Los ingresos complementarios provienen de productos o servicios que no son esenciales para una empresa. Estos ingresos pueden convertirse en algo sustancial: un refuerzo de márgenes, una jugada de retención o un colchón cuando los ingresos básicos disminuyen. Cuando se implementan bien, los ingresos complementarios hacen que las empresas sean más rentables y útiles.

A continuación, exploraremos cómo funcionan los ingresos complementarios, de dónde provienen y cómo usarlos de manera inteligente sin perder el enfoque en lo que haces mejor.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son los ingresos complementarios?
  
• ¿Cuáles son las fuentes más comunes de ingresos complementarios?
  
• ¿Cuáles son los riesgos de depender de los ingresos complementarios?
  
• Prácticas recomendadas para gestionar los ingresos complementarios
  

¿Qué son los ingresos complementarios?

Los ingresos complementarios son aquellos que provienen de productos o servicios que no son la oferta principal de tu empresa. Esos ingresos incluyen el dinero generado por cosas que respaldan o complementan tu negocio principal, pero que no son la pieza central. Por ejemplo, una empresa de software que obtiene la mayor parte de sus ingresos de suscripciones puede organizar talleres de capacitación remunerados para obtener ingresos complementarios.

Los ingresos complementarios distribuyen el riesgo. Tener múltiples fuentes de ingresos ayuda si una se ralentiza. Las ofertas complementarias también pueden hacer que el producto principal sea mejor o más atractivo. Las aerolíneas han construido todo un modelo de negocio en torno a esto: tu billete de avión te lleva del punto A al punto B, pero todo lo demás, incluidos las maletas facturadas y el Wi-Fi a bordo, se vende como adicional.

¿Cuáles son las fuentes comunes de ingresos complementarios?

Los ingresos complementarios pueden adoptar varias formas según tu modelo de negocio. Por lo general, las fuentes se basan en activos que ya tienes (relaciones con los clientes, un espacio físico, una plataforma de software y un flujo de proceso de compra) y convierten esos puntos de contacto en mayores ingresos.

Estos son algunos ejemplos de ingresos complementarios:

Complementos y accesorios de productos

Se trata de elementos tangibles que complementan el producto principal, como, por ejemplo, los siguientes:

• Abridores de botellas y kits de cócteles que vende una licorería.

• Recargas de tinta y tóner vendidas por una imprenta.

• Camisetas y nachos que se venden en una sala de conciertos.

Estas sencillas extensiones pueden satisfacer las necesidades obvias de los clientes.

Actualizaciones y servicios prémium

Los clientes a menudo están dispuestos a pagar por «algo mejor». Ahí es donde entran en juego las actualizaciones, que incluyen las siguientes:

• Asientos con más espacio para las piernas, embarque anticipado y Wi-Fi a bordo vendidos por una aerolínea.

• Alojamiento en habitaciones de mejor categoría, acceso al spa y artículos del minibar vendidos por un hotel.

• Tiempos de respuesta más rápidos, horarios de soporte ampliados e incorporación de conserjería vendidos por una empresa de software como servicio (SaaS).

Estos adicionales permiten a los clientes personalizar sus experiencias y pueden aumentar los márgenes de ganancia.

Comisiones y asociaciones

A veces no tienes que vender algo tú mismo para ganar dinero con ello. Estos son algunos ejemplos:

• Una aerolínea gana una parte cuando reservas un hotel, un alquiler de automóviles o un seguro de viaje a través de su sitio.

• Una plataforma de SaaS se integra con una herramienta de terceros y se queda con una parte de los ingresos cuando un cliente activa la herramienta.

• Un sitio de contenido se vincula con un producto asociado y gana una comisión por afiliado.

Estas asociaciones funcionan porque son adicionales. Mejoran la experiencia del cliente y generan ingresos sin agregar carga operativa.

Publicidad y monetización de datos

Si tienes datos de atención o consumo, hay formas de monetizarlos directamente. Estos son algunos ejemplos:

• Un sitio de e-commerce vende espacios publicitarios en su sitio web.

• Un editor independiente vende espacios publicitarios en su boletín informativo.

• Una empresa de software vende información de uso anónima y agregada a socios o investigadores.

Esta categoría es más compleja, pero, cuando se maneja de manera ética y transparente, puede ser una herramienta poderosa.

Las empresas suelen tener varias formas de ofertas complementarias. Por ejemplo, una marca directa al consumidor (D2C) puede proporcionar papel de regalo o empaque prémium, un accesorio para su producto principal y enlaces de afiliados a productos seleccionados de socios.

¿Cuáles son los riesgos de depender de los ingresos complementarios?

Los ingresos complementarios pueden ser poderosos cuando complementan tu negocio principal, pero no están exentos de riesgos. Si se implementan de manera deficiente o se confía demasiado en ellos, pueden debilitar la base que se supone que deben respaldar. Estos son los riesgos asociados con la expansión hacia los ingresos complementarios:

Reacción negativa de los clientes y desgaste de la marca

Si los clientes comienzan a sentir que se les está cobrando por todo, eso puede tensar las relaciones. Considera la frustración que sienten muchos clientes por las tarifas separadas de las aerolíneas para las maletas, la selección de asientos, el embarque anticipado y las opciones de tarjetas de embarque. Esto puede ocurrir en otros sectores. Ya sea que se trate de un banco que cobra comisiones de servicio adicionales o de una empresa de SaaS que pone funcionalidades detrás de las barreras de pago, los clientes lo notan. Y, si los adicionales no se sienten opcionales o valiosos, pueden parecer impuestos.

Haz que las ofertas complementarias sean transparentes, claramente opcionales y realmente adicionales para que los clientes no sientan que fueron engañados a fin de que paguen por cosas que pensaban que estaban incluidas.

Dilución de tu propuesta de valor principal

Es fácil distraerse con nuevas fuentes de ingresos y olvidarse de la función principal de tu empresa. Una empresa de SaaS puede dedicar tanto tiempo a asociaciones e integraciones monetizadas que ralentice la mejora de su producto principal. Un minorista de e-commerce podría priorizar la venta de espacios publicitarios en su sitio web hasta el punto en que los empleados se centren más en eso que en ayudar a los clientes a encontrar el producto principal adecuado.

Cuando la oferta principal se resiente, los ingresos complementarios no pueden compensarla. Y, cuando los complementos se alejan demasiado de la misión de la empresa, los clientes pueden confundirse. Toda idea complementaria debe pasar una prueba de relevancia: ¿refuerza lo que representa tu empresa o lo diluye?

Volatilidad y exceso de dependencia

Por lo general, los flujos de ingresos complementarios no están garantizados. Muchas son discrecionales: en una recesión, los clientes suelen recortar gastos innecesarios. Si esos flujos constituyen una gran parte de tus ingresos, sentirás la disminución rápidamente. Otros flujos dependen de terceros. Si estás ganando una parte del producto de un socio, cualquier cambio en su precio, su estructura de comisiones o sus condiciones puede reducir tus ingresos. Los modelos basados en anuncios están especialmente expuestos: los patrones de tráfico cambian, los mercados publicitarios fluctúan, y los cambios normativos pueden afectar el tipo de segmentación permitido.

Vale la pena desarrollar estos flujos, pero no deben convertirse en la red de seguridad para un negocio principal de bajo rendimiento.

Problemas normativos y éticos

Algunas formas de ingresos complementarios difuminan la línea entre lo aceptable y lo explotador, y los organismos reguladores están prestando atención a esto. Estas son algunas tácticas que pueden llevar al escrutinio normativo o al daño de la reputación:

• Las llamadas «comisiones basura» en la banca, los viajes y la emisión de billetes que no se comunican al cliente de manera correcta.

• Comisiones ocultas en el proceso de compra, complementos incluidos de manera automática o patrones oscuros diseñados en torno a las ventas adicionales.

• Venta de datos de usuarios a terceros sin un consentimiento claro del cliente.

Los flujos de ingresos complementarios deben examinarse en busca de riesgos normativos y reputacionales. Es importante involucrar a los equipos legales y de productos desde el principio en sectores donde los límites de cumplimiento de la normativa son estrictos, como tecnología financiera (fintech), tecnología de seguros (insurtech) y atención médica.

Desafíos administrativos

Cada nueva fuente de ingresos agrega complejidad a tu empresa y no siempre de manera que se amplíe de manera eficiente y controlada. Vender un producto de marca junto con tus servicios principales significa gestionar nuevos procesos de fabricación y envío. Para introducir los servicios financieros en tu aplicación, tendrás que gestionar un cumplimiento financiero complicado y actualizar las interfaces de usuario. Cada una de estas adiciones presenta nuevos flujos de trabajo, nuevas dependencias y nuevos costos. Si no se gestionan con cuidado, la complejidad puede mermar tus márgenes y distraer a tu equipo.

Prácticas recomendadas para gestionar los ingresos complementarios

Los ingresos complementarios pueden ser una herramienta potente. Pero, para que funcionen a largo plazo, es necesario construirlos en torno al valor, no al oportunismo. Eso significa tener la mecánica y la mentalidad correctas.

Estas son las prácticas recomendadas para que los ingresos complementarios sean rentables y sostenibles:

Ancla el valor real para el cliente

Las ofertas complementarias más sólidas resuelven un problema o mejoran el producto de manera significativa. Por ejemplo, una empresa de SaaS podría agregar un módulo de informes para ayudar a los usuarios a extraer información más rápido, o un comerciante minorista podría incorporar un empaque personalizado. Si la oferta ayuda al cliente a lograr el objetivo por el que acudió a ti o hace que tu oferta principal sea más útil, atractiva o satisfactoria, estás en el camino correcto.

Comunícate con claridad y haz que sea opcional

Las comisiones adicionales o los complementos deben presentarse con claridad, ser opcionales y, obviamente, beneficiosos. Las comisiones ocultas, los datos adicionales preseleccionados automáticamente o la letra pequeña que aparece solo en el momento de la compra socavarán la lealtad a largo plazo y podrían exponerte al escrutinio normativo.

Una táctica es agrupar los complementos en niveles de mayor valor. Un único paquete «profesional» que incluya funciones prémium, soporte más rápido y algunos servicios a menudo se siente más claro que cinco ventas adicionales dispersas. Ayuda a los clientes a evaluar tus productos y mejora la transparencia.

Adáptate a las necesidades y al contexto del cliente

Las ofertas complementarias son más eficaces cuando aparecen en el momento adecuado. Por ejemplo, las aerolíneas te piden que pagues por las maletas y los asientos durante la reserva, y los sitios de e-commerce recomiendan artículos relacionados después de agregar algo al carrito. El objetivo es mostrar las actualizaciones o los complementos relevantes cuando se sientan más útiles y cuando sea más fácil para el cliente actuar.

Capacita a tu equipo para que explique tus ofertas

Si tus equipos de ventas, soporte o éxito del cliente presentan ofertas complementarias, deben comprenderlas en profundidad y creer en su valor. Eso significa saber cómo encaja cada complemento en los flujos de trabajo específicos de los clientes, recomendarlos solo cuando sean adecuados y plantearlos en torno a los resultados, no solo a las funcionalidades.

Mide el efecto como lo harías con tu producto principal

Necesitas rastrear, probar y perfeccionar los ingresos complementarios. Aun así debes examinarlos, incluso si no constituyen el negocio principal. Realice un seguimiento de lo siguiente:

• Tasa de adhesión: ¿qué porcentaje de clientes opta por esto?

• Momento de conversión: ¿cuándo es más probable que los clientes acepten la oferta?

• Retención y satisfacción: ¿los clientes que adquieren estos productos o servicios se quedan más tiempo? ¿Generan más solicitudes de soporte?

Si observas indicios de que una oferta es confusa, tiene un rendimiento bajo o provoca pérdida de clientes, es posible que tengas que cambiarla, agruparla o eliminarla. Los ciclos de comentarios son importantes. A veces es el encuadre o el tiempo lo que está fuera de lugar. Mejora la oferta en consecuencia.

No permitas que los ingresos complementarios amenacen tus productos principales

Hay una delgada línea entre la monetización inteligente y la creación de fricción dentro de tu producto o modelo de precios. Si vendes cada funcionalidad por separado, los clientes pueden sentir que se les está vendiendo un producto poco a poco o que nunca lo actualizan. Si divides demasiado valor entre asociaciones o referencias, podrías debilitar tu identidad principal. Si tu hoja de ruta interna comienza a inclinarse hacia los complementos y se aleja de las mejoras del producto, eso podría indicar un problema más profundo.

Utiliza los ingresos complementarios para ampliar el negocio principal. Si dependes de complementos para compensar el estancamiento del crecimiento, suele ser una señal de que es hora de reinvertir en el desarrollo de productos. El objetivo es alinear mejor lo que quieren tus clientes con lo que tu empresa puede ofrecer de forma sostenible.