El abandono del carrito y el abandono del proceso de compra no son el mismo problema, y tratarlos como un solo problema puede convertirse en un error costoso para un equipo de e-commerce. El abandono del carrito se produce cuando un comprador añade artículos a su carrito y se va sin iniciar el proceso de compra, mientras que el abandono del proceso de compra se produce después de que un comprador haya iniciado el proceso de compra. Cada métrica apunta a una parte diferente del embudo, un conjunto diferente de causas y un conjunto diferente de soluciones.

La tasa media de abandono del carrito de compras en línea es del 70,22 %, y mejorar ese número requiere saber en qué parte del embudo se van realmente los compradores. A continuación, repasaremos el abandono del carrito frente al abandono del proceso de compra, qué revela cada métrica sobre el comportamiento del comprador, cómo realizar un seguimiento de ellas con precisión y qué ayuda a reducirlas.

De un vistazo

• El abandono del carrito refleja la intención del comprador y el comportamiento de consideración. El abandono del proceso de compra refleja barreras de ejecución dentro del flujo de compra.

• Combinar estas dos métricas en una sola tasa de abandono produce un número que no te dirá dónde está el problema ni cómo solucionarlo.

• Reducir cada tasa de abandono requiere un enfoque diferente. El abandono del carrito responde a una mejor información sobre los productos y transparencia en los precios, mientras que el abandono del proceso de compra responde a cambios estructurales en la experiencia del proceso de compra.

Abandono del carrito frente al abandono del proceso de compra: ¿cuál es la diferencia?

El abandono del carrito es cuando un comprador en línea abandona su compra sin llegar a iniciar el proceso de compra. Nunca hace clic para iniciar el flujo de compra. El abandono del proceso de compra es cuando un comprador en línea entra en el embudo del proceso de compra, empieza a rellenar los datos de envío o de pago y, luego, sale antes de completar la transacción.

La diferencia se reduce a cuándo el cliente abandona la compra: el abandono del carrito se produce antes de que comience el proceso de compra; el abandono del proceso de compra se produce dentro del flujo de pago.

¿Por qué la combinación del abandono del carrito y del proceso de compra distorsiona tus datos?

Cuando los equipos combinan estos dos eventos en una sola «tasa de abandono», obtienen un número que es técnicamente preciso pero algo inútil en la práctica.

Digamos que tu tasa de abandono combinada es del 72 %. Esa cifra te dice que el 72 % de los compradores que añadieron algo no compraron, pero no te dice si los compradores se van debido a un problema en la fase del carrito (p. ej., tus costes de envío son demasiado altos) o debido a un problema en la fase del proceso de compra (p. ej., tu formulario del proceso de compra tiene demasiados campos obligatorios o no aceptas los métodos de pago que prefieren tus clientes).

¿Qué te indica el abandono del carrito sobre la intención del comprador?

Los diferentes tipos de abandono del carrito pueden revelar distintas cosas sobre la intención del comprador o lo que podrías necesitar mejorar.

Esto es lo que pueden indicar las diferentes señales:

• Tasas de abandono a nivel de categoría: un abandono constantemente mayor en una categoría frente a otras suele indicar un problema en la página del producto. Podrían faltar especificaciones, haber un tallaje poco claro, una fotografía inadecuada o un punto de precio que no coincida con el valor percibido.

• Tiempo hasta el abandono: es probable que los compradores que se van a los pocos segundos de añadir artículos estén probando precios en distintas pestañas. Los compradores que vuelven repetidamente antes de abandonar están más cerca de realizar la conversión y suelen responder a un recordatorio enviado en el momento oportuno.

• Rendimiento del correo electrónico de recuperación de carrito: los asuntos y las ventanas de tiempo que obtienen clics te indican si el comprador estaba en modo de investigación, lo que significa que podría volver a interesarse en su propio plazo, o si tenía una objeción específica (p. ej., podría responder a una prueba social o a un incentivo por tiempo limitado).

• Comportamiento en la lista de deseos frente al carrito: en las plataformas que ofrecen ambos, los compradores que solo usan el carrito como mecanismo de guardado conforman una cohorte diferente a la de los usuarios de la lista de deseos, quienes podrían necesitar solo un empujón en lugar de un período de consideración más largo.

La mejor manera de usar los datos de abandono del carrito es para mejorar la experiencia previa al proceso de compra: las páginas de productos, la presentación de precios, las estimaciones de envío por adelantado y el flujo de navegación hasta añadir al carrito.

¿Qué te indica el abandono del proceso de compra sobre las barreras de ejecución?

Los compradores que abandonan durante el proceso de compra normalmente llegaron a esa fase con la intención de comprar, pero se detuvieron debido a algo en el flujo del proceso de compra.

Estas son algunas barreras de ejecución comunes y lo que te indica cada una:

• Costes inesperados en el proceso de compra: las tarifas de envío, los impuestos o los cargos de manipulación que aparecen por primera vez en el proceso de compra son el mayor impulsor del abandono. La causa es la divulgación tardía, no el precio en sí.

• Creación obligatoria de cuentas: muchos compradores no crearán una cuenta en el acto para una compra única, especialmente en dispositivos móviles. Exigir una antes de completar una compra puede aumentar el abandono del proceso de compra.

• Demasiados campos de formulario: cada campo obligatorio adicional añade un abandono. El autocompletado de direcciones, las direcciones guardadas para clientes recurrentes y los valores predeterminados inteligentes (p. ej., la dirección de facturación por defecto a la de envío) pueden facilitar significativamente este paso.

• Brechas en los métodos de pago: un comprador que usa principalmente un monedero digital y no ve esa opción en el proceso de compra a menudo se irá en lugar de introducir un número de tarjeta manualmente. Esto es especialmente cierto en la demografía más joven y en los mercados donde dominan los monederos digitales.

• Falta de señales de confianza: los compradores que introducen datos de pago están en su punto más consciente de la seguridad. Una experiencia del proceso de compra poco familiar o la ausencia de indicadores de seguridad pueden causar abandono en el paso de pago.

• Problemas de rendimiento: las cargas lentas de la página, la validación de formularios defectuosa y los problemas de diseño móvil causan un abandono del proceso de compra que no necesariamente aparece como un problema mencionado en las encuestas de salida; los compradores simplemente se van.

¿Cómo puedes hacer un seguimiento preciso del abandono del carrito frente al abandono del proceso de compra?

Una medición precisa requiere hacer un seguimiento del embudo a nivel de evento en lugar de basarse únicamente en los datos de la sesión.

Haz un seguimiento de los siguientes eventos:

• Añadir al carrito

• Checkout iniciado

• Información de envío introducida

• Información de pago introducida

• Pedido confirmado

Una vez implementados, los cálculos son sencillos:

Tasa de abandono del carrito = (Sessions con «Añadir al carrito» − Sessions con «Checkout iniciado») ÷ Sessions con «Añadir al carrito»

Tasa de abandono de Checkout = (Sessions con «Checkout iniciado» − Sessions con «Pedido confirmado») ÷ Sessions con «Checkout iniciado»

También puedes calcular el abandono por paso dentro del proceso de compra (p. ej., qué porcentaje de compradores que introdujeron la información de envío no llegó al paso de pago). Aquí es donde los datos de abandono del proceso de compra se vuelven más útiles.

Google Analytics 4 (GA4) ofrece informes de exploración de embudos para gestionar este seguimiento si tus eventos están configurados correctamente. Las principales plataformas de e-commerce suelen incluir estos informes de forma predeterminada, aunque el nivel de detalle varía. Las plataformas especializadas en la optimización de la tasa de conversión (CRO), como Hotjar, FullStory o Heap, añaden la reproducción de sesiones y el análisis de embudos que complementan los datos de los eventos con información cualitativa.

Ciertos errores de seguimiento pueden distorsionar tus números. Presta atención a lo siguiente:

• Contar las visualizaciones de página en lugar de los eventos: esto no permite capturar las acciones del carrito o del proceso de compra de forma fiable

• No tener en cuenta el comportamiento multisesión (p. ej., un comprador que añade un producto al carrito el lunes y completa el proceso de compra el jueves)

• No excluir los bots y los pedidos de prueba de los cálculos de abandono

• Usar la tasa de abandono nativa de tu plataforma sin comprobar cómo define cada evento

¿Qué reduce el abandono del carrito?

Las intervenciones de información tienden a afectar más a las tasas de abandono del carrito. Esto es lo que puedes hacer:

• Muestra los costes de envío pronto: mostrar el envío estimado en la página del producto o en el propio carrito elimina las sorpresas. Si ofreces envío gratuito por encima de un umbral, haz que ese umbral sea visible en el carrito.

• Añade la funcionalidad de lista de deseos: los compradores en modo de investigación necesitan un lugar donde aparcar los artículos sin el compromiso implícito de un carrito. Darles una lista de deseos reduce el desorden del carrito y separa la intención de compra inminente genuina de la consideración pasiva, lo que también hace que tus datos de abandono sean más limpios.

• Cierra las brechas de información de la página del producto: el abandono del carrito provocado por la incertidumbre sobre el tamaño, las preguntas sobre los materiales o las preocupaciones sobre la compatibilidad responde a unas mejores páginas de productos. Las guías de tallas, las especificaciones detalladas, las fotos de los clientes y un lenguaje claro sobre la política de devoluciones pueden reducir la cantidad de compradores que añaden algo al carrito y luego se convencen a sí mismos de no comprar.

• Usa las campañas de recordatorio de carrito estratégicamente: los correos electrónicos de recordatorio de carrito temporizados, y el primero enviado dentro de la hora posterior al abandono, pueden recuperar ventas, pero la eficacia varía según la categoría, el valor medio del pedido (AOV) y si el comprador tiene un historial de compras anterior. Segmenta por comportamiento en lugar de aplicar una sola secuencia a todos los que abandonan el carrito.

¿Qué reduce el abandono del proceso de compra?

El abandono del proceso de compra responde a cambios estructurales en la propia experiencia del proceso de compra. Para lograr el mayor impacto, puedes hacer lo siguiente:

• Elimina la creación obligatoria de cuentas: ofrece el proceso de compra como invitado como ruta principal. Puedes invitar a los compradores a crear una cuenta después de que se confirme la compra; en ese punto, su información ya estará en tu sistema y la creación de la cuenta será un paso que se completará con un solo clic.

• Reduce los campos del formulario: audita tu formulario del proceso de compra en busca de campos que no sean necesarios para completar la transacción. Activa el autocompletado de direcciones. Establece la dirección de facturación del cliente por defecto como su dirección de envío. En dispositivos móviles, usa el tipo de teclado adecuado para cada campo (p. ej., numérico para los números de tarjeta, teclado de correo electrónico para las direcciones de correo electrónico).

• Muestra el progreso: un indicador de progreso, incluso una simple barra de tres pasos, puede reducir la ansiedad en flujos del proceso de compra más largos al dejar claro cuánto falta. Es menos probable que los compradores abandonen cuando pueden ver que están a punto de terminar.

• Amplía la cobertura de los métodos de pago: no dependas solo de las tarjetas. Los monederos digitales, los métodos de pago locales y las opciones de compra ahora, paga después (BNPL) atienden a diferentes segmentos de clientes. La infraestructura de pagos de Stripe te permite habilitar estos métodos a través de una sola API (interfaz de programación de aplicaciones) y configurar qué métodos aparecen según la ubicación del cliente o el valor del carrito.

• Añade un proceso de compra acelerado: los compradores recurrentes que han guardado sus datos de pago no deberían tener que volver a introducirlos. Link, un monedero digital integrado por Stripe, permite a los compradores que han guardado previamente su información completar el proceso de compra con un solo clic, ya que autocompleta los datos de pago y envío en cualquier empresa que use Link. Esa reducción en el esfuerzo de rellenar formularios en el paso de pago acelera el proceso de compra y da a los clientes una razón menos para abandonar.

• Muestra señales de confianza en el paso de pago: los indicadores de protocolo de capa de conexión segura (SSL), los logotipos de pago reconocidos y el lenguaje de seguridad claro en el momento en que un comprador introduce los datos de la tarjeta pueden reducir la caída relacionada con la seguridad que se produce específicamente en el pago.

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• Optimizar tu experiencia de proceso de compra: crea una experiencia de cliente fluida y ahorra miles de horas de desarrollo con interfaces para pagar prediseñadas, acceso a más de 125 métodos de pago y Link, un monedero creado por Stripe.

• Expandirte a nuevos mercados más rápido: llega a clientes de todo el mundo y simplifica la gestión de los tipos de intercambio gracias a las opciones para pagar internacionales, que admiten 195 países y más de 135 divisas.

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