L'abandon de panier et l'abandon de paiement ne sont pas le même problème, et les traiter comme un seul problème peut s'avérer une erreur coûteuse pour une équipe e-commerce. L'abandon de panier se produit lorsqu'un acheteur ajoute des articles à son panier et s'en va sans initier le paiement, tandis que l'abandon de paiement survient après qu'un acheteur a commencé le processus de paiement. Chaque indicateur renvoie à une partie différente du tunnel, à un ensemble de causes différent et à des solutions différentes.

Le taux moyen d'abandon de panier lors d'achats en ligne est de 70,22 %, et pour l'améliorer, il faut savoir à quelle étape du tunnel les acheteurs quittent réellement le site. Ci-dessous, nous aborderons l'abandon de panier par rapport à l'abandon de paiement, ce que chaque indicateur révèle sur le comportement des acheteurs, comment les suivre avec précision et ce qui permet de les réduire.

L’essentiel à retenir

• L'abandon de panier reflète l'intention et le comportement de réflexion de l'acheteur. L'abandon de paiement reflète les obstacles à l'exécution au sein du processus d'achat.

• La combinaison de ces deux indicateurs en un seul taux d'abandon produit un chiffre qui ne vous dira pas où se trouve le problème ni comment le résoudre.

• La réduction de chaque taux d'abandon nécessite une approche différente. L'abandon de panier est sensible à une meilleure information sur le produit et à une transparence des prix, tandis que l'abandon de paiement est sensible à des modifications structurelles de l'expérience de paiement.

Abandon de panier vs. abandon de paiement : quelle est la différence ?

On parle d'abandon de panier lorsqu'un acheteur en ligne abandonne son achat sans avoir commencé le processus de paiement. Il ne clique jamais pour entamer le tunnel d'achat. L'abandon de paiement survient lorsqu'un acheteur en ligne entre dans le tunnel de paiement, commence à remplir les informations de livraison ou de paiement, puis quitte la page avant d'avoir finalisé la transaction.

La différence réside dans le moment où le client renonce à l'achat : l'abandon de panier se produit avant le début du paiement ; l'abandon de paiement se produit au sein du tunnel de paiement.

Pourquoi le fait de confondre abandon de panier et abandon de paiement fausse-t-il vos données ?

Lorsque les équipes combinent ces deux événements en un seul « taux d'abandon », elles obtiennent un chiffre techniquement exact mais peu utile en pratique.

Supposons que votre taux d'abandon combiné soit de 72 %. Ce chiffre vous indique que 72 % des acheteurs qui ont ajouté un article ne l'ont pas acheté, mais il ne vous précise pas s'ils ont quitté la page en raison d'un problème au niveau du panier (par exemple, vos frais de livraison sont trop élevés) ou au niveau du paiement (par exemple, votre formulaire de paiement comporte trop de champs obligatoires ou vous n'acceptez pas les moyens de paiement préférés de vos clients).

Que vous apprend l'abandon de panier sur l'intention d'achat ?

Les différents types d'abandons de panier peuvent vous renseigner sur l'intention de l'acheteur ou sur les aspects de votre site à améliorer.

Voici ce que différents signaux peuvent indiquer :

• Taux d'abandon par catégorie : un taux d'abandon systématiquement plus élevé dans une catégorie particulière révèle généralement un problème au niveau de la page du produit. Il peut s'agir de caractéristiques manquantes, d'un guide des tailles peu clair, de photos inadéquates ou d'un niveau de prix qui ne correspond pas à la valeur perçue.

• Délai avant abandon : les acheteurs qui quittent le site quelques secondes après avoir ajouté des articles à leur panier comparent très probablement les prix sur plusieurs onglets. Les acheteurs qui reviennent à plusieurs reprises avant d'abandonner leur panier sont plus près de la conversion et ont tendance à réagir à un rappel opportun.

• Efficacité des e-mails de récupération de panier : l'analyse des objets et des fenêtres de tir qui génèrent des clics vous permet de déterminer si l'acheteur était en phase de recherche, ce qui signifie qu'il est susceptible de revenir de lui-même, ou s'il a rencontré une objection spécifique (il pourrait par exemple réagir à une preuve sociale ou à une offre à durée limitée).

• Comportement lié à la liste de souhaits vs. au panier : sur les plateformes qui proposent les deux options, les acheteurs qui utilisent uniquement le panier pour sauvegarder des articles constituent une cohorte différente des utilisateurs de listes de souhaits, qui pourraient simplement avoir besoin d'un petit coup de pouce plutôt que d'un long délai de réflexion.

Les données relatives à l'abandon de panier sont particulièrement utiles pour améliorer l'expérience avant le paiement : pages de produits, présentation des prix, estimations préalables des frais de livraison et tunnel de navigation menant à l'ajout au panier.

Que vous apprend l'abandon de paiement sur les obstacles à l'exécution ?

Les acheteurs qui abandonnent au moment du paiement ont généralement atteint ce stade avec l'intention d'acheter, mais se sont arrêtés en raison d'un élément du tunnel de paiement.

Voici quelques obstacles à l'exécution courants et ce que chacun d'eux vous indique :

• Coûts inattendus au moment du paiement : les frais de livraison, les taxes ou les frais de traitement qui apparaissent pour la première fois lors du paiement sont la principale cause d'abandon. Le problème est la divulgation tardive, et non le prix en lui-même.

• Création de compte obligatoire : de nombreux acheteurs ne créeront pas de compte sur-le-champ pour un achat ponctuel, en particulier sur mobile. L'exiger avant de finaliser un achat peut augmenter l'abandon de paiement.

• Trop de champs de formulaire : chaque champ obligatoire supplémentaire augmente le taux d'abandon. La saisie automatique de l'adresse, les adresses enregistrées pour les clients fidèles et les paramètres par défaut intelligents (par exemple, la facturation par défaut à l'adresse de livraison) peuvent considérablement faciliter cette étape.

• Lacunes en matière de moyens de paiement : un acheteur qui utilise principalement un wallet et qui ne voit pas cette option au moment du paiement préférera souvent quitter la page plutôt que de saisir manuellement un numéro de carte. C'est particulièrement vrai pour les catégories démographiques plus jeunes et les marchés où les wallets dominent.

• Signaux de confiance manquants : les acheteurs qui saisissent des informations de paiement sont très soucieux de la sécurité. Une expérience de paiement peu familière ou l'absence d'indicateurs de sécurité peuvent provoquer un abandon à l'étape du paiement.

• Problèmes de performances : la lenteur de chargement des pages, la validation défectueuse des formulaires et les problèmes de mise en page sur mobile provoquent des abandons de paiement qui n'apparaissent pas nécessairement comme des problèmes identifiés dans les enquêtes de sortie ; les acheteurs se contentent de quitter la page.

Comment effectuer un suivi précis de l'abandon de panier et de l'abandon de paiement ?

Une mesure précise nécessite un suivi de l'entonnoir au niveau de l'événement plutôt que de se limiter aux données de session.

Suivez les événements suivants :

• ajout au panier

• paiement initié

• informations d'expédition saisies

• informations de paiement saisies

• commande confirmée

Une fois ces éléments en place, les calculs sont simples :

Taux d'abandon de panier = (Sessions avec « Ajout au panier » − Sessions avec « Paiement initié ») ÷ Sessions avec « Ajout au panier »

Taux d'abandon de paiement = (Sessions avec « Paiement initié » − Sessions avec « Commande confirmée ») ÷ Sessions avec « Paiement initié »

Vous pouvez également calculer l'abandon par étape lors du paiement (par exemple, la proportion d'acheteurs ayant saisi leurs informations d'expédition mais n'ayant pas atteint l'étape de paiement). C'est à ce stade que les données d'abandon de paiement deviennent les plus exploitables.

Google Analytics 4 (GA4) propose des rapports d'exploration en entonnoir pour gérer ce suivi si vos événements sont correctement configurés. Les principales plateformes d'e-commerce intègrent généralement ces rapports, bien que le niveau de détail varie. Des plateformes dédiées à l'optimisation du taux de conversion (CRO) telles que Hotjar, FullStory ou Heap ajoutent des relectures de session et des analyses d'entonnoir qui complètent les données d'événement avec des informations qualitatives.

Certaines erreurs de suivi peuvent fausser vos chiffres. Prêtez attention aux points suivants :

• le comptage des pages vues au lieu des événements (cela ne permet pas de capturer de manière fiable les actions liées au panier ou au paiement)

• la non-prise en compte du comportement multisession (par exemple, un acheteur qui ajoute un article au panier le lundi et finalise le paiement le jeudi)

• l'oubli d'exclure les bots et les commandes de test des calculs d'abandon

• l'utilisation du taux d'abandon natif de votre plateforme sans vérifier comment il définit chaque événement

Qu'est-ce qui permet de réduire l'abandon de panier ?

Les interventions informatives ont généralement le plus d'impact sur les taux d'abandon de panier. Voici ce que vous pouvez faire :

• Afficher les frais de livraison le plus tôt possible : présenter une estimation des frais de livraison sur la page du produit ou dans le panier lui-même permet d'éviter les mauvaises surprises. Si vous proposez la livraison gratuite à partir d'un certain montant, rendez ce seuil visible dans le panier.

• Ajouter une fonctionnalité de liste de souhaits : les acheteurs en phase de recherche ont besoin d'un endroit où garer des articles sans l'engagement implicite d'un panier. Leur proposer une liste de souhaits réduit l'encombrement du panier et sépare l'intention d'achat réelle de la réflexion passive, ce qui rend également vos données sur les abandons plus précises.

• Combler les lacunes d'information de la page du produit : l'abandon de panier lié à des incertitudes sur les tailles, des questions sur les matériaux ou des inquiétudes concernant la compatibilité peut être résolu en améliorant les pages de produits. Des guides des tailles, des spécifications détaillées, des photos de clients et une formulation claire de la politique de retour peuvent réduire le nombre d'acheteurs qui ajoutent des articles à leur panier avant de changer d'avis.

• Utiliser stratégiquement les campagnes de rappel de panier : les e-mails de rappel de panier programmés (le premier étant envoyé dans l'heure qui suit l'abandon) peuvent permettre de récupérer des ventes, mais leur efficacité varie selon la catégorie, la valeur moyenne de la commande et l'historique d'achat de l'acheteur. Segmentez selon le comportement plutôt que d'appliquer une seule séquence à tous ceux qui abandonnent leur panier.

Qu'est-ce qui permet de réduire les abandons de paiement ?

L'abandon de paiement est sensible aux modifications structurelles de l'expérience de paiement elle-même. Pour obtenir un impact maximal, vous pouvez :

• Éliminer la création de compte obligatoire : proposez le paiement en tant qu'invité comme chemin principal. Vous pouvez inviter les acheteurs à créer un compte une fois l'achat confirmé ; à ce stade, leurs informations sont déjà enregistrées dans votre système et la création de compte se fait en un clic.

• Réduire les champs de formulaire : analysez votre formulaire de paiement afin d'éliminer les champs qui ne sont pas nécessaires pour finaliser la transaction. Activez la saisie automatique des adresses. Définissez l'adresse de livraison du client comme adresse de facturation par défaut. Sur mobile, utilisez le type de clavier approprié pour chaque champ (par exemple, le clavier numérique pour les numéros de carte bancaire, le clavier e-mail pour les adresses e-mail).

• Afficher la progression : un indicateur de progression, même sous la forme d'une simple barre en trois étapes, peut réduire l'anxiété dans les tunnels de paiement longs en indiquant clairement ce qu'il reste à faire. Les acheteurs sont moins susceptibles d'abandonner lorsqu'ils voient qu'ils sont sur le point de terminer.

• Élargir la couverture des moyens de paiement : ne vous fiez pas uniquement aux cartes bancaires. Les wallets, les moyens de paiement locaux et les options de paiement différé s'adressent à différents segments de clientèle. L'infrastructure de paiement de Stripe vous permet d'activer ces méthodes via une seule API et de configurer celles qui s'affichent en fonction du lieu de l'acheteur ou de la valeur du panier.

• Ajouter le paiement accéléré : les acheteurs existants qui ont enregistré leurs informations de paiement ne devraient pas avoir à les saisir de nouveau. Link, un wallet conçu par Stripe, permet aux acheteurs qui ont déjà enregistré leurs informations de finaliser le paiement en un seul clic, en remplissant automatiquement les informations de paiement et de livraison pour toutes les entreprises utilisant Link. Cette réduction de l'effort de saisie à l'étape du paiement accélère le processus et donne aux clients une raison de moins d'abandonner.

• Afficher des signaux de confiance à l'étape du paiement : des indicateurs SSL (Secure Sockets Layer), des logos de paiement reconnus et un langage clair en matière de sécurité au moment où l'acheteur saisit les informations de sa carte peuvent réduire les abandons liés à la sécurité qui se produisent spécifiquement au moment du paiement.

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