L'abandon de panier et l'abandon au paiement ne sont pas le même problème, et les traiter comme une seule question peut devenir une erreur coûteuse pour une équipe de commerce en ligne. L'abandon de panier se produit lorsqu'un acheteur ajoute des articles à son panier et quitte la page sans lancer le paiement, tandis que l'abandon au paiement se produit après qu'un acheteur a entamé le processus de paiement. Chaque mesure indique une partie différente de l'entonnoir, un ensemble différent de causes et un ensemble différent de solutions.

Le taux moyen d'abandon de panier d'achat en ligne est de 70,22 %, et pour améliorer ce chiffre, il faut savoir exactement à quel endroit de l'entonnoir les acheteurs quittent la page. Ci-dessous, nous aborderons l'abandon de panier par rapport à l'abandon au paiement, ce que chaque mesure révèle sur le comportement des acheteurs, comment en effectuer un suivi précis, et ce qui permet de les réduire.

Points à retenir

• L'abandon de panier reflète l'intention de l'acheteur et son comportement de réflexion. L'abandon au paiement reflète les obstacles à l'exécution au sein du processus d'achat.

• La combinaison de ces deux mesures en un seul taux d'abandon produit un chiffre qui ne vous indiquera pas où se situe le problème ni comment le résoudre.

• La réduction de chaque taux d'abandon exige une approche différente. L'abandon de panier se résout grâce à de meilleures informations sur les produits et à la transparence des prix, tandis que l'abandon au paiement se résout par des changements structurels apportés à l'expérience de paiement.

Abandon de panier par rapport à l'abandon au paiement : quelle est la différence ?

L'abandon de panier se produit lorsqu'un acheteur en ligne abandonne son achat sans jamais commencer le processus de paiement. Il ne clique jamais pour entamer le processus de paiement. L'abandon au paiement se produit lorsqu'un acheteur en ligne entre dans le tunnel de paiement, commence à remplir les détails d'expédition ou de paiement, puis le quitte avant de finaliser la transaction.

La différence se résume au moment où le client renonce à son achat : l'abandon de panier a lieu avant le début du paiement; l'abandon au paiement se produit pendant le processus de paiement.

Pourquoi la confusion entre l'abandon de panier et l'abandon au paiement fausse-t-elle vos données ?

Lorsque les équipes combinent ces deux événements en un seul « taux d'abandon », elles obtiennent un chiffre techniquement exact, mais quelque peu inutile dans la pratique.

Supposons que votre taux d'abandon combiné soit de 72 %. Ce chiffre vous indique que 72 % des acheteurs qui ont ajouté un article n'ont rien acheté, mais il ne vous précise pas si les acheteurs quittent la page en raison d'un problème à l'étape du panier (par exemple, vos frais d'expédition sont trop élevés) ou en raison d'un problème à l'étape du paiement (par exemple, votre formulaire de paiement comporte trop de champs obligatoires ou vous n'acceptez pas les modes de paiement que vos clients préfèrent).

Que vous indique l'abandon de panier sur l'intention d'achat ?

Différents types d'abandons de panier peuvent révéler différentes choses sur l'intention d'achat ou sur ce que vous pourriez devoir améliorer.

Voici ce que peuvent indiquer différents signaux :

• Taux d'abandon par catégorie : Un taux d'abandon constamment plus élevé dans une catégorie par rapport aux autres indique généralement un problème sur la page du produit. Il peut s'agir de caractéristiques manquantes, de tailles floues, de photos inadéquates ou d'un niveau de prix qui ne correspond pas à la valeur perçue.

• Délai avant abandon : Les acheteurs qui quittent dans les secondes suivant l'ajout d'articles sont probablement en train de comparer les prix dans plusieurs onglets. Les acheteurs qui reviennent à plusieurs reprises avant d'abandonner sont plus près de la conversion et ont tendance à réagir à un rappel envoyé au bon moment.

• Performances des courriels de récupération de panier : Les objets et les délais d'envoi qui génèrent des clics vous indiquent si l'acheteur était en mode recherche – ce qui signifie qu'il pourrait reprendre son parcours selon ses propres délais – ou s'il avait une objection précise (par exemple, il pourrait réagir à une preuve sociale ou à une offre d'une durée limitée).

• Comportement lié à la liste de souhaits par rapport au panier : Sur les plateformes qui offrent les deux, les acheteurs qui n'utilisent le panier que comme mécanisme de sauvegarde constituent une cohorte différente de celle des utilisateurs de liste de souhaits, qui pourraient avoir besoin d'un simple coup de pouce plutôt que d'une longue période de réflexion.

Les données d'abandon de panier sont idéales pour améliorer l'expérience précédant le paiement : pages de produits, présentation des prix, estimations préalables des frais d'expédition et processus de navigation jusqu'à l'ajout au panier.

Que vous indique l'abandon au paiement sur les obstacles à l'exécution ?

Les acheteurs qui abandonnent au moment du paiement ont généralement atteint cette étape avec l'intention d'acheter, mais se sont arrêtés en raison d'un élément dans le processus de paiement.

Voici quelques obstacles à l'exécution courants et ce que chacun vous indique :

• Coûts inattendus au moment du paiement : Les frais d'expédition, les taxes ou les frais de manutention qui s'affichent pour la première fois au moment du paiement constituent la principale cause d'abandon. La cause en est la divulgation tardive, et non le prix lui-même.

• Création de compte obligatoire : De nombreux acheteurs ne créeront pas de compte sur-le-champ pour un achat ponctuel, en particulier sur mobile. En exiger un avant de finaliser un achat peut augmenter l'abandon au paiement.

• Trop de champs de formulaire : Chaque champ obligatoire supplémentaire augmente le taux d'abandon. La saisie automatique des adresses, les adresses enregistrées pour les clients habituels et les valeurs par défaut intelligentes (par exemple, l'adresse de facturation définie par défaut sur l'expédition) peuvent considérablement faciliter cette étape.

• Lacunes quant aux modes de paiement : Un acheteur qui utilise principalement un portefeuille numérique et qui ne voit pas cette option au moment du paiement quittera souvent la page au lieu de saisir manuellement un numéro de carte. C'est particulièrement vrai pour les groupes démographiques plus jeunes et les marchés où les portefeuilles numériques dominent.

• Absence de signaux de confiance : Les acheteurs qui saisissent des informations de paiement sont plus soucieux de la sécurité que jamais. Une expérience de paiement inhabituelle ou l'absence d'indicateurs de sécurité peuvent provoquer un abandon à l'étape du paiement.

• Problèmes de performances : Les chargements de pages lents, la validation défectueuse des formulaires et les problèmes de mise en page sur mobile provoquent des abandons au paiement qui n'apparaissent pas nécessairement comme un problème désigné dans les sondages de sortie; les acheteurs se contentent de quitter la page.

Comment suivre avec précision l'abandon de panier par rapport à l'abandon de paiement ?

Une mesure précise nécessite un suivi de l'entonnoir au niveau de l'événement plutôt que des données de session seules.

Suivez les événements suivants :

• Ajout au panier

• Paiement initié

• Informations d'expédition saisies

• Informations de paiement saisies

• Commande confirmée

Une fois ces éléments en place, les calculs sont simples :

Taux d'abandon de panier = (Sessions avec « Ajout au panier » − Sessions avec « Paiement initié ») ÷ Sessions avec « Ajout au panier »

Taux d'abandon de paiement = (Sessions avec « Paiement initié » − Sessions avec « Commande confirmée ») ÷ Sessions avec « Paiement initié »

Vous pouvez également calculer l'abandon au niveau de l'étape lors du paiement (par exemple, quelle part d'acheteurs ayant saisi des informations d'expédition n'a pas atteint l'étape de paiement). C'est là que les données d'abandon de paiement deviennent les plus exploitables.

Google Analytics 4 (GA4) propose des rapports d'exploration de l'entonnoir pour gérer ce suivi si vos événements sont correctement configurés. Les principales plateformes de commerce en ligne présentent généralement ces données sous forme de rapports intégrés, bien que le niveau de détail varie. Les plateformes dédiées à l'optimisation du taux de conversion (CRO) telles que Hotjar, FullStory ou Heap ajoutent la relecture de session et l'analyse de l'entonnoir qui complètent les données d'événement avec des informations qualitatives.

Certaines erreurs de suivi peuvent fausser vos chiffres. Faites attention aux éléments suivants :

• Compter les pages vues au lieu des événements – cela ne permet pas de capturer de manière fiable les actions liées au panier ou au paiement

• Ne pas tenir compte du comportement multisession (par exemple, un acheteur qui ajoute au panier le lundi et termine le paiement le jeudi)

• Oublier d'exclure les robots et les commandes de test des calculs d'abandon

• Utiliser le taux d'abandon natif de votre plateforme sans vérifier comment elle définit chaque événement

Qu'est-ce qui réduit l'abandon de panier ?

Les interventions relatives à l'information ont tendance à avoir le plus d'incidence sur les taux d'abandon de panier. Voici ce que vous pouvez faire :

• Afficher les frais d'expédition très tôt : L'affichage de l'estimation des frais d'expédition sur la page du produit ou dans le panier lui-même élimine les surprises. Si vous offrez l'expédition gratuite au-delà d'un certain seuil, rendez ce seuil visible dans le panier.

• Ajouter une fonctionnalité de liste de souhaits : Les acheteurs en mode recherche ont besoin d'un endroit pour conserver des articles sans l'engagement implicite d'un panier. Le fait de leur offrir une liste de souhaits réduit l'encombrement du panier et sépare l'intention d'achat réelle imminente de la réflexion passive, ce qui rend également vos données d'abandon plus claires.

• Combler les lacunes d'information sur les pages de produits : L'abandon de panier causé par une incertitude sur la taille, des questions sur les matériaux ou des préoccupations de compatibilité se résout grâce à de meilleures pages de produits. Les guides des tailles, les caractéristiques détaillées, les photos des clients et les politiques de retour claires peuvent réduire le nombre d'acheteurs qui ajoutent des articles au panier pour ensuite renoncer à les acheter.

• Utiliser des campagnes de rappel de panier de façon stratégique : Des courriels de rappel de panier programmés – le premier étant envoyé dans l'heure suivant l'abandon – peuvent récupérer des ventes, mais leur efficacité varie selon la catégorie, la valeur moyenne des commandes et l'historique d'achat de l'acheteur. Segmentez selon les comportements plutôt que d'appliquer une seule séquence à tous ceux qui abandonnent leur panier.

Qu'est-ce qui réduit l'abandon au paiement ?

L'abandon au paiement réagit aux changements structurels de l'expérience de paiement en soi. Pour obtenir le plus grand impact, vous pouvez :

• Éliminer la création de compte obligatoire : Proposez le paiement en tant qu'invité comme voie principale. Vous pouvez inviter les acheteurs à créer un compte une fois l'achat confirmé – à ce stade, leurs informations figurent déjà dans votre système et la création d'un compte se fait en un seul clic.

• Réduire les champs de formulaire : Vérifiez votre formulaire de paiement pour y repérer les champs qui ne sont pas nécessaires pour finaliser la transaction. Activez la saisie automatique des adresses. Définissez par défaut l'adresse de facturation du client sur son adresse de livraison. Sur mobile, utilisez le type de clavier approprié pour chaque champ (par exemple, numérique pour les numéros de carte, clavier de courriel pour les adresses de courriel).

• Afficher la progression : Un indicateur de progression – même une simple barre à trois étapes – peut réduire l'anxiété dans les processus de paiement plus longs en indiquant clairement ce qu'il reste à faire. Les acheteurs sont moins susceptibles d'abandonner lorsqu'ils peuvent voir qu'ils sont sur le point d'avoir terminé.

• Élargir la couverture des modes de paiement : Ne vous fiez pas uniquement aux cartes. Les portefeuilles numériques, les modes de paiement locaux et les options achetez maintenant, payez plus tard (paiement fractionné) s'adressent à différents segments de clientèle. L'infrastructure de paiement de Stripe vous permet d'activer ces méthodes par l'intermédiaire d'une seule API (interface de programmation d'application) et de configurer quelles méthodes s'affichent en fonction du lieu du client ou de la valeur de son panier.

• Ajouter le paiement accéléré : Les acheteurs habituels qui ont enregistré leurs informations de paiement ne devraient pas avoir à les saisir de nouveau. Link, un portefeuille numérique conçu par Stripe, permet aux acheteurs ayant déjà enregistré leurs informations de finaliser le paiement en un seul clic, en remplissant automatiquement les détails de paiement et d'expédition dans toutes les entreprises utilisant Link. Cette réduction de l'effort de remplissage de formulaire à l'étape de paiement accélère le processus de paiement et donne aux clients une raison de moins d'abandonner.

• Afficher des signaux de confiance à l'étape de paiement : Les indicateurs SSL (Secure Sockets Layer), les logos de paiement reconnus et un langage clair sur la sécurité au moment où un acheteur saisit les détails de sa carte peuvent réduire le taux d'abandon lié à la sécurité qui se produit précisément au moment du paiement.

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