弃购和结账流失不是同一个问题，将它们视为一个问题可能会给电商团队带来昂贵的错误代价。弃购发生在购物者将商品加入购物车后离开而未启动结账流程时；结账流失发生在购物者已经开始结账流程之后。每个指标都指向漏斗的不同部分、不同的原因集以及不同的修复集。

网购弃购率平均为 70.22%，要改善这一数字，需要了解购物者究竟在漏斗的哪个环节离开。下面，我们将探讨弃购与结账流失、每个指标揭示的购物者行为、如何准确跟踪它们以及有什么方法有助于降低它们。

要点

• 弃购反映了购物者的意图和考虑行为。结账流失反映了购买流程内的执行障碍。

• 将这两个指标合并为一个单一的流失率产生的一个数字，无法告诉您问题出在哪里以及如何修复。

• 降低每种流失率都需要采用不同的方法。弃购对更好的产品信息和定价透明度有反应，而结账流失则对结账体验的结构性变化有反应。

弃购与结账流失：两者有何区别？

弃购是指在线购物者放弃购买且从未开始结账。他们从未点击进入并开始购买流程。结账流失则是指在线购物者进入结账漏斗，开始填写收货或支付信息，然后在完成交易之前退出。

两者的区别归结于客户在何时放弃购买：弃购发生在结账开始之前；结账流失发生在支付流程之中。

为什么混淆弃购和结账流失会扭曲您的数据？

当团队将这两个事件合并为一个单一的“流失率”时，他们得到的是一个在技术上准确但在实践中却有些无用的数字。

假设您的综合流失率为 72%。这个数字告诉您有 72% 添加了商品的购物者没有购买，但它并没有告诉您购物者离开是因为购物车阶段的问题（例如，您的运费太高），还是因为结账阶段的问题（例如，您的结账表单必填字段太多，或者您不接受客户偏好的支付方式）。

弃购能告诉您关于购物者意图的哪些信息？

不同类型的弃购可以揭示购物者意图或您可能需要改进的地方的不同方面。

以下是不同信号可能表明的情况：

• 类别级别的弃购率：某一类别持续高于其他类别的弃购率通常指向产品页面问题。这可能是由于缺少规格说明、尺寸不明确、照片不充分，或者是与感知价值不匹配的价格点。

• 弃购前耗时：在将商品添加到购物车后几秒钟内离开的购物者很可能是在不同的选项卡中比较价格。而在弃购之前反复返回的购物者更接近转化，并且往往会对恰到好处的提醒做出响应。

• 挽回弃购电子邮件的效果：哪些主题行和时间窗口能获得点击，这能告诉您购物者是处于研究模式（这意味着他们可能会在自己的时间线上重新参与），还是他们有具体的异议（例如，他们可能会对社会认同或限时激励做出反应）。

• 愿望清单与购物车行为比较：在同时提供这两种功能的平台上，只把购物车用作保存机制的购物者是一个与愿望清单用户不同的群组，后者可能只是需要一点推动，而不是一个更长的考虑期。

弃购数据最适合用来改善结账前的体验：产品页面、定价展示、预先计算的预估运费以及从浏览到添加到购物车的流程。

结账流失能告诉您关于执行障碍的哪些信息？

在结账期间流失的购物者通常带有购买意向到达了该阶段，但因为结账流程中的某些因素而止步。

以下是一些常见的执行障碍及其分别说明的问题：

• 结账时的意外费用：运费、税费或手续费在结账时首次出现是导致流失的最大驱动因素。其原因是较晚的披露，而非价格本身。

• 强制创建账户：许多购物者不愿为一次性购买当场创建账户，尤其是在移动设备上。在完成购买前要求创建账户会增加结账流失率。

• 表单字段过多：每增加一个必填字段，就会增加流失。地址自动完成、为回归客户保存的地址以及智能默认设置（例如，账单地址默认等同于收货地址）都能切实简化这一步骤。

• 支付方式缺失：主要使用数字钱包的购物者在结账时如果没有看到该选项，通常会选择离开，而不是手动输入卡号。这在年轻人群体以及数字钱包占主导地位的市场中尤为明显。

• 缺失信任信号：正在输入支付信息的购物者的安全意识最强。陌生的结账体验或缺失的安全指示器都可能导致在支付环节的流失。

• 性能问题：缓慢的页面加载、损坏的表单验证以及移动设备布局问题会导致结账流失，而这些问题并不一定会在退出调查中作为具体问题出现；购物者只是直接离开。

如何准确追踪购物车放弃与结账放弃？

准确的测量需要事件级漏斗追踪，而不仅仅是会话数据。

追踪以下事件：

• 加入购物车

• 发起 Checkout

• 已输入配送信息

• 已输入支付信息

• 订单已确认

完成这些设置后，计算就非常简单了：

购物车放弃率 = （具有“加入购物车”的 Sessions − 具有“发起 Checkout”的 Sessions） ÷ 具有“加入购物车”的 Sessions

Checkout 放弃率 = （具有“发起 Checkout”的 Sessions − 具有“订单已确认”的 Sessions） ÷ 具有“发起 Checkout”的 Sessions

您还可以计算结账环节内的步骤级流失率（例如，输入了配送信息但未到达支付步骤的购物者比例）。这就是结账放弃数据最具操作性的地方。

如果您正确配置了事件，Google Analytics 4 (GA4) 可提供漏斗探索报告来处理这种追踪。各大电商平台通常将这些显示为内置报告，尽管细节程度各不相同。诸如 Hotjar、FullStory 或 Heap 等专用的转化率优化 (CRO) 平台增加了会话重放和漏斗分析，从而通过定性洞察对事件数据进行补充。

某些追踪错误可能会扭曲您的数据。请注意以下情况：

• 统计页面浏览量而非事件——这无法可靠地捕获购物车或结账操作

• 未考虑多会话行为（例如，购物者在周一加入购物车并在周四完成结账）

• 未在放弃率计算中排除机器人和测试订单

• 使用平台原生的放弃率，而不检查其如何定义每个事件

什么能降低弃购率？

信息干预往往对弃购率的影响最大。您可以采取以下措施：

• 及早显示运费：在产品页面或购物车本身显示预估运费可消除意外。如果您提供满额免邮，请在购物车中明示该门槛。

• 添加愿望清单功能：处于研究模式的购物者需要一个不用像购物车那样带有隐含承诺的地方来存放商品。为他们提供愿望清单可以减少购物车的杂乱，并将真正的近期购买意向与被动考虑区分开来，这也能让您的弃购数据更加清晰。

• 消除产品页面信息差：由尺寸不确定性、材质问题或兼容性疑虑引发的弃购，可以通过改进产品页面来应对。尺寸指南、详细规格、客户照片和清晰的退货政策语言都能减少购物者在添加到购物车后又说服自己不买的情况。

• 策略性地使用购物车提醒营销活动：定时的购物车提醒电子邮件（第一封在弃购后一小时内发送）可以挽回销售，但其有效性因类别、平均客单价 (AOV) 以及购物者是否具有过往购买记录而异。应按行为进行细分，而不是对所有弃购者应用单一序列的邮件。

什么能降低结账流失率？

结账流失是对结账体验本身的结构性变化的反应。为了产生最大的影响，您可以：

• 取消强制创建账户：提供访客结账作为主要路径。您可以邀请购物者在确认购买后创建账户——此时，他们的信息已经在您的系统中，创建账户只需一键操作。

• 减少表单字段：审查您的结账表单，寻找对于完成交易而言并非必要的字段。开启地址自动完成功能。将客户的账单地址默认设置为其收货地址。在移动设备上，为每个字段使用合适的键盘类型（例如，为卡号使用数字键盘，为电子邮件地址使用电子邮件键盘）。

• 显示进度：进度指示器（即使是简单的三步条）可以让用户清楚还剩多少步骤，从而减少在较长结账流程中的焦虑感。当购物者能够看到他们快要完成时，他们放弃的可能性就会降低。

• 拓宽支付方式覆盖范围：不要仅仅依赖银行卡。数字钱包、本地支付方式以及先买后付 (BNPL) 选项服务于不同的客户群体。Stripe 的支付基础设施允许您通过单个应用程序编程接口 (API) 启用这些方式，并根据客户地点或购物车价值配置显示哪些方式。

• 添加快捷结账：保存了支付信息的回归购物者不应必须重新输入信息。Link，由 Stripe 构建的数字钱包，允许曾经保存过信息的购物者一键完成结账，在任何使用 Link 的商家中自动填充支付和收货信息。在支付步骤减少填写表单的工作量可加快结账流程，从而减少一个让客户放弃的理由。

• 在支付步骤显示信任信号：在购物者输入卡信息的那一刻，安全套接字层 (SSL) 指示器、广受认可的支付徽标和清晰的安全用语可以减少专门在支付环节发生的与安全相关的流失。

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