Övergivna varukorgar och övergivna kassor är inte samma problem, och att behandla dem som ett och samma problem kan bli ett dyrt misstag för ett e-handelsteam. En övergiven varukorg uppstår när en köpare lägger varor i sin varukorg och lämnar den utan att gå till kassan, medan en övergiven kassa uppstår efter att en köpare har påbörjat kassaprocessen. Respektive mätvärde pekar på olika delar av tratten, olika orsaker och olika lösningar.

Genomsnittet för övergivna varukorgar vid e-handel är 70,22 %, och för att förbättra den siffran måste du veta var i tratten köparna faktiskt lämnar. Nedan går vi igenom övergivna varukorgar jämfört med övergivna kassor, vad varje mätvärde avslöjar om köparens beteende, hur du spårar dem korrekt och vad som bidrar till att minska dem.

Viktiga lärdomar

• Övergivna varukorgar speglar köparens avsikter och övervägandebeteende. Övergivna kassor speglar utförandehinder i betalningsflödet.

• Om de här två mätvärdena slås samman till en enda avhoppsfrekvens får du en siffra som inte berättar var problemet ligger eller hur du ska åtgärda det.

• Att minska varje avhoppsfrekvens kräver ett annat tillvägagångssätt. Övergivna varukorgar svarar på bättre produktinformation och pristransparens, medan övergivna kassor svarar på strukturella förändringar i kassaupplevelsen.

Övergivna varukorgar kontra övergivna kassor: Vad är skillnaden?

En övergiven varukorg är när en onlineköpare avbryter sitt köp utan att någonsin gå till kassan. De klickar aldrig vidare för att påbörja betalningsflödet. En övergiven kassa är när en onlineköpare går in i kassatratten, börjar fylla i leverans- eller betalningsinformation och sedan avslutar innan transaktionen slutförs.

Skillnaden ligger i när kunden ger upp köpet: en varukorg överges innan kassan påbörjas, en kassa överges i betalningsflödet.

Varför förvränger en sammanblandning av övergivna varukorgar och övergivna kassor dina data?

När team kombinerar de här två händelserna till en enda "avhoppsfrekvens" får de en siffra som tekniskt sett stämmer men som i praktiken är rätt oanvändbar.

Låt säga att din kombinerade avhoppsfrekvens är 72 %. Den siffran säger att 72 % av de köpare som lade till något inte köpte, men den säger inte huruvida köparna lämnade på grund av ett problem i varukorgsstadiet (t.ex. att dina fraktkostnader är för höga) eller på grund av ett problem i kassastadiet (t.ex. att ditt kassaformulär har för många obligatoriska fält eller att du inte accepterar de betalningsmetoder som dina kunder föredrar).

Vad säger övergivna varukorgar om köparens avsikter?

Olika typer av övergivna varukorgar kan avslöja olika saker om köparens avsikter eller vad du kan behöva förbättra.

Här är vad olika signaler kan tyda på:

• Frekvensen av avbrutna köp på kategorinivå: Konsekvent högre antal avbrutna köp i en kategori jämfört med andra pekar vanligtvis på ett problem med en produktsida. Det kan bero på att specifikationer saknas, att storlekar är oklara, att bilderna är bristfälliga eller att prispunkten inte stämmer överens med det upplevda värdet.

• Tid innan varukorgen överges: Köpare som lämnar inom några sekunder efter att de har lagt till varor jämför troligen priser mellan olika flikar. Köpare som återvänder upprepade gånger innan de avbryter är närmare att konvertera och tenderar att reagera på en vältajmad påminnelse.

• Resultat av e-postmeddelanden för återställning av varukorgar: Vilka ämnesrader och tidsfönster som får klick talar om huruvida köparen var i undersökningsläge (vilket innebär att de kan komma tillbaka på egen hand) eller om de hade en specifik invändning (t.ex. att de kan svara på socialt bevis eller ett tidsbegränsat erbjudande).

• Önskelista kontra varukorgsbeteende: På plattformar som erbjuder båda är köpare som enbart använder varukorgen som en sparfunktion en annan kohort än användare av önskelistor, som kanske bara behöver en knuff snarare än ett längre övervägande.

Data om övergivna varukorgar används bäst för att förbättra upplevelsen före kassan: produktsidor, prispresentation, uppskattningar av fraktkostnader på förhand och flödet från att bläddra till att lägga i varukorgen.

Vad säger en övergiven kassa om utförandehinder?

Köpare som avbryter i kassan har vanligtvis nått det stadiet med avsikten att köpa, men stannade på grund av något i kassaflödet.

Här är några vanliga hinder för att genomföra ett köp och vad vart och ett av dem talar om för dig:

• Oväntade kostnader i kassan: Fraktavgifter, skatter eller hanteringsavgifter som dyker upp för första gången i kassan är den största anledningen till avbrutna köp. Orsaken är sen information, inte priset i sig.

• Tvång att skapa konto: Många köpare vill inte skapa ett konto på stående fot för ett engångsköp, i synnerhet inte på mobilen. Att kräva ett innan ett köp slutförs kan öka antalet övergivna kassor.

• För många formulärfält: Varje ytterligare obligatoriskt fält ökar bortfallet. Automatisk ifyllnad av adresser, sparade adresser för återkommande kunder och smarta standardinställningar (t.ex. att faktureringsadressen är densamma som leveransadressen) kan alla underlätta detta steg avsevärt.

• Luckor i betalningsmetoder: En köpare som i första hand använder en e-plånbok och inte ser det alternativet i kassan lämnar ofta hellre kassan än anger ett kortnummer manuellt. Det gäller i synnerhet i yngre åldersgrupper och på marknader där e-plånböcker dominerar.

• Avsaknad av tillitssignaler: Köpare som anger betalningsinformation är som allra mest säkerhetsmedvetna. En obekant kassaupplevelse eller avsaknad av säkerhetsindikatorer kan leda till att köparen avbryter i betalningssteget.

• Prestandaproblem: Långsamma sidladdningar, trasig formulärvalidering och problem med mobillayout orsakar avbrutna köp som inte nödvändigtvis dyker upp som namngivna problem i exitundersökningar; köparna bara lämnar sidan.

Hur spårar man övergivna kundvagnar kontra avbrutna köp i kassan på ett korrekt sätt?

Korrekt mätning kräver trattspårning på händelsenivå snarare än enbart sessionsdata.

Spåra följande händelser:

• Lägg i kundvagn

• Kassan påbörjad

• Fraktinformation angiven

• Betalningsinformation angiven

• Beställning bekräftad

När dessa är på plats är beräkningarna enkla:

Andel övergivna kundvagnar = (Sessions med "Lägg i kundvagn" − Sessions med "Kassan påbörjad") ÷ Sessions med "Lägg i kundvagn"

Andel avbrutna köp i kassan = (Sessions med "Kassan påbörjad" − Sessions med "Beställning bekräftad") ÷ Sessions med "Kassan påbörjad"

Du kan också beräkna bortfall på stegnivå i kassan (t.ex. hur stor andel av köparna som angav fraktinformation men inte nådde betalningssteget). Det är här data om avbrutna köp i kassan blir som mest användbar.

Google Analytics 4 (GA4) erbjuder rapporter för trattutforskning för att hantera denna spårning om dina händelser är korrekt konfigurerade. Stora plattformar för e-handel visar vanligtvis dessa som inbyggda rapporter, även om detaljnivån varierar. Dedikerade plattformar för optimering av konverteringsgrad (CRO) som Hotjar, FullStory eller Heap lägger till sessionsuppspelning och trattanalys som kompletterar händelsedata med kvalitativa insikter.

Vissa spårningsmisstag kan förvränga dina siffror. Håll utkik efter följande:

• Att räkna sidvisningar i stället för händelser – detta spårar inte åtgärder i kundvagnen eller kassan på ett tillförlitligt sätt

• Att inte ta hänsyn till beteende över flera sessioner (t.ex. en köpare som lägger i kundvagnen på måndagen och slutför köpet i kassan på torsdagen)

• Att misslyckas med att exkludera bottar och testbeställningar från beräkningar av övergivna köp

• Att använda din plattforms inbyggda frekvens för övergivna köp utan att kontrollera hur den definierar varje händelse

Vad minskar antalet övergivna varukorgar?

Informationsinsatser tenderar att påverka antalet övergivna varukorgar mest. Så här kan du göra:

• Visa fraktkostnader tidigt: Att visa uppskattad frakt på produktsidan eller i själva varukorgen tar bort överraskningar. Om du erbjuder fri frakt över ett visst belopp, gör beloppet synligt i varukorgen.

• Lägg till önskelistfunktion: Köpare som är i undersökningsfasen behöver någonstans att parkera varor utan det implicita åtagandet som en varukorg innebär. Att ge dem en önskelista minskar oredan i varukorgen och skiljer genuin, nära förestående köpavsikt från passivt övervägande, vilket också gör dina data om övergivna varukorgar renare.

• Täpp till informationsluckor på produktsidor: Avbrutna köp som drivs av osäkerhet kring storlek, frågor om material eller problem med kompatibilitet svarar på bättre produktsidor. Storleksguider, detaljerade specifikationer, kundfoton och tydlig returpolicy kan allt minska antalet köpare som lägger varor i varukorgen och sedan övertalar sig själva att inte köpa.

• Använd kampanjer för varukorgspåminnelser strategiskt: Tidsbestämda e-postmeddelanden med varukorgspåminnelser – där det första skickas inom en timme efter att varukorgen övergetts – kan återvinna försäljning, men effektiviteten varierar beroende på kategori, genomsnittligt ordervärde (AOV) och om köparen har en tidigare köphistorik. Segmentera efter beteende i stället för att tillämpa en enda sekvens på alla som överger sin varukorg.

Vad minskar antalet övergivna kassor?

Avbrutna kassor påverkas av strukturella förändringar i själva kassaupplevelsen. För att få störst effekt kan du göra följande:

• Eliminera tvånget att skapa ett konto: Erbjud utcheckning som gäst som den primära vägen. Du kan bjuda in köpare att skapa ett konto efter att köpet har bekräftats – vid det laget finns deras information redan i ditt system och det går att skapa ett konto med ett klick.

• Minska antalet formulärfält: Granska ditt kassaformulär med avseende på fält som inte är nödvändiga för att slutföra transaktionen. Aktivera automatisk komplettering av adresser. Ange kundens leveransadress som faktureringsadress som standard. På mobila enheter använder du lämplig tangentbordstyp för varje fält (t.ex. numeriskt för kortnummer, e-posttangentbord för e-postadresser).

• Visa förloppet: En förloppsindikator (även en enkel trestegsfält) kan minska oron i längre betalflöden genom att tydliggöra hur mycket som är kvar. Det är mindre sannolikt att köpare avbryter köpet när de kan se att de är nära att bli klara.

• Bredda täckningen av betalningsmetoder: Förlita dig inte enbart på kort. E-plånböcker, lokala betalningsmetoder och alternativ för att köpa nu, betala senare (BNPL) vänder sig till olika kundsegment. Stripes betalningsinfrastruktur gör att du kan aktivera de här metoderna via ett enda API (Application Programming Interface) och konfigurera vilka metoder som ska visas baserat på kundens plats eller varukorgens värde.

• Lägg till snabbkassa: Återkommande köpare som har sparat sin betalningsinformation ska inte behöva ange den igen. Med Link, en e-plånbok som skapats av Stripe, kan köpare som tidigare har sparat sin information slutföra köpet i kassan med ett enda klick, vilket gör att betalnings- och leveransinformation fylls i automatiskt i alla företag som använder Link. Denna minskning av formulärifyllande i betalningssteget snabbar upp betalningsprocessen och ger kunderna en anledning mindre att avbryta.

• Visa tillitssignaler vid betalningssteget: SSL-indikatorer (Secure Sockets Layer), välkända betalningslogotyper och tydligt säkerhetsspråk när en köpare anger kortinformation kan minska det säkerhetsrelaterade bortfall som sker specifikt vid betalningen.

Så kan Stripe Payments hjälpa till

Stripe Payments erbjuder en enhetlig, global betalningslösning som hjälper alla företag – från växande startupföretag till globala företag – att ta emot betalningar online, fysiskt och runt om i världen.

Det här kan Stripe Payments hjälpa till med:

• Optimera kassaupplevelsen: Skapa en friktionsfri kundupplevelse och spara tusentals arbetstimmar med färdiga betalningsgränssnitt, tillgång till över 125 betalningsmetoder och Link, en plånbok skapad av Stripe.

• Expandera till nya marknader snabbare: Nå kunder över hela världen och minska komplexiteten och kostnaderna för hantering av flera valutor med gränsöverskridande betalningsalternativ, tillgängliga i 195 länder och för över 135 valutor.

• Göra betalningar både fysiskt och online till en enhetlig upplevelse: Bygg en enhetlig köpupplevelse i digitala och fysiska kanaler för att personanpassa interaktioner, belöna lojalitet och öka intäkterna.

• Förbättrad betalningsprestanda: Öka intäkterna med en rad anpassningsbara, lättkonfigurerade betalningsverktyg, inklusive kodfritt skydd mot bedrägeri och avancerade funktioner som förbättrar auktoriseringstiderna.

• Snabbare utveckling med en flexibel och pålitlig plattform för tillväxt: Bygg vidare på en plattform som är utformad för att skala upp med dig, med historisk upptid på 99,999 % och branschledande tillförlitlighet.

Läs mer om hur Stripe Payments kan driva dina online- och fysiska betalningar, eller börja i dag.