Ein Warenkorbabbruch und ein Abbruch des Bezahlvorgangs sind nicht dasselbe Problem, und sie als ein und dasselbe Problem zu behandeln, kann für ein E-Commerce-Team zu einem teuren Fehler werden. Ein Warenkorbabbruch passiert, wenn eine Kundin oder ein Kunde Artikel zum Warenkorb hinzufügt und die Seite verlässt, ohne den Bezahlvorgang einzuleiten. Ein Abbruch des Bezahlvorgangs passiert dagegen, nachdem der Bezahlvorgang gestartet wurde. Jede Metrik weist auf einen anderen Teil des Trichters, andere Ursachen und andere Lösungen hin.

Die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate beim Online-Shopping liegt bei 70,22 %. Um diese Zahl zu verbessern, müssen Sie wissen, an welcher Stelle im Trichter die Kundschaft tatsächlich abspringt. Im Folgenden gehen wir auf Warenkorbabbrüche im Vergleich zu Abbrüchen beim Bezahlvorgang ein, was jede Metrik über das Verhalten der Kundschaft verrät, wie man sie genau verfolgt und was hilft, sie zu reduzieren.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Warenkorbabbrüche spiegeln die Kaufabsicht und das Überlegungsverhalten der Kundschaft wider. Abbrüche beim Bezahlvorgang spiegeln Ausführungsbarrieren innerhalb des Kaufablaufs wider.

• Wenn Sie diese beiden Metriken zu einer einzigen Abbruchrate kombinieren, erhalten Sie eine Zahl, die Ihnen nicht verrät, wo das Problem liegt oder wie Sie es beheben können.

• Die Reduzierung jeder Abbruchrate erfordert einen anderen Ansatz. Warenkorbabbrüche reagieren auf bessere Produktinformationen und Preistransparenz, während Abbrüche beim Bezahlvorgang auf strukturelle Änderungen im Bezahlvorgang reagieren.

Warenkorbabbruch vs. Abbruch des Bezahlvorgangs: Wo liegt der Unterschied?

Warenkorbabbruch ist, wenn eine Online-Kundin oder ein Online-Kunde den Kauf abbricht, ohne jemals den Bezahlvorgang zu starten. Sie klicken sich nie durch, um den Kaufablauf zu beginnen. Ein Abbruch des Bezahlvorgangs liegt vor, wenn eine Online-Kundin oder ein Online-Kunde in den Trichter des Bezahlvorgangs eintritt, beginnt, Versand- oder Zahlungsdaten einzugeben, und dann vor Abschluss der Transaktion die Seite verlässt.

Der Unterschied läuft darauf hinaus, wann die Kundschaft den Kauf aufgibt: Ein Warenkorbabbruch passiert, bevor der Bezahlvorgang beginnt; ein Abbruch des Bezahlvorgangs passiert innerhalb des Zahlungsablaufs.

Warum verfälscht die Vermengung von Warenkorbabbrüchen und Abbrüchen beim Bezahlvorgang Ihre Daten?

Wenn Teams diese beiden Ereignisse zu einer einzigen „Abbruchrate“ kombinieren, erhalten sie eine Zahl, die technisch korrekt, aber in der Praxis eher nutzlos ist.

Angenommen, Ihre kombinierte Abbruchrate beträgt 72 %. Diese Zahl sagt Ihnen, dass 72 % der Kundinnen und Kunden, die etwas hinzugefügt haben, nicht gekauft haben. Sie verrät Ihnen jedoch nicht, ob sie aufgrund eines Problems in der Warenkorbphase abspringen (z. B. weil Ihre Versandkosten zu hoch sind) oder aufgrund eines Problems in der Phase des Bezahlvorgangs (z. B. weil Ihr Formular für den Bezahlvorgang zu viele Pflichtfelder enthält oder Sie die von Ihrer Kundschaft bevorzugten Zahlungsmethoden nicht akzeptieren).

Was verraten Kaufabbrüche im Warenkorb über die Kaufabsicht?

Verschiedene Arten von Warenkorbabbrüchen können unterschiedliche Aufschlüsse über die Kaufabsicht der Kundschaft geben oder darüber, was Sie möglicherweise verbessern müssen.

Folgendes können verschiedene Signale anzeigen:

• Abbruchraten auf Kategorieebene: Ein durchweg höherer Abbruch in einer Kategorie im Vergleich zu anderen deutet meistens auf ein Problem mit der Produktseite hin. Dies können fehlende Spezifikationen, unklare Größenangaben, unzureichende Fotos oder ein Preispunkt sein, der nicht dem wahrgenommenen Wert entspricht.

• Zeit bis zum Abbruch: Kundinnen und Kunden, die die Seite innerhalb von Sekunden nach dem Hinzufügen von Artikeln verlassen, vergleichen wahrscheinlich Preise in verschiedenen Tabs. Kundinnen und Kunden, die vor dem Abbruch wiederholt zurückkehren, stehen näher an einer Conversion und reagieren in der Regel auf eine gut getimte Erinnerung.

• Performance von E-Mails zur Warenkorbwiederherstellung: Welche Betreffzeilen und Zeitfenster Klicks erhalten, verrät Ihnen, ob sich die Kundschaft im Recherchemodus befand – das heißt, sie könnte sich nach ihrem eigenen Zeitplan wieder engagieren – oder ob sie einen spezifischen Einwand hatte (z. B. könnte sie auf Social Proof oder einen zeitlich begrenzten Anreiz reagieren).

• Wunschzettel vs. Warenkorb-Verhalten: Auf Plattformen, die beides anbieten, sind Kundinnen und Kunden, die nur den Warenkorb als Speichermechanismus nutzen, eine andere Kohorte als diejenigen, die den Wunschzettel nutzen. Erstere benötigen möglicherweise eher einen kleinen Anstupser anstatt einer längeren Bedenkzeit.

Daten zu Warenkorbabbrüchen werden am besten genutzt, um das Erlebnis vor dem Bezahlvorgang zu verbessern: Produktseiten, Preisdarstellung, vorab geschätzte Versandkosten und den Ablauf vom Stöbern bis zum Hinzufügen zum Warenkorb.

Was verraten Abbrüche beim Bezahlvorgang über Ausführungsbarrieren?

Kundinnen und Kunden, die während des Bezahlvorgangs abbrechen, haben dieses Stadium in der Regel mit der Absicht erreicht, etwas zu kaufen, aber aufgrund von etwas im Bezahlvorgang aufgehört.

Hier sind einige häufige Ausführungsbarrieren und was jede einzelne Ihnen verrät:

• Unerwartete Kosten beim Bezahlvorgang: Versandgebühren, Steuern oder Bearbeitungsgebühren, die beim Bezahlvorgang zum ersten Mal auftauchen, sind die größte Ursache für Abbrüche. Die Ursache ist die späte Offenlegung, nicht der Preis selbst.

• Erzwungene Kontoerstellung: Viele Kundinnen und Kunden erstellen nicht vor Ort ein Konto für einen einmaligen Kauf, insbesondere nicht auf Mobilgeräten. Wenn Sie vor dem Abschluss eines Kaufs eines verlangen, kann dies die Abbrüche beim Bezahlvorgang erhöhen.

• Zu viele Formularfelder: Jedes zusätzliche Pflichtfeld führt zu weiteren Abbrüchen. Die automatische Vervollständigung von Adressen, gespeicherte Adressen für wiederkehrende Kundinnen und Kunden sowie intelligente Standardwerte (z. B. wenn die Abrechnungsadresse standardmäßig als Versandadresse festgelegt wird) können diesen Schritt erheblich erleichtern.

• Lücken bei den Zahlungsmethoden: Kundinnen und Kunden, die hauptsächlich ein Digital Wallet nutzen und diese Option beim Bezahlvorgang nicht sehen, brechen oft ab, anstatt eine Kartennummer manuell einzugeben. Dies gilt insbesondere für jüngere Zielgruppen und Märkte, in denen Digital Wallets dominieren.

• Fehlende Vertrauenssignale: Kundinnen und Kunden, die Zahlungsdaten eingeben, sind am sicherheitsbewusstesten. Ein ungewohntes Erlebnis beim Bezahlvorgang oder fehlende Sicherheitsindikatoren können zu einem Abbruch beim Zahlungsschritt führen.

• Leistungsprobleme: Langsame Seitenladezeiten, eine fehlerhafte Formularvalidierung und Layout-Probleme auf Mobilgeräten verursachen Abbrüche beim Bezahlvorgang, die in Exit-Umfragen nicht unbedingt als benanntes Problem auftauchen; die Kundinnen und Kunden verlassen die Seite einfach.

Wie erfassen Sie Warenkorbabbrüche im Vergleich zu Abbrüchen des Bezahlvorgangs präzise?

Eine genaue Messung erfordert ein Funnel-Tracking auf Ereignisebene anstelle von reinen Session-Daten.

Erfassen Sie die folgenden Ereignisse:

• In den Warenkorb

• Bezahlvorgang initiiert

• Versanddaten eingegeben

• Zahlungsdaten eingegeben

• Bestellung bestätigt

Sobald diese vorliegen, sind die Berechnungen unkompliziert:

Warenkorbabbruchrate = (Sessions mit „In den Warenkorb“ − Sessions mit „Bezahlvorgang initiiert“) ÷ Sessions mit „In den Warenkorb“

Abbruchrate des Bezahlvorgangs = (Sessions mit „Bezahlvorgang initiiert“ − Sessions mit „Bestellung bestätigt“) ÷ Sessions mit „Bezahlvorgang initiiert“

Sie können auch die Abbruchrate auf Schrittebene innerhalb des Bezahlvorgangs berechnen (z. B. welcher Anteil der Käuferinnen und Käufer, die Versanddaten eingegeben haben, den Zahlungsschritt nicht erreicht hat). Hier werden die Daten zum Abbruch des Bezahlvorgangs am aussagekräftigsten.

Google Analytics 4 (GA4) bietet Berichte zur Funnel-Exploration, um dieses Tracking abzuwickeln, sofern Ihre Ereignisse korrekt konfiguriert sind. Große E-Commerce-Plattformen stellen diese typischerweise als integrierte Berichte zur Verfügung, auch wenn der Detaillierungsgrad variiert. Dedizierte Plattformen zur Optimierung der Konversionsrate (CRO) wie Hotjar, FullStory oder Heap bieten zusätzlich Session-Replays und Funnel-Analysen, die Ereignisdaten durch qualitative Einblicke ergänzen.

Bestimmte Tracking-Fehler können Ihre Zahlen verfälschen. Achten Sie auf Folgendes:

• Das Zählen von Seitenaufrufen anstelle von Ereignissen – dies erfasst Warenkorb- oder Bezahlvorgangsaktionen nicht zuverlässig

• Die Nichtberücksichtigung von Multisession-Verhalten (z. B. Kundinnen und Kunden, die am Montag Artikel in den Warenkorb legen und den Bezahlvorgang am Donnerstag abschließen)

• Das Versäumnis, Bots und Testbestellungen von den Abbruchberechnungen auszuschließen

• Die Nutzung der nativen Abbruchrate Ihrer Plattform, ohne zu überprüfen, wie sie jedes Ereignis definiert

Was reduziert Warenkorbabbrüche?

Informationsinterventionen wirken sich in der Regel am stärksten auf die Warenkorbabbruchraten aus. Folgendes können Sie tun:

• Versandkosten frühzeitig anzeigen: Die Anzeige von geschätzten Versandkosten auf der Produktseite oder im Warenkorb selbst beseitigt Überraschungen. Wenn Sie ab einem bestimmten Schwellenwert kostenlosen Versand anbieten, machen Sie diesen Schwellenwert im Warenkorb sichtbar.

• Wunschzettel-Funktionalität hinzufügen: Kundinnen und Kunden im Recherchemodus benötigen einen Ort, an dem sie Artikel ohne die implizite Verpflichtung eines Warenkorbs parken können. Wenn Sie ihnen einen Wunschzettel geben, wird der Warenkorb weniger unübersichtlich und Sie trennen eine echte Kaufabsicht von einer passiven Überlegung, was auch Ihre Abbruchdaten bereinigt.

• Informationslücken auf der Produktseite schließen: Ein Warenkorbabbruch, der durch Größenunsicherheit, Materialfragen oder Kompatibilitätsbedenken bedingt ist, reagiert auf bessere Produktseiten. Größenberatungen, detaillierte Spezifikationen, Kundenfotos und klare Formulierungen zu den Rückgaberichtlinien können die Anzahl der Kundinnen und Kunden reduzieren, die etwas in den Warenkorb legen und sich dann selbst vom Kauf abraten.

• Warenkorb-Erinnerungskampagnen strategisch nutzen: Getimte E-Mails zur Warenkorb-Erinnerung – wobei die erste innerhalb einer Stunde nach dem Abbruch gesendet wird – können Verkäufe retten, aber die Wirksamkeit variiert je nach Kategorie, durchschnittlichem Bestellwert (Average Order Value, AOV) und der bisherigen Kaufhistorie der Kundinnen und Kunden. Segmentieren Sie nach Verhalten, anstatt eine einzige Sequenz auf alle anzuwenden, die den Warenkorb abbrechen.

Was reduziert Abbrüche beim Bezahlvorgang?

Abbrüche beim Bezahlvorgang reagieren auf strukturelle Änderungen im Bezahlvorgang selbst. Um die größte Wirkung zu erzielen, können Sie Folgendes tun:

• Erzwungene Kontoerstellung beseitigen: Bieten Sie den Gast-Bezahlvorgang als primären Weg an. Sie können Kundinnen und Kunden einladen, nach Bestätigung des Kaufs ein Konto zu erstellen – zu diesem Zeitpunkt befinden sich ihre Informationen bereits in Ihrem System, und die Kontoerstellung erfordert nur einen Klick.

• Formularfelder reduzieren: Überprüfen Sie Ihr Formular für den Bezahlvorgang auf Felder, die für den Abschluss der Transaktion nicht erforderlich sind. Aktivieren Sie die automatische Vervollständigung von Adressen. Legen Sie die Versandadresse standardmäßig als Abrechnungsadresse der Kundinnen und Kunden fest. Verwenden Sie auf Mobilgeräten für jedes Feld den entsprechenden Tastaturtyp (z. B. numerisch für Kartennummern, E-Mail-Tastatur für E-Mail-Adressen).

• Fortschritt anzeigen: Eine Fortschrittsanzeige – selbst ein einfacher dreistufiger Balken – kann die Unsicherheit in längeren Bezahlvorgängen verringern, indem deutlich wird, wie viel noch übrig ist. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Kundinnen und Kunden abbrechen, wenn sie sehen, dass sie fast fertig sind.

• Abdeckung an Zahlungsmethoden erweitern: Verlassen Sie sich nicht nur auf Karten. Digital Wallets, lokale Zahlungsmethoden und „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Optionen (BNPL) bedienen unterschiedliche Kundensegmente. Mit der Zahlungsinfrastruktur von Stripe können Sie diese Methoden über eine einzige API (Application Programming Interface) aktivieren und konfigurieren, welche Methoden basierend auf dem Standort der Kundinnen und Kunden oder dem Warenkorbwert angezeigt werden.

• Beschleunigten Bezahlvorgang hinzufügen: Wiederkehrende Kundinnen und Kunden, die ihre Zahlungsdaten gespeichert haben, sollten diese nicht erneut eingeben müssen. Link, ein von Stripe entwickeltes Digital Wallet, ermöglicht es Kundinnen und Kunden, die ihre Informationen zuvor gespeichert haben, den Bezahlvorgang mit einem einzigen Klick abzuschließen, wobei Zahlungs- und Versanddaten für jedes Unternehmen, das Link verwendet, automatisch ausgefüllt werden. Diese Reduzierung des Aufwands beim Ausfüllen von Formularen im Zahlungsschritt beschleunigt den Bezahlvorgang und gibt Kundinnen und Kunden einen Grund weniger für einen Abbruch.

• Vertrauenssignale beim Zahlungsschritt anzeigen: Indikatoren für Secure Sockets Layer (SSL), anerkannte Zahlungslogos und eine klare Sicherheitssprache in dem Moment, in dem Kundinnen und Kunden Kartenangaben eingeben, können die sicherheitsbedingten Abbrüche reduzieren, die insbesondere bei der Zahlung auftreten.

So kann Stripe Payments Sie unterstützen

Stripe Payments bietet eine einheitliche, globale Zahlungslösung, mit der jedes Unternehmen – von Start-ups bis hin zu globalen Konzernen – Zahlungen online, vor Ort und weltweit akzeptieren kann.

Mit Stripe Payments können Sie Folgendes umsetzen:

• Bezahlvorgang optimieren: Schaffen Sie ein reibungsloses Kundenerlebnis und sparen Sie Tausende von Entwicklungsstunden mit vorgefertigten Zahlungs-Nutzeroberflächen, Zugang zu über 125 Zahlungsmethoden und Link, einer von Stripe entwickelten Wallet.

• Neue Märkte schneller erschließen: Erreichen Sie Kundinnen und Kunden weltweit und reduzieren Sie die Komplexität und Kosten der Verwaltung mehrerer Währungen mit grenzüberschreitenden Zahlungsoptionen, die in 195 Ländern und über 135 Währungen verfügbar sind.

• Online- und Vor-Ort-Zahlungen vereinheitlichen: Schaffen Sie Unified Commerce übergreifend über Online- und Vor-Ort-Kanäle, um Interaktionen zu personalisieren, Treue zu belohnen und Ihren Umsatz zu steigern.

• Zahlungs-Performance verbessern: Steigern Sie Ihren Umsatz mit einer Reihe anpassbarer, einfach zu konfigurierender Zahlungstools, darunter No-Code-Betrugsvorbeugung und erweiterte Funktionen zur Verbesserung der Autorisierungsquoten.

• Schnelleres Wachstum dank einer flexiblen, zuverlässigen Plattform: Bauen Sie auf einer Plattform auf, die mit Ihnen mitwächst, mit einer sensationellen Erreichbarkeit von 99,999 % und branchenführender Zuverlässigkeit.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Stripe Payments Sie bei Online- und Vor-Ort-Zahlungen unterstützen kann oder starten Sie noch heute.