および年間推計値』では、2024 年における訪日外国人の年間総数が 3,600 万人超えと、コロナ禍以前を含む、過去最高であったことを報じています。これは 2019 年の 3,100 万人と比べると約 15.6% 増しということになります。

また、2023 年と 2024 年において月ごとに比較した場合、訪日外国人の数が 2024 年にはるかに増加していることがわかります (日本政府観光局の同資料参考)。特に、上半期の各月においては、2023 年の同時期と比べると 50％ から 90％ に近い増加傾向を表しています。単月としては、2024 年 12 月に 過去最高記録の 3,489,800 人 (推計値) となっています。

こうした上記のデータからもわかるように、訪日外国人の数は年々増加しており、2025 年以降についても、より多くの旅行者が日本を訪れると考えられています。ひいては、現在の日本では、インバウンドに関連するさまざまなビジネスの必要性が高まっていると言っても過言ではないでしょう。つまり、今日の訪日ブームは多くの事業者からすると、新規インバウンドビジネスの立ち上げや、多様な顧客層の発掘といったさまざまなビジネスチャンスがあるという可能性を秘めているのです。

インバウンドビジネスのメリット

グローバルな顧客を獲得できる

インバウンドビジネスは、海外から日本に集まってくる、グローバルな顧客をターゲットにしています。新たな顧客層として、多くの訪日外国人を対象とするビジネスを展開することは、サービスの質と多様性の向上にもつながります。

したがって、さまざまな顧客にアプローチする機会を増やすことができれば、ビジネスをさらに成長させることができるかもしれません。また、グローバルな顧客層の確保によって、市場におけるリスクを分散でき、自社サービスの需要の維持にもつながるといえるでしょう。

売上の拡大を見込むことができる

通常、インバウンドの訪日外国人の場合、国内の一般消費者と比べると消費意欲が高いため、外国人観光客をターゲット顧客層として視野に入れることで、売上の拡大を見込むことができます。

訪日する外国人観光客からすると、限られた時間内での訪日機会をフルに活用して、日本特有の体験や商品の購入を目的としているため、国内の一般消費者とは消費目的も異なります。そのため、インバウンドビジネスとして、「ここでしか得られない」という高付加価値な体験やモノを提供することができるかどうかが重要です。

ブランドイメージを向上できる

訪日旅行客が自社の商品やサービスを利用するということは、自社ビジネスが国際的に周知されることにつながります。また、気に入ってもらえれば、ブランドのイメージが向上するだけでなく、ビジネスチャンスがさらに広がる可能性があります。サービスの提供を通じて、外国人旅行客との交流を深める機会を増やしたり、SNS から自社のサービスが旅行客によって拡散されれば、インバウンドビジネスとしてよいアピールになるでしょう。

このように、日本人だけに特化したビジネスではなく、訪日観光客を新たな顧客層として考慮することで、より幅広く、国際的に認知されたブランド企業としての評価が得られるかもしれません。

インバウンドビジネスの事例

ここでは、代表的なインバウンドビジネスの事例をいくつか紹介します。

宿泊業

インバウンドビジネスにおいて最も代表的なのが、ホテルや旅館などの宿泊業です。海外から日本に旅行する外国人にとって、滞在先の確保は、他をおいて何よりも必要不可欠なアクションアイテムです。そのため、外国人観光客が増加する今日において、ホテルや旅館などの宿泊業は、特に需要の高いインバウンドビジネスです。こうした需要の高まりに伴い、異なる文化や宗教に配慮した食事や、多言語による対応など、柔軟性に優れたホテルや旅館が多く見られるようになりました。

なお、最近では、東京や大阪などの主要都市だけではなく、日本各地のよりローカルな地域に位置するホテルや旅館も、海外からの観光客によって利用されるようになっています。そのため、これらの地域では、その地域ならではの文化的要素を活かした体験が可能な宿泊施設や特産物の提供など、観光地づくりに力を入れています。

観光・体験

現地ツアーなどの観光および体験ビジネスについては、各地域ごとに特化したさまざまなものがあります。近年では、特にインバウンドが活発化しているため、同時通訳にも対応したガイドサービスや、ドライバー付きのプライベートツアーなどがあります。

このほか、エンターテイメント分野としては、英語スピーカーによる落語やお笑いショーなどが開催されたりと、日本語がわからない人でも日本独特の文化を体験できる舞台やアトラクションが誕生しています。

飲食業

海外でも人気を集めている日本食は、日本を訪れる多くの観光客に共通する、最も興味のある分野といえるでしょう。最近では海外でも日本食レストランが普及しつつありますが、ローカルな食文化をその地で直接体験することで、現地ならではの価格と質を実感できるのが旅行の醍醐味です。

飲食業といっても、寿司やラーメンなどの典型的な日本食だけでなく、各地方に古くからある郷土料理や B 級グルメなど、その地域でしか味わうことのできない食文化も数多く存在します。そのため、インバウンドビジネスの 1 つとして、飲食業の需要は、主要都市に留まらず、よりローカルな地域にも広がりを見せています。こうした飲食業のインバウンド需要をさらに高めるには、英語版のメニューやさまざまな決済方法にも柔軟に対応可能にしておくことが大切です。

インバウンドビジネスのターゲット層

日本を訪れる旅行客の客層は実にさまざまです。ここでは、インバウンドビジネスのターゲット層について、3 つにわけてご説明します。

富裕層

インバウンドビジネスで分類される富裕層とは、旅行先での消費額の合計が 1 人あたり 100 万円以上となる旅行客を意味します。この水準は、先ほどご紹介した日本政府観光局で定義としているものです。

インバウンドにおける富裕層には、主に「Classic Luxury 志向 (従来型)」と「Modern Luxury 志向 (新型) 」の 2 つの志向があります。Classic Luxury の旅行客は、富や権力を重視し、高品質の商品やサービス、高い快適性、ハイステータスを求める点が特徴的です。一方、若い年齢層に多い、Modern Luxury の場合、関心のある特定分野には消費を惜しまないものの、それ以外については、お金をかけないタイプになります。

また、富裕層の消費性向 (旅行タイプ) も多様化しており、「オールラグジュアリー」と「セレクティブラグジュアリー」の 2 種類にわけられます。それぞれについて見ていきましょう。

• オールラグジュアリー: 旅行中のすべての項目およびアクティビティで高額なものを好んで選択する旅行タイプ
  例: 飛行機はビジネスクラス、滞在は 5 つ星のハイクラス旅館、観光には多言語に対応したプライベートガイドを手配

• セレクティブラグジュアリー: 興味のあるものごとを優先に、重点的に投資する旅行タイプ
  例: 滞在は価格重視のビジネスホテルを選択する一方、外食は高級グルメ食材にこだわった料亭や、日本の高級ウイスキー、銘酒を揃えているバーを利用

なお、比較的高額な買い物や外食をする裕福層が増えれば増えるほど、インバウンドビジネスに大きな経済的効果をもたらすと考えられています。そのためには、消費単価が高く、裕福層が満足できる魅力的なサービスを提供できるインバウンドビジネスを目指すことが大切です。

欧米・欧州からの観光客

欧米や欧州からの訪日旅行客の場合、日本の歴史や文化をはじめ、日本食や温泉などの体験に興味を持つ傾向にあります。株式会社ナビタイムジャパン の資料によると、訪日旅行客の中には、空港からも距離があり、日本人でもあまり知らない地域を訪問する人もいます。

たとえば、アニメやゲームなどのサブカルチャーに関心を持つ旅行客であれば、お気に入りアニメの原作者ゆかりの地や、キャラクターの像が設置されているローカルな土地に足を運ぶこともあります。これは、サブカルチャーを含むさまざまな日本文化が、欧米や欧州各国で広く認知されていることを表しているといえるでしょう。また、今後もこうした訪日旅行客が増えれば、各地域のインバウンドビジネスの活性化にもつながります。

このほか、欧米や欧州からの旅行客の特徴として、団体ツアーより、自由行動が可能な個人旅行で訪日するケースが多いことが挙げられます。また、滞在期間も 2 週間以上と、長めに滞在する旅行客が多く見られます。インバウンド市場では、長期滞在型の訪日旅行客が多ければ多いほど、経済が潤うと考えられています。したがって、訪日旅行客が「また訪れたい」、「次回は長期で滞在してみたい」、と思ってもらうには、不自由なく滞在できるための充実したサービスの提供と、各地域の観光づくりが求められるでしょう。

アジア圏からの観光客

アジア諸国から日本を訪れる観光客では、主に韓国、中国、台湾、香港からのインバウンドの需要が高いことが特徴です。(株式会社 JTB Inbound Trip によると、アジア圏では中国が訪日旅行客の多い国ではありますが、コロナ禍前と比べると少し回復が遅れています。)

日本は同じアジア圏として、欧米や欧州に比べると距離が近いこともあり、訪問しやすい旅行先です。また、隣に位置する韓国のように、韓国〜日本間のインバウンドおよびアウトバウンドの双方において、相互的に需要が高まっているケースもあります。

アジア圏からのインバウンドの場合、長期よりも短期で日本を訪れる人が多く、電化製品などの買い物を目的に訪日する旅行客も少なくはありません。たとえば、アジア圏の中でも 越境 EC が活発な中国 からの訪日旅行客の場合、越境 EC で購入したことのあるお気に入りの日本製品を現地で入手したいと考える人も多く、買い物を中心に日本滞在を楽しむ傾向にあります。

なお、アジア圏からの訪日旅行客についても、欧米や欧州同様に、個人での訪日が増加傾向にあります。このように、アジア圏からの個人旅行客に向けたインバウンドビジネスを目指すには、英語だけでなく、各アジア圏の言語に対応可能な、多岐にわたるサービスを検討することも大切です。

インバウンドビジネス成功のポイント

ここでは、インバウンドビジネスを成功に導くためのいくつかのポイントをご紹介します。

訪日旅行客のニーズを把握して戦略を立てる

訪日観光客が何を求めているのかを知るためには、まずは正確なニーズを把握する必要があります。世界中から日本を訪れる旅行客のニーズは、国や文化背景によってもさまざまで、年代、年収、家族構成、価値観や宗教によっても異なります。そのため、訪日旅行客の中でもターゲット層を定めながら、具体的なニーズを明確にしておきましょう。具体的には、アンケートなどを用いた調査を行い、注視すべき問題点や課題を発見し、今後のマーケティングに役立つ戦略を講じることが大切です。

また、前章でも解説したように、個人旅行で訪日する旅行客が増加傾向にある今日においては、旅行会社に委ねる団体ツアーとは一風変わった、日本の魅力を自社でアピールすることで、自社サービスに興味を持ってもらうことも 1 つの案です。たとえば、SNS やウェブサイトなどを通した現地の体験予約や、交通手段の確保など、個人旅行者が求めている適格な情報やアドバイスを積極的に発信してみるのもよいでしょう。

訪日観光客側の文化や価値観に寄り添ったサービスを提供する

前述したように、訪日旅行客は、文化や価値観などが異なる、さまざまな背景を持っています。したがって、インバウンドビジネスでは、彼らの文化的背景や価値観を理解したうえで、サービスを受ける側として抵抗感のないものを提供することに努めることが大切です。

たとえば、食事については、宗教的な背景から食べられない食材があることを理解しておく必要があります。そのため、提供メニューへの配慮などを怠らないようにするほか、ベジタリアンやヴィーガンに対応したメニューを考案してみるのもよいでしょう。

多言語に対応可能なサービスを心がける

最も重要なポイントとしては、言語の壁に対応することが挙げられます。海外旅行の経験がある人なら誰でも、その国の言葉がわからないことで、現地の人とのコミュニケーションがうまく取れず、トラブルや問題が生じたことは少なからずあるのではないでしょうか。

もしスムーズに意思疎通ができれば、困ったときにすぐに問題解決ができることもあります。また、完璧に理解できなかったとしても、ある程度単語の意味がわかれば、ニュアンスやジェスチャーでコミュニケーションが取れる場合があります。

インバウンドビジネスにおいては、少なくとも英語と中国語に対応可能にしておくなど、できるだけ多くの言語に対応していれば、訪日観光客からの好感度が上がり、安心感を与えられるでしょう。そのため、スタッフへの教育を含む、多言語に対応したウェブサイトやアプリを準備しておくようにしましょう。

また、レストランの場合は、文字だけでなく写真付きのメニューを準備することも対策の 1 つです。

インバウンドビジネスにおける課題

訪日旅行客の増加に伴い、インバウンドの需要は高まってはいますが、

インバウンドビジネスにはいくつかの課題もあります。

インバウンドビジネスの競争が激化

競合他社がいることはビジネスの質の向上にとって欠かせません。しかし、多くの企業がインバウンドビジネスに参入することで、近年のインバウンド市場での競争が激化しています。その結果として、顧客の獲得に苦戦し、利益がなかなか上がらないといった影響が生じる場合があります。

さらに、市場が飽和状態になり、価格競争に突入すると、サービスの質が低下してしまう可能性や、他社との差別化を図ることが難しくなるといった懸念もあります。

オーバーツーリズムによる各地域への影響

オーバーツーリズムが各地域で問題を引き起こしてしまうケースがあります。たとえば、外出時のゴミについては、各自が自宅に持ち帰って処分する習慣のある日本では、街なかにゴミ箱は設置されていない場合がほとんどです。そのため、路上にゴミを捨てる旅行客が増えると、地域環境にマイナスな影響を及ぼすことが問題視されています。

このほか、騒音問題や、公共交通機関への過度な負担に関する懸念もあるため、地域住民と旅行客の間に不和が生じたり、トラブルの発生につながる恐れがあります。その結果、観光目的で訪問しにくい土地としてインバウンドの魅力が損なわれてしまう可能性があります。

観光インフラが不十分

もう 1 つの課題は、Wi-Fi やキャッシュレス決済など観光に関するインフラが不十分であることが挙げられます。特に地方ではなかなか整備が進んでいないのが現状ではありますが、今後より多くの場所で無料 Wi-Fi の設置やインバウンドに対応した決済手段が導入されるよう、各地域で積極的な設備・システムの構築を進めていく必要があります。

今後も拡大が期待されるインバウンド市場

以上、今回は日本のインバウンドビジネスの概要として、メリットやターゲット層などを踏まえて解説しました。

コロナ禍開始以降、しばらく停滞していたインバウンド市場ですが、長期にわたる外出自粛がなくなった今、今後さらに活発化すると予想されています。

インバウンドビジネスにはオーバーツーリズムなどの課題もあるため、各地域や各事業者側でどのように対応できるか、対策を立てることも大切です。そして、今日のインバウンドへの需要については、旅行者が安全で快適に過ごすためにはどんなサービスを提供できるか、あらゆる角度から調査し、ニーズを理解したうえでインバウンドビジネスの展開を目指すようにしましょう。

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