L'abbandono del carrello e l'abbandono del checkout non sono lo stesso problema, e trattarli come un unico problema può trasformarsi in un errore costoso per un team di e-commerce. L'abbandono del carrello avviene quando un acquirente aggiunge articoli al proprio carrello e se ne va senza iniziare il checkout, mentre l'abbandono del checkout avviene dopo che un acquirente ha iniziato la procedura di checkout. Ogni metrica indica una parte diversa del funnel, una serie diversa di cause e una serie diversa di soluzioni.

Il tasso medio di abbandono del carrello degli acquisti online è del 70,22%, e per migliorare quel numero è necessario sapere in quale punto del funnel gli acquirenti se ne vanno effettivamente. Di seguito analizzeremo l'abbandono del carrello rispetto all'abbandono del checkout, cosa rivela ciascuna metrica sul comportamento degli acquirenti, come monitorarle in modo accurato e cosa aiuta a ridurle.

In sintesi

• L'abbandono del carrello riflette le intenzioni dell'acquirente e il suo comportamento in fase di valutazione. L'abbandono del checkout riflette le barriere all'esecuzione all'interno del flusso di acquisto.

• Combinare queste due metriche in un singolo tasso di abbandono produce un numero che non ti dirà dove si trova il problema o come risolverlo.

• La riduzione di ciascun tasso di abbandono richiede un approccio diverso. L'abbandono del carrello risponde a informazioni sui prodotti e trasparenza dei prezzi migliori, mentre l'abbandono del checkout risponde a cambiamenti strutturali nell'esperienza di checkout.

Abbandono del carrello vs. abbandono del checkout: qual è la differenza?

Si parla di abbandono del carrello quando un acquirente online abbandona l'acquisto senza mai iniziare il checkout. Non fa mai clic per iniziare il flusso di acquisto. Si parla di abbandono del checkout quando un acquirente online entra nel funnel di checkout, inizia a inserire i dettagli di spedizione o di pagamento e poi esce prima di completare la transazione.

La differenza sta nel momento in cui il cliente rinuncia all'acquisto: l'abbandono del carrello avviene prima dell'inizio del checkout; l'abbandono del checkout avviene all'interno del flusso di pagamento.

Perché confondere abbandono del carrello e abbandono del checkout distorce i tuoi dati?

Quando i team combinano questi due eventi in un singolo "tasso di abbandono", ottengono un numero tecnicamente accurato ma sostanzialmente inutile a livello pratico.

Supponiamo che il tuo tasso di abbandono combinato sia del 72%. Questa cifra ti dice che il 72% degli acquirenti che hanno aggiunto un articolo non ha effettuato l'acquisto, ma non ti dice se gli acquirenti se ne vanno a causa di un problema nella fase del carrello (ad esempio, le spese di spedizione sono troppo alte) o a causa di un problema nella fase di checkout (ad esempio, il tuo modulo di checkout ha troppi campi obbligatori o non accetti i metodi di pagamento preferiti dai tuoi clienti).

Cosa ti dicono i carrelli abbandonati sulle intenzioni degli acquirenti?

Diversi tipi di abbandono del carrello possono rivelare aspetti diversi sulle intenzioni degli acquirenti o su ciò che potresti dover migliorare.

Ecco cosa possono indicare i diversi segnali:

• Tassi di abbandono a livello di categoria: un abbandono costantemente superiore in una categoria rispetto ad altre di solito indica un problema nella pagina del prodotto. Potrebbe trattarsi di specifiche mancanti, taglie poco chiare, fotografie inadeguate o un livello di prezzo che non corrisponde al valore percepito.

• Tempo di abbandono: gli acquirenti che abbandonano il sito a pochi secondi dall'aggiunta degli articoli probabilmente stanno confrontando i prezzi su più schede. Gli acquirenti che tornano ripetutamente prima di abbandonare sono più vicini alla conversione e tendono a rispondere a un promemoria inviato al momento giusto.

• Rendimento delle email per il recupero del carrello: le tempistiche e gli oggetti che ottengono più clic indicano se l'acquirente era in fase di ricerca (il che significa che potrebbe riattivarsi in un momento successivo) o se aveva un'obiezione specifica (ad esempio, potrebbe rispondere a una riprova sociale o a un incentivo a tempo limitato).

• Comportamento nella lista dei desideri rispetto al carrello: sulle piattaforme che offrono entrambe le opzioni, gli acquirenti che usano solo il carrello come meccanismo di salvataggio sono un'altra coorte rispetto a chi usa la lista dei desideri e che, invece di una finestra di valutazione più lunga, potrebbe aver bisogno solo di un incoraggiamento.

I dati sull'abbandono del carrello si utilizzano al meglio per migliorare l'esperienza che precede il checkout: pagine dei prodotti, presentazione dei prezzi, stime anticipate sulle spedizioni e flusso di navigazione-aggiunta-al-carrello.

Che cosa ti dice l'abbandono del checkout sulle barriere all'esecuzione?

Gli acquirenti che abbandonano durante il checkout di solito raggiungono quella fase con l'intento di acquistare, ma si fermano a causa di qualcosa nel flusso di checkout.

Ecco alcune barriere all'esecuzione comuni e cosa ciascuna ti dice:

• Costi inaspettati al momento del checkout: le spese di spedizione, le imposte o i costi di gestione che compaiono per la prima volta al momento del checkout sono il principale motivo di abbandono. La causa è la rivelazione tardiva, non il prezzo in sé.

• Creazione forzata dell'account: molti acquirenti non creeranno un account sul momento per un acquisto una tantum, specialmente sui dispositivi mobili. Richiederne uno prima di completare un acquisto può aumentare l'abbandono del checkout.

• Troppi campi del modulo: ogni campo obbligatorio aggiuntivo aumenta l'abbandono. Il completamento automatico dell'indirizzo, gli indirizzi salvati per i clienti abituali e le impostazioni predefinite intelligenti (ad esempio, indirizzo di addebito che diventa automaticamente indirizzo di spedizione) possono facilitare notevolmente questo passaggio.

• Lacune nei metodi di pagamento: un acquirente che usa principalmente un wallet e non vede quell'opzione al momento del checkout spesso se ne andrà piuttosto che inserire un numero di carta manualmente. Questo è particolarmente vero per le fasce d'età più giovani e nei mercati in cui i wallet dominano.

• Segnali di affidabilità mancanti: gli acquirenti che inseriscono i dettagli di pagamento sono estremamente sensibili alla sicurezza. Un'esperienza di checkout sconosciuta o indicatori di sicurezza assenti possono causare l'abbandono in fase di pagamento.

• Problemi di prestazioni: caricamenti lenti delle pagine, convalida dei moduli non funzionante e problemi di layout sui dispositivi mobili causano un abbandono del checkout che non compare necessariamente come un problema specifico nei sondaggi all'uscita; semplicemente, gli acquirenti se ne vanno.

Come monitorare accuratamente l'abbandono del carrello rispetto all'abbandono della procedura di pagamento?

Una misurazione accurata richiede il tracciamento del funnel a livello di evento, piuttosto che solo i dati delle sessioni.

Traccia i seguenti eventi:

• Aggiungi al carrello

• Procedura di pagamento avviata

• Informazioni di spedizione inserite

• Informazioni di pagamento inserite

• Ordine confermato

Con questi elementi, i calcoli sono semplici:

Tasso di abbandono del carrello = (Sessions con “Aggiungi al carrello” − Sessions con “Procedura di pagamento avviata”) ÷ Sessions con “Aggiungi al carrello”

Tasso di abbandono della procedura di pagamento = (Sessions con “Procedura di pagamento avviata” − Sessions con “Ordine confermato”) ÷ Sessions con “Procedura di pagamento avviata”

Puoi anche calcolare l'abbandono a livello di passaggio all'interno della procedura di pagamento (ad es. la percentuale di acquirenti che ha inserito le informazioni di spedizione ma non ha raggiunto il passaggio di pagamento). È qui che i dati sull'abbandono della procedura di pagamento diventano più utili.

Google Analytics 4 (GA4) offre report di esplorazione del funnel per gestire questo tracciamento se i tuoi eventi sono configurati correttamente. Le principali piattaforme di e-commerce in genere mostrano questi dati come report integrati, sebbene il livello di dettaglio vari. Le piattaforme dedicate all'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) come Hotjar, FullStory o Heap aggiungono la riproduzione delle sessioni e l'analisi del funnel che integrano i dati degli eventi con informazioni qualitative.

Alcuni errori di tracciamento possono distorcere i numeri. Presta attenzione a quanto segue:

• Conteggio delle visualizzazioni di pagina invece degli eventi; questo non acquisisce in modo affidabile le azioni del carrello o della procedura di pagamento.

• Mancata considerazione del comportamento multisessione (ad es. un acquirente che aggiunge al carrello il lunedì e completa la procedura di pagamento il giovedì).

• Mancata esclusione di bot e ordini di prova dai calcoli di abbandono.

• Utilizzo del tasso di abbandono nativo della tua piattaforma senza verificare come definisce ogni evento.

Che cosa riduce l'abbandono del carrello?

Gli interventi informativi tendono a incidere maggiormente sui tassi di abbandono del carrello. Ecco cosa puoi fare:

• Mostrare prima i costi di spedizione: visualizzare i costi di spedizione stimati nella pagina del prodotto o nel carrello stesso elimina le sorprese. Se offri la spedizione gratuita al di sopra di una determinata soglia, rendi visibile tale soglia nel carrello.

• Aggiungere la funzionalità lista dei desideri: gli acquirenti in fase di ricerca hanno bisogno di un posto per conservare gli articoli senza l'impegno implicito di un carrello. Dare loro una lista dei desideri riduce il disordine nel carrello e separa le reali intenzioni di acquisto imminente dalla valutazione passiva, il che rende anche più puliti i tuoi dati sull'abbandono.

• Colmare le lacune informative nella pagina del prodotto: l'abbandono del carrello dovuto a incertezza sulle taglie, domande sui materiali o dubbi sulla compatibilità risponde a pagine del prodotto migliori. Guide alle taglie, specifiche dettagliate, foto dei clienti e condizioni di reso chiare possono ridurre il numero di acquirenti che aggiungono articoli al carrello e poi si dissuadono dall'acquisto.

• Usare strategicamente le campagne di promemoria del carrello: le email di promemoria del carrello temporizzate (con la prima inviata entro un'ora dall'abbandono) possono recuperare le vendite, ma l'efficacia varia a seconda della categoria, del valore medio dell'ordine (AOV) e del fatto che l'acquirente abbia o meno una cronologia di acquisti precedente. Suddividi i segmenti in base al comportamento piuttosto che applicare una singola sequenza a tutti coloro che abbandonano il carrello.

Che cosa riduce l'abbandono del checkout?

L'abbandono del checkout risponde a cambiamenti strutturali nell'esperienza di checkout stessa. Per avere l'impatto maggiore, puoi:

• Eliminare la creazione forzata dell'account: offri il checkout come ospite come percorso principale. Puoi invitare gli acquirenti a creare un account dopo la conferma dell'acquisto; a quel punto le loro informazioni sono già nel tuo sistema e la creazione dell'account richiede un solo clic.

• Ridurre i campi dei moduli: controlla il tuo modulo di checkout per individuare i campi che non sono necessari per completare la transazione. Attiva il completamento automatico dell'indirizzo. Imposta l'indirizzo di addebito del cliente come indirizzo di spedizione predefinito. Sui dispositivi mobili, usa il tipo di tastiera appropriato per ogni campo (ad esempio, tastiera numerica per i numeri delle carte, tastiera email per gli indirizzi email).

• Mostrare i progressi: un indicatore di avanzamento, anche una semplice barra a tre passaggi, può ridurre l'ansia nei flussi di checkout più lunghi rendendo chiaro quanto manca. Gli acquirenti sono meno inclini ad abbandonare quando vedono che sono vicini alla fine.

• Ampliare la copertura dei metodi di pagamento: non fare affidamento solo sulle carte. I wallet, i metodi di pagamento locali e le opzioni di pagamento a rate servono segmenti di clienti diversi. L'infrastruttura di pagamento di Stripe ti consente di attivare questi metodi tramite un'unica interfaccia di programmazione delle applicazioni (API) e di configurare quali metodi appaiono in base alla località del cliente o al valore del carrello.

• Aggiungere un checkout accelerato: gli acquirenti abituali che hanno salvato i propri dati di pagamento non dovrebbero reinserirli. Link, un wallet creato da Stripe, consente agli acquirenti che hanno salvato in precedenza le proprie informazioni di completare il checkout in un solo clic, precompilando automaticamente i dettagli di pagamento e spedizione in tutte le attività che usano Link. La riduzione del lavoro di compilazione dei moduli al momento del pagamento accelera il checkout e dà ai clienti un motivo in meno per abbandonare.

• Mostrare segnali di affidabilità al momento del pagamento: gli indicatori Secure Sockets Layer (SSL), i loghi di pagamento riconosciuti e un linguaggio chiaro sulla sicurezza nel momento in cui un acquirente inserisce i dati della carta possono ridurre l'abbandono legato alla sicurezza che si verifica specificamente durante il pagamento.

In che modo Stripe Payments può esserti d'aiuto

Stripe Payments offre una soluzione di pagamento unificata e globale che aiuta qualsiasi attività, dalle startup in fase di espansione alle multinazionali, ad accettare pagamenti online, di persona e in tutto il mondo.

Con Stripe Payments puoi:

• Ottimizzare la tua esperienza di pagamento: crea un'esperienza senza problemi e risparmia migliaia di ore di progettazione ricorrendo a interfacce predefinite e accedendo a oltre 125 metodi di pagamento e a Link, il wallet di Stripe.

• Espanderti più rapidamente in nuovi mercati: raggiungi clienti in tutto il mondo e riduci le complessità e i costi della gestione multivaluta con opzioni di pagamento transfrontaliere, disponibili in 195 Paesi e in oltre 135 valute.

• Unificare i pagamenti di persona e online: crea un'esperienza di commercio unificato su canali online e di persona per personalizzare le interazioni, premiare la fedeltà e aumentare i ricavi.

• Migliorare le prestazioni dei pagamenti: aumenta i ricavi con una gamma di strumenti di pagamento personalizzabili e facili da configurare, che includono anche la protezione antifrode non basata su codice e funzionalità avanzate per migliorare le percentuali di autorizzazione.

• Operare più velocemente con una piattaforma flessibile e affidabile per la crescita: utilizza una piattaforma progettata per crescere insieme a te, con tempi di operatività del 99,999% e un'affidabilità leader nel settore.

Scopri di più su come Stripe Payments può supportare i tuoi pagamenti online e di persona oppure inizia oggi stesso.