El abandono del carrito y el abandono del proceso de compra no son el mismo problema, y tratarlos como uno solo puede convertirse en un error costoso para un equipo de comercio electrónico. El abandono del carrito se produce cuando un comprador añade artículos a su carrito y se va sin iniciar el proceso de compra, mientras que el abandono del proceso de compra se produce después de que un comprador ha iniciado el proceso de compra. Cada métrica apunta a una parte diferente del embudo, un conjunto diferente de causas y un conjunto diferente de soluciones.

La tasa media de abandono del carrito de la compra en línea es del 70.22 %, y mejorar ese número requiere saber en qué parte del embudo los compradores abandonan realmente. A continuación, analizaremos el abandono del carrito frente al abandono del proceso de compra, qué revela cada métrica sobre el comportamiento del comprador, cómo hacer un seguimiento de ellas con precisión y qué ayuda a reducirlas.

Conclusiones principales

• El abandono del carrito refleja la intención del comprador y su comportamiento de consideración. El abandono del proceso de compra refleja barreras de ejecución dentro del flujo de pago.

• Combinar estas dos métricas en una sola tasa de abandono produce un número que no te dirá dónde está el problema ni cómo solucionarlo.

• Reducir cada tasa de abandono requiere un enfoque diferente. El abandono del carrito responde a una mejor información sobre el producto y la transparencia de precios, mientras que el abandono del proceso de compra responde a cambios estructurales en la experiencia del proceso de compra.

Abandono del carrito frente a abandono del proceso de compra: ¿cuál es la diferencia?

El abandono del carrito es cuando un comprador en línea abandona su compra sin siquiera iniciar el proceso de compra. Nunca hacen clic para iniciar el flujo de pago. El abandono del proceso de compra es cuando un comprador en línea entra en el embudo del proceso de compra, empieza a rellenar los datos de envío o de pago y luego sale antes de completar la transacción.

La diferencia se reduce a cuándo el cliente se da por vencido en la compra: el abandono del carrito se produce antes de que empiece el proceso de compra; el abandono del proceso de compra se produce dentro del flujo de pago.

¿Por qué combinar el abandono del carrito y el abandono del proceso de compra distorsiona tus datos?

Cuando los equipos combinan estos dos eventos en una sola «tasa de abandono», obtienen un número que es técnicamente preciso pero poco útil en la práctica.

Imagina que tu tasa de abandono combinada es del 72 %. Esa cifra te indica que el 72 % de los compradores que añadieron algo no compraron, pero no te dice si los compradores se van debido a un problema en la fase del carrito (p. ej., tus gastos de envío son demasiado altos) o debido a un problema en la fase del proceso de compra (p. ej., tu formulario de proceso de compra tiene demasiados campos obligatorios o no aceptas los métodos de pago que prefieren tus clientes).

¿Qué te dice el abandono del carrito sobre la intención del comprador?

Los distintos tipos de abandono del carrito pueden revelar distintas cosas sobre la intención de compra o lo que debes mejorar.

Esto es lo que pueden indicar las distintas señales:

• Tasas de abandono a nivel de categoría: Un abandono sistemáticamente mayor en una categoría frente a otras suele indicar un problema en la página de producto. Podría deberse a la falta de especificaciones, tallas poco claras, fotografías inadecuadas o un precio que no coincide con el valor percibido.

• Tiempo hasta el abandono: Los compradores que abandonan a los pocos segundos de añadir artículos probablemente estén comprobando los precios en varias pestañas. Los compradores que vuelven repetidamente antes de abandonar están más cerca de la conversión y tienden a responder a un recordatorio oportuno.

• Rendimiento del correo electrónico de recuperación de carritos: Los asuntos y los plazos que obtienen clics te indican si el comprador estaba investigando (lo que significa que podría volver a interactuar en su propio plazo) o si tenía una objeción específica (p. ej., podría responder a una prueba social o a un incentivo por tiempo limitado).

• Comportamiento en la lista de deseos frente al carrito: En las plataformas que ofrecen ambas opciones, los compradores que solo usan el carrito como mecanismo de guardado son una cohorte distinta de los usuarios de la lista de deseos, que podrían necesitar solo un empujón en lugar de un periodo de consideración más largo.

Los datos de abandono del carrito se utilizan mejor para mejorar la experiencia previa al proceso de compra: páginas de producto, presentación de precios, presupuestos de envío iniciales y el flujo de navegación para añadir al carrito.

¿Qué te dice el abandono del proceso de compra sobre las barreras de ejecución?

Los compradores que abandonan durante el proceso de compra suelen llegar a esa etapa con la intención de comprar, pero se detienen debido a algo en el flujo de pago.

Estas son algunas barreras de ejecución habituales y lo que te indica cada una de ellas:

• Costes inesperados en el proceso de compra: Las tarifas de envío, los impuestos o los cargos de manipulación que aparecen por primera vez en el proceso de compra son el principal motivo de abandono. La causa es la información tardía, no el precio en sí.

• Creación obligatoria de una cuenta: Muchos compradores no crearán una cuenta en el momento para una compra única, sobre todo en dispositivos móviles. Exigir una antes de completar una compra puede aumentar el abandono del proceso de compra.

• Demasiados campos de formulario: Cada campo obligatorio adicional suma abandonos. El autocompletado de direcciones, las direcciones guardadas para clientes recurrentes y los valores predeterminados inteligentes (p. ej., que la dirección de facturación sea la de envío de forma predeterminada) pueden facilitar mucho este paso.

• Ausencia de métodos de pago: Un comprador que usa principalmente una cartera digital y no ve esa opción en el proceso de compra suele irse en lugar de introducir manualmente el número de tarjeta. Esto es especialmente cierto en los grupos demográficos más jóvenes y en los mercados en los que dominan las carteras digitales.

• Falta de señales de confianza: Los compradores que introducen los datos de pago están en su momento de mayor conciencia de seguridad. Una experiencia del proceso de compra desconocida o la ausencia de indicadores de seguridad pueden provocar el abandono en el paso de pago.

• Problemas de rendimiento: Las cargas lentas de la página, la validación de formularios defectuosa y los problemas de diseño en dispositivos móviles provocan el abandono del proceso de compra que no aparece necesariamente como un problema concreto en las encuestas de salida; los compradores simplemente se van.

Cómo medir con precisión el abandono del carrito de compras en comparación con el abandono del proceso de compra

La medición precisa requiere el seguimiento del embudo a nivel de eventos y no solo con los datos de las sesiones.

Haz un seguimiento de los siguientes eventos:

• Agregar al carrito

• Inicio del proceso de compra

• Información de envío ingresada

• Información de pago ingresada

• Confirmación del pedido

Una vez que tienes esto preparado, los cálculos son sencillos:

Tasa de abandono del carrito = (Sessions con «Agregar al carrito» − Sessions con «Inicio del proceso de compra») ÷ Sessions con «Agregar al carrito»

Tasa de abandono del proceso de compra = (Sessions con «Inicio del proceso de compra» − Sessions con «Confirmación del pedido») ÷ Sessions con «Inicio del proceso de compra»

También puedes calcular el abandono a nivel de pasos dentro del proceso de compra (p. ej., qué porcentaje de compradores que ingresaron la información de envío no llegó al paso de pago). Aquí es donde los datos de abandono del proceso de compra se vuelven más útiles.

Google Analytics 4 (GA4) ofrece informes de exploración de embudos para manejar este seguimiento si tus eventos están configurados de forma correcta. Las principales plataformas de comercio electrónico suelen mostrarlos como informes integrados, aunque el nivel de detalle varía. Las plataformas dedicadas a la optimización de la tasa de conversión (CRO), como Hotjar, FullStory o Heap, agregan la reproducción de las sesiones y el análisis del embudo, que complementan los datos de los eventos con información cualitativa.

Ciertos errores de seguimiento pueden distorsionar tus números. Presta atención a lo siguiente:

• Contar las vistas de las páginas en lugar de los eventos: esto no permite capturar de manera confiable las acciones del carrito o del proceso de compra

• No tener en cuenta el comportamiento de varias sesiones (p. ej., un comprador que agrega artículos al carrito el lunes y finaliza el proceso de compra el jueves)

• No excluir a los bots y los pedidos de prueba de los cálculos de abandono

• Usar la tasa de abandono nativa de tu plataforma sin verificar cómo define cada evento

¿Qué reduce el abandono del carrito?

Las intervenciones de información suelen ser las que más afectan a las tasas de abandono del carrito. Esto es lo que puedes hacer:

• Mostrar los costes de envío con antelación: Mostrar el envío estimado en la página de producto o en el propio carrito evita sorpresas. Si ofreces envío gratuito a partir de cierto límite, haz que ese límite sea visible en el carrito.

• Añadir la funcionalidad de lista de deseos: Los compradores en modo de investigación necesitan un lugar para guardar los artículos sin el compromiso implícito de un carrito. Ofrecerles una lista de deseos reduce el desorden del carrito y separa la intención de compra genuina a corto plazo de la consideración pasiva, lo que también hace que los datos de abandono sean más precisos.

• Cerrar las brechas de información de la página de producto: El abandono del carrito impulsado por la incertidumbre de las tallas, las preguntas sobre los materiales o los problemas de compatibilidad responde a mejores páginas de producto. Las guías de tallas, las especificaciones detalladas, las fotos de los clientes y un lenguaje claro de la política de devoluciones pueden reducir el número de compradores que añaden artículos al carrito y luego deciden no comprar.

• Usar campañas de recordatorio de carritos de forma estratégica: Los correos electrónicos de recordatorio de carritos programados (el primero se envía a la hora del abandono) pueden recuperar ventas, pero la eficacia varía según la categoría, el valor promedio del pedido (AOV) y si el comprador tiene un historial de compras anterior. Segmenta por comportamiento en lugar de aplicar una única secuencia a todos los que abandonan el carrito.

¿Qué reduce el abandono del proceso de compra?

El abandono del proceso de compra responde a cambios estructurales en la propia experiencia del proceso de compra. Para lograr el mayor impacto, puedes hacer lo siguiente:

• Eliminar la creación obligatoria de una cuenta: Ofrece el proceso de compra como invitado como opción principal. Puedes invitar a los compradores a crear una cuenta después de que se confirme la compra; en ese momento, su información ya estará en tu sistema y la creación de la cuenta es un paso de un solo clic.

• Reducir los campos del formulario: Audita tu formulario del proceso de compra para detectar los campos que no son necesarios para completar la transacción. Activa la función de autocompletar la dirección. Configura la dirección de facturación del cliente de forma predeterminada en su dirección de envío. En los dispositivos móviles, usa el tipo de teclado adecuado para cada campo (p. ej., numérico para los números de tarjeta, de correo electrónico para las direcciones de correo electrónico).

• Mostrar el progreso: Un indicador de progreso (incluso una simple barra de tres pasos) puede reducir la ansiedad en flujos de compra más largos al dejar claro cuánto falta. Es menos probable que los compradores abandonen cuando pueden ver que están cerca de terminar.

• Ampliar la cobertura de métodos de pago: No dependas solo de las tarjetas. Las carteras digitales, los métodos de pago locales y las opciones de compra ahora, paga después (BNPL) sirven a distintos segmentos de clientes. La infraestructura de pagos de Stripe te permite habilitar estos métodos a través de una única interfaz de programación de aplicaciones (API) y configurar qué métodos aparecen según la ubicación del cliente o el valor del carrito.

• Añadir el proceso de compra rápido: Los compradores habituales que han guardado los datos de su tarjeta no deberían tener que volver a introducirlos. Link, una cartera digital creada por Stripe, permite a los compradores que ya han guardado su información completar el proceso de compra con un solo clic y rellenar automáticamente los datos de pago y envío en cualquier empresa que use Link. Esa reducción en el esfuerzo de rellenar formularios en el paso de pago acelera el proceso de compra y les da a los clientes un motivo menos para abandonar.

• Mostrar señales de confianza en el paso de pago: Los indicadores de Secure Sockets Layer (SSL), los logotipos de pago reconocidos y el lenguaje de seguridad claro en el momento en que un comprador introduce los datos de la tarjeta pueden reducir el abandono relacionado con la seguridad que se produce específicamente en el momento del pago.

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