Los ingresos complementarios provienen de productos o servicios que no son fundamentales para un negocio. Estos ingresos pueden convertirse en algo sustancial: un refuerzo de los márgenes, una apuesta por la retención o un colchón cuando los ingresos básicos disminuyen. Cuando se hacen bien, los ingresos complementarios hacen que las empresas sean más rentables y útiles.

A continuación exploraremos cómo funcionan los ingresos complementarios, de dónde provienen y cómo usarlos de manera inteligente sin perder el enfoque en lo que mejor sabes hacer.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué son los ingresos complementarios?
  
• ¿Cuáles son las fuentes comunes de ingresos complementarios?
  
• ¿Cuáles son los riesgos de depender de los ingresos complementarios?
  
• Prácticas recomendadas para la gestión de ingresos complementarios
  

¿Qué son los ingresos complementarios?

Los ingresos complementarios son ingresos de productos o servicios que no son la oferta principal de tu empresa. Esos ingresos incluyen el dinero generado por aspectos que respaldan o complementan tu negocio principal, pero que no son la pieza central. Por ejemplo, una empresa de software que obtiene la mayor parte de sus ingresos de suscripciones podría ofrecer talleres de formación remunerados para obtener ingresos complementarios.

Los ingresos complementarios distribuyen el riesgo, ya que contar con múltiples fuentes de ingresos ayuda si uno de ellos se desacelera. Las ofertas complementarias también pueden hacer que el producto principal sea mejor o más atractivo. Las aerolíneas han construido todo un modelo de negocio en torno a esto: tu billete de avión te lleva del punto A al punto B, pero todo lo demás, incluidas las maletas facturadas y el Wi-Fi a bordo, se vende por separado.

¿Cuáles son las fuentes habituales de ingresos complementarios?

Los ingresos complementarios pueden adoptar varias formas, dependiendo de tu modelo de negocio. Por lo general, las fuentes se basan en activos que ya tienes —relaciones con los clientes, un espacio físico, una plataforma de software y un flujo de finalización de compra— y que convierten esos puntos de contacto en ingresos incrementales.

Estos son algunos ejemplos de ingresos complementarios:

Complementos y accesorios del producto

Se trata de elementos tangibles que complementan el producto principal, como por ejemplo:

• Abridores de botellas y kits de cócteles vendidos por una licorería

• Recargas de tinta y tóner vendidas por una imprenta

• Camisetas y nachos vendidos en una sala de conciertos

Estas sencillas extensiones pueden satisfacer las necesidades obvias de los clientes.

Actualizaciones y servicios prémium

Los clientes suelen estar dispuestos a pagar por algo «mejor». Ahí es donde entran en juego las actualizaciones, que incluyen:

• Asientos con más espacio para las piernas, embarque anticipado y Wi-Fi a bordo vendidos por una aerolínea

• Mejoras de habitación, acceso al spa y artículos de minibar vendidos por un hotel

• Tiempos de respuesta más rápidos, horarios de soporte ampliados e incorporación personalizada que vende una empresa de software como servicio (SaaS)

Estos extras permiten a los clientes personalizar sus experiencias y pueden aumentar los márgenes de ganancia.

Comisiones y asociaciones

A veces, no tienes que vender algo tú mismo para ganar dinero con ello. Estos son algunos ejemplos:

• Una aerolínea gana una parte cuando reservas un hotel, un coche de alquiler o un seguro de viaje a través de su sitio.

• Una plataforma SaaS se integra con una herramienta de terceros y se lleva una parte de los ingresos cuando un cliente activa la herramienta.

• Un sitio de contenido se vincula a un producto de socio y gana una comisión de afiliado.

Estas asociaciones funcionan porque son aditivas. Mejoran la experiencia del cliente y generan ingresos sin añadir carga operativa.

Publicidad y monetización de datos

Si tienes datos de atención o uso, hay formas de monetizarlos directamente. Estos son algunos ejemplos:

• Un sitio de e-commerce vende espacios publicitarios en su sitio web.

• Un editor independiente vende espacio publicitario en su boletín.

• Una empresa de software vende información de uso agregada y anónima a socios o investigadores.

Esta categoría es más compleja, pero cuando se maneja de manera ética y transparente, puede ser una herramienta poderosa.

Las empresas suelen tener varias formas de ofertas auxiliares. Por ejemplo, una marca directa al consumidor (D2C) puede proporcionar papel de regalo o embalaje de primera calidad, un accesorio para su producto principal y enlaces de afiliados a productos de socios seleccionados.

¿Cuáles son los riesgos de depender de los ingresos complementarios?

Los ingresos por servicios complementarios pueden ser poderosos cuando complementan tu negocio principal, pero no están exentos de riesgos. Si se implementan de manera deficiente o se confía demasiado en ellos, pueden debilitar los cimientos que se supone que deben sostener. Estos son los riesgos asociados con la expansión a los ingresos complementarios:

Reacción violenta de los clientes y erosión de la marca

Si los clientes comienzan a sentir que se les está cobrando por todo, eso puede tensar las relaciones. Piensa en la frustración que sienten muchos clientes por las tarifas separadas de las aerolíneas para el equipaje, la selección de asientos, el embarque anticipado y las opciones de tarjeta de embarque. Esto puede ocurrir en otras industrias. Ya sea que se trate de un banco que cobra comisiones de servicios adicionales o de una empresa SaaS que incorpora funciones detrás de las barreras de pago, los clientes lo notan. Y si los extras no parecen opcionales o valiosos, pueden parecer impuestos.

Haz que las ofertas complementarias sean transparentes, claramente opcionales y realmente aditivas para que los clientes no sientan que los han engañado para que paguen por cosas que pensaban que estaban incluidas.

Dilución de tu propuesta de valor principal

Es fácil distraerse con las nuevas fuentes de ingresos y olvidarse de la función principal de tu negocio. Una empresa de SaaS puede dedicar tanto tiempo a colaborar y monetizar las integraciones que ralentice la mejora de su producto principal. Un minorista de e-commerce podría priorizar la venta de espacios publicitarios en su sitio web hasta el punto en que los empleados se centren más en eso que en ayudar a los clientes a encontrar el producto principal adecuado.

Cuando la oferta principal se ve afectada, los ingresos complementarios no compensan. Y cuando los complementos se alejan demasiado de la misión de la empresa, los clientes pueden confundirse. Toda idea auxiliar debe pasar una prueba de relevancia: ¿refuerza lo que representa tu empresa o lo diluye?

Volatilidad y dependencia excesiva

Por lo general, los flujos de ingresos complementarios no están garantizados. Muchas son discrecionales: en una recesión, los clientes suelen recortar gastos innecesarios. Si esos flujos constituyen una gran parte de sus ingresos, sentirá la disminución rápidamente. Otros flujos dependen de terceros. Si ganas una parte del producto de un socio, cualquier cambio en sus precios, estructura de comisiones o condiciones puede reducir tus ingresos. Los modelos basados en anuncios están particularmente expuestos: los patrones de tráfico cambian, los mercados publicitarios fluctúan y los cambios normativos pueden afectar al tipo de segmentación permitida.

Vale la pena desarrollar estas flujos, pero no deben convertirse en la red de seguridad para un negocio principal de bajo rendimiento.

Cuestiones normativas y éticas

Algunas formas de ingresos complementarios difuminan la línea entre lo aceptable y lo explotador; por eso, los reguladores están prestando atención. Estas son algunas tácticas que pueden conducir al escrutinio regulatorio o al daño a la reputación:

• Las llamadas «comisiones basura» en la banca, los viajes y la emisión de billetes que no se comunican adecuadamente al cliente.

• Comisiones ocultas en el proceso de compra, complementos incluidos automáticamente o patrones oscuros diseñados en torno a ventas adicionales.

• Vender datos de usuarios a terceros sin el consentimiento claro del cliente.

Las fuentes de ingresos auxiliares deben examinarse en busca de riesgos regulatorios y de reputación. Es importante involucrar a los equipos de departamento legal y de producto desde el principio en los sectores donde los límites de cumplimiento son estrictos, como las fintech, la insurtech y la atención médica.

Desafíos administrativos

Cada nueva fuente de ingresos añade complejidad a tu empresa, y no siempre de forma que escala de forma limpia. Vender un producto de marca junto con tus servicios principales significa gestionar nuevos procesos de fabricación y envío. Introducir servicios financieros en tu aplicación implica gestionar el complicado cumplimiento de la normativa financiera y actualizar las interfaces de usuario. Cada una de estas adiciones presenta nuevos flujos de trabajo, nuevas dependencias y nuevos costes. Si estos elementos no se gestionan con cuidado, la complejidad puede mermar tus márgenes y distraer a tu equipo.

Mejores prácticas para gestionar los ingresos complementarios

Los ingresos por servicios complementarios pueden ser una herramienta potente. Pero para que funcionen a largo plazo, hay que construirlos en torno al valor, no al oportunismo. Eso significa tener la mecánica y la mentalidad correctas.

Estas son las mejores prácticas para conseguir que los ingresos por servicios complementarios sean rentables y sostenibles:

Anclarlos en el valor real para el cliente

Las ofertas auxiliares más sólidas resuelven un problema o mejoran el producto de manera significativa. Por ejemplo, una empresa de SaaS podría añadir un módulo de informes para ayudar a los usuarios a extraer información más rápidamente, o un minorista podría incorporar un embalaje personalizado. Si la oferta ayuda al cliente a hacer lo que buscaba o hace que tu oferta principal sea más útil, constante o satisfactoria, estás en el camino correcto.

Comunícate con claridad y haz que sea opcional

Las comisiones adicionales o los complementos deben presentarse claramente, ser opcionales y, obviamente, ser beneficiosos. Las comisiones ocultas, los extras preseleccionados automáticamente o la letra pequeña que solo aparece en el proceso de compra erosionarán la lealtad a largo plazo y podrían exponerte al escrutinio regulatorio.

Una táctica es agrupar los complementos en niveles de mayor valor. Un solo paquete «profesional» que incluya funciones prémium, soporte más rápido y unos pocos servicios a menudo parece más limpio que cinco ventas adicionales dispersas. Ayuda a los clientes a evaluar tus productos y mejora la transparencia.

Conoce a los clientes allí donde estén

Las ofertas complementarias son más eficaces cuando aparecen en el momento adecuado. Por ejemplo, las compañías aéreas te piden que pagues por el equipaje y los asientos en el momento de la reserva, y los sitios de e-commerce recomiendan artículos relacionados después de añadir algo al carrito. El objetivo es mostrar las actualizaciones o complementos relevantes cuando se sientan más útiles y cuando sea más fácil para el cliente actuar.

Forma a tu equipo para que explique tus ofertas

Si tus equipos de ventas, soporte o éxito del cliente introducen ofertas complementarias, deben entenderlas en profundidad y creer en su valor. Eso implica saber cómo encaja cada complemento en los flujos de trabajo específicos de los clientes, recomendarlos solo cuando son adecuados y enmarcarlos en torno a los resultados, no solo a las características.

Mide el impacto como lo harías con tu producto principal

Necesitas hacer un seguimiento, probar y perfeccionar los ingresos complementarios. Aun así, debes examinarlo, incluso si no es el negocio principal. Realiza un seguimiento de lo siguiente:

• Tasa de adhesión: ¿Qué porcentaje de clientes elige esta opción?

• Calendario de conversión: ¿Cuándo es más probable que los clientes acepten la oferta?

• Retención y satisfacción: ¿Los clientes que compran estos productos o servicios se quedan más tiempo? ¿Abren más entradas?

Si observas indicios de que una oferta es confusa, tiene un rendimiento inferior o está contribuyendo a la pérdida de clientes, es posible que tengas que reposicionarla, agruparla o eliminarla. Las opiniones y los comentarios son importantes; a veces es el marco de presentación o el tiempo lo que está fuera de lugar. Lo que debes hacer es mejorar la oferta en consecuencia.

No permitas que los ingresos por servicios complementarios amenacen tus productos principales

Existe una delgada línea entre la monetización inteligente y la creación de fricciones dentro de tu producto o modelo de precios. Si vendes todas las funciones por separado, es posible que los clientes tengan la sensación de que se les está vendiendo un producto por partes o que nunca lo actualizan. Si divides demasiado valor entre asociaciones o referencias, podrías debilitar tu identidad principal. Si tu hoja de ruta interna comienza a inclinarse hacia los complementos y se aleja de las mejoras del producto, eso podría indicar un problema más profundo.

Utiliza los ingresos complementarios para amplificar el negocio principal. Si dependes de complementos para compensar el crecimiento estancado, suele ser una señal de que es hora de reinvertir en el desarrollo de productos. El objetivo es alinear mejor lo que quieren tus clientes con lo que tu empresa puede ofrecer de forma sostenible.