EC サイトのパフォーマンスを評価する際、重要な指標の 1 つとなるのがコンバージョン率 (CVR) です。この数値が高いほど、訪問者が実際に商品を購入する可能性が高くなります。

しかし、実際に改善を進めようとすると、「CVR の数値をどう解釈すればいいのか？」「CVR を上げるには何をすべきか？」と悩む人もいるかもしれません。

この記事では、CVR についてわかりやすく解説し、基本的な定義、計算方法、平均的なベンチマーク値に加え、日本の EC サイトが検討すべき改善策を紹介します。

この記事でわかること

• 一般的に、EC サイトの平均 CVR は 1% ～ 3% 程度とされています。この数値は、販売する商品、価格帯、トラフィックソース、使用デバイス、リピーターの割合などの要因によって異なります。
  
• CVR が低くなる原因としては、わかりにくい決済プロセス、希望する決済手段がないこと、注文直前まで配送料や手数料が不明確であること、スマートフォンでの購入が難しいことなどが挙げられます。
  
• CVR を改善するための効果的なステップには、商品ページの情報充実、ウェブ広告や検索トラフィックの質向上、メールマガジンの配信、リマーケティング、会員プログラムの提供などがあります。
  
• 日本の EC 市場では、クレジットカードからコンビニ決済、銀行振込、後払い (BNPL)、QR コード決済まで、ユーザーにとって便利な決済手段を提供することが重要です。
  
• 結果を改善するには、まずウェブ分析ツールを活用して現在の CVR を評価し、離脱ポイントを特定します。次に、最も影響の大きい対策から実施し、その効果を継続的に監視します。
  

EC サイトの CVR とは

CVR とは、EC サイトを訪問し、コンバージョンを完了したユーザーの割合を示す指標です。

オンラインストアにおけるコンバージョンの定義は、何を成果とするかによって異なります。商品を販売する B2C サイトの場合、販売の成功がコンバージョンと見なされることが一般的です。B2B サイトの場合、目的や業界によって定義が変わります。場合によっては、資料請求がコンバージョンと見なされることもあります。

いずれの場合も、CVR が高いほどページが効果的かつ効率的に運用されていることを示しており、企業の EC サイトや特定のページを客観的に評価するための重要な指標として広く利用されています。

CVR の計算方法

CVR は、次の計算式で求められます。

CVR = コンバージョン数 ÷ セッション数またはユニークユーザー数 x 100

たとえば、1 万人が EC サイトを訪問し、そのうちの 300 人が商品を購入した場合、CVR は次のように計算されます。

CVR = 300 ÷ 10,000 x 100 = 3%

「セッション数」はウェブサイトへの訪問回数を指し、「ユニークユーザー数」はウェブサイトを訪問した人数を指します。同じ人がページを 5 回訪問した場合、セッション数は 5 になります。これに対し、その人からの複数回の訪問は 1 人のユニークユーザーとしてカウントされます。

CVR を計算する際は、セッション数とユニークユーザー数のどちらを分母にするかをあらかじめ決めておきます。

EC サイトの平均 CVR

EC サイトの CVR は、一般的に 1% ～ 3% 程度です。この数値は、業界、商品、価格帯、ユーザーが新規顧客か既存顧客かによって異なります。

EC サイトでは、日用品、コモディティ商品、食品など、比較的低価格で購入頻度が高い商品の CVR が高くなる傾向があります。一方、高額な商品や慎重な比較が必要な商品は、CVR が低くなる傾向があります。また、広告経由で訪問した新規ユーザーと、メールマガジンの購読者や追加注文をするユーザーとでは、購入意欲も異なります。

そのため、平均的なベンチマークはあくまで参考値として扱う必要があります。過去のデータに基づいて、自社のビジネスモデル、商品、ターゲット層、トラフィックソースを分析し、改善点を見つけることが重要です。

EC サイトの CVR が低い理由

EC サイトの CVR が低い理由はいくつかあります。具体的な例をいくつか見てみましょう。

複雑でわかりにくい購入プロセス

決済プロセスが長いと、ユーザーは商品をカートに追加した後に離脱しやすくなります。

入力項目や画面遷移が多すぎたり、アカウントの登録が必須だったりすると、購入するつもりだった顧客のカゴ落ちを誘発する可能性があります。明確なエラーハンドリングも同様に重要です。郵便番号のハイフンや電話番号の全角・半角の違いなど、フォーマットの違いによって発生するエラーには、具体的な指示が必要です。「情報を正しく入力してください」などの曖昧なメッセージでは、ユーザーは何を修正すればよいかわからず、失敗を繰り返して最終的に離脱する可能性があります。

日本で一般的に使用されている決済手段が利用できない

購入者が希望するオプションがサポートされていない場合、決済の直前に注文を放棄する可能性が高くなります。

総務省が 2025 年に実施した「通信利用動向調査 (世帯編)」の報告によると、オンラインで商品やサービスを購入した 15 歳以上の人のうち、最も一般的な決済手段はクレジットカードで 79.9%、次いで電子マネー決済が 45.8%、コンビニ決済が 35.2% でした。

日本の EC サイトではクレジットカードが主な支払い方法ですが、QR コード、電子マネー、コンビニ決済、銀行振込、キャリア決済なども広く利用されています。ユーザーにとって最も便利な方法は大きく異なるため、商品やターゲット層に合わせたオプションを提供してください。

購入直前まで送料が不明瞭

商品ページで安く見える商品でも、決済時に送料が加算されると「予想以上に高い」と感じられ、購入者が購入を放棄する可能性があります。購入プロセスの早い段階で商品価格、送料、配達予定日を表示することで、このような結果を防ぐことができます。

スマートフォンやタブレットでの購入が困難

日本におけるスマートフォンの所有率は 90% 以上と非常に高く、多くのユーザーがモバイルデバイス経由で EC サイトの商品を閲覧し、そこで購入しています。画面がモバイルデバイスで操作しにくい場合、CVR の低下につながる可能性があります。

オンラインストアは、顧客が PC、スマートフォン、タブレットなどさまざまなデバイスで簡単に注文を完了できるように、レスポンシブである必要があります。

決済画面とサイトのセキュリティに関する懸念

ユーザーは決済時にカード情報や個人情報を入力するため、怪しげに見えたりセキュリティ情報が不十分だったりする画面は不安を抱かせ、取引の放棄につながる可能性があります。

EC サイトを初めて訪れる人は、購入しても安全かどうかを慎重に見極めます。購入者が安心して買い物ができる環境を作ることは、CVR を改善する上で中心的な役割を果たします。

EC サイトの CVR を改善するための具体的な対策

EC サイトの CVR を改善するには、決済画面と支払い画面の見直しを始めとする戦略の組み合わせが必要です。その他の対策としては、新規顧客の獲得、購入前の不安の解消、リピート購入の促進などがあります。

特に EC サイトにおいては、初回注文のハードルを下げ、初回購入後にリピート購入を促す仕組みを確立することが、注文完了率を高める有効な手段となります。

レビューや購入決定に必要な情報の提供

新規顧客は、商品やブランドをまだ信頼していないため、購入前に不安を感じることがよくあります。商品の特徴、サイズ、素材、使用方法、配送条件などの必要な情報が該当するページに記載されていることを確認してください。

さらに、実際の購入者からのレビュー、評価、写真付きのコメントを掲載することで、購入者は商品が届いたときのイメージを持ちやすくなります。

EC サイトには、特定商取引法に基づく表記を表示することが義務付けられています。ユーザーの不安をできるだけ軽減するには、よくあるご質問を記載し、返品に関するポリシーを公開することが有効です。交換条件は商品ページなど、注文前に見つけやすい場所に掲載してください。

オンライン広告と検索フローの品質向上

CVR を改善するには、サイトを訪れるユーザーの質を高めることも重要です。検索広告、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア広告などのオンライン広告を配信する際は、トラフィックを増やすだけでなく、購入に至る可能性が高い適切なユーザーにアプローチすることに注力してください。

一つの方法としては、商品カテゴリー、価格帯、ターゲット層に合わせてキーワード、広告コピー、ランディングページを絞り込むことが挙げられます。これにより、購買意欲の高いユーザーを引き付けやすくなります。

広告の内容と、リンク先の商品ページの内容を一致させることも同様に重要です。広告された商品がすでに購入できない場合や、プロモーション情報が古い場合、ユーザーはすぐに店舗から離脱してしまいます。広告や商品ページ、ショッピングカートや決済画面など、すべてのコンテンツを最新の状態に保ち、一貫したショッピング体験を提供してください。

メールマガジンやリマーケティングによる再訪問の促進

サイトを一度訪問したユーザーが、その場ですぐに購入するとは限りません。まだ比較検討中のユーザーや、商品をカートに入れたまま離脱したユーザーには、メールマガジンやリマーケティング広告が再訪問を促す有効な手段となります。

たとえば、新商品や期間限定のプロモーションに関する通知、カゴ落ちメール、閲覧履歴に基づいたおすすめ商品などを送信することで、ユーザーを顧客へと転換し、購入を促すことができます。

しかし、メッセージを頻繁に送信したり、ユーザーの関心に合わないコンテンツを配信したりすると、登録解除や今後の配信のブロックにつながる可能性があります。ユーザーの行動や購入履歴に応じて、適切なタイミングで情報を配信することが最善です。

メンバープログラムと報酬制度の導入

CVR を改善するには、新規顧客を獲得し、追加注文を促す仕組みを作ることが中心となります。会員プログラムやポイント制度を導入することで、支出額や利用頻度に応じた報酬を提供できるようになり、継続的な取引の創出につながります。

既存顧客向けの紹介プログラムやアフィリエイトマーケティングも有効です。広告のみに依存することなく、現在の購入者やパートナーを通じて確実なトラフィックチャネルを確保し、まだブランドを知らない層の認知度を高めることができます。

支払いプロセスと決済画面の改善

カートから決済までのプロセスをシンプルかつ明確にし、購入意欲のあるユーザーが購入前に離脱するのを防ぎます。

入力項目と画面遷移を最小限に抑え、明確なガイダンスを提供する自動エラーメッセージをあらかじめ用意して、ユーザーが混乱しないようにすることが最善です。

通常、登録が必要な場合は、ゲスト決済を許可することも有効です。購入前にアカウントの作成やログインを求められると、ユーザーはそれを手間に感じ、パスワードを忘れた場合にプロセスが中断される可能性があります。ゲスト決済では、ログインの問題があっても注文を進めることができます。

決済手段については、ユーザーにとって便利なオプションが利用可能かどうかを必ず確認してください。

日本では、クレジットカードの不正利用を防ぐために 3D セキュア 2 をサポートすることが企業に義務付けられています。これに加えて、Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS) に準拠することで、カード情報の安全な取り扱いを確保できます。また、自社のウェブページにカード情報を保存しないシステムは、セキュリティの負担を最小限に抑え、信頼できるショッピング環境をサポートします。

決済画面を自社でゼロから構築するのが難しい場合は、さまざまな支払い方法に対応し、本人確認を提供する決済処理サービスが提供する決済画面の使用を検討してください。

CVR を改善するためのステップ

ユーザーの離脱ポイントを特定し、影響の大きい課題から優先的に取り組むことで、EC サイトの CVR を効果的に改善できます。

現在の CVR と離脱ポイントの測定

CVR を改善するには、まず現在の数値を把握することから始めます。Google アナリティクスなどのウェブ分析ツールを使用すると、ユーザーが購入プロセスのどの段階 (商品ページ、ショッピングカート画面、配送情報入力フォーム、決済画面など) で離脱しているかを特定できます。

カゴ落ち率と原因の特定

カゴ落ち率が高い場合は、単に離脱率を見るだけでなく、ユーザーが注文を完了しなかった理由を深掘りすることで、結果を改善できます。

たとえば、広告経由のユーザーの CVR が通常より低い場合は、「広告とランディングページの内容が一致していない」「広告で紹介されている商品が在庫切れである」といった具体的な問題を特定しやすくなります。

また、カスタマーサポートへの問い合わせ内容を確認し、取引エラーの傾向を特定することも有効です。決済手段の不足、配送料や手数料への不満、ログインの難しさ、入力エラーの頻発など、カゴ落ちの原因をより具体的に把握できます。

原因が明らかになったら、「入力フォームの問題」「決済手段の不足」「配送料や手数料の伝達」「ログインや登録の負担」といった課題に分類し、CVR の向上に焦点を当てた戦略を策定します。

優先順位を決める

問題点をリストアップしたら、最も影響の大きい改善から着手します。すべての対策を一度に導入すると、どの対策が効果的だったのかを判断しにくくなるため、段階的に改善を進めることをお勧めします。

たとえば、決済でのカゴ落ちが多い場合は、入力必須項目の削減や新しい決済手段の追加から始めます。

対策実施前後の効果測定

改善策を実施した後は、CVR とカゴ落ち率がどう変化したかを確認します。A/B テストを利用すると、ボタンのテキスト、フォームの入力欄、配送料の表示位置など、画面のバリエーションを比較できます。

決済手段の追加、本人確認の導入、注文画面のセキュリティ強化などの対策を実施する前後で指標を比較します。

ただし、CVR は一時的なキャンペーン、季節的要因、広告予算の変更などによって変動することもあります。そのため、短期的な数値で判断するのではなく、一定期間の結果を検証して効果を評価することが最善です。

1 回の改善だけで、必ずしも大きな成果が得られるとは限りません。継続的な測定、分析、調整、検証を通じて、購入完了までのプロセスを洗練させていくことが重要です。

Stripe Checkout でできること

Stripe Checkout は、ウェブサイトやアプリで簡単に決済を開始できる完全カスタマイズ可能な事前構築済みの決済フォームです。

Checkout の特徴

• 購入完了率の向上: Checkout の決済フォームはモバイル向けに最適化され、ワンクリックで完了する決済フローが構築されています。顧客は支払い情報を簡単に入力し、再利用できます。

• 開発時間を短縮: Checkout を自社サイトに直接組み込むか、顧客を Stripe のオンライン決済ページへ誘導します。数行のコードで実行可能です。

• セキュリティの向上: Checkout が機密性の高いクレジットカードデータを処理し、PCI 準拠を効率化します。

• グローバルに拡大: Adaptive Pricing で 100 以上の通貨および 30 以上の言語に対応し、各地域に合った決済フォームを提示。購入完了率を向上させる決済手段を動的に表示します。

• 高度な機能: サブスクリプションのための Billing、不正利用防止のための Radar など、他の Stripe プロダクトと Checkout を連携できます。

• 柔軟な管理: 決済手段の保存や購入後のアクション設定など、決済体験を完全にカスタマイズできます。

Checkout を活用した決済フローの最適化について、詳しくはこちらをご覧ください。今すぐ開始する場合はこちら。

CVR とその改善方法に関するよくあるご質問