O abandono de carrinho e o abandono no checkout não são o mesmo problema, e tratá-los como uma única questão pode se tornar um erro caro para uma equipe de e-commerce. O abandono de carrinho ocorre quando um cliente adiciona itens ao carrinho e sai sem iniciar o checkout, enquanto o abandono no checkout ocorre após o cliente iniciar o processo de checkout. Cada métrica aponta para uma parte diferente do funil, um conjunto diferente de causas e um conjunto diferente de soluções.

A taxa média de abandono de carrinho de compras online é de 70,22%, e melhorar esse número exige saber em que parte do funil os clientes realmente estão saindo. A seguir, abordaremos o abandono de carrinho em comparação ao abandono no checkout, o que cada métrica revela sobre o comportamento do cliente, como monitorá-las de forma precisa e o que ajuda a reduzi-las.

Principais conclusões

• O abandono de carrinho reflete a intenção e o comportamento de consideração do cliente. O abandono no checkout reflete as barreiras de execução dentro do fluxo de compra.

• A combinação dessas duas métricas em uma única taxa de abandono gera um número que não dirá onde está o problema nem como corrigi-lo.

• A redução de cada taxa de abandono exige uma abordagem diferente. O abandono de carrinho reage a informações melhores sobre o produto e à transparência de preços, enquanto o abandono no checkout reage a mudanças estruturais na experiência de checkout.

Abandono de carrinho em comparação ao abandono no checkout: qual é a diferença?

O abandono de carrinho ocorre quando um cliente online abandona a compra sem sequer iniciar o checkout. Ele não clica para iniciar o fluxo de compra. O abandono no checkout ocorre quando o cliente online entra no funil de checkout, começa a preencher os dados de entrega ou pagamento e sai antes de concluir a transação.

A diferença se resume ao momento em que o cliente desiste da compra: o abandono de carrinho acontece antes do início do checkout, enquanto o abandono no checkout acontece dentro do fluxo de pagamento.

Por que confundir abandono de carrinho com abandono no checkout distorce os seus dados

Quando as equipes combinam esses dois eventos em uma única "taxa de abandono", elas obtêm um número que é tecnicamente correto, mas quase inútil na prática.

Digamos que a sua taxa de abandono combinada seja de 72%. Esse número indica que 72% dos clientes que adicionaram algo não compraram, mas não revela se eles estão saindo devido a um problema na etapa do carrinho (por exemplo, seus custos de entrega são muito altos) ou por um problema na etapa de checkout (por exemplo, o seu formulário de checkout tem muitos campos obrigatórios ou você não aceita as formas de pagamento que os seus clientes preferem).

O que o abandono de carrinho indica sobre a intenção do cliente

Diferentes tipos de abandono de carrinho podem revelar coisas diferentes sobre a intenção do cliente ou o que você talvez precise melhorar.

Veja o que diferentes sinais podem indicar:

• Taxas de abandono em nível de categoria: um abandono consistentemente maior em uma categoria em comparação a outras geralmente indica um problema na página do produto. Pode ser a falta de especificações, tamanhos confusos, fotos inadequadas ou um nível de preço que não condiz com o valor percebido.

• Tempo até o abandono: os clientes que saem segundos após adicionar itens provavelmente estão comparando preços em várias abas. Os clientes que retornam repetidamente antes de abandonar estão mais próximos da conversão e tendem a responder a um lembrete enviado no momento certo.

• Desempenho de e-mails de recuperação de carrinho: os assuntos e horários de envio que geram cliques indicam se o cliente estava em modo de pesquisa (o que significa que ele pode voltar no próprio ritmo) ou se tinha uma objeção específica (por exemplo, ele pode responder a provas sociais ou a um incentivo por tempo limitado).

• Comportamento da lista de desejos em comparação ao carrinho: em plataformas que oferecem ambos, os clientes que usam o carrinho apenas como um mecanismo para salvar itens formam um grupo diferente dos usuários de listas de desejos, que podem precisar apenas de um incentivo, em vez de um período de consideração maior.

Os dados de abandono de carrinho são mais bem aproveitados para melhorar a experiência antes do checkout: páginas de produtos, apresentação de preços, estimativas de frete antecipadas e o fluxo de navegação até a adição ao carrinho.

O que o abandono no checkout indica sobre barreiras de execução

Clientes que abandonam durante o checkout geralmente chegam a essa etapa com a intenção de comprar, mas param devido a algum problema no fluxo de checkout.

Veja algumas barreiras de execução comuns e o que cada uma indica:

• Custos inesperados no checkout: taxas de entrega, impostos ou cobranças de manuseio que aparecem pela primeira vez no checkout são a maior causa de abandono. O motivo é a divulgação tardia, e não o preço em si.

• Criação forçada de conta: muitos clientes não criam uma conta na hora para uma compra única, especialmente em dispositivos móveis. Exigir uma conta antes da conclusão da compra pode aumentar o abandono no checkout.

• Excesso de campos no formulário: cada campo obrigatório adicional aumenta as desistências. O preenchimento automático de endereço, os endereços salvos para clientes recorrentes e os padrões inteligentes (por exemplo, o endereço de faturamento ser o mesmo da entrega por padrão) podem facilitar consideravelmente essa etapa.

• Lacunas nas formas de pagamento: um cliente que usa principalmente uma carteira digital e não encontra essa opção no checkout muitas vezes prefere sair em vez de inserir o número do cartão manualmente. Isso é especialmente verdadeiro para públicos mais jovens e mercados onde as carteiras digitais dominam.

• Falta de sinais de confiança: clientes que inserem dados de pagamento estão no momento de maior preocupação com a segurança. Uma experiência de checkout desconhecida ou a ausência de indicadores de segurança podem causar o abandono na etapa de pagamento.

• Problemas de desempenho: carregamentos lentos de página, falhas na validação de formulários e problemas de layout em dispositivos móveis causam abandono no checkout que não necessariamente aparece como um problema identificado em pesquisas de saída. Os clientes simplesmente vão embora.

Como rastrear com precisão o abandono de carrinho versus o abandono de checkout?

Uma medição precisa exige o rastreamento do funil no nível do evento, e não apenas dados da sessão.

Rastreie os seguintes eventos:

• Adicionar ao carrinho

• Checkout iniciado

• Informações de envio inseridas

• Informações de pagamento inseridas

• Pedido confirmado

Com isso em vigor, os cálculos são simples:

Taxa de Abandono de Carrinho = (Sessões com “Adicionar ao Carrinho” − Sessões com “Checkout Iniciado”) ÷ Sessões com “Adicionar ao Carrinho”

Taxa de Abandono de Checkout = (Sessões com “Checkout Iniciado” − Sessões com “Pedido Confirmado”) ÷ Sessões com “Checkout Iniciado”

Você também pode calcular a desistência no nível da etapa no checkout (por exemplo, qual a proporção de compradores que inseriram informações de envio e não chegaram à etapa de pagamento). É aqui que os dados de abandono de checkout se tornam mais acionáveis.

O Google Analytics 4 (GA4) oferece relatórios de exploração de funil para lidar com esse rastreamento se seus eventos estiverem configurados corretamente. As principais plataformas de e-commerce normalmente apresentam isso como relatórios integrados, embora o nível de detalhes varie. Plataformas dedicadas de otimização de taxa de conversão (CRO), como Hotjar, FullStory ou Heap, adicionam repetição de sessão e análise de funil que complementam os dados do evento com insights qualitativos.

Certos erros de rastreamento podem distorcer seus números. Fique atento ao seguinte:

• Contar visualizações de página em vez de eventos (isso não captura de forma confiável as ações de carrinho ou checkout)

• Não contabilizar o comportamento de várias sessões (por exemplo, um comprador que adiciona ao carrinho na segunda-feira e conclui o checkout na quinta-feira)

• Deixar de excluir bots e pedidos de teste dos cálculos de abandono

• Usar a taxa de abandono nativa da sua plataforma sem verificar como ela define cada evento

O que reduz o abandono de carrinho

Intervenções de informação costumam ter o maior impacto nas taxas de abandono de carrinho. Veja o que você pode fazer:

• Mostrar custos de entrega antecipadamente: apresentar a estimativa de entrega na página do produto ou no próprio carrinho evita surpresas. Se você oferece frete grátis a partir de um determinado valor, deixe esse limite visível no carrinho.

• Adicionar a funcionalidade de lista de desejos: clientes em modo de pesquisa precisam de um lugar para guardar itens sem o compromisso implícito de um carrinho. Oferecer uma lista de desejos reduz o acúmulo no carrinho e separa a verdadeira intenção de compra próxima da consideração passiva, o que também torna seus dados de abandono mais precisos.

• Preencher lacunas de informação na página do produto: o abandono de carrinho motivado por incertezas sobre o tamanho, dúvidas sobre o material ou preocupações com a compatibilidade reage a páginas de produtos melhores. Guias de tamanhos, especificações detalhadas, fotos de clientes e uma política de devolução clara podem reduzir o número de pessoas que adicionam itens ao carrinho e, depois, desistem da compra.

• Usar campanhas de lembrete de carrinho estrategicamente: e-mails de lembrete de carrinho programados (com o primeiro enviado até uma hora após o abandono) podem recuperar vendas, mas a eficácia varia de acordo com a categoria, o valor médio do pedido (AOV) e se o cliente tem um histórico de compras anterior. Segmente por comportamento em vez de aplicar uma única sequência a todos os casos de abandono de carrinho.

O que reduz o abandono no checkout

O abandono no checkout reage a mudanças estruturais na própria experiência de checkout. Para obter o maior impacto, você pode:

• Eliminar a criação forçada de conta: ofereça o checkout como visitante como caminho principal. Você pode convidar os clientes a criar uma conta após a confirmação da compra, pois, nesse momento, as informações deles já estarão no seu sistema e a criação da conta será feita com um clique.

• Reduzir os campos de formulário: analise seu formulário de checkout em busca de campos que não são necessários para concluir a transação. Ative o preenchimento automático de endereço. Defina o endereço de faturamento do cliente como o endereço de entrega por padrão. Em dispositivos móveis, use o tipo de teclado adequado para cada campo (por exemplo, numérico para números de cartão e teclado de e-mail para endereços de e-mail).

• Mostrar o progresso: um indicador de progresso (mesmo uma barra simples de três etapas) pode reduzir a ansiedade em fluxos de checkout mais longos, deixando claro quanto falta. É menos provável que os clientes abandonem a compra quando percebem que estão quase terminando.

• Ampliar a cobertura de formas de pagamento: não dependa apenas de cartões. Carteiras digitais, formas de pagamento locais e opções do tipo "compre agora e pague depois" atendem a diferentes segmentos de clientes. A infraestrutura de pagamentos da Stripe permite habilitar essas formas de pagamento por meio de uma única interface de programação de aplicativos (API) e configurar quais opções aparecem com base na localização do cliente ou no valor do carrinho.

• Adicionar um checkout acelerado: clientes recorrentes que salvaram os próprios dados de pagamento não devem precisar inseri-los novamente. O Link, uma carteira digital desenvolvida pela Stripe, permite que clientes que já salvaram suas informações concluam o checkout com um único clique, preenchendo automaticamente os dados de pagamento e entrega em qualquer empresa que use o Link. Essa redução no esforço de preenchimento de formulários na etapa de pagamento acelera o checkout e dá aos clientes um motivo a menos para abandonar a compra.

• Exibir sinais de confiança na etapa de pagamento: indicadores de Secure Sockets Layer (SSL), logotipos de pagamentos reconhecidos e uma linguagem de segurança clara no momento em que o cliente insere os dados do cartão podem reduzir as desistências relacionadas à segurança que ocorrem especificamente no pagamento.

Como o Stripe Payments pode ajudar

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O Stripe Payments pode ajudar você a:

• Otimizar sua experiência de checkout: crie uma experiência sem atritos para o cliente e economize milhares de horas de engenharia com interfaces de pagamento prontas, acesso a mais de 125 formas de pagamento e a Link, uma carteira digital desenvolvida pela Stripe.

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