El proceso de compra puede fallar en el último momento, no porque haya algún problema con el producto o el precio sea demasiado elevado, sino porque la pantalla de proceso de compra sea demasiado confusa, lenta o no dé confianza. Los clientes que deciden no completar la compra porque se sienten incómodos compartiendo los datos de su tarjeta de crédito en un sitio web suponen un 19 % de los cestos abandonados. Esto afecta directamente a los ingresos.

A continuación, explicaremos qué hace que una pantalla de proceso de compra sea efectiva, qué se interpone en el camino y cómo gestionar los problemas más habituales.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es una pantalla de proceso de compra?
  
• ¿Cuáles son los componentes más importantes de una pantalla de proceso de compra de alta conversión?
  
• ¿Cómo afectan la simplicidad visual y las indicaciones de confianza a la pantalla del proceso de compra?
  
• ¿Cómo gestionar los errores de validación y los errores de pago en la pantalla de proceso de compra?
  

¿Qué es una pantalla de proceso de compra?

La pantalla proceso de compra es el paso final en el proceso de compra. Es donde los clientes introducen la información de pago, revisan el pedido y confirman el pago.

Una pantalla de proceso de compra típica incluye:

• Un resumen de lo que el cliente está comprando.

• Los campos del formulario donde incluir la información de contacto, envío y facturación.

• Una sección para introducir los detalles de pago.

• Un botón de llamada a la acción para completar el pedido.

Al llegar a la pantalla de proceso de compra los clientes se detienen y deciden si el sitio les ofrece la suficiente credibilidad como para dar sus datos personales y detalles de pago. Todo aquello que está relacionado con la pantalla (diseño, lenguaje y acabado) confirma o socava esa confianza.

¿Cuáles son los componentes más importantes de una pantalla de proceso de compra de alta conversión?

La función de una pantalla de proceso de compra es cerrar la venta. Cada elección de diseño debe dar soporte a dicha función, haciendo que finalizar la transacción sea más fácil, tranquilizador y sin interrupciones para los clientes.

Cada pantalla de proceso de compra debe incluir los siguientes elementos de diseño:

Formularios bien estructurados

Los [formularios] mal organizados o demasiado exigentes (https://stripe.com/resources/more/registration-form-with-payment-101-what-they-are-and-how-to-use-them) pueden ahuyentar a los clientes. Debes incluir:

• Etiquetas de campo inequívocas.

• Agrupación lógica.

• Valores predeterminados para reducir esfuerzos (p. ej., autocompletar la dirección de facturación con los datos de la dirección de envío, a menos que se especifique lo contrario).

• Un patrón de entrada coherente (p. ej., menús desplegables para seleccionar el país, entradas numéricas para el código postal).

Cada campo debe estar justificado. Pide solo lo que necesitas para que se pueda realizar el pedido y pídelo de una manera que evite confusiones o repeticiones.

Resúmenes de pedidos visibles y precisos

Es en este paso en el que los clientes validan lo que están comprando y si el total es correcto. Un buen resumen de pedido incluye:

• Nombres y cantidades de los artículos.

• Precios individuales y subtotales.

• [Impuestos]https://stripe.com/resources/more/origin-vs-destination-based-sales-tax-rates) y gastos de envío.

• Descuentos o códigos promocionales aplicados.

• El coste total final.

Lo ideal es que el resumen se muestre durante todo el proceso, en particular durante el pago. Los cargos sorpresa o un nuevo total en el último segundo pueden provocar que se pierdan ventas.

Secciones de pago flexibles

Las tarjetas de crédito y débito son lo mínimo a ofrecer, poner a disposición del cliente métodos de pago alternativos como monederos digitales, transferencias bancarias y métodos de pago locales, les brinda una mayor flexibilidad. Permitir que los usuarios elijan entre los métodos disponibles y, a continuación, rellenar la información de la que se dispone (p. ej., los datos de la tarjeta guardados para los usuarios que repiten) y utilizar ayudantes de formato, como los espaciadores automáticos para los números de tarjeta o la introducción inteligente de la fecha de caducidad.

Llamadas a la acción visualmente distintas

Este es el momento de comprometerse. La acción principal (p. ej., «Realizar pedido», «Completar compra») debe colocarse, como es lógico, al final del flujo y ser muy visible, con colores a contraste o un tamaño distinto. El botón debe ser explícito: «Pagar 64,99 $ y realizar el pedido» es más efectivo que «Pagar ahora».

Minimiza visualmente las acciones secundarias (como «Volver al carrito») para evitar distraer de la llamada a la acción (CTA) principal.

Indicadores de progreso para flujos de varios pasos

Si tu proceso de compra consta de varias páginas, muestra al usuario en qué paso se encuentran del proceso. Utiliza una línea temporal visual sencilla en la que se enumere cada paso, marca el paso actual y muestra cuál es el siguiente. Esto les da a los usuarios la sensación de que avanzan.

Opciones de proceso de compra como invitado

Obligar a los clientes a crear una cuenta antes de comprar puede provocar la pérdida de ventas.

Es mejor permitir realizar el proceso de compra como invitado de forma predeterminada y ofrecer crear una cuenta después de la compra (p. ej., «¿Quieres guardar tu información para la próxima vez?»). Si las cuentas son necesarias, ofrece opciones rápidas como el inicio de sesión a través de las cuentas de Google o Apple.

Campos de código promocional estratégicos

Si tu empresa usa códigos de descuento, necesitas un lugar en tu página de proceso de compra en el que introducirlos sin dejar que esta área domine la pantalla.

Un buen formato incluye:

• Un pequeño enlace (p. ej., «¿Tienes un código promocional?») que se expande cuando se hace clic en él.

• La validación inmediata de los códigos introducidos.

• Mostrar instantáneamente cualquier descuento aplicado en el total del pedido.

Gestión de los errores que ayuda

Cuando algo sale mal, la claridad importa más que el diseño. Marcar los campos no válidos o vacíos justo al lado o dentro del propio campo, y utilizar un lenguaje sencillo que explique qué hay que corregir. Conservar los datos introducidos por el usuario cuando se produzcan errores y que el cursor marque el primer campo con un problema. Los mensajes de error deben ayudar a los usuarios a solucionar el problema, no obligarlos a empezar de nuevo.

Señales de seguridad sutiles pero significativas

En ocasiones, los clientes dudan antes de introducir información confidencial. Las pantallas de proceso de compra inteligentes les dan razones para sentirse seguros. Las señales de confianza pueden incluir:

• Un icono de candado que ponga «Secure checkout – TLS encrypted» (Transport Layer Security).

• Logotipos de los métodos de pago aceptados.

• Recordatorios breves sobre las políticas de devolución o reembolso.

• Menciones al cumplimiento de la normativa de la Industria de Tarjetas de Pago (PCI).

Si estás utilizando una solución como Stripe Checkout, añadir una breve nota de «Powered by Stripe» puede aumentar la tranquilidad del cliente.

Acceso a soporte y políticas

Anticípate a las dudas de los clientes, que los usuarios sepan que estarás ahí si algo sale mal. Incluye un «¿Necesitas ayuda?» enlace, número de teléfono o widget de chat, e incluye enlaces a la política de devoluciones, los detalles de envío y la política de privacidad. Colócalos cerca de la CTA o a pie de página.

¿Cómo afectan la simplicidad visual y las indicaciones de confianza a la pantalla del proceso de compra?

En el momento en que el cliente realiza el pago, debes centrarte en eliminar cualquier duda final y posibles retrasos. Dos factores tienen una gran influencia aquí: la simplicidad visual y la confianza.

A continuación te mostramos cómo puede afectar al cliente cada uno de ellos en este momento crítico.

Simplicidad visual

La simplicidad en la pantalla proceso de compra reduce la cantidad de pasos que un cliente debe dar para completar la transacción.

Esto es lo más importante:

• Nada de desorden: cuando la pantalla está saturada, es más difícil concentrarse y los próximos pasos a dar pueden resultar poco claros. Esa incertidumbre puede ralentizar a los clientes o evitar que continúen.

• Diseño limpio: si un usuario puede escanear en el momento y entender qué está comprando, cuánto cuesta, dónde introducir la información y cómo terminar, es más fácil completar el proceso.

• Velocidad: las páginas web más sencillas tienden a cargarse más rápido. Reducir unos segundos el tiempo de carga puede suponer menos carritos abandonados, especialmente cuando los usuarios están en redes más lentas o efectúan la compra sobre la marcha.

La pantalla de proceso de compra debe verse como un camino claro y sencillo de «Revisión» a «Pago» sin distracciones que entretengan al usuario.

Indicaciones de confianza

En el proceso de compra, el cliente introduce información confidencial y detalles de pago. Por muy reforzado que esté tu proyecto, ese último paso puede generar dudas y las indicaciones sutiles en la pantalla de proceso de compra ayudan a solventarlas.

Esto es lo que funciona:

• Familiaridad: incluir logotipos de Visa, Mastercard, PayPal, Apple Pay y otros métodos de pago habituales puede ayudar a los usuarios a sentirse cómodos porque muestra que tu sitio funciona con los mismos sistemas que usan en otros lugares.

• Indicaciones de seguridad: un ícono de un candado en el que pone «Secure checkout», certificados de Secure Sockets Layer (SSL)/TLS o una nota sobre pagos cifrados pueden aumentar la confianza, especialmente en el caso de nuevos clientes.

• Transparencia: las comisiones ocultas o los cargos sorpresa son una señal de alerta instantánea. Muestra a los usuarios los gastos de envío, los impuestos y las políticas de devolución antes de que paguen.

• Acabado profesional: la calidad visual importa. Una pantalla de proceso de compra con errores tipográficos, formato deficiente o elementos desalineados puede parecer sospechosa. Un diseño limpio y un texto sencillo indican que la empresa es competente y legítima.

• Prueba social: una frase sutil, como «Puntuado con un 4,8/5 por más de 10.000 clientes», o la experiencia personal de un cliente puede aumentar aún más la sensación de seguridad, si se hace correctamente y con moderación.

Tranquilidad después de un fallo: incluso cuando un pago falla, la forma en que se gestiona es importante. Un mensaje sencillo que explique qué salió mal hace que el usuario se sienta seguro y le ayuda a continuar. Los mensajes de error confusos o genéricos consiguen lo contrario.

¿Cómo gestionar los errores de validación y los errores de pago en la pantalla de proceso de compra?

No importa lo bien diseñado que esté el proceso de compra, somos personas y cometemos errores, por lo que algunos pagos no se realizarán. Es parte de tu trabajo ayudar a los clientes en esos momentos y sin que se pierda la venta.

A continuación, se explica cómo gestionar los errores de validación (problemas con los datos que introduce el usuario) y problemas de pago (cuando la transacción no se realiza).

Errores de validación

Entre los errores de validación más comunes se incluyen errores tipográficos, campos que se omiten y formato incorrecto. Cuando esto sucede, deben aparecer marcados rápida y claramente para que el usuario pueda continuar con el proceso.

Aquí tienes algunos consejos:

• Marca los errores de inmediato: si el usuario escribe mal su correo electrónico o deja en blanco un campo que es obligatorio, resáltalo de inmediato, no una vez que haya pulsado «Pagar».

• Sé específico: di exactamente qué es lo que está mal y cómo solucionarlo. Por ejemplo, «Introduce un código postal válido» o «El número de tarjeta es demasiado corto».

• Muestra los mensajes en el propio campo o junto a él: no utilices un banner genérico. Los usuarios no deberían de tener que desplazarse por la pantalla o rebuscar para saber qué falló.

• Guarda los datos introducidos: si se comete un error en un campo, no borres el resto del formulario. Volver a introducir todos los datos añade tiempo al proceso de compra.

• Planifica los problemas comunes: acepta varios formatos de números de teléfono. Rellena automáticamente la ciudad que se corresponde con el código postal. Permite que los usuarios peguen su número de tarjeta, incluso si incluyen espacios. Diseña basándote en el comportamiento habitual de los clientes.

Fallos en los pagos

En este punto del proceso, el cliente ya ha completado su información y está comprometido con la compra. Si algo falla en este punto, es probable que sienta frustración, ansiedad o ambos.

Para evitar que ese momento termine por convertirse en un pedido perdido:

• Sé directo y transparente: indica claramente que el pago no se ha realizado y confirma que no se le ha cobrado. Evita mensajes de error difusos o códigos técnicos.

• Explica qué hacer a continuación: diles si deben volver a introducir los datos de pago, probar un [método de pago] diferente (https://stripe.com/resources/more/alternative-payment-methods) o ponerse en contacto con su banco.

• Conserva la información y el carrito: si el pago falla, deberían poder volver a intentarlo inmediatamente sin tener que empezar de cero.

• Dales opciones: si el pago falla, sugiere un método alternativo. Si con una tarjeta el pago es rechazado, pídeles que comprueben si hay errores tipográficos o que prueben con otra diferente.

• Evita los interminables bucles de reintento: si el mismo pago falla más de una vez, intervén con más consejos o escala el problema a soporte. No dejes que presionen «Pagar» una y otra vez sin hacer ningún comentario.

• Da alternativas: muestra un enlace a soporte o alguna forma de contacto si no saben cómo proceder. Incluye mensajes del tipo: «¿Sigues teniendo problemas? Nuestro equipo puede ayudarte».

• Informa sobre los tiempos: si el inventario o los tiempos son sensibles (p. ej., entradas para eventos, ventas relámpago), informa a los usuarios de que guardas el pedido durante un tiempo limitado. Una frase del tipo «Guardaremos tus artículos durante 10 minutos mientras completas el pago» ofrece espacio para resolver el problema.

En el momento en el que el pago falla, se pone a prueba si el sistema da apoyo al cliente o lo deja tirado. En este punto, los pequeños detalles pueden marcar una gran diferencia.