在评估电商网站的性能时，关键指标之一是转化率，也称为 CVR。转化率越高，访问者进行实际购买的机会就越大。

然而，在实际推进变更时，有些人可能会想，“我该如何解读 CVR 数据？”或“我们需要做些什么来提高 CVR？”

在本文中，我们将用简单明了的语言解释 CVR，涵盖基本定义、如何计算、平均基准值，以及日本电商网站需要考虑的改进策略。

要点

• 通常，电商网站的平均 CVR 被认为在 1% 到 3% 左右。这个数字取决于所售商品、价格范围、流量来源、所用设备以及老客户的比例等因素。
  
• CVR 较低的原因包括结账流程令人困惑、缺乏首选支付方式、在下单前才明确的运费和费用，以及在智能手机上购买困难。
  
• 提高 CVR 的有效措施包括增强商品页面的信息、提高网络广告和搜索流量的质量、发送电子邮件时事通讯、再营销以及提供会员计划。
  
• 在日本电商市场，为用户提供便捷的支付方式非常重要，从信用卡到便利店（Konbini）支付、银行转账、先买后付 (BNPL) 和二维码支付。
  
• 为了改善结果，首先使用网络分析工具评估您当前的 CVR 并找出流失点，然后实施能带来最大影响的措施，并持续监控其有效性。
  

电商网站上的 CVR 是什么？

CVR 是一个指标，表明访问电商网站并完成转化的访问者所占的百分比。

在线商店的转化定义取决于什么构成成功结果。对于销售产品的 B2C（企业对消费者）网站，成功的销售通常被认为是转化。对于 B2B（企业对企业）网站，定义取决于目标和行业。在某些情况下，请求信息可能会被视为转化。

在任何一种情况下，较高的 CVR 都表明页面正在得到有效且高效的运营，它被广泛用作客观评估公司电商业务或特定页面的关键指标。

如何计算 CVR

可使用以下公式计算 CVR：

CVR = 转化次数 ÷ 会话次数或唯一身份用户数 x 100

例如，如果有 10,000 人访问一个电商网站，其中 300 人购买了商品，则 CVR 的计算方法如下：

CVR = 300 ÷ 10,000 x 100 = 3%

“会话次数”是指网站的访问量，而“唯一身份用户数”是指访问该网站的人数。如果同一个人访问该页面五次，会话计数将为五。相比之下，该人的多次访问被视为一个单一的唯一访客。

计算 CVR 时，请提前决定是将会话次数还是唯一身份访客数作为分母。

电商网站的平均 CVR

电商网站的 CVR 通常在 1% 到 3% 左右。这个数字因行业、商品、价格范围以及用户是新客户还是现有客户而异。

在电商网站上，日用品、大宗商品和食品等相对便宜且购买频率较高的商品往往具有较高的转化率。另一方面，高价商品和需要仔细比较的商品往往 CVR 较低。通过广告到达的新用户与订阅电子邮件时事通讯或追加订单的用户之间的购买意图也有所不同。

因此，平均基准只需作为参考点即可。有必要通过基于历史数据分析您公司的业务模式、产品、目标受众和流量来源来确定需要改进的地方。

电商网站转化率低的原因

电商网站的转化率可能很低的原因有多种。让我们来看一些具体的例子：

购买流程复杂且令人困惑

冗长的结账流程会使访客在添加物品后更容易放弃购物车。

太多的输入字段、页面跳转或强制账户注册可能会促使有意完成购买的客户放弃购物车。清晰的错误处理同样有价值。由于格式差异（例如邮政编码中的连字符或电话号码中的全角与半角字符）导致的错误必须附有具体说明。含糊其辞的消息（如“请正确输入信息”）会让用户不知道该修改什么，从而可能导致反复尝试失败并最终放弃。

日本常用的支付方式不可用

如果不提供购物者首选的选项，他们更有可能在结账前放弃订单。

根据总务省在 2025 年进行的“通信使用趋势调查（家庭版）”报告，在 15 岁及以上在线购买商品或服务的人群中，信用卡是最常见的支付方式，占 79.9%，其次是电子货币支付（45.8%）和便利店支付（35.2%）。

虽然信用卡是日本电商网站的主要支付方式，但 QR 代码、电子货币、便利店支付、银行转账和移动运营商计费也被广泛接受。因为对用户来说最方便的方式差异很大，所以请提供适合您的产品和目标受众的选项。

运费直到购买前才明确

一件在其页面上看起来很便宜的产品，一旦在结账时加上运费，可能会显得“比预期的贵”，这可能会导致购物者放弃购买。在购买过程的早期显示物品价格、运费和预计交货日期有助于防止这种结果。

在智能手机或平板电脑上购买有困难

日本的智能手机拥有率非常高，超过 90%，许多用户通过其移动设备在电商网站上浏览产品并在那里进行购买。如果界面在移动设备上难以导航，可能会导致较低的转化率。

在线商店需要做出响应，以便客户可以在各种设备（即个人电脑、智能手机和平板电脑）上轻松完成订单。

担心支付页面和网站安全

因为用户在结账时输入卡信息和个人详细信息，一个看起来可疑或缺乏足够安全信息的界面可能会引起担忧并导致他们放弃交易。

首次访问电商网站的人将仔细评估购买是否安全。创造一个购物者可以放心购物的环境对于提高转化率至关重要。

提升电商网站转化率的具体措施

提升电商网站的转化率需要结合多种策略，首先要审查结账和支付界面。其他措施包括吸引新客户、解决购买前的疑虑以及鼓励复购。

特别是对于电商网站，降低首次订单的门槛并在首次购买后建立鼓励回购的系统，都是产生更多已完成订单的有效方法。

提供审查和购买决策所需的信息

新客户在购买前常常感到焦虑，因为他们尚未信任产品或品牌。确保相关页面包含必要的信息，涵盖产品特性、尺寸、材料、使用说明和运输条款。

此外，发布真实买家的审查、评分以及带有照片的用户评论有助于购物者在物品到达前将其形象化。

电商网站必须显示基于《特定商业交易法》的声明。为了尽可能减轻用户的担忧，列出常见问题解答并发布退货政策是值得的。将退换条款放在产品页面或下单前容易找到的其他位置。

提升在线广告和搜索流量质量

为了提升您的转化率，提升访问您网站的用户质量同样重要。在投放搜索、展示和社交媒体广告等在线广告时，不仅要注重增加流量，还要注重触达合适的受众——那些更有可能购买的用户。

一种方法是根据产品类别、价格范围和目标受众优化关键词、广告文案和着陆页。这样做有助于吸引购买意愿更强的访客。

确保广告内容与其链接到的产品页面的资料相匹配同样有价值。如果广告物品不再有货或促销信息过时，用户将立即离开商店。无论是广告和产品页面，还是购物车和结账界面，保持所有内容最新以维持一致的购物体验。

通过电子邮件新闻通讯和再营销鼓励重复访问

访问过一次网站的用户可能不一定当场购买。对于仍在比较选项或在将物品放入购物车后离开的用户，电子邮件新闻通讯和再营销广告可以将他们吸引回来。

例如，通过发送有关新产品、限时促销、被遗弃购物车的电子邮件以及基于浏览历史的产品推荐，您可以更轻松地鼓励用户成为客户并进行购买。

尽管如此，过于频繁地发送消息或分发与用户兴趣不符的内容可能会导致他们取消订阅或屏蔽未来的通信。最好根据用户的行为和购买历史在合适的时间提供信息。

整合会员计划和奖励系统

为了提升转化率，核心是获取新客户并创建促进额外订单的系统。引入会员计划和忠诚度积分系统将使您能够提供与消费和频率挂钩的奖励，帮助产生持续的业务。

现有客户的推荐计划和联盟营销也是有益的。您可以通过当前购物者和合作伙伴在尚不熟悉该品牌的受众中提高品牌知名度并确保可靠的流量渠道，而不是仅仅依靠广告。

改善支付流程和结账页面

简化并澄清从购物车到结账的流程，以防止准备购买的访客在购买前离开。

最好尽量减少输入字段和页面跳转的次数，并提前准备提供清晰指导的自动错误消息，以免用户感到困惑。

如果通常需要注册，允许访客结账也会有所帮助。如果要求用户在购买前创建账户或登录，他们可能会觉得麻烦，如果他们忘记密码，该流程可能会中断。访客结账让他们可以在出现登录问题时继续下单。

对于支付方式，请务必检查是否提供了方便用户的选项。

在日本，公司必须支持 3D Secure 2 以防止信用卡欺诈。除此之外，遵守支付卡行业数据安全标准 (PCI DSS) 有助于确保卡信息的安全处理，而不在您自己的网页上存储卡信息的系统可以最大限度地减少安全负担并支持值得信赖的购物环境。

如果很难在内部从头开始构建支付界面，请考虑使用由支持多种支付方式并提供身份验证的支付处理服务提供的结账页面。

提高 CVR 的步骤

通过找出用户在何处流失并首先解决影响最大的问题，您可以有效提高电商网站的 CVR：

衡量您当前的 CVR 和流失点

要提高 CVR，首先要了解当前比率。Google Analytics（分析）等网络分析工具可帮助准确定位用户在购买过程的哪个阶段放弃——无论是在产品页面、购物车屏幕、送货信息表单还是结账页面上。

购物车放弃率及确定原因

如果您的购物车放弃率很高，与其仅仅查看流失率，不如深入挖掘购物者没有完成订单的原因，以改善结果。

例如，如果来自广告的用户的 CVR 低于平时，就更容易查明某些问题，例如“广告与着陆页内容不符”或“广告中的商品缺货”。

审查客户支持咨询的详细信息并确定交易错误的趋势也是值得的。您可以更具体地了解购物车放弃的原因，例如缺少支付选项、对运费和费用不满、登录困难以及频繁的数据输入错误。

原因明确后，将它们归类为“输入表单问题”、“缺乏支付选项”、“运费和费用沟通”和“登录或注册负担”等问题，然后制定专注于提高 CVR 的策略。

确定优先事项

列出问题后，从影响最大的更改开始。如果一次引入所有措施，将更难确定哪些措施有效，因此分阶段进行这些改进是个好主意。

例如，如果结账时有很多购物车放弃，则首先减少必填字段或增加新的支付方式。

评估实施前后措施的有效性

实施改进措施后，检查 CVR 和购物车放弃率的变化。A/B 测试可以比较涉及按钮文本、表单字段和运费放置的屏幕变体。

比较实施增加支付方式、实施身份验证和加强订单屏幕安全性等措施前后的指标。

但是，CVR 也可能因临时活动、季节性因素和广告预算的变化而波动。因此，与其根据短期数据做出决策，不如通过检查一段时间内的结果来评估有效性。

单次改进不一定会产生显著结果。通过持续的衡量、分析、调整和验证来完善直到购买完成的流程。

Stripe Checkout 如何提供帮助

Stripe Checkout 是一种完全可定制的预置支付表单，可让您轻松地在网站或应用程序中接受付款。

Checkout 可以帮助您：

• 提高转化率：Checkout 的移动优化设计和一键结账流程让客户能轻松输入并重复使用支付信息。

• 减少开发时间：只需几行代码，即可将 Checkout 直接嵌入您的网站，或将客户引导至 Stripe 托管的页面。

• 提高安全性：Checkout 可处理敏感的银行卡数据，简化 PCI 合规性。

• 全球扩展：通过 Adaptive Pricing 功能，实现 100 多种货币的本地定价，支持 30 多种语言，并动态显示最有可能提高转化率的支付方式。

• 使用高级功能：将 Checkout 与其他 Stripe 产品集成，例如用于订阅服务的 Billing、用于欺诈预防的 Radar 等。

• 保持控制权：完全定制结账流程，包括保存支付方式和设置购买后操作。

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关于 CVR 及其提高方法的常见问题解答